Етапи розробки цінової політики

Тема №8 Стратегія і тактика управління послугами туристичних підприємств Упраїни.

План

1. Етапи розробки цінової політики.

2. Стратегія вибору комбінацій якості туристичних послуг.

3. Види стратегій: Стратегія “Зняття вершків”, Стратегія “Проникнення на ринок”, стратегія “Престижних цін”, стратегія орієнтації на цінового лідера, стратегія диференційованих гнучких цін, стратегія пільгових цін.

Етапи розробки цінової політики.

Ціна – грошова сума, яка є результатом домовленості між покупцем і продавцем туристичної подорожі на ринку. Природно, продавець прагне встановити високу ціну, а покупець – заплатити якомога менше. В результаті встановлюється прийнятна для обох сторін ціна. Незважаючи на те, що на купівлю-продаж впливає безліч нецінових факторів, ціна залишається одним з найважливіших елементів, що визначають конкурентоздатність турподукту і доходи фірми від його реалізації.

Процес ціноутворення проходить шість основних етапів: вибір мети ціноутворення; визначення попиту; оцінка рівня витрат; аналіз цін конкурентів; вибір методу ціноутворення; утворення остаточної ціни.

Вибір мети ціноутворення. Існує чотири різних мети бізнесу, які туристична фірма прагне досягти, встановлюючи оптимальні ціни: виживання на ринку; максимізація поточного прибутку; завоювання лідерства за показниками якості та рівня обслуговування туристів; завоювання лідерства за показниками частки ринку.

У першому випадку, коли ринок досяг граничної насиченості та на ньому панує гостра конкуренція, деякі туристичні фірми потрапляють у дуже скрутне становище. Тоді, щоб утриматися на ринку, забезпечити роботу на підприємстві, зберегти колектив, відносини з каналами розподілу, потрібно встановлювати низьку ціну з надією, що ринок буде чутливим до неї. Ціни мають покривати витрати, забезпечуючи хоча б просте відтворення. Прибуток у цьому випадку як мета відступає на другий план.

У другому випадку, коли завдання зводиться до максимізації поточного прибутку, туристична фірма будь-що прагне вибрати таку ціну, яка б дала можливість отримати максимальний прибуток. Причому не в майбутній перспективі, а на короткому відтинку часу. У цьому випадку для встановлення ціни розраховується валовий дохід – кількість реалізованих туристичних подорожей, помножена на їхню ціну. Прибуток є різницею між валовими доходами і витратами. Шляхом підстановок турфірма знаходить таке співвідношення між прибутком і ціною, яке забезпечує максимальний зиск.

У третьому випадку, коли туристична фірма прагне здобути лідерство за показниками якості та рівня обслуговування туристів, її підходи набувають грунтовної значущості щодо створення комфортних умов розміщення, забезпечення якісного харчування тощо. Чотири- або п’ятизірковий рівень обслуговування дає підстави встановлювати високу ціну, яка компенсує високі витрати на дотримання відповідної якості сервісу. Туристичне підприємство орієнтується на певну категорію споживачів серйозно і на тривалу перспективу.

У четвертому випадку туристична фірма орієнтується на завоювання провідних позицій за показником частки ринку. Домінуюча роль на ринку не тільки відповідає міцній позиції на ньому, але й забезпечує зниження витрат і отримання високого тривалого прибутку. Політика в ціноутворенні спрямована на встановлення низьких цін, адже масового покупця можуть привернути тільки дешеві туристичні подорожі.

Визначення попиту. Ціна на подорож насамперед залежить від туристського попиту. Взаємозв’язок між ціною і кількістю туристських послуг і товарів, яку бажають і можуть придбати покупці за певний проміжок часу, зазвичай обернено пропорційний. Проте трапляються випадки, як, скажімо, із престижними мандрівками, що пропонуються заможним споживачам, коли при підвищенні ціни обсяг попиту не падає, а навпаки, зростає. У зв’язку з цим виникає необхідність побудови й оцінки графіків попиту для кожного ринку збуту та окремого турпродукту. Визначення залежності між ціною й обсягом попиту на подорож певної фірми ускладнюється також існуванням на ринку конкуренції. Діяльність одного і більш конкурентів безпосередньо впливає на криву попиту, яка буде змінюватися залежно від того, йдуть вони на підвищення чи пониження ціни. У цьому випадку рекомендується припустити, що ціни у конкурентів залишаються постійними.

Для визначення попиту та побудови графіка необхідно провести оцінку його обсягу при різних цінах (рис. 3.1.).

У даному випадку попит зростає зі зниженням ціни від 310 до 240 грн. Однак на рівні 239 грн. він починає падати, бо споживачі думають, що ця пізнавальна подорож надто дешева: обслуговування дуже неякісне, а екскурсійна програма не містить нічого цікавого. Якщо дана турфірма встановить ціну вище 310 грн., то повністю втратить покупця, оскільки він переключиться на подорожі конкурентів – відбудеться обвал попиту.

Рис. 3.1.