Temat 11. Podstawowe pojęcia, istota, charakterystyka marketingu
W literaturze spotyka się wiele definicji marketingu, w zależności od tego, jaki aspekt tego terminu preferuje się w nich.
Marketing może być więc:
1) pewną filozofię zarządzania przedsiębiorstwem;
2) system informacji wykorzystywanych w procesach decyzyjnych, odnoszących się do wszelkich interakcji w układzie: przedsiębiorstwo - otoczenie;
3) sposobem myślenia menedżerskiego;
4) koncepcją działania i zachowania się przedsiębiorstwa na rynku.
Za klasyczną i trafną uważa się definicję przyjętą w 1991 roku przez American Marketing Association określającą marketing jako „prowadzenie czynności gospodarczych, które kierują przepływem dóbr i usług od producenta do konsumenta lub użytkowniika”. Według Kotlera marketing jest to „…proces społeczny i menedżerski, w ramach którego jednostki i grupy uzyskują to czego pragną w wyniuku kreowania i wymiany produktów i wartości z innymi jednostkami i grupami”.
Więc, można określić tym pojęciem zintegrowany system działania opartego na regułach funkcjonowania rynku, posługujący się właściwymi dla tego systemu instrumentami badania rynku i działaniami wpływającymi na rynek.
Marketing jest systemem, który składa się z następujących elementów:
- rynek i występujące na nim podmioty gospodaki rynkowej,
- reguły marketingowe,
- działania marketingowe,
- instrumenty marketingowe.
Czemu służyć ma marketing i jaki jest cel jego stosowania? Odpowiedź na tak postawione pytanie jest następująca: Marketing służy osiąganiu przez przedsiębiorstwo jego celów, ale jest jednocześnie jednym z istotnych czynników, pod wpływem których formułuje się ostateczny kształt tych celów. Współzależności między nim i wiązką celów przedsiębiorstwa mają charakter dwukierunkowy. Marketing jako zintegrowany system instrumentów analityczno-regulacyjnych jest jednym z czynników formułowania celów, a jako system działań zorientowanych na rynek – jest środkiem ich osiągania.
Aby móc działać, trzeba dysponować zasobami. Zasoby przedsiębiorstwa charakteryzują się wielkością i strukturą. Zasoby rzeczowe występują w postaci mocy produkcyjnych i decydują o zdolności produkcyjnej (wytwórczej) przedsiębiorstwa, zasoby ludzkie i finansowe decydują o pozycji przedsiębiorstwa na rynku oraz o sile jego oddziaływania na ten rynek.
Podstawę marketingu stanowi orientacja rynkowa wytwórców dóbr. Z tego punktu widzenia strukturę marketingu tworzy się na podstawie obecnych i przyszłych potrzeb konsumentów.
Wyrazy i wyrażenia do tekstu:
| Preferować Zarządzanie Procesy decyzyjne Układ Użytkownik Zakres Osiąganie celów Zasoby Konsument Kształt Kreowanie Moc produkcyjna Jednostka Zdolność produkcyjna | Надавати перевагу Управління, менеджмент Процеси прийняття рішень Система Користувач Сфера, обсяг Досягнення цілей Ресурси Споживач Форма Створення Робоча сила Одиниця Продуктивна здатність, спроможність |
Uwaga! Proszę zapamiętać synonimy:
Zdolność produkcyjna = zdolność wytwórcza;
Dysponować = rozporządzać się;
Oddziaływanie = wpływ
Ćwiczenie 1.Proszę odpowiedzieć na pytania do tekstu:
1. Jaka jest najbardziej trafna decyzja pojęcia „marketing”?
2. Proszę wymienić podstawowe składniki marketingu.
3. W jakim celu funkcjonuje marketing?
4. Jakimi zasobami musi dysponować przedsiębiorstwo, aby sprawnie działać?
5. Co jest podstawą marketingu?
Ćwiczenie 2.Proszę wstawić w wykropkowane miejsca najbardziej pasujące wyrazy z ramki:
|
1. Aby przedsiębiorstwo mogło normalnie funkcjonować, musi………zasobami.
2. Marketing – to zintegrowany system działania na podstawie reguł funkcjonowania rynku, które ……..odpowiednimi instrumentami badania rynku.
3. Podstawę marketingu…………orientacja rynkowa.
4. Marketing można………..przy pomocy różnych definicji.
5. Za klasyczną ……….definicja marketingu przyjęto w 1991 roku.
6. W ramacvh procesu marketingowego jednostki i grupy……to, czego pragną.
7. Marketing - to prowadzenie czynności gospodarczych, które…..przepływem dóbr i usług od producenta do konsumenta.
Ćwiczenie 3.Do rzeczowników z kolumny A proszę dobrać najbardziej odpowiednie (zgodnie z tekstem) przymiotniki lub imiesłowy przymiotnikowe z kolumny B, odszukać i podkreślić je w tekście.
| A 1. definicja 2. proces 3. system 4. charakter 5. zasoby 6. orientacja 7. zdolność 8. kształt 9. instrumenty 10. czynności | B 1. rzeczowe 2. ostateczny 3. rynkowa 4. analityczno-regulacyjne 5. produkcyjna 6. trafna 7. zintegrowany 8. decyzyjny 9. gospodarcze 10. dwukierunkowy |
Ćwiczenie 4.Zadanie twórcze
Proszę wypowiedzieć swoją opinię:
Czy wszyscy producenci dóbr konsumpcyjnych muszą wykazywać orientację rynkową oraz czy wszyscy powinni stosować marketing?