При маркетинговом исследовании потребителя
| n п/п | Форма вoпpoca | Примеры вопросов | Примечание | |||||||||||||||||||||||||
| Неструктурированный вопрос | а) Каково Ваше мнение о фирме Н? б) Какие Вы знаете фирмы, выпускающие товар А? в) Что Вам нравится в товаре А нашей фирмы и что нет? | Ответ может быть дан в любой словесной форме | ||||||||||||||||||||||||||
| Вопрос, предполагающий дихотомическое деление ответа | а) Покупая товар А, Вы выбираете товар нашей фирмы? ДА НЕТ 6) Вам знакома наша фирма как производитель товара А? ДА НЕТ | Выбор из двух альтернативных ответов | ||||||||||||||||||||||||||
| Вопрос со шкалой оценок | Как Вы считаете, скольких баллов заслуживает упаковка товара А нашей фирмы (по пятибалльной шкале) | Шкала предполагает ранжирование признака по любому числу | ||||||||||||||||||||||||||
| баллов | ||||||||||||||||||||||||||||
| 6) Вы считаете, что фирма X: | ||||||||||||||||||||||||||||
| незаметная | заметная | широко известная | ||||||||||||||||||||||||||
| Вопрос, со шкалой зна- | По сравнению с другими характеристиками надежность товара А для Вас: | Оценки объекта (товара, услуги и | ||||||||||||||||||||||||||
| чимости | пр.) по значимости потребителя (на | |||||||||||||||||||||||||||
| совсем не имеет значения | не имеет значения | имеет значение | имеет большое значение | наиболее значимо | фоне др. характеристик этого товара) | |||||||||||||||||||||||
| Вопрос, предполагающий выбор альтернативных ответов (возможно совмещение со шкалами, на пример, значимости) | а) Покупая товар А. Вы оцениваете его по: – по внешнему виду (дизайн) – по эксплуатационным характеристикам – по торговой марке фирмы и т. д. | В ответах на вопросы может предусматриваться ранжирование по каждой альтернативе | ||||||||||||||||||||||||||
| б) Вы хотите покупать товар А: | ||||||||||||||||||||||||||||
| – всей семьей | очень часто | часто | редко | очень редко | никогда | |||||||||||||||||||||||
| – в одиночестве | -"- | -"- | -"- | -"- | -"- | |||||||||||||||||||||||
| – с женой без детей | -"- | -"- | -"- | -"- | -"- | |||||||||||||||||||||||
| – с друзьями и т. д. | -"- | -"- | -"- | -"- | -"- | |||||||||||||||||||||||
| Вопрос, отражающий степень согласия | а) Крупные фирмы обычно выпускают товар А лучшего качества, чем мелкие? | В ответах отражается степень согласия (несогласия) потребителя с | ||||||||||||||||||||||||||
| утверждением, содержащимся в | ||||||||||||||||||||||||||||
| совсем не согласен | не согласен | не могу сказать | согласен | полностью согласен | вопросе | |||||||||||||||||||||||
| б) Обычно покупатели товара А прежде всего обращают внимание на его цену? | |||||||||||||||||||||||||
| не согласен | согласен | полностью согласен | |||||||||||||||||||||||
| Семантический дифференциал | а) Отметьте в каждой строке место товара А фирмы X, фирмы У и идеального для Вас товара? | Ответы оформляются как выбор точки | |||||||||||||||||||||||
| дорогой | дешевый | (балла) между 2-мя биполярными понятиями, исходя из отношения потребителя | |||||||||||||||||||||||
| низкокачественный | высококачественный | ||||||||||||||||||||||||
| надежный | ненадежный | ||||||||||||||||||||||||
| б) Какова, по Вашему мнению, фирма X: | |||||||||||||||||||||||||
| крупная | мелкая | ||||||||||||||||||||||||
| современная | старомодная | ||||||||||||||||||||||||
| престижная | не престижная | ||||||||||||||||||||||||
| Вопросы, связанные со словесными ассоциациями опрашиваемых | а) Что первое приходит Вам на ум, когда Вы слышите: товар А __________________________ фирма Х __________________________ б) Какие ассоциации возникают у Вас: товар В ___________________________ товар С ___________________________ товар Д ___________________________ | В ответе отражается ассоциативное отношение потребителя к предъявляемому объекту | |||||||||||||||||||||||
| Вопросы, включающие в себя незаконченные предложения | а) Когда я выбираю товар А, для меня самое главное _____________________________ б) Если я рассматриваю (выбираю) товар фирмы X, то мне у него нравится ________________________________________________________ | Ответ заключается в завершении незаконченного предложения | |||||||||||||||||||||||
| Вопросы, связанные с завершением какого-то описания | а) Вы недавно купили товар А фирмы X, и это вызвало у Вас следующие мысли и чувства _______ б) Пользуясь товарами и услугами фирмы X, я думаю следующее ___________________ ___________ (закончите рассказ) | Ответом на вопрос будет описание отношения опрашиваемого к данному объекту | |||||||||||||||||||||||
| Вопросы, основанные на рисунках, которые предлагается завершить | Вопрос к потребителю формируется в виде рисунков, как правило – шутливых, где опрашиваемого просят представить себя на месте одного из героев рисунка и завершить незаконченные на рисунке действия | Завершение рисунка и, соответственно, участие в игровой ситуации позволяют легче выявить отношение опрашиваемых к объекту исследования | |||||||||||||||||||||||
 12 | Вопросы, базирующиеся на принципах тематического теста | Вопрос содержится в картинке, по которой просят придумать рассказ | Ответом будет описание опрашиваемым происходящего на рисунке, в котором он выражает свое отношение к поставленной проблеме | ||||||||||||||||||||||
Примечание: вопросы анкеты часто сопровождаются поздравлениями с традиционными праздниками (Новый год, Рождество и др.), если они совпадают с временем проведения опроса.
Анкета должна соответствовать следующим требованиям:
1. Правильная структура анкеты (наличие введения, где указывается цель опроса и сведения об опрашивающей организации, ее адрес; наличие перечня вопросов, характеризующих предмет опроса и раскрывающих проблему исследования; наличие заключительной части, где определяются сведения об опрашиваемых).
2. Правильная последовательность постановки вопросов анкеты (наличие вступительных вопросов, последовательность вопросов по уровню их сложности.)
3. Соответствие вопросов анкеты поставленным целям исследования и выдвинутым гипотезам.
4. Учет особенностей восприятия опрашиваемым (респондентом) текста анкеты.
5. Учет специфики культуры и практического опыта опрашиваемой аудитории.
6. Правильная и четкая постановка вопросов.
7. Подчеркивание гарантии анонимности анкетирования.
8. Использование в анкете различных типов вопросов.
9. Возможность компьютерной обработки данных анкетирования.
10. Использование различных приемов постановки вопросов (вопросы с выборочным ответом, альтернативные, со шкалой значимости, с оценочной шкалой, с использованием семантического дифференциала и т.д.).