Тема 2. Організація маркетингу
1.Зміст діяльності відділу маркетингу.
Функції, що виконують маркетологи.
2.Форми організації відділу маркетингу. Вимоги до особистих і професійних якостей маркетологів. Сучасні тенденції комплектування відділів маркетингу.
Досягнення мети маркетингу обумовлено якістю роботи кожного і ступенем взаємодії всіх підрозділів фірми. Тому маркетинг - загальнофірмова справа. І в цьому розумінні будь-якого співробітника можна назвати маркетологом. Тим часом багато підприємств прагнуть мати спеціалізований відділ маркетингу. Професійним маркетологам ставиться в обов'язок запобігати виникнення збутових проблем і оптимізувати збут за допомогою виконання наступних функцій сукупність складає зміст діяльності відділів маркетингу:
1. Аналіз маркетингового середовища - виявлення попиту.
2. Управління товарним асортиментом, включаючи розробку цінової політики - визначення які товари випускати, а які знімати з виробництва.
3. Збут - фізичне переміщення готової продукції від постачальника до споживача.
4. Стимулювання збуту - розповсюдження сприятливої інформації про достоїнства товару і/чи продавця.
Відділ маркетингу має вирішальне слово, коли мова йде про стратегію, тактику і засоби ведення конкурентної боротьби. У плані маркетингу він ставить перед усіма підрозділами «ринкові» задачі, координуючи їхні зусилля і відповідаючи за кінцевий результат. Складання плану маркетингу - ув'язування згаданих вище функцій в єдину систему.
Ефективність діяльності відділу маркетингу багато в чому залежить від його організаційної побудови. Теорія маркетингу виділяє сім найбільш розповсюджених типів організації відділу маркетингу: чотири чистих (функціональна, товарна, галузева, регіональна) і три змішаних (функціонально-товарна, функціонально-галузева, функціонально-регіональна). Під змішаними будемо розуміти синтез чистих організаційних форм.
Функціональна організація. Відділ побудований за функціональною ознакою. В якості структурних підрозділів створюють чотири багатофункціональних сектори: аналіз маркетингового середовища, асортиментної політики, збуту, стимулювання збуту (мал.1).
Товарна організація. Відділ побудований по товарній ознаці. В якості структурних підрозділів створюються багатофункціональні товарні сектори (мал.2).
Галузева організація. Відділ побудований за галузевою ознакою. В якості структурних підрозділів створюються багатофункціональні галузеві відділи (мал.3).
Регіональна організація. Відділ побудований за регіональною ознакою. В якості структурних підрозділів створюються багатофункціональні регіональні відділи (мал.4).
Крім чистих організаційних форм застосовують їхні змішані, комбіновані варіації: функціонально-товарну, функціонально-ринкову, функціонально-регіональну (мал.5-7)
 |
Рис.1. Функціональна організація відділу маркетингу підприємства
 |
|
Рис.3. Галузева організація відділу маркетингу підприємства
Рис.4. Регіональна організація відділу маркетингу підприємства
 |
Рис.5.Функціонально-товарна організація відділу маркетингу підприємства
 |
Рис.6. Функціонально-галузева організація відділу маркетингу підприємства
 |
Рис.7.Функціонально-регіональна організація відділу маркетингу підприємства
Начальник відділу маркетингу - маркетинг-директор має високий статус, великими повноваженнями і підлеглий безпосередньо першому керівнику підприємства. Це дозволяє уникнути як мінімум двох негативних явищ «ефекту зіпсованого телефону» і «ефекту запізнювання». Маркетингова інформація надходить на вищий рівень керування без перекручування і запізнення.
Окрім організації і ступеню організації всіх співробітників підприємства у маркетингу, ефективність функціонування такого відділу обумовлена якістю професійної підготовки маркетологов.
Професійний маркетолог повинен мати необхідний рівень освіти, спеціальну підготовку та певну сукупність особистих якостей: аналітичний розум, ініціативність, розвинену інтуїцію, «симпатичну агресивність». Під «симпатичною агресивністю» звичайно розуміють синтез респектабельності, привабливості, доброзичливості, здатності переконувати і викликати ентузіазм, з одного боку, і цілеспрямованості, напористості, чіпкості, готовності розумно ризикувати і доводити почата справа до кінця, з іншої.
Фахівці відзначають високоефективну діяльність жінок-маркетологов, які, володіючи розвиненою інтуїцією, звичайно прекрасно розбираються в тім, що продавати, де продавати, як продавати і кому продавати. Багато маркетинг-директорів воліють комплектують персонал своїх підрозділів переважно з представниць прекрасної полу.
Чисельність і бюджет відділу маркетингу мають бути раціональними. Економія на маркетингу вважається однієї із самих серйозних помилок у бізнесі. Адже немає в ньому більшого марнотратства, чим добре робити те, що взагалі робити не слід.
У цілому можна виділити п'ять умов, у комплексі визначаючих ефективність роботи персоналу служби маркетингу: ретельний добір; раціональний розподіл; своєчасне переміщення; безупинне підвищення професіоналізму; гідне матеріальне і моральне стимулювання.
Контрольні питання:
1.Поясніть, які функції складають зміст діяльності відділу маркетингу.
2.Вкажіть форми організації відділу маркетингу.
Ключові слова: зміст маркетингу, відділ маркетингу, план маркетингу.
Література:
1-4,8.