Определение объема потребных ассигнований на ФОССТИС
1. формирование спроса и стимулирование сбыта: сущность, структура
Покупка товара произойдет лишь тогда, когда покупатель платежеспособен, а товар ему необходим. Поэтому спрос и называют платежеспособной потребностью.
Но эта потребность – отнюдь не потребность в товаре, ибо товар – не более чем экономическая категория: люди покупают не вещь или услугу «как таковую», а их функции – способность удовлетворять некоторую потребность или даже спектр потребностей (личных, общественных, производственных). Иными словами, на рынке покупатель приобретает средства удовлетворения потребностей.
Следовательно, чтобы купить товар, необходимо иметь сведения о его потребительских свойствах. Однако по отношению к совершенно новым для покупателя изделию или услуге таких знаний нет – и неосведомленный человек не испытывает потребность в данном товаре. Кроме того, на рынке обычно присутствуют несколько товаров, удовлетворяющих одну и ту же потребность, и покупателю приходится выбирать между ними. Товар с неизвестными потребительными свойствами в такой ситуации не будет куплен, тем более, что по отношению к новинкам человек всегда испытывает некоторую настороженность («барьер недоверия»).
Именно в устранении такого барьера и видит одну из важнейших своих задач служба формирования спроса и стимулирования сбыта – ФОССТИС.
Некоторые администраторы думают, что, когда коммерция идет плохо, надо сокращать непроизводительные расходы и, в первую очередь, на ФОССТИС. Результатом такой ошибочной политики является дальнейшее ухудшение коммерции.
В деятельности ФОССТИС следует различать коммуникационный (информирующий) и коммерческий эффекты. Благодаря коммуникационному воздействию потенциальные и актуальные покупатели легко припоминают во время опроса название фирмы-рекламодателя и выделяют ее товар как достаточно высококачественный (если он, конечно, конкурентоспособен). Осведомленность обычно проявляют 60-80% обследуемых, однако предпочитают данный товар другим – всего лишь 20-25%. Что же касается намерения или желания немедленно купить данный товар, то его проявляют при опросе только 12-15% обследуемых. Таков обычный коммерческий эффект хорошо поставленной рекламы.
Формирование спроса (ФОС) заключается в том, чтобы сообщить потенциальному покупателю о существовании товара, осведомить его о потребностях, которые этим товаром удовлетворяются, представить доказательства относительно качества удовлетворения этих потребностей (т.е. описать потребительные свойства товара), максимально понизить барьер недоверия, для чего, в частности, сообщить о гарантиях защиты интересов покупателя, если он будет товаров неудовлетворен.
С помощью мероприятий ФОС – рекламы, выставочной и ярмарочной деятельности и т.д. – в сознании потенциального покупателя формируется «образ товара», играющий главную роль в принятии решения о покупке. А так как покупка товара во многих случаях – результат коллегиального обсуждения, мероприятия ФОС имеют направленность не только на лиц, имеющих право принимать решение о покупке, но и на тех, кто, так или иначе, влияет на это решение.
Основная задача мероприятий ФОС заключается во введении на рынок товаров рыночной новизны, обеспечении начальных продаж и завоевании некоторой доли рынка. В случае товаров индивидуального (личного) потребления, товары рыночной новизны нередко получают, изменяя внешнюю форму, упаковку и тому подобные характеристики изделия в соответствии с требованиями моды и т.д. По отношению же к товарам производственного назначения "косметические" изменения внешности недостаточны для создания товара рыночной новизны – требуется произвести серьезные улучшения потребительных свойств или резко уменьшить цену, чтобы сделать товар доступным новым сегментам покупателей.
Мероприятия по стимулированию сбыта (СТИС) обращены к покупателю, которые уже на личном опыте ознакомился с потребительными свойствами товара.
Задача СТИС – побуждение к последующим покупкам данного товара, приобретению больших партий, регулярным коммерческим связям с фирмой-продавцом.
Деятельность СТИС очень важна, когда на рынке имеется много конкурирующих между собой товаров, мало отличающихся по своим потребительным свойствам (так что у покупателей нет особых логических оснований для предпочтения, а СТИС обещает покупателю ощутимую личную выгоду); продажа товара идет через разветвленную розничную сеть. Обычно различают мероприятия СТИС, направленные на покупателей и на продавцов.
СТИС по отношению к покупателям заключается в предложении ощутимой коммерческой выгоды тем, кто приобретает товар на оговоренных условиях. Эту выгоду дают, например, скидки – за объем приобретаемой партии товара, регулярность покупок определенного числа изделий ("бонусные" скидки). Используют также кредит в различных его формах (рассрочка, отсутствие первоначального взноса, даже "подарок" некоторой суммы денег при покупке товара), бесплатное распространение образцов товара в расчете на покупку крупной партии, бесплатная передача товара во временное пользование – "на пробу", прием подержанного изделия в качестве первого взноса за новую вещь. К числу мероприятий СТИС относят презентации (показы) новых товаров специально для представителей потенциальных покупателей (если речь идет об изделия ПН), экскурсии на предприятия-изготовители, пресс-конференции по случаю введения на рынок нового товара. И конечно же, к числу очень мощных акций СТИС принадлежит резкое снижение цены (обычно в связи с переходом к выпуску новой модели товара, началом очередного сезона и т.д.). О нем широко объявляют через средства массовой коммуникации – печать, радио, телевидение.
СТИС по отношению к посредникам побуждает этих людей продавать наш товар с максимальной энергией, расширять круг его покупателей. В частности, посредникам поставляют бесплатно или на льготных условиях специальное оборудование для предпродажного и послепродажного обслуживания, передвижные сервисные пункты и мастерские, предоставляют скидки с продажной цены и т.д.
Например, одна из систем побуждения активности выглядит следующим образом: при объеме сбыта 2 млн. долл. агент получает в месяц 2 тыс. долл. Увеличение продажи на 10% поднимает его зарплату в 2,5 раза. Дальнейший 10% рост сбыта доводит его ежемесячное жалование до10 тыс. долл. А если он сумеет продать на 30% больше номинального уровня – его оклад составит 16 тыс. долл.
СТИС по отношению к продавцам – персоналу магазинов, демонстрационных залов и т.п. – обычно направлен на достижение этими людьми высоких показателей сбыта. Поощрение может заключаться не только в денежном вознаграждении, но и в дополнительных днях отпуска, развлекательных поездках за счет фирмы, ценных подарках.
Существенно помогают формировать спрос и стимулировать сбыт мероприятия «паблик рилейшнз» (взаимоотношения с общественностью), которые ведутся на некоммерческой основе.
Чтобы преодолеть настороженное отношение к предлагаемым изделиям, формируется с помощью мероприятий ПР благоприятный, окрашенный положительными эмоциями «образ фирмы» – имидж. Он связан, главным образом, не с потребительными свойствами товара, а с ценностями, лежащими вне его, но имеющими положительное общечеловеческой значения (что товар должен быть безупречным – вопрос даже не ставится). Через имидж до широкой публики доводится мысль, что конечной целью работы предприятия является не получения прибыли (безубыточная торговля – явление абсолютно нормальное), а удовлетворение потребностей людей и общества.
ФОССТИС выполняет множество задач, кроме основной: «продать» товар (услугу):
- распространение знаний о фирме, ее истории, достижениях клиентуре;
- получение запросов о более полной информации относительно рекламируемого товара;
- воздействие на лиц, влияющих на принятие решения о закупке товара, в пользу фирмы-рекламодателя;
- помощь работникам службы сбыта во время их переговоров с клиентурой;
- формирование положительного отношения к фирме со стороны общества;
- преодоление предубежденности по отношению к товару рекламодателя;
- поддержание положительных эмоций у лиц, купивших товар, поддержание у них сознания, что они сделали правильный выбор;
- распространение сведений о сервисе, т.е. о том, что фирма заботится о покупателе и после того, как он приобрел товар;
- показ солидарности фирмы, четкого и безусловного выполнения взятых на себя обязательств;
- рассказ об испытании товара и улучшении его ради положительного эффекта у покупателя;
- рассказ о роли фирмы-продуцента в защите биосферы Земли, улучшении быта, научных исследованиях и т.д.
Но ФОССТИС не в состоянии продать товар вторично, если в первый раз он обманул ожидания покупателя. В подобном случае, чем больше размах работы, тем больше убытки. Об этом писал в 1909 г. русский журнал "Торговый мир": "Напечатать рекламу и заплатить за напечатание деньги – еще не значит создать успех своему делу. Для того, чтобы реклама имела успех, необходимо, чтобы ... ваша реклама была правдива, соответствовала действительности, указывала и оттеняла только те качества и достоинства, которые ваш товар действительно обладает. Недобросовестная реклама, если и может иногда вызвать шум и создать некоторый успех, но успех этот будет лишь кажущимся и временным".
2.Как связаны методы ФОССТИС с фазами жизненного цикла товара
Рассматривают при введении нового товара 4 стратегии:
- интенсивного маркетинга;
- выборочного проникновения;
- широкого проникновения;
- пассивного маркетинга.
Интенсивный маркетинг выгоден, когда покупатели в своем большинстве не осведомлены о товаре, а те, кто о нем узнает, не смущены высокой ценой. Вместе с тем конкуренция высока, и необходимо вырабатывать у потенциальных покупателей предпочтительное отношение к нашему товару. В данной ситуации устанавливают высокую цену, чтобы обеспечить значительную прибыль, и выделяют крупные средства на ФОССТИС (до 15% выручки).
Выборочное проникновение используется, когда емкость рынка невелика, товар большинству покупателей неизвестен, а платить за него они согласны высокую цену. На ФОССТИС – малые расходы.
Широкое проникновение означает, что рынок имеет большую емкость, покупатели плохо осведомлены о товаре, высокая цена для большинства из них неприемлема. Конкуренция остра, а расширение масштабов выпуска позволяет снижать себестоимость и идти на "войну цен". Соответственно необходимы значительные расходы на ФОССТИС.
Стратегия пассивного маркетинга оправдана при большой емкости рынка, желании покупателей приобретать его по низкой цене, а также низкой конкуренции. Расходы на ФОССТИС и цены невелики.
На стадии роста конкуренция усиливается из-за того, что введенный товар начинает теснить конкурентов. Если рынок имеет значительную емкость, фирмы-конкуренты разрабатывают аналогичные товары (или даже просто копии нашего). Чтобы противодействовать усилению конкуренции, вводят новые и новые типоразмеры из имеющегося параметрического ряда, выходят с товаром на иные сегменты рынка. Полезны модернизация некоторых изделий и применение различных мероприятий СТИС, включая скидки и снижение цены. На рекламу возлагается формирование у покупателей чувства удовлетворения покупкой: публикуются сообщения о выгодных для пользователей практических примерах эксплуатации товара и т.д.
Стадия зрелости характеризуется тем, что на рынок введен полный ассортимент и свыше 50% потенциальных покупателей (готовых приобрести по данной цене) уже являются владельцами нового товара. Товар теперь приобретают и медленно принимающие решения «консерваторы», для убеждения которых требовались столь значительные усилия СТИС (их потенциальный спрос сформирован предыдущей интенсивной рекламой, выставками и т.д.) Демонстрация рентабельности покупки, оповещение о выгодных условиях приобретения благодаря различным мероприятиям СТИС – вот главное содержание рекламных сообщений в данной стадии ЖЦТ.
При наступлении стадии насыщения продажа товара идет главным образом вследствие повторных закупок. Все свидетельствует, что усилия СТИС малоэффективны, а товар вот-вот войдет в стадию спада. Поэтому на рынке оставляют только наиболее пользующиеся спросом изделия. Однако снижать размах мероприятий СТИС (особенно рекламы) считается нерациональным: наоборот, их усиливают. Если можно, производят модернизацию товара, соответственно начиная новую кампанию ФОС. Резкое снижение цены, делающее изделие доступным для более широких масс, сопровождается интенсивной деятельностью СТИС. Следует помнить, что модернизация должна быть ощутимой для покупателя сравнительно с прежним товаром.
Стадия спада сопровождается полным свертыванием деятельности ФОССТИС по отношению к данному товару.
3. Определение объема потребных ассигнований на ФОССТИС.
Поскольку ФОССТИС традиционно относится к непроизводительным расходам и воспринимается как неизбежное зло, все фирмы стараются, так или иначе, ограничить эти расходы. Однако ограничение должно быть разумным. Фирмы, выделяющие средства по принципу «дает немного, потому что больше нет», как бы расписываются в том, что для них отсутствует какая-либо связь между работой ФОССТИС и уровнем сбыта. Неизбежные и непредсказуемые колебания размера выделяемых таким способом сумм не дают возможности вести деятельность ФОССТИС на плановой основе, активно отвечать на изменения рыночной ситуации (колебания спроса, действия конкурентов и т.д.)
Весьма распространен метод выделения средств как некоторого фиксированного процента объема продаж. Сторонники этого метода указывают на его следующие достоинства: учет изменения деловой активности фирмы; признание взаимосвязи между затратами на ФОССТИС и доходами компании; поддержание некоторой стабильности конкуренции, коль скоро все фирмы станут придерживаться данного принципа и выделять пропорционально своему обороту суммы. Однако при этом меняются местами причина и следствие, «тогда как на самом деле взаимосвязь этих двух факторов противоположная: реклама стимулирует товарооборот, а не наоборот». Точно так же малопродуктивен и метод «следования в фарватере» – выделения на ФОССТИС примерно таких же сумм, как это делают конкуренты, т.е. средних по отрасли.
В современной практике ФОССТИС более разумными считаются функциональные модели деятельности фирмы и связь коммерческих результатов с выделенными на рекламу средствами (как следствием размера этих средств). Существуют различные формулы, описывающие более или менее сложные модели и способы учета влияния внешней среды, исходящие из тех или иных постулатов.
Приняв в качестве исходной посылки утверждение, что прирост продажи товара функционально зависит от расходов на рекламу, можно сделать заключение, что относительная эффективность рекламных затрат падает по мере их роста. Предполагается далее, что имеются некие константы: r - реакция сбыта на рекламу (отношение "объем продаж / затраты на рекламу" при экспериментальной проверке эффективности рекламы) и l – уменьшение объема сбыта за единицу времени при нулевых затратах на рекламу (т.е. при экспериментальном прекращении рекламирования). Тогда объем рекламных расходов А, нужный для того, чтобы увеличить за время t продажу на величину DS при существующем объеме продажи S и уровне насыщения рынка данным товаром М, равен будет:
Эффективность данного подхода будет тем выше, чем больше получаемые таким путем выгоды (уменьшение затрат, увеличение действенности рекламы) по сравнению с расходами на эксперимент.
Поэтому для фирмы, впервые выходящей на рынок, а также в начальное время работы на нем, предпочтительно пользоваться методом "следования в фарватере".
Необходимо помнить, что первые 1-2 года (и более) результаты работы фирмы в подавляющем большинстве убыточны, и поэтому не следует усугублять финансовые неудачи, вызванные уже описанной "покупательской настороженности" по отношению к новому товару и новой фирме, уменьшением расходов на рекламу «ради экономии».