Мал 10.2. Перевищення пропозиції і попиту

Перевищення попиту

Представимо, що ціна товару по деяких причинах попиту виявилася нижче врівноваженої ціни (Цз). Об'єм попиту в зв'язку з пониженням ціни зросте, виникне перевищення попиту.

Перевищення попиту - це ринкова ситуація, виникаюча при встановленні більш низької ціни товару в порівнянні з врівноваженою його ціною. Це різниця між величиною попиту при встановленій ціні і його величиною при врівноваженій ціні. На мал. 1.2 це відмічене тією ж буквою П на горизонтальній прямій. У цій ситуації витрати виробництва при низьких цінах не будуть покриватися. Підвищений попит буде сприяти підвищенню цін. Зростання цін спричинить розширення виробництва, але і обумовить скорочення попиту, а отже, скорочення виробництва.

Ці коливання будуть доти, поки не сформується нова врівноважена ціна на цей товар.

Отже, на ринку на основі співвідношення попиту і пропозиції вільно формуються і підтримуються врівноважені ціни. Але можуть бути і призначені ціни, які встановлюються або державою на основі адміністративного права, або на базі монополії, т. е. економічного панування на ринку.

Ценополучателі

Всі продавці можуть бути розділені на ценополучателей і ценоискателей. Ценополучателі - це продавці, які продажем свого товару оптом або в роздріб не можуть вплинути на ціни ринку, не можуть їх знизити або підвищити. Тому вони в своїй ринковій діяльності користуються цінами ринку, отримують ціни, які є. Вони не володіють владою на ринку, не можуть втримати ціни вище граничних витрат. Їх прибутки, прибутки залежать від кон'юнктури ринку. Вони не можуть своєю особистою поведінкою скільки-небудь впливати на висоту прибутку через ціни. У їх розпорядженні залишаються можливості забезпечення прибутку через вдосконалення виробництва (зниження витрат виробництва, підвищення продуктивності труда, кваліфікації працівників, використання досягнень науково-технічного прогресу).

Ценоїськателі

Ценоїськателі -це продавці, менш залежні від ринку. Вони можуть вичікувати зручного моменту, щоб продати товар з найбільшою вигодою. Вони шукають ціни у часі і в просторі ринку і продають товар по підвищених цінах, забезпечуючи свій прибуток не тільки через можливості виробництва, але і за допомогою продажу товару по цінах, що перевищують граничні витрати. Ценоїськателі володіють владою на ринку, можуть підпорядкувати ціни своїм інтересам.

І ценополучателі, і ценоїськателі не вільні у виборі цін. Вони в однаковій мірі залежні від формування врівноважених цін під впливом співвідношення пропозиції і попиту. Тільки перші вимушені брати ті ціни, які є, а другі мають свободу пошуку найбільш сприятливих цін. Але ті і інші продавці не залишаються пасивними у встановленні цін на свої товари, використовуючи різні методи ціноутворення в залежності від мети, яку переслідує фірма.

Цілі фірми

Якщо ціль - виживання фірми на ринку, коли конкурентів і товарів багато, то виживання фірми стає більш важливої проблемою, чим отримання прибутку. Фірма вимушена знижувати ціни до рівня граничних витрат. Доти поки знижені ціни покривають витрати, фірма може ще деякий час продовжувати комерційну діяльність.

Якщо ціль - максимізація прибутку, фірма маневрує цінами, вибираючи таку, яка забезпечить збільшення маси прибутку і готівки, а також максимально відшкодує витрати. У цих випадках поточні фінансові показники для фірми важливіше довготривалих.

Якщо фірма ставить задачу завоювати частку ринку, забезпечивши зростання продажу і прибутку, вона повинна йти на максимальне зниження цін, забезпечуючи зростання маси прибутку за рахунок збільшення об'єму продажу.

Для завоювання лідерства за якістю товару необхідне встановлення на нього високої ціни, щоб покрити додаткові витрати, пов'язані з підвищенням якості товару і проведенням НИОКР, що дорого коштують.

Процеси формування цін

З точки зору математичної економіки стан рівноваги є необхідною умовою стабільності, нормального функціонування економіки. Разом з тим, як випливає з доведених нами фактів про конкурентну рівновагу, воно не може бути досягнуте автоматично шляхом неузгоджених дій кожного учасника в його власних інтересах. Л. Вальрас вважав, що в ринковій (капіталістичної) економіці в ролі регулювальника, що погоджує дії всіх учасників і що встановлює рівноважні ціни, виступає ринок. Для пояснення Л. Вальрас малював наступну картину. Він пропонував замість абстрактного, неживого поняття - "ринок" мислити його у вигляді людини-аукціонера, що розпоряджається на реальному ринку. Цей аукціонер спочатку призначає довільні ціни на товари, після чого учасники ринку здійснюють умовні операції і повідомляють про їх результат аукціонеру. Якщо попит на деякий товар виявився більшим (меншим) пропозиції, то аукціонер міняє первинні ціни, підіймаючи (знижуючи) ціну цього товару. Остаточні операції здійснюються лише після досягнення рівноваги. Назвавши цей процес нащупуванням (tatonnement), Л. Вальрас вважав, що він приводить до цілі. З сучасної точки зору ясно, що необхідно, щоб стан рівноваги був глобально стійким. Виникає питання: чи існує можливість досягнення рівноваги в реальних економічних системах?

Як найпростіша ілюстрація процесу формування цін приведемо так звану павутинообразну модель. Будемо вважати, що на ринку фігурує усього один продукт, попит і пропозиція якого характеризується функціями сукупного попиту Ф(р) і сукупної пропозиції ψ(р). Оскільки мова йде про єдиний товар, то ці функції природно вважати однозначними. Накладемо вимоги: вони безперервні, визначені при всіх р>0, Ф(р) монотонно убуває, ψ(р) монотонно зростає,

lim Ф(р)=∞; lim ф(р)=0; lim ψ(р)=0.

р->0 р->0 р->0

Оскільки мова йде про ринок єдиного товару, то в стані рівноваги р=0, отже, цей стан характеризується рівністю Ф(р) = ψ(р). Внаслідок умов на функції Ф і ψ дане рівняння має єдине рішення р, так що трійка [р', х', у'), де х’=Ф(р’}=ψ(р’)= у’, є єдиним станом рівноваги.

Опишемо один з варіантів процесу нащупування для нашої моделі. Нехай в початковий момент часу на товар була призначена ціна Ро. Якщо попит більше пропозиції, т. е. Ф(ро)> ψ(Po), то ціна збільшується до величини р так, щоб Ф(p1)=ψ(po), тобто щоб попит в наступному періоді знизився до величини пропозиції в даному періоді. Якщо попит менше пропозиції, т. е. Ф(Ро)<ψ(Po} - то ціна знижується, з тим щоб попит підвищився до величини пропозиції. Різностне рівняння, що описує цей процес, має вигляд Ф(Pt)=ψ (Pt-1).

Мал. 10.3. Ілюстрація процесу формування ціни в умовах ринку

Ілюстрацією цього процесу служить мал. 10.3. Очевидно, що вказаний процес дає послідовність цін Рt, що сходяться до вравноважених цін р'.

Для загального випадку п товарів П Самуельсон запропонував наступну схему для моделювання динаміки цін на реальному ринку товарів. Передбачається, що функція надмірного попиту Е(р) однозначна і безперервна при всіх р >0. Рассмотрім систему диференціальних рівнянь:

dpj/dt = АjEj(р), j=1,2.....n. (1)

Число Аj називається коефіцієнтом підстройки ціни на j-й продукт,

Система (1) описує динамічний процес формування цін на продукти: якщо Ej(р)>0, т. е. попит на j-й продукт перевищує пропозицію, то ціна на цей продукт росте. Якщо ж Ej(р) <0, то ціна на j-й продукт падає.

Види цін

Основні види цін в умовах формування ринкових відносин:

1. Оптові ціни, по яких підприємства продають вироблені товари іншим підприємствам і організаціям.

2. Тарифи за перевезення вантажів, споживання електроенергії, тепла, води і закупівельні ціни на сільськогосподарську продукцію.

3. Роздрібні ціни на товари і послуги на споживчому ринку.

За способом встановлення вони діляться:

1. Централізовані (планові, індикативні).

2. Договірні.

3. Вільні.

По мірі формування ринкової економіки питома вага централізованих цін скорочується, а договірних і вільних збільшується. У той же час держава зберігає певні важелі впливу на вільні і договірні ціни, проводячи активну антимонопольну політику, регулюючи умови оподаткування і кредитування для окремих галузей і груп підприємств.

Планові ціни встановлюються державними органами ціноутворення виходячи з міркувань рівної рентабельності для всіх виробників потрібної суспільству продукції і необхідності рішення певних соціальних задач. Такий підхід забезпечує стабільність економічних умов в різних галузях і сферах економіки і дозволяє реалізувати єдину державну політику прибутків населення.

Під індикативними цінами маються на увазі оптимальні ціни, по яких здійснюється експорт українських товарів, вироблених по діючих в Україні стандартах і яких відповідають експортним вимогам, які постачаються на умовах FOB/DAF і умовах платежу "безвідзивного акредитива". Що ж до договірних і вільних цін - то їх суть ясна з їх назви.

МЕТОДИ ЦІНОУТВОРЕННЯ

Згідно зі своїми цілями фірма застосовує і різні методи ціноутворення.

1. Формування ціни на основі середніх витрат виробництва плюс прибуток. Це міцна економічна основа встановлення початкової ціни. При цьому методі фірма не прагне до прибутку вище середньої норми, тому що це приведе до підвищення ціни, скороченню величини попиту і об'єму продажу і зниженню маси прибутку. Отже, підвищивши норму прибутку, фірма втратить частину її маси.

2. Встановлення ціни на рівні купівельного сприйняття товару, т. е. на рівні альтернативної вартості або цінності товару. Наприклад, різні ціни на одні і ті ж блюда або напої в ресторанах різних категорій, різні ціни на один і той же товар в магазинах різного рангу. Покупці престижних магазинів, відвідувачі ресторанів вищих розрядів або п'ятизіркових готелів оцінюють товари і послуги значно вище. На рівні цієї споживчої оцінки і потрібно встановлювати ціни. Але не можна зловживати висотою цін, щоб не знизити попит і не скоротити об'єм продажу, тому що це також приведе до втрати частини маси прибутку.

3. Встановлення ціни на рівні поточних цін, т. е. на рівні ціни конкурента. При цьому фірма повинна прагнути знижувати ціни нижче за рівень їх у конкурента з метою витіснення останнього з ринку і збільшення об'єму свого продажу.

4. Встановлення ціни на новий товар. Здійснюється в двох напрямах: встановлення ціни на дійсно новий товар, захищений патентом, або новий різновид вже існуючого товару, товару-імітатора. При призначенні ціни на справжню новинку можуть переслідуватися дві мети: або "зняти вершки", отримати високий прибуток, або міцно впровадитися на ринку. Для "зняття вершків" фірма спочатку встановлює високі ціни, доступні для вищого сегмента ринку, а потім по мірі зниження попиту знижує ціну, підключаючи більш низькі сегменти ринку. Ринок ділиться на сегменти на основі особливостей покупців. З метою впровадження в ринок фірма на новий товар встановлює низькі ціни і по мірі зниження витрат виробництва продовжує знижувати ціни, досягаючи міцного впровадження в ринок. Встановлення ціни на новий товар-імітатор здійснюється в залежності від якості цього товару. Наскільки відрізняється ця якість від колишнього товару, настільки відрізняється його ціна.

5. Встановлення ціни на основі товарної номенклатури або приналежності до товару. Товари певної номенклатури (наприклад, чайні сервізи) розрізнюються якістю, мірою обробки, малюнком, мірою досконалості, в залежності від чого і встановлюються ціни. Ціни на приналежність до товару встановлюються, як правило, вище, чим на основний товар. Наприклад, ціна кінокамери відносно низька, а кіноплівки - висока. Це провокує покупця на придбання кінокамера, а кіноплівку він вже буде вимушений купувати. Або низька ціна на станок для голення і висока ціна на леза.

6. Встановлення різних цін по географічній ознаці:

· а) встановлення цін FOB, в які входять і витрати на транспортування товару від місця виробництва до місця споживання товару;

· б) з метою зниження цін FOB вводиться єдина ціна з включенням в неї витрат на доставку товару;

· у) встановлення зональних цін. Територія країни ділиться на декілька зон, для кожної з яких встановлюється певна ціна. Чим більш віддалена зона від місця виробництва товару, тим вище його зональна ціна;

· г) встановлення ціни на основі базисного пункту. З метою зниження цін FOB в країні створюється декілька базисних пунктів. Ціни формуються в залежності від відстані від базисного пункту до споживача незалежно від місця фактичного відвантаження товару;

· д) встановлення ціни з прийняттям фірмою на себе транспортних витрат. Цим фірма досягає зниження цін і збільшення об'єму продажу, розширення ринкової позиції свого товару, проникнення її товарів на нові ринки.

Знижки і заліки

У методиці і принципах встановлення цін широко використовуються різні форми знижок і заліків:

1) знижка за платіж готівкою. Наприклад, договірна ціна має код 2/10, нетто - 30. Це означає, що якщо одержувач сплатить товар готівкою в термін до 10 днів, він має право на знижку з ціни 2%, а викупити товар повинен не пізніше 30 днів;

2) знижка за кількість (партію) товару, що купується. Чим більше партія, тим більше знижка. Наприклад, кожний двадцятий автомобіль видається покупцеві безкоштовно, якщо він купив їх більше двадцяти;

3) сезонні знижки за купівлю товару в несезонний час (лижі - влітку);

4) заліки - це всі інші види знижок, наприклад, зниження ціни нового товару при здачі старого.

Фірми широко використовують ціни для стимулювання збуту, встановлюючи їх нижче за витрати виробництва або тарифи - нижче за прейскурант. Універсами знижують ціни на деякі товари в надії, що покупець придбаває і інші товари. Іноді встановлюються занижені ціни в особливих випадках (новорічне свято).

Використовуються різні дискримінаційні ціни з урахуванням особливостей покупців (вхід в музеї для школярів і студентів), варіантів товарів (товари для інвалідів), місцезнаходження (квитки в залі для глядачів), часу, сезону, тижня, діб і навіть годин (квитки на вечірні кіносеанси продаються по більш високій ціні, ніж на денні).)

Незважаючи на різноманіття методів і принципів ціноутворення, ціль його одна забезпечити максимізацію чистої виручки. Це означає, що гранична виручка від продажу товарів повинна бути більше граничних витрат.

Гранична виручка

Гранична виручка це додаткова виручка, отримана внаслідок певних дій. Гранична виручка може бути позитивною або негативною. Наприклад, якщо в кінозал продадуть квитки по 50 ден. ед. за 500 штук, виручка становитиме 25000 ден. ед. Але якщо продати квитки по ціні 45 ден. ед., буде продано вже 550 квитків, а повна виручка становитиме 24750 ден. ед., т. е. менше на 250 ден. ед. Ці 250 ден. ед. і будуть негативною граничною виручкою.

Повна виручка це виручка від продажу товару (500 квитків по 50 ден. ед. = 25000 ден. ед.).

Чиста виручка це різниця між повною виручкою і граничними витратами.

Більш повно ми ознайомимося з цими видами виручки при розгляді бути ціновою дискримінації.

ЦІНОВА ДИСКРИМІНАЦІЯ

Щоб уникнути негативної граничної виручки, потрібно здійснювати цінову дискримінацію, т. е. встановлювати різні ціни на товари і послуги в залежності від певних ознак: ціни квитків на стадіоні в залежності від сектора і ряду, ціни блюд в ресторані в залежності від обіду або вечері і т. п. Тіпічним прикладом дискримінації цін є система оплати вищої освіти в США, де нарівні із загальною висотою оплати існують групи учнів з різними знижками і ступенями для тих, хто не в змозі вносити повну плату.

Цінова дискримінація - практика встановлення різних цін на різні одиниці одного і того ж товару, не виправдана ніякими відмінностями у витратах.

Представимо, що ви вирішили відкрити свою кінозалу. Підрахуємо спочатку витрати на організацію одного кіносеансу:

· вартість прокату фільму = 18000;

· оренда кінозала = 2500;

· оплата оператора = 500;

· оплата контролера__________= 1000:

Усього витрати 22000.

У кінозалі - 700 місць, що орендується. По якій ціні потрібно продавати квитки? Як застосувати дискримінацію цін? Визначаємо діапазон цін квитків від 10 до 70 ден. ед. Побудуємо криву залежності кількості проданих квитків від їх цін (мал. 10.4).

Кількість проданих квитків