Теоретические и практические подходы к решению задачи
В рамках общей теории маркетинга концепция потребительской лояльности является непосредственным следствием развития клиентоориентированного подхода. Основные социально-экономические предпосылки и последствия формирования и реализации программ лояльности систематизированы на рисунке. [Алтунина, Жучков, 2016] 
Рассмотрим и другой подход. При планировании программы лояльности, следует учитывать, что методы и инструменты формирования лояльности могут применяться к разным субъектам стимулирования. На выбор между методами материального и нематериального стимулирования большое значение имеет определение наиболее важных для целевой группы инструментов стимулирования. Правильный выбор инструментов формирования лояльности во многом определяет успех разрабатываемой программы.
[Куршакова, 2015]
Обобщая вышеизложенное, можно заключить, что использование программ лояльности способствует приобретению организацией следующих выгод:
· закрепление за собой постоянного клиента. Программа лояльности является фундаментом формирования устойчивой клиентской базы;
· возможность материального и психологического поощрения клиентов;
· возможность персонального обращения клиента с учетом его психологических характеристик. Схемы поощрения лояльности дают возможность создавать базы данных клиентов, что позволяет организациям делать предложения, основываясь на прежних покупательских привычках;
· фокусирование внимания на определенной группе клиентов и применение стимулирования продаж к тем клиентам, которые дают максимальную отдачу;
· программа лояльности позволяет оптимизировать отношения с поставщиками;
· увеличение продаж;
· привлечение постоянных клиентов к продвижению предлагаемого продукта;
· сохранение и увеличение уровня продаж за счет постоянных клиентов;
· увеличение размера разовых покупок постоянных клиентов.
Таким образом программа лояльности выполняет огромный спектр задач и является важнейшим фактором построения эффективных взаимоотношений с потребителем в условиях нынешнего положения на микро- и макрорынках.
Для привлечения новых покупателей и развития лояльности у существующих торговые центры проводили многочисленные акции и розыгрыши ценных подарков. Это способствовало поддержанию интереса к конкретному торговому центру и стимулировало потребителей к шопингу на его территории. Подобные мероприятия обеспечивали увеличение средней суммы чека и повышали частоту покупок в конкретном временном отрезке, но при этом не влияли на отношение покупателей к торговому центру. Как только акция заканчивалась и участники получали подарок, программа переставала работать. Такая маркетинговая стратегия обеспечивала высокий интерес и активность покупателей, однако этот эффект сохранялся только в период акции, а главная задача – развитие и сохранение лояльности покупателей – не решалась.
В итоге успешный опыт зарубежных сетей, необходимость разработки сильного конкурентного продукта стали теми факторами, которые привели к созданию программы лояльности MEGACARD. Это первая программа лояльности в России, созданная на базе банковского продукта. Она объединила участников самого разного уровня – от известных брендов до локальных магазинов, а также супермаркеты, кафе и рестораны.
Программа MEGACARD стартовала в 2010 году, и уже в 2012 году ее география составила 14 торговых центров «Мега» в 11 регионах России. Партнерами программы являются такие бренды, как «ИКЕА», все бренды компании Inditex: Zara, Zara HOME, Bershka, Massimo Dutti, Pull&Bear, Oysho, Stradivarius, все бренды компании ReTraiding: Reserved, Mohito, Cropp Town, HOUSE, а также Marks&Spenser, «Белый Ветер Цифровой», «СпортМастер», «Детский Мир», «Снежная Королева», JS Casual и многие другие. Список участников постоянно обновляется, в каждом регионе он различен. Организаторами программы стали IKEA Shopping Centres Russia, ООО «ИКАНО Финанс», ЗАО «КРЕДИТ ЕВРОПА БАНК».
Еще одним интересным примером продуманной программы лояльности является RIOCARD, разработанная группой компаний «Ташир». Впрочем, даже такой торговый гигант столкнулся с некоторыми сложностями, выстраивая эффективную цепь взаимодействия между звеньями программы. Виктор Григорян, генеральный директор УК «Ташир Менеджмент», отмечает: «Основная и единственная сложность, с которой мы столкнулись в процессе создания программы лояльности RIOCARD, заключалась во временных затратах на проработку и построение эффективного взаимодействия банка, арендаторов-участников программы и пользователей карт-посетителей наших ТРЦ. Спустя год работы программы мы можем сказать, что она действительно эффективна, выгодна для всех сторон. Наша программа лояльности стремительно набирает обороты и становится все более популярной».
В качестве одной из наиболее удачных программ хотелось бы отметить программу торгового центра «Стокманн» под слоганом «Выгодно. Удобно. Престижно».
Чтобы получить Карту Постоянного Покупателя, необходимо заполнить анкету в Службе Информации Торговых Центров. Стоимость карты - 150 руб. В день приобретения карты Постоянного Покупателя получает скидку 10% на свою покупку. Карта является пер-сональной и действительна только при наличии документа, удостоверяющего личность. Для владельцев карт действуют следующие льготы и предложения:
· Каждый месяц скидка 20% на ряд товаров в Торговых Центрах «Стокманн». У покупателей есть возможность ежемесячно приобретать более 50 высококачественных товаров со скидкой 20% - это одежда, белье, аксессуары, косметика, товары для дома, продукты питания и многое другое. Все предложения для владельцев льготных карт обозначены в магазинах специальными ценниками.
· Каталог «Предложения для постоянного покупателя» высылается по почте каждому Владельцу Карты ежемесячно (кроме июля и января).
· Компенсация 1 часа парковки в подземном гараже ТЦ «Калинка-Стокманн» при совершении покупки на сумму свыше 500 руб. Компенсация производится при оплате покупки, на кассе ТЦ «Калинка-Стокманн» при наличии парковочного талона.
· Бесплатные услуги портного по подгону по росту одежды, приобретенной в Торговых Центрах «Стокманн» в Москве.
· Бесплатные услуги Консультанта по подбору одежды.
· Постоянные Покупатели также пользуются льготами, предоставляемыми партнерами магазина - Сеть спортивно-оздоровительных клубов «Планета Фитнес» (скидка -20%), Агентство путешествий «Остров Европа»( 20%), Школа Кулинарного Мастерства Журнала «Гастрономъ»(20%), Паромный центр «Таллинк Силья» (20%), «Московский Международный Банк» (специальная цена), Развлекательные комплексы «Транс-Форс» (при предъявлении карты «Стокманн» в комплексах Транс-Форс вручается 20% дисконтная карта ИРК «Транс-Форс»).
· Карта Постоянного Покупателя действует в Торговых Центрах и Универмагах «Стокманн» в России, Финляндии, Латвии и Эстонии.
Вместо распродаж торговый центр предлагает своим клиентам значимую скидку на некоторые товары, что является выгодным для покупателей и не очень обременительным для магазина в сравнении с постоянной скидкой на все товары. Кроме этого программа предлагает дополнительные бесплатные услуги своим клиентам (портной, консультации), которые выделяют его среди других покупателей, то есть акцентируют его значимость.
Системный анализ объекта
Прежде чем приступить к разбору решения кейса, будет уместно рассмотреть будущий ТЦ в качестве системы.
При рассмотрении нашего ТЦ как системы, он работает следующим образом:
Основная цель: получение прибыли
Результат работы нашей системы: количество покупок, совершенных клиентами
Взаимодействие элементов внутри системы: работа всех отделов ТЦ должна быть направлена на достижение цели (п.1), внутренне устройство ТЦ не принципиально, главное, чтоб оно выполняло свои функции, поэтому уместно представить ее по типу «черного ящика»
· Система должна быть целостна, в какой-то мере независима
· Система ТЦ должна тратить ограниченное количество энергии (ресурсов, поступающих извне)
· Также необходимо учитывать влияние внешней среды на нашу систему и не пренебрегать этим фактором
Итак, разложив наш объект в соответствии с системным подходом, нам стало проще понять, на какие элементы следует обратить пристальное внимание при решении поставленной задачи.
5 Решение задачи: альтернативы и обоснование выбора
Опираясь на предоставленные данные кейса и изученный опыт аналогичных ТЦ, было предложено следующее решение:
Использовать в качестве основного средства коммуникации между ТЦ и клиентом – мобильное приложение. Благодаря которому, клиент может узнавать всю необходимую информацию о всех «элементах» ТЦ, оплачивать покупки, бронировать столики и билеты в кино, играть в квесты и, конечно, получать бонусные баллы.
Бонусные баллы можно накапливать несколькими способами:
1. Лично. Просто покупая необходимые товары в ТЦ.
2. Играя. Участвуя в еженедельных квестах и получая комбо-бонусы.
3. Всей семьей. К каждой карте можно подключить до 2х дополнительных карт, раздать их друзьям или семье и накапливать бонусы вместе. Основная карта с двумя дополнительными, с помощью которых, как минимум раз в месяц осуществляется покупка, ежегодно получают возможность воспользоваться скидкой в 30% на любую покупку.
Таким образом мы сможем вовлечь самих клиентов и их окружение, не просто в приятный шоппинг, но и в целую игру.
А потратить накопленные баллы клиенты смогут:
1. Расплачиваясь за парковку
2. Оплачивая до 20% покупки бонусными баллами
3. Приобретая билеты в кино
4. Заказывая еду в кафе и ресторанах, получая напитки
Способов применения баллам множество, каждый целевой клиент найдет для себя что-то «свое». Что принесет колоссальные доходы и самому ТЦ и якорным арендаторам.
Заключение
В настоящее время актуальной является проблема установления долгосрочных взаимовыгодных отношений с потребителями. Сейчас потребитель стал более требователен, обладает подробной информацией о товарах и ценах, конкуренты заполняют рынки аналогичной продукцией, поэтому главной задачей производителей в настоящее время является не насыщение потребительского спроса, а приобретение постоянных клиентов.
Формирование лояльности к бренду - это создание взаимовыгодных, эмоционально положительно окрашенных отношении между потребителем и брендом. Важный элемент, который выделяет лояльных покупателей - это рекомендации, только по-настоящему верный потребитель будет рекомендовать компанию своим друзьям и знакомым. Программы лояльности являются маркетинговым инструментом, направленным на оптимизацию взаимоотношений компаний с клиентами. Появление таких программ было обусловлено новыми маркетинговыми концепциями.
В заключение, хотелось бы отметить, что программы лояльности не могут стать для компании панацеей от всех болезней. Они являются лишь одним из маркетинговых инструментов. Необходимо разрабатывать не программы лояльности ради самих программ лояльности, а внедрять на предприятиях маркетинг взаимоотношений с потребителями, где такие программы станут закономерной частью таких взаимоотношений. Настоящая работа по формированию лояльности потребует долгосрочных программ и весьма больших инвестиций.
Литература
1. 2015 LOYALTY REPORT™ | BOND BRAND LOYALTY
Ссылка на источник: http://info.bondbrandloyalty.com/hubfs/Resources/Bond_Brand_Loyalty_2015_Loyalty_Report.pdf?t=1429716475626
2. Куярова Л. А. «Управление брендом. Учебное пособие. Серия: Бакалавриат. Учебные пособия».— М.: МГУ, 2013.— С. 256.
3. Наумова Л.М. «Программа лояльности клиента» в системе продуктового ритейла», Вестник Поволжского государственного технологического университета. Серия: Экономика и управление. 2013. № 3 (19). С. 71-79.
Ссылка на источник: http://elibrary.ru/item.asp?id=21023629& 2013
4. Ф. Райхельд, Т. Тил «Эффект лояльности: движущие силы роста, прибыли и непреходящей ценности», 2005, с. 6-7.
5. Макринова Е.И., Байбардина Т.Н., Лысенко В.В. «Программы лояльности как маркетинговый инструмент обеспечения долгосрочной конкурентоспособности организации в условиях глобализации экономики», Вестник Белгородского университета кооперации, экономики и права. 2014. № 4 (52). С. 91-98.
Ссылка на источник: http://elibrary.ru/item.asp?id=22805418
6. Шарипова Н.А«Инструменты программы лояльности» , 2015 Ссылка на источник: http://elibrary.ru/item.asp?id=25129472
7. Празян Е.М. «Маркетинговый подход к поддержанию долгосрочных отношений с потребителями», Вестник Волгоградского государственного университета. Серия 3: Экономика. Экология. 2011. № 2. С. 127-132.
Ссылка на источник: http://elibrary.ru/item.asp?id=18354294
8. Алтунина Ю.О., Жучков В.В. «Формирование коалиционных бонусных программ лояльности в сфере продаж потребительских товаров»Успехи современной науки и образования. 2016. Т. 2. № 4. С. 52-57.
Ссылка на источник: http://elibrary.ru/item.asp?id=25924259
9. Куршакова Н.С., Куршакова Н.Б. «Разработка процесса формирования лояльности посредников на рынке потребительских товаров» Инновационная экономика и общество. 2015. № 4 (10). С. 29-38.
Ссылка на источник: http://elibrary.ru/item.asp?id=25124568