Методичні вказівки для виконання задачі №1

МОЛОДІ ТА СПОРТУ УКРАЇНИ

ОДЕСЬКИЙ НАЦІОНАЛЬНИЙ ПОЛІТЕХНІЧНИЙ

УНІВЕРСИТЕТ

Інститут бізнесу, економіки та інформаційних технологій

Кафедра економічних систем і маркетингу

Князєва Ніна Олексіївна

Кіслова Ірина Миколаївна

МЕТОДИЧНІ РЕКОМЕНДАЦІЇ ТА ЗАВДАННЯ

ДО РОЗРАХУНКОВО-ГРАФІЧНОЇ РОБОТИ

З дисципліни

«Товарна інноваційна політика»

Одеса ОНПУ – 2011

МІНІСТЕРСТВО ОСВІТИ І НАУКИ, МОЛОДІ ТА СПОРТУ УКРАЇНИ

Одеський національний політехнічний університет

Інститут бізнесу, економіки та інформаційних технологій

Кафедра економічних систем і маркетингу

д.т.н., проф. Князєва Н.О.

Кіслова І.М.

МЕТОДИЧНІ РЕКОМЕНДАЦІЇ ТА ЗАВДАННЯ

ДО РОЗРАХУНКОВО-ГРАФІЧНОЇ РОБОТИ

з дисципліни

«Товарна інноваційна політика»

для студентів спеціальності 7.03050701 – «Маркетинг»

напряму підготовки

0305 – «Економіка і підприємництво»

денної форми навчання

V курсу IХ семестру

Розглянуто та затверджено на засіданні

Кафедри економічних систем і маркетингу

Протокол № ________ від___________201 р.

Одеса: ОНПУ, 2011

Методичні вказівки до розрахунково-графічної роботи з дисципліни «Товарна інноваційна політика» для студентів 5-го курсу спеціальності «Маркетинг» з напряму підготовки 7.03050701 — «Маркетинг» денної форми навчання. / Укладачі: Князєва Н.О., Кіслова І.М. Одеса: ОНПУ, 2011. - 18 с.

Укладачі: Князєва Н.О. д.т.н., проф.,

Кіслова І.М.

Зміст

Вступ. 4

Основні положення. 5

Завдання. 9

Методичні вказівки для виконання задачі №1. 10

Методичні вказівки для виконання задачі №2. 14

Література. 18

Вступ

Інноваційні процеси, їх втілення в нових продуктах і новій техніці є основою економічного розвитку підприємства, фірми, країни.

Інноваційний процес представляє собою підготовку і втілення інноваційних змін і складається з взаємопов’язаних фаз, які утворюють єдине ціле. В результаті цього процесу з’являється реалізована зміна — інновація.

В світовій економічній літературі термін «інновація» — це перетворення потенційного науково-технічного прогресу в реальний, який втілюється в нових продуктах і технологіях.

Товарно-інноваційна політика — найважливіша складова маркетингової політики підприємства (передові світові компанії виділяють 5-8% прибутку на розробку нових продуктів).

З поняттям «інновація» в товарно-інноваційній політиці пов’язують заходи щодо розробки нових товарів і послуг на більш вигідних умовах, ніж існуючі. Інноваційний потенціал підприємства оцінюється його здатністю виробляти наукоємну продукцію, яка відповідає вимогам сучасного ринку.

В умовах потреб покупців, технологій, конкурентного оточення, які постійно змінюються, виживання підприємств напряму залежить від того, наскільки посилено вони розробляють і впроваджують на ринок нові товари.

Для ефективної постановки цілей і задач при формуванні різних стратегій товарно-інноваційної політики інноваційному маркетологу необхідно добре усвідомлювати не тільки найбільш важливі і конкурентноспроможні споживчі характеристики товару, для якого розробляється стратегія, але й знати усі аспекти та нюанси, пов’язані з поняттям «новий товар» або «товар-новинка».

Дана РГР складається з двох задач. В задачі №1 необхідно визначити ступінь новизни нового товару на підставі методики, що розроблена спеціалістами Всеросійського науково-дослідного інституту технічної естетики. Визначення ступеню новизни здійснюється на базі експертних оцінок.

Для визначення ступеню довіри судженням експертів відносно новизни товарів необхідно визначити також міру (ступінь) узгодженості думок експертів.

В задачі №2 необхідно визначити конкурентоспроможність підприємства, що пропонує новий товар, у порівнянні з фірмами-конкурентами, які пропонують аналогічні товари, застосовуючи метод експертних оцінок (опитування).

Основні положення

Перш ніж розглядати важкі проблеми розробки тої чи іншої стратегії у товарно-інноваційній політиці, необхідно ознайомитися з існуючими критеріями оцінки рівнів новизни товарів, що виходять на ринок.

Поняття «новий» охоплює не тільки вперше вироблений товар або той, що недавно з’явився, але і наступний, та той, що просто прийшов на зміну попередньому, а також товар іншого сорту і невідомий раніше. Така багатозначимість поняття «новий», «новинка» відображає реально існуюче різноманіття властивостей і характеристик нових товарів.

В США, наприклад, до нових товарів відносять продукти та вироби, які почали виробляти не більше чотирьох років назад. Ступінь їх відмінності від тих, що вироблялись раніше, не приймається до уваги.

В світовій практиці відомі близько 50 трактувань поняття «новий товар». Ці трактування, наприклад, з позиції виробника мають в основному вузьку, односторонню направленість. Інші трактування носять абстрактний характер: «новий» — означає товар, що задовольняє нову потребу. Уразливе для критики і трактування, що засноване на конкретному терміну (рік, два, три…), на протязі якого товар вважається новим. Непереконливе й трактування, у відповідності з яким товар вважається новим, якщо його придбало менше 50 % потенційних покупців.

В підручнику «Маркетинг», виданому під редакцією академіка А. І. Романова, приведені три основних критерії визначення поняття «новий товар» [1].

1. Часовий критерій. До нових відносять будь-які продукти та вироби, що знову випускаються. Новизною в цьому випадку вважають не якісно нові споживчі характеристики продуктів (товарів), а час їх освоєння та виробництва.

2. Критерій відмінності нового товару від його аналогів і прототипів. Використовується принцип породження або задоволеності товарами раніше невідомих потреб. Новим товаром також вважають продукт, що задовольняє принципово нові потреби. Новим може бути товар с прогресивними змінами, що показують його відмінність від раніше відомих товарів. Ці зміни можуть відноситися до сировини, матеріалів, конструкції, технології виготовлення, зовнішнього оформлення та ін.

3. Сукупність критеріїв, що характеризують ті чи інші боки новизни товарів. Розрізняють, наприклад, чотири рівні новизни товару:

— зміна зовнішнього оформлення при дотриманні існуючих споживчих властивостей;

— часткова зміна споживчих властивостей за рахунок удосконалення основних технічних характеристик, але без принципових змін технології виготовлення;

— принципова зміна способу задоволення існуючої потреби за рахунок значних змін споживчих властивостей;

— розробка принципово нового товару, що не має аналогів.

Окрім вказаних критеріїв загального визначення новизни товару, існують такі поняття:

— новий виріб;

— новий товар;

— новий продукт (предмет) споживання.

Новим вважається виріб серійного або масового виробництва, що вперше освоєний підприємством-виробником. В цьому випадку говориться про виробничу новизну виробу з позиції часу його освоєння.

Новим товаром вважають новий продукт, що поступив на ринок й відрізняється від існуючих товарів схожого призначення будь-якою зміною споживчих властивостей. По суті, це визначення підкреслює товарну новизну продукту. Тут важливий сам фактор появи товару, що не має повних аналогів на даному ринку. Цей товар є ходовим, а межі ринку також можуть служити критерієм новизни.

Новим предметом (продуктом) споживання вважають новий товар, що поступив в сферу споживання і має в порівнянні з існуючими предметами більш високий споживчий рівень якості. Такий предмет повинен забезпечувати більш повну задоволеність потреб, і цим підкреслюється споживча новизна предмета.

Прийнявши дані визначення критеріїв новизни за вихідні, спеціалісти Всеросійського науково-дослідного інституту технічної естетики (ВНДІТЕ) розробили оригінальний метод визначення ступеню новизни виробничих товарів (продуктів виробництва). Метод засновується на критеріях, що включають шість ступенів новизни, які представлені в таблиці 1.

В перших трьох пунктах таблиці 1 представлені етапи процесу модернізації виробів. Четвертий пункт відображає характеристики виробу перехідного моменту, коли новизна виробу і традиційні риси продукції даного призначення відносно урівноважені.

Пункт 6 таблиці 1 характеризує відносно новий виріб — відеомагнітофон, а також зовсім новий, поки експериментальний виріб — телевізор-монітор для персонального комп’ютеру.

Таблиця 1

Визначення ступеню новизни побутових товарів

№ з/п	Ступінь новизни виробу	Параметри виробу, що підвергаються обновленню, та їх оцінка, бали	Приклади виробів даного ступеню новизни в момент їх появлення на ринку
Функція	Конструкція	Форма (дизайн)
	Неіснуюча модифікація окремих параметрів, яка не поліпшує споживчі властивості				Електрочайник з трапецевидним перерізом зливного отвору
	Удосконалення окремих параметрів і споживчих властивостей	1-2			Електрочайник з нагрівальним елементом, який знаходиться у дні
	Значна зміна параметрів і споживчих властивостей	2-3			Електрочайник з пластмасовим теплоізолюючим корпусом і нагрівальним елементом, що знаходиться у дні
	Нові комбінації функцій, поява нових, додаткових функцій з внесенням важливих технічних удосконалень	3-4			Електрочайник зі свистком і приладом, що вимикає від мережі
	Корінне якісне перетворення функцій і технічного принципу дії	4-6			Електрочайник з регулятором температури і автоматичним відключенням
	Поява якісно нової функції споживання виробу, що не має аналогів і прототипів на ринку	7-8			Електрочайник з дистанційним управлінням

За допомогою приведеної таблиці 1 можна визначити ступінь новизни виробу, що аналізується, за сумою балів, яку він може отримати. Таке визначення носить суб’єктивний характер, тому що цикли розробки сучасних наукоємних виробів постійно скорочуються, а аналоги і прототипи ускладнюються. Тим не менш, для нескладних предметів (товарів) широкого споживання цей метод визначення новизни з визначеними поправочними коефіцієнтами може служити експрес-методом. Наприклад, використовуючи табличні дані, для кожного з трьох параметрів — «функція», «конструкція», «форма-дизайн» — може бути встановлений визначений ранг при умові, що параметр «функція» (задоволення потреб) залишається вищим і рівним іншим. Так, якщо прийняти за вищий ранг новизни максимальну кількість балів – 18 (п. 6 табл. 1) і прирівняти ці бали до 100 %, то ступінь новизни (Н) може бути визначена за формулою:

, (1)

де — кількість балів, що характеризує виріб-новинку, який аналізується, за всіма параметрами; — максимальна кількість балів, вищий ранг новизни.

Наприклад, ступінь новизни Н електрочайника з пластмасовим теплоізолюючим корпусом і нагрівальним елементом, що знаходиться у дні (п. 3 табл. 1) у порівнянні з аналогом (п. 1 табл. 1) складе:

,

А у порівнянні з електрочайником з нагрівальним елементом, який знаходиться у дні (п. 2 табл. 1) ступінь новизни ступінь новизни Н буде меншою і складе:

.

Інший виріб — електрочайник з регулятором температури і автоматичним відключенням — буде мати більш високий ступінь новизни:

.

Ступінь новизни електрочайника з дистанційним управлінням в момент його появи складе:

.

Розробники даної методики рахують, що виріб з ступенем новизни меншою 20% відноситься до виробів незначної новизни, який не впливає суттєво на попит цього виробу; вироби ж, у яких новизна на рівні 20-70%, можуть бути названі виробами нового виду, а вироби, що мають більше 70% новизни, можуть бути віднесені до якісно нових.

Інші методи оцінки новизни можуть засновуватися на порівняльних оцінках якості, що використовуються в кваліметрії, на прогнозно-аналогових і безаналогових оцінках якості. Використовуються також комбіновані методи оцінки якісно нових виробів, що включають сполучення оцінок раніше відомих властивостей і нових.

У сучасній практиці сутність товару-новинки (нового виробу) частіше всього трактується з позиції підприємства — товаровиробника виробу, при цьому використовується така термінологія:

— оригінальний виріб;

— оновлений виріб;

— модернізований виріб;

— модифікований виріб;

— удосконалений виріб.

Оригінальним вважають принципово новий виріб, оригінальність якого підтверджена виданим на нього авторським свідоцтвом або патентом.

Оновленим називають такий виріб, конструктивне виконання якого частково змінено при збереженні або незначному поліпшенні споживчих властивостей.

Модернізований виріб — по суті, оновлений виріб, розроблений замість виробу, що раніше випускався. У ньому присутнє часткове використання попередньої конструкції, виконане на основі новітніх науково-технічних досягнень. У порівнянні з вихідним модернізований виріб має поліпшені споживчі властивості.

Модифікований виріб — оновлений, розроблений замість виробу, що раніше випускався, з ціллю розширення сфери використання. Відрізняється від попередника додатковими споживчими характеристиками.

Удосконалений виріб — оновлений виріб, який має споживчі властивості на рівні попередника. Одночасно у ньому є конструктивні зміни, обумовлені освоєнням прогресивної технології, нових матеріалів, впровадженням винаходів.

З позиції маркетингу і товарно-інноваційної політики найбільш цікавими є оригінальні і модифіковані вироби, які в залежності від рівня ринкової новизни можуть вважатися новими або поліпшеними товарами. Основні сили маркетингових спеціалістів повинні бути направлені на створення товарів ринкової новизни. Такі товари повинні, як правило, або повністю задовольняти вже відоме або розширяти коло споживачів. Якщо створений продукт має багато технічних нововведень, але задовольняє ті ж потреби, що і попередній, і має те ж коло споживачів, його неможна вважати товаром ринкової новизни. В патентоведенні такий товар-новинка не признається «корисним».

Американські маркетологи, спираючись на результати досліджень більш ніж 700 фірм і 13000 нових споживчих і промислових товарів, розробили таку класифікацію:

— товари світової новизни — 10%;

— товари, нові для фірми-виробника, — 20%;

— розширення гамми товарів — 26%;

— зміни в позиціонуванні товару — 7%;

— скорочення витрат (виробнича інновація) — 11%.

В цій класифікації товари світової новизни не ототожнюються з абсолютно новими, піонерними товарами. Разом з тим, товари з новим позиціонуванням переважно пов’язуються зі змінами в сприйнятті їхніх характеристик споживачами.

У міжнародному бізнесі вважається важливим випускати не один виріб, а достатньо широкий його параметричний ряд — продуктову лінію. Наприклад, на ринках України можна зустріти електродрилі фірми «Bosch» та інші товари одного типу, але різної потужності до десяти найменувань. Параметричні ряди для декількох типів дрилів у сукупності складають асортиментний набір. Чим ширше асортиментний набір, тим більша ймовірність того, що якийсь покупець знайде для себе необхідний товар. Широкі параметричні ряди допомагають гнучко реагувати на перехід товару з однієї стадії життєвого циклу у іншу на етапі впровадження товарів-новинок на ринок.

Завдання

Завдання до задачі №1:

1. Дайте характеристику поняття «інноваційний процес».

2. Дайте визначення поняття «новий товар» («нова послуга»).

3. Заповніть таблицю 2, а саме:

3.1. Виберіть самостійно тип підприємства і товари, що виробляються на ньому, для кожного ступеню новизни.

3.2. Оцініть п’ять самостійно вибраних параметрів товарів в балах з боку трьох експертів.

3.3. Отримайте сумарну оцінку в балах по кожному з параметрів для кожного рівня.

3.4. Визначте ступінь новизни кожного товару у порівнянні з аналогом першого ступеню та у порівнянні з n-1 ступенем.

3.5. Визначте міру узгодженості (коефіцієнт конкордації) експертів для оцінки ступеню новизни товару 1 і 4 ступенів.

3.6. Зробіть висновки за отриманими оцінками ступеню новизни товарів.

Завдання до задачі №2:

1. Оцініть ступінь конкурентоспроможності підприємства у порівнянні з трьома фірмами-конкурентами, використовуючи метод експертного опитування. Зробіть відповідні висновки.

Методичні вказівки для виконання задачі №1

При оцінці ступеню новизни товару з боку трьох експертів таблицю 1 необхідно модернізувати до виду таблиці 2. Студент самостійно вибирає вид товару, визначаючи шість різних ступенів його новизни. Виділивши п’ять параметрів товару, студент заповнює таблицю 2 оцінками в балах, які отримані від трьох експертів. Оцінки доцільно задати в десятибальній шкалі (можливе використання й іншої шкали, наприклад, п’ятибальної, восьмибальної тощо).

Таблиця 2

Визначення ступеню новизни товарів з боку трьох експертів

№ з/п	Ступінь новизни виробу	Експерти	Параметри виробу, що піддаються оновленню, і їхня оцінка, бали	Приклади виробів даного ступеню новизни у момент їхньої появи на ринку
1-й параметр	2-й параметр	3-й параметр	4-й параметр	5-й параметр
	Неіснуюча модифікація окремих параметрів, яка не поліпшує споживчі властивості	Експерт 1
Експерт 2
Експерт 3
Сум. оцінка
	Удосконалення окремих параметрів і споживчих властивостей	Експерт 1
Експерт 2
Експерт 3
Сум. оцінка
	Значна зміна параметрів і споживчих властивостей	Експерт 1
Експерт 2
Експерт 3
Сум. оцінка
	Нові комбінації функцій, поява нових, додаткових функцій з внесенням важливих технічних удосконалень	Експерт 1
Експерт 2
Експерт 3
Сум. оцінка
	Корінне якісне перетворення функцій і технічного принципу дії	Експерт 1
Експерт 2
Експерт 3
Сум. оцінка
	Поява якісно нової функції споживання виробу, що не має аналогів і прототипів на ринку	Експерт 1
Експерт 2
Експерт 3
Сум. оцінка

Отримані результати з боку оцінювання 3-х експертів можуть виявитися неузгодженими і будуть некорисними в подальшому використанні. Тому необхідно розрахувати коефіцієнт узгодженості думок експертів – коефіцієнт конкордації.

Результати розрахунків для визначення коефіцієнту конкордації слід подати у формі таблиці 3. У даній таблиці наведено приклад, коли число параметрів, що піддаються оновленню, n = 5, число експертів m = 3, шкалу оцінок в балах у даному прикладі взято рівною п’яти.

Таблиця 3

Результати розрахунків

№ рядка	Експерти	Параметри виробу, що піддаються оновленню, і їхня оцінка, бали
1-й параметр	2-й параметр	3-й параметр	4-й параметр	5-й параметр
	Оцінка експерта 1
	Оцінка експерта 2
	Оцінка експерта 3
	Місце за експертом 1		1-2	3-4	1-2	3-4
	Місце за експертом 2	2-4		2-4	2-4
	Місце за експертом 3			1-3	1-3	1-3
	Ранг за експертом 1		1,5	3,5	1,5	3,5
	Ранг за експертом 2
	Ранг за експертом 3
			10,5	8,5	6,5	6,5
			1,5	-0,5	-2,5	-2,5
			2,25	0,25	6,25	6,25

У таблиці 3 в перших трьох рядках подано оцінки параметрів, що оновлюються, у балах (в п’ятибальній системі), виставлені експертами.

Рядки з четвертого по шостий таблиці 3 містять інформацію про місце кожного оцінюваного параметру в ряді інших, яке визначається за оцінками експертів.

Очевидно, що кількість місць параметрів дорівнює числу n (в даному разі — 5).

У наступних рядках з сьомого по дев’ятий містяться стандартизовані ранги . Стандартизовані ранги з’являються у тому разі, коли декілька оцінюваних параметрів мають однакові оцінки в балах.

розраховується як середнє значення місця, займаного параметрами з однаковими оцінками, отримане як сума місць, займаних параметрами, поділена на кількість об’єктів з однаковими оцінками. Так, у сьомому рядку для параметрів 2 і 4, що займають місця 1 і 2:

Для параметрів 3 та 5, що займають місця 3 та 4:

Аналогічно виконуються розрахунки для другого та третього експертів (рядки 8 та 9 таблиці 3).

Сума рангів кожного -го експерта, отримана усіма n параметрами, дорівнює сумі чисел натурального ряду від 1 до n:

(2)

Тут — ранг і-го параметру, отриманий j-м експертом.

Рядок 10 містить суми рангів , виставлених усіма m експертами по кожному і-му параметру, що оновлюється:

(3)

У прикладі m = 3.

Далі розраховується квадрат відхилення суми рангів від середнього значення рангів по кожному параметру:

(4)

Тут

(5)

В рядку 11 подане значення , а в рядку 12 — значення .

У прикладі .

Рядок 12 містить значення , отримані за виразом (4).

Після заповнення таблиці 3 розраховується коефіцієнт конкордації за формулою (6):

(6)

де .

У нашому прикладі .

Формулою (6) можна користуватися лише в разі, якщо немає стандартизованих рангів . За їх наявності слід використовувати формулу (7):

(7)

де

, (8)

де — число повторень однакових рангів у j-го експерта,

— номер (індекс) рангів, що повторюються.

Для розглядуваного в таблиці 3 прикладу стандартизовані ранги існують, отже, скористаємося формулою (7).

Обчислимо , , .

Для першого експерта розглядаємо рядок 7. Маємо два повторення рангу , два повторення рангу . Отже, в сумі буде два доданки (маємо дві групи рангів, що повторюються):

.

Для другого експерта (рядок 8) маємо три повторення рангу . Отже,

.

Аналогічно для третього експерта:

.

.

Критерій визначимо за формулою (9):

, (9)

.

Звертаючись до таблиці 4, знайдемо при n = 5 в рядку n–1 = 4 значення ймовірності того, що думки експертів погоджені. Ця ймовірність складає близько 70%.

Таблиця 4

Значення в залежності від величини ймовірності Р

Число ступенів волі V=n-1	Ймовірність, %
	3,67	4,64	6,25	7,81
	4,88	5,99	7,78	9,49
	6,06	7,29	9,24	11,1
	7,23	8,56	10,6	12,6
	8,38	9,8	12,0	14,1
	9,53	11,0	13,4	15,5
	10,7	12,2	14,7	16,9
	11,8	13,4	16,0	18,3
	12,9	17,6	17,3	19,7
	14,0	18,8	18,5	21,0

n – число оцінюваних параметрів.

По отриманих результатах студент робить висновки відносно ступеню новизни товару, а також відносно міри узгодженості думок експертів, а саме: чи варто довіряти отриманим результатам.