Ежегодная сумма продаж с заказом по почте на душу населения

Название страны	Долл. США
США
Канада
Австралия
Германия
Швейцария
Швеция
Финляндия
Великобритания

Методы прямого маркетинга особенно широко распростра­нены в США, где они дают оборот более, чем в 100 млрд долл. ежегодно. Чаще других товаров таким способом приобретаются книги, продукция текстильной промышленности, электробыто­вые приборы и домашняя утварь. Указанные результаты дости­гаются за счет огромного числа почтовых отправлений:

32 млрд — в США;

2,5 млрд — в Японии;

2,2 млрд — в ФРГ;

1,1 млрд — в Италии, Великобритании, Канаде и Франции.

Прямой маркетинг занимает значительное место в мировом хозяйстве: 45 тыс. почтовых предприятий специализируются в этой области и еще 10 тыс. частично прибегают к его методам. Во Франции и Германии такие компании обеспечивают населе­нию ни много ни мало 640 тыс. рабочих мест.

Главная цель метода прямых продаж через почтовую связь остается прежней — продать товар.

Задача прямой продажи — привлечь клиентов через фотогра­фии, текст, рисунок, цену, краски, образец, бесплатный суве­нир, вид оплаты, качество бумаги, которые вводят в соблазн и могут убедить потребителя в необходимости покупки.

Успех использования методов прямой продажи определяют:

• выбор рыночного сегмента или используемые списки ад­ресов;

• продаваемые товары;

• предложение совершить покупку;

• используемые средства связи;

• измерение и анализ полученных результатов;

· организация и планирование операции.

За последние годы благодаря достижениям информатики да­леко вперед ушла практика использования списков адресов и их сегментации, что позволяет значительно усовершенствовать ана­лиз целевого сегмента. Сегодня в распоряжении пользователей во Франции, Германии, Швеции находятся многочисленные кар­тотеки, начиная со справочника телефонной сети на несколько млн. абонентов и кончая малыми адресными списками потенци­альных покупателей, составленными по отдельным товарам и выпушенными на рынок частными лицами.

У продавца, торгующего по почте, есть свои проблемы, ему приходится сталкиваться и с конкурентами. Для улучшения сво­их результатов он должен знать конкурентов, в качестве которых выступают:

• торговые комплексы (супермаркеты, суперсторы) и магази­ны уцененных товаров. Правда, изданные недавно законо­дательные акты, ограничивают конкуренцию с их стороны;

• почта — основной канал доставки отправлений, но она уже не гарантирует прежнего качества обслуживания, так как незаконные забастовки, социальные конфликты задержи­вают доставку писем и посылок. Увеличение почтовых та­рифов также отрицательно сказывается на росте издержек почтовых продаж.

Кроме того, деятельность продавца осложняется постоянным высоким уровнем инфляции, что препятствует поддержанию цен, Установленных несколько месяцев назад, будь то цены на товары Или на разработку и выпуск вспомогательной рекламной про­дукции (на бумагу и типографские услуги).

Торговля посредством рекламных объявлений.Бурное развитие продаж по рекламным объявлениям связано с ростом популяр­ности иллюстрированных журналов, начавшимся еще в 70-е го­ды. Через них распространяется большая часть объявлений о прямых продажах по каналу «поставщик-покупатель». В 1985 г. 80% инвестиций в рекламу в этой сфере были размещены менее чем в 200 журналах. Размещение рекламных объявлений в ос­новном зависит от специфики предлагаемого товара.

Практика показывает, что торговля посредством рекламных объявлений помогает производителю с возможно большей выго­дой реализовать свои товары, а покупателю — с пользой приоб­рести их.

Так, компании типа издательства «Тайм-Лайф», специали­зирующегося на продаже дорогих, хорошо иллюстрированных книг, стремятся привлечь внимание покупателя к полиграфи­ческому уровню своих изданий и поэтому, заинтересованы в цветной рекламе.

Обычно объявление на целую страницу помешается в начале журнала, а небольшие сообщения (на полстраницы, четверть или треть страницы) — во второй половине, что считается менее вы­годным.

Если рекламное объявление во всю страницу, снабженное ку­поном, дает хорошие результаты, не следует торопиться печатать его на двух страницах, иногда стоит предварительно провести зондаж для страницы с отгибающейся частью. Трудность при этом состоит в том, что не все журналы их принимают.

Анализ доходов от рекламных объявлений в прессе должен проводиться с точностью, принятой для каталогов. В то же вре­мя интересно знать прирост прямых продаж товара посредством рекламных объявлений, которые находятся в зависимости от уве­личения затрат на них. Относительная эффективность реклам­ных затрат падает по мере их роста. Предполагается, что имеют­ся некоторые константы:

R — реакция сбыта на рекламные объявления — есть отношение объ­ема продаж к затратам на рекламные объявления при экспери­ментальной проверке эффективности рекламных объявлений;

В — уменьшение объема сбыта за единицу времени при нулевых за­тратах на рекламные объявления.

В этом случае объем рекламных расходов А, нужный для того, чтобы за время t увеличить продажу на величину AS, при суще­ствующем объеме продаж 5 и на уровне насыщения рынка дан­ным товаром М, составит величину:

Анализ формулы показывает, что даже при отсутствии роста объема продаж (AiS = 0) затраты на рекламные объявления не равны нулю. Если объемы продаж на рынке достаточно велики и высок уровень насыщения рынка данным товаром, расходы могут стремиться к большим значениям (5/Л/-»1).

Если фирма впервые выходит на какой-либо сегмент рынка, то в начальные моменты времени ей наиболее целесообразно работать в режиме «следования в фарватере», методом сопостав­ления с деятельностью фирмы с примерно равным объемом продаж. Обычно в первые два года результаты работы фирмы по прямому маркетингу в большинстве случаев бывают убыточны­ми, что характеризует неизбежные трудности выхода на рынок.

Продажа на дому. В70-е годы во многих зарубежных странах в рамках прямого маркетинга начался период активизации тор­говли на дому. Ее широкое распространение объясняется тремя причинами:

• формированием нового стиля жизни;

• сходством методов торговли по почте и продаж на дому;

• интересом, проявляемым женщинами к «торговым встре­чам», особенно при покупке хозяйственных товаров, обо­рудования для дома, а также предметов личной гигиены и косметики.

Если в начале века продажей на дому занимались только не­сколько солидных фирм, таких, как «Зингер», «Электролюкс», «Кийе», то в наши дни она охватывает различные отрасли эко­номики, среди которых важнейшими остаются автомобилестрое­ние и страхование, издательская деятельность, производство кос­метики и товаров для дома. Продажа на дому ежегодно обеспе­чивает работой более 200 тыс. человек.

Большинство занятых в данной сфере работает нерегулярно, при неполном рабочем дне. Однако существуют компании, кото­рые используют разветвленную сеть постоянных торговых агентов.

Продажа по телефону и через телемагазин.Прямой маркетинг с использованием телефона (телефонный маркетинг) в настоящее время играет важную роль в деятельности фирм.

Телефонный маркетинг дает хорошие возможности для бы­строго оборота, а эффективно проведенные телефонные перего­воры могут вдохнуть новые силы, оживить связи и всю деятель­ность компании.

Телефонный маркетинг сегодня имеет две системы, которые принципиально разнятся друг от друга, как с точки зрения фи­лософии, так и по технике его проведения. Это пассивный теле­фонный маркетинг и активный.

При пассивном телефонном маркетинге предполагается наличие системы, которую клиенты или заинтересованные лица смогли бы использовать в качестве недорогого средства связи с соответ­ствующим лицом или фирмой, предлагающими товар или услу­ги. Инициатива телефонного разговора здесь исходит от клиента или заинтересованного лица. Схематически эту форму продаж можно представить следующим образом (рис. 5.2).

Клиент (заинтересованное лицо)		• Запрос • Заказ • Претензии		Предприятие (фирма)

Рис. 5.2. Пассивный телефонный маркетинг

Пассивный телефонный маркетинг — первичная форма те­лефонного маркетинга, которая широко распространена в США и Германии.

В США низкие цены на оплату телефонных разговоров бы­стро привели ко всеобщей его популярности даже в быту. Не­редко в доме стоят несколько телефонов, в том числе с выходом на междугородную и международную связь.

Распространение телефона в США для компаний и фирм, эксплуатирующих и обслуживающих телефонную связь, явилось стимулом для постоянного внедрения достижений технического прогресса. Прежде всего, это диктовалось и диктуется конкурен­цией, так как в США нет монополии на телефонную связь. Связь в США осуществляется преимущественно частными предпри­ятиями, которые в силу мощного конкурентного пресса должны работать в условиях исключительной ориентации на клиента.

Реализацией системы «Wide Area Telecommunication System» (WATS) в США впервые в мире созданы условия, когда можно бесплатно позвонить из любой точки Штатов любому лицу, ко­торое имеет необходимый для этого 800-й номер этой системы.

Несмотря на всеобщие низкие телефонные тарифы, служба-800 в США еще не прочно вошла в сознание американцев. Ка­талоги, рекламные письма, газетные объявления и плакаты-пос­теры почти всегда содержат 800-й номер, и зачастую в телевизионной паузе предлагается в заставке использовать возможность "молниеносного заказа именно с помощью номера 800.

Этот прогресс привел к тому, что многие предприятия сер­виса стали специализироваться на пассивном телефонном мар­кетинге и по поручению фирм, предлагавших свой товар и услу­ги, принимать заказы или давать самую разную информацию. Для этого строятся ультрасовременные комплексы, где рабочие места оборудованы телемониторами, имеющими прямой выход на информацию по товарному рынку и базу данных по клиенту­ре, подключенной к системе связи фирм.

В качестве средств расчета при телефонной форме заказов почти всегда используются уже привычные в США кредитные карточки: запрашивается номер соответствующей карточки, и определенная сроком уплаты сумма снимается со счета заказчи­ка, зафиксированного в кредитной карточке.

С 1983 г. почта ФРГ внедрила аналогичную телефонную сис­тему; так называемую службу-130, благодаря которой, набрав сна­чала номер 0130, потом соответствующий номер абонента, мож­но позвонить в любую точку республики по местному тарифу.

Исходя из контрольной апробации этой системы, почта тре­бует за использование телефонного номера службы-130 местную плату в размере 500 DM и оплату минимального стандартного использования телефонной точки в 5000 ед./мес., т.е. 1150 DM. При средней продолжительности телефонного разговора в 3 мин., соответственно, в месяц через службу-130 к вам поступит по меньшей мере 278 звонков, что гарантирует минимальный стан­дартный расход (за 10 секунд разговорного времени оплате под­лежит стандарт-единица по тарифу 0,23 DM).

Этот расходный блок и боязнь неполной загрузки мощности побуждает многих заинтересованных лиц подсоединять к номеру службы-130 какие-нибудь предприятия телефонного маркетинга. Там на одном сервисном номере объединено несколько фирм и каждое лицо оплачивает лишь эффективные звонки, поступив­шие для него.

Пока сервисная служба по телефону 130 в Германии не так обычна и не так широко распространена, как служба-800 в США, однако она уверенно набирает темп.

Во Франции новейшие средства передачи информации зна­чительно расширили сферу применения пассивного телефонно­го маркетинга. Так, в одном из департаментов благодаря телеви­дению и телефонной сети несколько тысяч человек могут теперь воспользоваться всевозможными торговыми каталогами и получить многообразную и постоянно пополняемую информацию о самых различных службах.

Внедрение автоматической системы с оплатой телефонного разговора за счет вызываемого абонента позволяет поддерживать связь по каналу «клиент-предприятие», упрощая процедуру за­каза и все делопроизводство в целом.

Одна из основных задач прямого пассивного маркетинга — влиять на рыночное поведение потребителя в момент покупки. При этом электронные средства связи могут применяться при новейших методах сбыта только параллельно с телефоном, ко­торый позволяет осуществить покупку немедленно. Так, компа­ния «Ля Редут» в 1975 г. принимала по телефону только 5% за­казов, а уже в 1985 г. на заказы по телефону приходилось 55% ее торгового оборота, т.е. телефон становится основным средством связи между клиентом и поставщиком.

Многие предприятия во всех отраслях экономики создают спе­циальные службы телефонного маркетинга, которые подготав­ливают визит коммивояжера, принимают заказы, осуществляют анализ сбыта или просто поддерживают отношения с клиенту­рой для укрепления имиджа фирмы. Например, американская газета «Нью-Йорк таймс» содержит штат из 50-ти телефонисток и для распространения подписки осуществляет 3000 звонков еже­дневно. Аналогичные методы применяют такие издания, как «Теле-гид», «Фортуна», «Ридерс дайджест». Мировой лидер в те­лефонном маркетинге — компания «Си-Сй-Ай» 14 млн раз в год связывается по телефону со своими клиентами. Во Франции такие разноплановые компании, как «Рено», «Рэнк Ксерокс», «Ситроен», «Экспресс» прибегают к приемам телефонного маркетинга для увеличения экономической эффективности — прибыли.

Активный телефонный маркетинг в сравнении с пассивным, технически более сложен. В США активный прямой телефонный маркетинг еще не стал в полной мере совершенным, хотя оба метода телефонного маркетинга разрабатывались именно там.

При активном телефонном маркетинге (рис. 5.3) предприятие целенаправленно обращается к клиенту или заинтересованным лицам, чтобы продать им свою продукцию, предложить услуги или предоставить им или получить от них информацию.

Активный телефонный маркетинг — прямой путь к клиенту; он отвечает тенденциям и направлениям прошлых лет, имевшим место в печатной рекламе, и называется это направление — персонализацией.

Под персонализацией сегодня понимаются многоуровневые пу­ти достижения цели и утверждения себя в условиях конкуренции.

ПРЕДПРИЯТИЕ СЕРВИС ФИРМА		• Продажа • Анкетирование мнений • Выявление спроса • Требование оплаты за доставку товара • Определение сроков • Приглашения		Клиенты Лица, дающие объ­явления в СМИ Сфера потребле­ния

Рис. 5.3. Активный телефонный прямой маркетинг

Общественные коммуникации — та сфера маркетинговых ком­муникаций, где в силу определенных исторических причин, России оказалось сложнее всего использовать и адаптировать бо­гатый западный опыт.

У понятия «общественные коммуникации» существует мно­жество определений. В одном случае оно понимается как «public relations» — связь с общественностью, или общественное мне­ние. В свою очередь эта форма подразделяется на «корпоратив­ные коммуникации» (коммерческий или бизнес-PR) и «полити­ческие коммуникации» (политический консалтинг).

По оценке профессора А. Борисова, политический консал­тинг на сегодня составляет 60% российского рынка PR-услуг. Ос­тальные 40% рынка приходятся на корпоративные коммуника­ции (или бизнес-PR).

В корпоративные коммуникации (бизнес-PR) входит «пабли­сити» (publicity) — популярность, известность, а также нелично­стное стимулирование спроса на товар с помощью презентаций или помещения коммерчески важных новостей в СМИ, которые не оплачиваются определенным спонсором.

Общественные коммуникации нацелены на формирование и поддержание положительного имиджа предприятия на основе правдивой и оперативной информации. Услуги PR могут оказы­ваться как специализированными агентствами, самостоятельны­ми в организационном и юридическом отношении, так и спе­циализированными структурными подразделениями рекламных, информационных агентств, консалтинговых фирм и т.д.

Определенный объем в маркетинговых коммуникациях зани­мают выставки, ярмарки, салоны.

Ярмарка (fair) — периодически устраиваемый съезд торговых и промышленных организаций, коммерсантов, промышленни­ков, преимущественно для оптовой продажи и закупки товаров по выставленным образцам. Ярмарки — это прямой контакт с ее участниками. Присутствие на ярмарках, выставках, салонах дает многочисленные преимущества их участникам. Они являются зеркалом технического развития; рынком информации; индика­тором цен; барометром конъюнктурных изменений; социальные явлением с экономическими, политическими и культурными характеристиками.

Разновидностью ярмарки выступают выставки и музеи, ко­торые тоже относятся к формам маркетинговых коммуникаций.

Выставка (exhibition) — демонстрация достижений материальной, и духовной жизни общества с целью их рекламы и вне­дрения в практику.

Вопросы для самоконтроля

1. В чем состоит сущность массовых коммуникаций?

2. Назовите назначение маркетинговых коммуникаций.

3. Что входит в состав маркетинговых коммуникаций?

4. Каковы цели рекламы?

5. Какие вы знаете средства распространения рекламы?

6.. Раскроите сущность личных продаж.

8. Дайте характеристику политики формирования спроса и стимули­рования сбыта (ФОСТИС).

9. Каким образом формируется спрос?

10. Перечислите приемы стимулирования сбыта.

11. Каково назначение паблик рилейшнз?

12. В чем состоит роль выставок и ярмарок на современном товарном рынке?