Продвижение продукции. Система маркетинговых коммуникаций.

Продвижение товаров на рынке остается одним из основных элементов товарной стратегии. Продвижение – это любая форма сообщений, используемых фирмой для информации, убеждения или напоминания о своих товарах, услугах и образах.

Комплекс продвижения (Promotion Mix) — комплекс средств и методов маркетинга, обеспечивающих установление коммуникации и воздействие на сознание покупателя с целью продажи товаров и услуг.

Реклама – это оплаченная форма распространения информации о товарах или услугах от имени известного спонсора.

Стимулирование сбыта – это виды маркетинговой деятельности, которые стимулируют покупку товара и эффективность работы посредников.

Паблик рилейшнз – это организованная система воздействия на общественное мнение средствами рекламы, паблисити, лоббирования и т.д. Эта система оценивает мнение общественности, определяет политику, стратегию и тактику индивида или организации для пробуждения публичного интереса и создания программных действий.

Прямые продажи – продвижение товаров и услуг путем их предоставления одному или нескольким потенциальным покупателям.

Функциями продвижения являются: создание образа престижности, инновационности для фирмы, ее продукции и услуг; изменение образов или методов использования теряющих свои позиции на рынке товаров и услуг; обоснование цен и убеждение потребителей переходить от потребления одних товаров к другим, более качественным и дорогим. С помощью продвижения можно проинформировать о новых товарах, еще неизвестных на данном рынке; о проведении распродаж товаров. Продвижение позволяет сохранить популярность существующих товаров и услуг. Важной функцией является создание благоприятной информации о фирме или товарах относительно конкурентов.

Планирование продвижения – это систематическое принятие решений в данной области. Хороший план продвижения увязывает товар, распределение и сбыт, ценовые составляющие. Он состоит из трех частей: целей, бюджета и структуры продвижения.

Каждый этап, начиная от момента создания продукции и заканчивая ее сбытом, должен сопровождаться активной программой рекламного воздействия. Без умелого использования средств рекламы резко снижается возможность активно воздействовать на рынок, обеспечивать своей фирме успех в конкурентной борьбе за рынки сбыта.

При содействии рекламы рынок становится более ясным и доступным для потребителей с различными вкусами и потребностями, с разным уровнем денежных доходов, с неодинаковыми традициями в отношении потребления.

Стимулирование, как указывается в словарях, означает “привести в движение”. Именно такая задача ставилась перед стимулированием продаж во все времена: вдохнуть жизнь в товар, чтобы успешно его продать. Стимулирование позволяет привлекать потребителей к товару или товарной марке, поддерживать лояльность к магазину или фирме.

Стимулирование продаж имеет многоцелевую направленность.

Выбор цели зависит от объекта предстоящего воздействия. Существует несколько типов целевых аудиторий:

1. потребители;

2. продавцы;

3. посредники.

Стимулирование по отношению к потребителю имеет цель – предложить ощутимую коммерческую выгоду тем, кто приобретает товар на оговоренных условиях и за счет этого увеличить число покупателей или количество товара, купленного одним и тем же покупателем. Средствами стимулирования потребителей являются:

а) скидки;

б) кредит (рассрочка, отсутствие первоначального взноса, “подарок” некоторой суммы денег при покупке крупной партии);

в) бесплатное распространение образцов товаров в расчете на поставку крупной партии;

г) бесплатная передача товара во временное пользование “на пробу”;

д) прием подержанного изделия в качестве первого взноса за новую вещь;

е) сезонные распродажи.

Целью стимулирования по отношению к продавцам является достижение этими людьми высоких показателей сбыта, т.е. превращение инертного и безразличного продавца в высоко мотивированного энтузиаста. Средствами стимулирования выступают:

а) соответствующие денежные вознаграждения;

б) дополнительные дни отпуска, развлекательные поездки за счет фирмы;

в) ценные подарки;

г) моральные формы воздействия, о чем оповещаются сотрудники, а также члены семьи служащего.

Стимулирование по отношению к посредникам побуждает этих людей продавать товар с максимальной энергией, расширять круг покупателей. Посредники помогают придать товару определенный имидж, что делает товар или марку товара легко узнаваемой. Средствами стимулирования являются:

а) предоставление скидок с продажной цены;

б) увеличение оплаты при обеспечении сбыта до обусловленной величины.

Паблисити – это коммерчески благоприятные сообщения, презентации или материалы о товарах, услугах или фирмах, передаваемые при помощи средств массовой коммуникации, но не оплачиваемые заинтересованным лицом (конкретным спонсором). Паблисити относится к категории планируемых программ продвижения продукции. Его целесообразно использовать для распространения сообщения среди большой аудитории, для снижения стоимости контакта и увеличения запросов на описываемый товар. Оно должно применяться для оказания помощи агенту в плане повторного контакта и придания большей убедительности информационно – рекламному сообщению.

Прямые продажи – это устное предоставление товаров и услуг в беседе с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью продажи. Этот вид применяется для крупных покупателей и географически сконцентрированных покупателей. Эту форму продвижения можно использовать, если фирма изготавливает дорогостоящую или сложную продукцию и требуется детальное информирование потребителей и демонстрация продукции, ее доставка и установка. Прямые продажи могут использоваться для признания на рынке новых товаров.

Система маркетинговых коммуникаций(СМК) — единый комплекс, объединяющий участников, каналы и приемы коммуникаций организации, направленный на установление и поддержание определенных, запланированных этой организацией взаимоотношений с адресатами коммуникаций в рамках достижения маркетинговых целей. Аббревиатура ФОССТИС (формирование спроса, стимулирование сбыта) долгое время заменяла само понятие «маркетинговые коммуникации».

Процесс создания и реализации программы коммуникации начинается с формулировки целей. Затем рассчитывается бюджет программы коммуникаций (рекламный бюджет), определяются направления его использования и осуществляется реализация намеченной программы.

Формулирование целей.Цели программы коммуникации определяются, во-первых, для того, чтобы наметить ориентиры для участников ее реализации, а во-вторых, чтобы иметь критерии для оценки ее эффективности. Программа коммуникации включает краткосрочные и долгосрочные цели.

Определение бюджета.Для определения размера бюджета программы коммуникаций используются различные методы:

1. Метод целей и задач предполагает определение размера бюджета, необходимого для выполнения определенных мероприятий и достижения поставленных целей.

2. Метод доступности предполагает, что торговое предприятие осуществляет прогноз объема продаж и расходов в планируемый период, не включая затраты на продвижение товаров, а рекламный бюджет определяется как разность между выручкой и затратами за вычетом целевой прибыли. Главный недостаток данного метода заключается в предположении, что расходы на продвижение никоим образом не стимулируют увеличения объема продаж и выручки

3. Метод, основанный на определении процента от объема продаж.

4. Метод конкурентного паритета. Величина рекламного бюджета рассчитывается так, чтобы затраты торговца на продвижение соответствовали его доле рынка. Недостаток метода конкурентного паритета заключается в том, что применяющее его предприятие утрачивает возможность воспользоваться возникающими на рынке возможностями.

Распределение бюджета. На данном этапе решается, какая часть бюджета будет направлена на продвижение определенных категорий товаров в соответствии с долгосрочными и краткосрочными целями предприятия.

Реализация программы коммуникации.Реализация рекламной кампании включает в себя разработку сообщений, выбор средств рекламы и определение частоты и длительности каждого из обращений.