Мал. 7. Фактори ціноутворення

Ціноутворення є результатом цінової політики, що спирається на маркетингові дослідження і певну обрану підприємством стратегію маркетингу по просуванню турпродукта на ринок турпослуг

Стратегія вибору комбінацій якості туристичних послуг.

Відтак цінова політика туристичного підприємства — це передбачення можливої динаміки вихідної ринкової ціни пропонованого продукту, яка найкращим чином відповідатиме головній меті (місії) підприємства на ринку.

Розробка самостійної цінової стратегії й тактики управління ціною туристичного продукту — постійно відтворюваний процес. Неможливо обрати певну політику один раз і реалізовувати її впродовж багатьох років. Цінова політика повинна постійно перевірятися та пристосову­ватись до ситуації, що склалася на ринку. Насамперед підприємство повинно позиціювати на ринку свою послугу, вибравши правильну комбінацію її ціни та якості. На сучасному етапі туристичні під­приємства використовують різні стратегічні можливості, які можна проілюструвати у вигляді табл. 37.

Таблиця 37 Стратегія вибору комбінацій ціни та якості туристичних послуг

Ціна Ягість	Висока	Середня	Низька
Висока	Довгострокова стратегія престижних цін		Короткострокова стратегія конку­рентних переваг
Середня		Довгострокова стратегія середнього поля
Низька			Короткострокова стратегія дешевих послуг

Визначення цінової стратегії залежить від того, на який саме продукт чи послугу встановлюється ціна: на новий продукт (послугу) чи на вже існуючий на ринку. Якщо продукт чи послуга перебувають на стадії впровадження на ринок, їх цінова стратегія буде принципово відрізнятися від стратегії для продуктів чи послуг, які перебувають на стадії зрілості чи старіння.

Вибір тієї чи іншої цінової стратегії туристичного підприємства залежить від ряду факторів, головними з яких є:

-- стадія життєвого циклу послуги;

-- характерні особливості послуги та їх відмінність від якісних параметрів інших послуг;

-- стан розвитку конкуренції на ринку;

-- характеристика споживчого попиту та його цінова еластичність;

-- власні поточні витрати, норма прибутку підприємства та середня норма прибутку конкурентів;

-- імідж підприємства на ринку.

Етап дослідження цінових факторів є найбільш трудомістким. Від того, наскільки ретельно здійснюється аналіз, значною мірою залежить обгрунтованість стратегічних і тактичних рішень щодо цін. Ефективна цінова політика включає не лише встановлення вихідної ринкової ціни, але й способи оплати, види знижок, диференціацію цін за різними ознаками. Наприклад, у зв'язку з тим, що туріндустрії притаманні суттєві коливання попиту, ціни на турпродукти можуть змінюватися не лише з урахуванням сезону, але й дня тижня.

Отже, ефективна цінова політика повинна бути пов'язаною з перспективними цілями підприємства та загальним напрямом його розвитку, в тому числі такими як формування кола постійних клієнтів, витіснення конкурентів, проникнення на новий ринок, отримання максимального прибутку тощо. Практика свідчить, що зазвичай турфірми поєднують кілька цінових стратегій.

3. Види стратегій: Стратегія “Зняття вершків”, Стратегія “Проникнення на ринок”, стратегія “Престижних цін”, стратегія орієнтації на цінового лідера, стратегія диференційованих гнучких цін, стратегія пільгових цін.

Вибір оптимальних стратегій здійснюється на базі прогнозу менедже­рів маркетингу щодо цінової еластичності попиту, динаміки цін конкурентів, стадії життєвого циклу послуги, середнього розміру маржинального доходу на аналогічні послуги.

Відомі наступні цінові стратегії:

-- стратегія «зняття вершків» (стратегія високих цін);

-- стратегія проникнення на ринок або завоювання ринку (стратегія низьких цін);

-- стратегія престижних (високих) цін;

-- стратегія орієнтації на «цінового лідера» (ціни середнього рівня);

-- стратегія диференційованих (гнучких) цін;

-- стратегія пільгових (низьких) цін для окремих категорій клієнтів.

Стратегія «зняття вершків» (високих цін) передбачає стартовий продаж нової послуги за найвищою ціною. Це стає можливим лише за умови відсутності конкурентів, тобто коли послуга є принципово новою на даному ринку. Застосовуючи стратегію «зняття вершків», туристичні підприємства можуть певний час користуватись своєю монополією, але, як правило, недовго. У подальшому, коли на ринку з'являються аналогічні послуги, підприємства змушені знизити ціни.

У вітчизняній практиці найпоширенішими є дві стратегії ціноутво­рення: «зняття вершків» та «проникнення на ринок». Крива руху рівня цін залежно від цінового фактора відображена на рис. 6. Часовий фактор

Цінове «зняття вершків» є рідкісним явищем на міжнародному ринку послуг гостинності, оскільки важко винайти новітні послуги, за які споживачі погодяться платити найвищі ціни. До того ж, конкуренти швидко дізнаються про такі послуги, і підприємство змушене розробляти нову стратегію, більш придатну для нової ситуації. Тому у міжнародній практиці стратегія «зняття вершків» більше застосо­вується в галузях виробничої сфери з високими витратами на дослід­ження та розробку нових товарів.

Іншою є ситуація для вітчизняних туристичних підприємств. Нині (особливо серед новостворених турфірм) досить популярними є різні екзотичні тури, що обіцяють незабутні відчуття та враження, за які туристи погоджуються сплатити будь-яку ціну. За короткий проміжок часу на таких турах підприємство може отримати значні прибутки (« зняти вершки»). Якщо клієнти залишаються задоволеними від наданих послуг, імідж підприємства зростає, а конкуренти, як правило, намагаються використати цей самий досвід, і тоді ціни доводиться знижувати до середніх ринкових. Якщо ж клієнти повертаються зі скаргами, підприємство втрачає імідж і ставить під сумнів своє подальше існування. Тому у вітчизняній практиці частіше застосовується стратегія “ проникнення на ринок», яка є більш обачливою й перспективною.

Стратегія «проникнення на ринок» базується на встановленні низького рівня цін з метою залучення якомога більшої кількості споживачів.

Низька ціна в даному випадку являє собою своєрідну плату за впровадження продукту (послуги) на ринок. Така стратегія застосовується новими підприємствами та підприємствами, які прагнуть захопити більшу частку ринку. Із зростанням обсягів реалізації та зміцненням позиції підприємства на ринку, ціна поступово підвищується до середньогалузевого рівня, але це не призводить до падіння попиту.

Стратегія «проникнення на ринок» є особливо прийнятною при нинішньому стані розвитку сфери послуг, витрати на надання яких поступово знижуються відповідно до «ефекту масштабу». Цей ефект відбиває емпіричну закономірність: по мірі накопичення досвіду та збільшення обсягів реалізації, витрати на одиницю послуг зменшуються. Стратегія «проникнення на ринок» може бути використана для широкого розповсюдження туристичних продуктів на внутрішньому туристичному ринку України, але за таких умов:

-- власні витрати підприємства повинні бути достатньо низькими, щоб навіть при низьких цінах була можливість отримати необхідний прибуток;

-- необхідно, щоб на ринку склалася така ситуація, коли конкуренти не встигнуть відреагувати на зниження ціни. Якщо до цієї «гри на зниження» приєднаються конкуренти, ступінь ризику банкрутства підприємства сягає верхньої межі.

Стратегія «престижних цін».«Престижні ціни» являють собою надмірно високі ціни, орієнтовані на специфічні сегменти споживачів, яких насамперед цікавить якість послуг, імідж, унікальний статус підприємства на ринку. Ціна для них має другорядне значення. Як приклад можна навести вартість розміщення у найкращих в Європі номерах класу «люкс». У «президентському» номері готелю «Неіght Charlthon Tower» (Лондон) ціна за номер становить 2000 фунтів стерлінгів (3400 дол. США) за добу. Вартість номера «Rоуаl» у готелі «Роrtman Іntercontinental» (Лондон) складає 1829 фунтів стерлінгів або 3100 дол. США за добу, номер «Grand Appartement» у готелі «Hotel de Criyon» (Париж) — 8929 дол. США, номер «Schinkel» у готелі «Grand-Hotel» (Берлін) - 3400 марок ФРН або 1988 дол. США за добу. Але стратегія престижних цін є ефективною лише при відсутності конкуренції (через патентний захист, особливий престиж торгової марки тощо).

Стратегія орієнтації на цінового лідера передбачає розробку цінової політики підприємства на основі дослідження цінової політики лідера наданому ринку. Проте це не передбачає встановлення ціни на послуги в суворій відповідності до рівня цін провідного підприємства на ринку. Йдеться лише про запозичення певних елементів його цінової політики. Ціна на новий товар чи послугу може відхилятись від ціни підприєм­ства-лідера, але в розумних межах, зумовлених якісними перевагами тих чи інших послуг. Чим менше нові товари чи послуги відрізняти­муться від пропонованих на ринку, тим ближчим буде їх рівень цін до існуючих «стандартів», встановлених лідером. Подібний підхід ззовні і досить привабливим для підприємств, які не бажають чи не мають, можливості самостійно розробляти цінову стратегію. Однак він також є небезпечним: стримуючи цінову ініціативу підприємства, він може призвести до серйозних прорахунків (наприклад, якщо лідер певний час проводив помилкову політику або зробив «обманний крок» тощо). У міжнародній практиці цінові стратегії застосовуються не відокрем­лено, а в комплексі, залежно від конкретної ситуації на ринку та загаль­ної стратегії розвитку підприємства.

Стратегія диференційованих гнучких цін полягає у встановленні цін в поєднанні з усіма можливими знижками й надбавками до середнього рівня цін для різних ринків, їх сегментів і покупців. Ціни встанов­люються залежно від можливостей покупця, його платоспроможності та можуть змінюватись шляхом впровадження знижок та компенсацій.

Стратегія пільгових цін спрямована на роботу з покупцями, в залу­ченні яких зацікавлена фірма, пропонуючи їм послуги за пільговими цінами.

У цілому, чим більш специфічними, унікальними, якісними та цін­ними є послуги гостинності та туризму, тим більше свободи набувають підприємства при встановленні цін. Слід зазначити, що туристам надається цілий ряд основних та додаткових послуг. Але, як сам процес ціноутворення, так і цінову стратегію цих послуг також не можна розглядати відокремлено. Це пояснюється тим, що не існує попиту на основні послуги без додаткових та супутніх, і навпаки.