Роль рекламных и PR-коммуникаций в новой экономике
Информационные технологии дали покупателям возможность находить и анализировать конкурирующие продукты и делать хорошо обоснованный выбор. Покупатели обнаружили, что у них есть выбор и власть, чтобы им воспользоваться. Сегодня покупатели агрессивно ищут альтернативные варианты, сравнивают предложения и выбирают наиболее им подходящее. В-третьих, многие продукты стали виртуальными, а быстрые технологические изменения резко сократили цикл жизни продуктов. В результате на рынке появляется много схожих предложений, и становится очень сложно дифференцироваться от конкурентов в глазах покупателей, в том числе путем активного рекламирования. В совокупности, эти явления превратили экономику, доминируемую поставщиками, в экономику, движимую покупателем. Другой важной составляющей новой экономики стало возрастание доли и роли нематериальных активов. Новая экономика основана скорее на идеях, а не на материальном производстве. Все более востребованным становится коммуникативный ресурс. При этом главное место в коммуникации бренда с потребителями принадлежит рекламе, которая при помощи тех или иных стратегий выделяет и фиксирует в потребительском сознании ключевые элементы идентичности бренда. Производительные силы «новой экономики» включают в себя неотъемлемые составляющие, основанные на социально-экономических технологиях менеджмента и маркетинга. Именно современные технологии маркетинга и менеджмента являются тем рычагом, который заводит весь механизм «новой экономики», раскрывая продуктивность и эффективность новых факторов производства. Эти факторы — нематериальные факторы: так называемое невесомое богатство, «неосязаемые активы», «незримый капитал», интеллектуальные капитал специалистов, бренд, имидж, деловая репутация компаний и др.
По этой причине каждое современное предприятие пытается найти способы продуктивного использования средств рекламы. Организации осознают потребность в рекламировании своих товаров и услуг, но не всегда имеют достаточно средств на эти цели. Вместе с тем в новых условиях экономики появляются новые менее затратные способы рекламирования. А стирание границ и развитие технологий, а также повсеместное использование сети Интернет и мобильной связи в новой экономике делают возможным рекламирование товаров не на локальном уровне, а по всему миру при этом с меньшими временными и денежными затратами.
На роли интернет-рекламы в условиях новой экономики мы остановимся подробнее. В настоящий момент у рекламодателей падает интерес к рекламе в печатных СМИ, а с городских улиц стремятся убрать рекламные щиты, портящие своим видом историческую архитектуру.
В условиях новой экономики бизнесу нужны новые каналы для продвижения своих товаров и услуг, и самый эффективный из них — мобильная и Интернет-реклама. Многие рекламодатели, испытывающие дефицит маркетинговых бюджетов, предпочитают Интернет-рекламу в силу ее эффективности, относительно высокого показателя ROI (return of investments) и невысокого порога входа. Так объем рекламы посредством сети Интернет растет, и в 2014 году прирост составил 20 %, что в 5 раз больше прироста объема рекламы посредством телевидения. После того как человечество переступило порог новой эры — эры цифровой информации, Интернета и компьютерных технологий, технологий сотовой связи и мобильных устройств — особенно актуальной стала мобильная и Интернет-реклама как способ продвижения товара. Люди чувствуют необходимость всегда быть «на связи», Интернет стал необходимым ресурсом доступа к информации. Мобильный телефон перестал быть лишь средством связи. Из этого вытекает необходимость перемещения от обычных способов рекламирования в рекламирование посредством Интернета и мобильной связи. Электронная и мобильная реклама придает всей рекламной деятельности новое измерение: с помощью сети Интернет и радиотелефонной связи компании получают возможность передавать свои рекламные объявления на компьютеры/телефоны целевых групп потребителей в режиме реального времени и в больших масштабах.
Последовательность задач, выполняемых рекламным обращением в сети Интернет и через радиотелефонную связь, аналогична задачам, стоящим перед традиционными средствами рекламы:
1) привлечение внимания к рекламному обращению. За привлечение внимания отвечает как место размещения, так и само рекламное обращение (его заметность и контраст с окружением).
2) вызов интереса к предмету рекламы. Задача — задержать внимание пользователя и заинтересовать его. Особое значение имеет исполнение и рекламная новизна, обращение к аудитории;
3) стимуляция желания воспользоваться рекламируемым предложением;
4) действие (в большинстве случаев переход на Web сайт и просмотр дополнительной информации, покупка и т. д.).
Определив место Интернет-рекламы и мобильной рекламы, хотелось бы отдельно выделить некоторые достоинства Интернет-рекламы, а именно: возможность быстрого и дешевого продвижения товара, гибкость и рефлексия, более простая форма оценки эффективности рекламы и ее отдачи, детальная статистика и широкие возможности таргетинга. Относительно баннерной рекламы, ее достоинством является то, что контент рекламное сообщения имеет отношения к тематике поиска пользователя, таким образом обеспечивают выборку потенциальных клиентов и ограничивает показ рекламы для незаинтересованных. Достоинством смс-рекламы является оперативность, направленность и возможность простого выбора целевой аудитории. В целом, достоинства данных способов рекламирования обеспечивают серьезный приток рекламодателей — вероятно, в ущерб традиционным медиа. Ориентация на эффективность — главный тренд в современном мире рекламы, в которой на данный момент лидирует Интернет-реклама. С учетом изложенного, также исходя из тенденции увеличения проникновения сети Интернет (т. е. та часть, которая пользуется Интернетом), можно сделать прогноз об увеличении роли Интернет-рекламы как перспективного способа продвижения.