По продвижению и сбыту продукта

Мероприятия по продукту представляют собой первый компонент маркетинга, осуществляемого в инвестиционной и эксплуатационной фазах проекта. Эти мероприятия будут отличаться друг от друга в зависимости от того, какую стадию жизненного цикла проходит продукт.

Определить стадию жизненного цикла можно на основе анализа динамических рядов продаж, методом экспертных оценок. Маркетинговые решения различны на различных стадиях жизненного цикла продукта (рис. 10.3.1).

Стадия внедрения характеризуется медленным ростом объема продаж. При выходе на рынок с продуктом, находящимся в этой фазе жизненного цикла, можно варьировать цену, систему сбыта, расходы на стимулирование сбыта, качество товара.

При использовании лишь стоимостных переменных — цены и расходов на стимулирование сбыта — можно применить четыре вариантамаркетинговых решения (рис. 10.3.2).

Вариант интенсивного маркетинга при выходе на рынок нового продукта предполагает установление высокой цены при высоком уровне затрат на стимулирование сбыта. Такая цена устанавливается с целью получения максимально возможной прибыли на единицу товара. В то же время вкладываются большие средства в стимулирование сбыта, с. тем чтобы убедить потребителя в преимуществах нового товара. Такой вариант маркетинга целесообразно проводить при следующих условиях:

• преобладающая часть потенциальных потребителей не осведомлена о продукте,

• те, кто информирован о нем, готовы приобрести его и заплатить высокую цену,

• предприятие считается с возможностью конкуренции и стремится выработать у покупателей предпочтительное отношение к своему продукту.

Вариант выборочного проникновения предусматривает высокую цену при низком уровне затрат на стимулирование сбыта, позволяющем снижать маркетинговые затраты. Стратегия рассчитана на получение Максимума прибыли. Ее применение целесообразно, если:

• емкость рынка ограничена,

• преобладающая часть покупателей осведомлена о продукте,

• те, кто желает приобрести товар, готовы заплатить за него высокую цену,

• конкуренция почти отсутствует.

Вариант широкого проникновения характеризуется установлением на новый продукт низкой цены при высоком уровне стимулирования его сбыта. Эта стратегия может привести к наиболее быстрому проникновению на рынок и к завоеванию максимальной его доли. Ее применение даст наибольший эффект при следующих условиях:

• емкость рынка достаточно велика,

• потенциальные покупатели плохо осведомлены о продукте,

• на рынке имеются товары конкурентов,

• издержки на единицу товара уменьшаются с увеличением масштабов производства и его совершенствованием.

Рис. 10.3.1 Варианты маркетинговых решений в зависимости от фаз жизненного цикла

УРОВЕНЬ ЦЕНЫ	УРОВЕНЬ СТИМУЛИРОВАНИЯ СБЫТА
Высокий	Низкий
Высокий	Интенсивный маркетинг	Выборочное проникновение
Низкий	Широкое проникновение	Пассивный маркетинг

Рис. 10.3.2. Матрица вариантов маркетинговых решений для стадии внедрения

Стратегия пассивного маркетинга предполагает установление низкой цены на продукт при незначительных затратах на стимулирование сбыта. Низкий уровень цены стимулирует быстрое признание рынком нового товара, а низкий уровень расходов на стимулирование сбыта обеспечивает получение высокой прибыли. Эта стратегия основана на предположении, что спрос в большей степени зависит от эластичности цен, чем от проведения стимулирующих мероприятий. Этот вариант оправдывает себя, если:

• рынок имеет большую емкость,

• покупатели хорошо осведомлены о продукте,

• покупатели будут покупать товар только по относительно невысоким ценам,

• имеется потенциальная опасность конкуренции.

Если продукт, являющийся объектом реализации инвестиционного проекта, находится на стадии роста, целесообразно поддерживать высокие темпы увеличения объема сбыта в течение возможно более длительного периода. Для этого целесообразно выполнить следующее:

• улучшить качество товара, создать новые модели,

• выйти на новые сегменты рынка,

• освоить новые каналы сбыта для более прочного завоевания рынка,

• усилить рекламу, уделив особое внимание мотивам, которыми руководствуются покупатели при выборе продукта,

• снизить цену.

Литература

1. Ансофф И. Стратегическое управление.— М.: Экономика, 1989.;

2. Завьялов П.С., Демидов В.Е. Формула успеха: маркетинг.— М.: Международные отношения, 1991.;

3. Инвестиционная деятельность. Сборник методических материалов. Выпуск 1.— М.: АО “Интерэксперт”, 1994.;

4. Котлер Ф. Основы маркетинга.—М.: Прогресс, 1993.;

5. Методические рекомендации по оценке эффективности инвестиционных проектов и их отбору для финансирования. Официальное издание.— М.: НПКВЦ “Теринвест”, 1994.;

6. Филиппов П., Иллювиева Е. Бизнес-план вашего предприятия. Как составить бизнес-план, чтобы получить инвестиционный кредит.— СПб., Норма, 1994.;

7. Управление инвестициями: В 2-х т. Т. 1. /В. В. Шеремет, В.М. Павлюченко, В.Д. Шапиро и др.— М.: Высшая школа, 1998.— 416 с.;

8. Эванс Дж., Берман Б. Маркетинг.— М.: Экономика, 1993

[1] Ответы Филиппа Котлера российским бизнесменам// «Секрет фирмы». «Технология успешного бизнеса» №18 (34) 06.10-19.10.03.

[2] Эванс Дж., Берман Б. Маркетинг.— М.: Экономика, 1993. –321с. С.57.

[3]Инновационный процесс в странах развитого капитализма /Под ред. И. Е. Рудаковой. -М.: Издательство МГУ, 1991.-149с. С.61.

[4] Управление инвестициями: В 2-х т. Т. 1. /В. В. Шеремет, У 66 В.М. Павлюченко, В.Д. Шапиро и др.— М.: Высшая школа, 1998.— 416 с.

[5] «Кто есть кто?” Специализированный сборник., М., 1995