Аналіз маркетингового середовища підприємства
2.1. Характеристика основних факторів мікросередовища
Виконавцю потрібно охарактеризувати кожен з факторів мікросередовища аналізованого підприємства чи організації. При цьому необхідно:
· назвати та охарактеризувати основних постачальників матеріальних та нематеріальних ресурсів: сировини, обладнання, упакувальних матеріалів, допоміжних матеріалів та обладнання, комплектуючих виробів, транспортних, фінансових, консультаційних послуг та ін.;
· охарактеризувати внутрішнє середовище підприємства за такими показниками: матеріально-технічна база, фінансовий та інноваційний потенціал, кваліфікація та мотивація персоналу, інформаційні потоки (вертикальні та горизонтальні), тип керівництва, психологічний клімат і корпоративна культура;
· охарактеризувати маркетингових посередників підприємства: торгових посередників, транспортні та складські організації, рекламні та консалтингові агенції тощо.;
· охарактеризувати конкурентів підприємства за їх основними видами: конкуренти-бажання, товарно-родові конкуренти, товарно-видові конкуренти, конкуренти-марки. Слід звернути увагу, щоб для аналізу були обрані підприємства або марки продукції, які насправді конкурують з продукцією аналізованого підприємства саме в його цільовому сегменті: за ціною, рівнем якості та іншими показниками, а не просто будь-які підприємства галузі. За можливості визначити ринкові частки основних конкурентів та проаналізувати їх динаміку за декілька періодів;
· охарактеризувати основних споживачів продукції підприємства в країні, в якій вона виробляється, та за кордоном;
· охарактеризувати контактні аудиторії, які оточують підприємство: органи державного управління, фінансово-кредитні організації, суспільні організації, ЗМІ, місцеву громадськість.
2.2. Оцінка впливу факторів макросередовища на діяльність підприємства
Виконавцю потрібно проаналізувати вплив факторів макромаркетингового середовища на підприємство за допомогою STEP-аналізу. Для цього необхідно:
· обрати період часу для проведення аналізу. Як правило, обирається попередній квартал або рік.
· на основі офіційних статистичних даних та інформації періодичних видань детально охарактеризувати зміну кожного з факторів макросередовища за аналізований період. Результати представити у графі 1 табл. 1. При цьому для демографічного та економічного факторів обов׳язково вказати напрямок (збільшення або зменшення) та кількісний вимір (наприклад, 20%, 500 тис. осіб., 3 млн. грн. та ін.) зміни всіх елементів. Для політичного фактора необхідно вказати всі нормативно-правові акти, які регламентують діяльність підприємств аналізованої галузі і особливо ті, які були прийняті в аналізованому періоді. Обов׳язково зробити посилання на джерела статистичних даних.
Таблиця 2
STEP-аналіз
| Фактори | Ранг важливості | Оцінка | Зважена оцінка | ||
| + | - | + | - | ||
| 1. Економічний 1.1 1.2 1.3 … | |||||
| 2. Демографічний 2.1 2.2 2.3 …. | |||||
| 3. Політико-правовий 3.1 3.2 3.3 ….. | |||||
| 4. Культурний 4.1 4.2 4.3 …. | |||||
| 5. Природний 5.1 5.2 5.3 …. | |||||
| Продовження табл. 2 | |||||
| 6. Науково-технічний 6.1 6.2 6.3 ….. |
· визначити ступінь важливості кожної із шести груп макромаркетинових факторів для підприємств даної галузі за 3-бальною шкалою (3 – максимальна важливість). Результати занести в гр. 2 табл. 2. Слід мати на увазі, що ранг важливості виставляється для групи факторів у цілому, тобто всі фактори однієї групи мають однакову важливість (наприклад, для підприємств, що виготовляють канцелярські товари, найбільшу важливість мають демографічні фактори: R=3)
· оцінити вплив на підприємство зміни кожного із факторів, виділених в гр. 1, за 10-бальною шкалою (10 – максимальний вплив). Результати занести в гр. 3 табл. 2., якщо вплив позитивний, або в гр. 4 табл. 1., якщо вплив негативний.
· розрахувати зважені оцінки кожного фактора шляхом перемноження його оцінки на ранг важливості і занести отримані результати до табл. 2 (гр.5 або гр. 6 залежно від того, який знак має оцінка фактора).
· розрахувати суму зважених оцінок окремо за кожною групою факторів. Отримані результати подати у вигляді табл. 3.
Таблиця 3
Підсумкові результати STEP-аналізу
| Фактори | + | - |
| Економічний | ||
| Демографічний | ||
| Політико-правовий | ||
| Культурний | ||
| Природний | ||
| Науково-технічний |
· за результатами аналізу, поданими у табл. 3, зробити висновки і прогноз на наступний період. Зокрема, визначити фактори, які представляють найбільші загрози для підприємства (максимальна негативна сума), та фактори, які відкривають підприємству найбільші можливості (максимальна позитивна сума).
Планування проведення маркетингового дослідження
3.1. Розробка анкети
Студенту необхідно:
· визначити маркетингову проблему і сформулювати мету опитування;
· визначити спосіб зв׳язку з аудиторією: особисте інтерв׳ю, поштове, телефонне або інтернет-опитування;
· розробити сценарій опитування: спосіб знаходження респондентів, метод заохочення респондентів до опитування, період проведення;
· розробити анкету для опитування, причому в анкеті мають бути використані запитання різних типів, а їх кількість повинна бути не менше 15. Врахувати, що на початку анкети повинна знаходитись вступна частина (преамбула).
3.2. Моделювання фокус-групи
Студенту необхідно:
· визначити маркетингову проблему і сформулювати мету проведення фокус-групи;
· визначити категорії учасників фокус-групи;
· надати опис приміщення для проведення фокус-групи. Звернути увагу на можливість використання при проведенні фокус-групи технічних засобів, зразків продукції, упаковки та інших додаткових матеріалів;
· сформулювати основні теми для обговорення. Звернути увагу, що теми мають бути спрямовані на вирішення визначеної вище маркетингової проблеми та можуть бути обговорені за час проведення фокус-групи (3-4 години).