Методи маркетингового ціноутворення
Обравши цінові стратегії, підприємство повинно визначити найбільш ефективні методи розрахунку цін на свої товари. Існують наступні методи розрахунку рівня цін:
§ Методи розрахунку цін на основі витрат;
§ Метод математичного моделювання залежності ціни від кон¢юнктуроутворюючих чинників;
§ Параметричний метод;
§ Метод формування ціни з орієнтацією на попит;
§ Метод ціноутворення на основі споживчої цінності товару;
§ Метод конкурентного визначення цін.
1. Методи визначення цін на основі витрат (“Середні витрати плюс прибуток”; “Аналіз беззбитковості і забезпечення цільового прибутку” (програмно-цільовий метод)) використовуються для визначення ціни на принципово новий товар, підприємствами-монополістами. Недоліки: методи не враховують співвідношення ціни і попиту, а також ціни конкурентів, що не дозволяє визначити оптимальну ціну.
2. Метод математичного моделювання залежності ціни від кон¢юнктуроутворюючих чинників (попит, обсяг продажу товару, виробництво, пропозиція товару, ціни на товари-замінники) передбачає побудову відповідної моделі. Використовується для розрахунку цін на сировину, напівфабрикати, товари широкого споживання.
3. Параметричний метод передбачає встановлення залежності між техніко-економічними параметрами виробу та його ціною шляхом введення поправок на техніко-економічну співставність (сучасність конструкції, комплектність, економічність в експлуатації, продуктивність, організація технічного обслуговування). Використовується для встановлення цін на товари довгострокового користування, швейні вироби, взуття. Цей метод доповнюється методикою розрахунку ціни, яка базується на оцінках покупцями споживчої цінності товару та витрат на його експлуатацію і утилізацію.
4. Метод формування цін з орієнтацією на попит передбачає дослідження зміни ринкового попиту в залежності від зміни ціни продажу товару за допомогою коефіцієнта еластичності попиту. Більшість товарних ринків, виключаючи дефіцитні та престижні і нові товари, характеризуються зниженням попиту по мірі зростання цін, тобто від'ємним значенням цінової еластичності попиту. Цінова еластичність попиту знаходиться під впливом різноманітних чинників, найважливішими з яких є наявність на ринку товарів-замінників, ступінь необхідності придбання саме цього конкретного виду товару.
5. Метод ціноутворення на основі споживчої цінності товару передбачає, що підприємство розраховує рівень ціни на товар на основі його цінності, що сприймається покупцем. Для цього процес ціноутворення починається з аналізу потреб споживачів і їх сприйняття цінності товару, а ціна товару повинна співпадати з уявленнями споживачів про переваги товару (рис. 5.6). Однак цінність товару, що сприймається покупцем, виміряти складно (шляхом опитувань, експериментальним шляхом, шляхом порівняння з товаром-конкурентом, зразком).
| Потреби споживачів | Þ | Цінність товару, що сприймається споживачем | Þ | Ціна товару | Þ | Витрати виробництва і обігу | Þ | Товар і його характеристики |
Рис. 5.6 – Схема процесу ціноутворення на основі споживчої цінності товару
У зв'язку зі змінами в економічних умовах та у відношенні до цін і якості товарів маркетологи все частіше використовують новий метод ціноутворення, що базується на реальній вартості, коли споживачам пропонується розумне поєднання якості і хорошого обслуговування за прийнятною ціною. Найчастіше ця стратегія полягає у пропозиції більш дешевих версій товарів добре відомих марок. У роздрібній торгівлі найперспективнішою формою ціноутворення на основі реальної вартості товару є система стабільно низьких цін, система граничних цін (постійні ціни вище середнього рівня).
6. Метод конкурентного визначення цін – це ціноутворення на рівні поточних цін та перспектив їх змін, при якому підприємство визначає ціну на свій товар на базі цін конкурентів, приділяючи менше уваги витратам та попиту. Це один з найпопулярніших методів ціноутворення в умовах конкуренції. Підприємство може призначити ціну такого рівня як ціни головних конкурентів, вище або нижче них.
Вихідною інформацією для розрахунку рівня цін можуть слугувати: прейскурантні (довідкові) ціни, ціни конкретних угод (контрактні ціни), ціни комерційних пропозицій. Якщо ринок високомонополізований, то доцільно орієнтуватися при визначенні цін на підприємство, яке має найбільшу ринкову частку. Якщо ринок слабкомонополізований, за базу можуть бути взяті середні ціни з урахуванням обсягів збуту або часток ринкової участі кожного з конкурентів.
Крім того, необхідно прогнозувати реакцію конкурентів на зниження ринкових цін певним підприємством, щоб уникнути “цінової війни”. Також необхідно враховувати, що продукція, яка пропонується споживачам на одному і тому ж ринку, може відрізнятися від продукції конкурентів якісними характеристиками, комерційними умовами реалізації. Тому при розрахунку ціни товару підприємства ціна конкурентної продукції повинна бути скорегована з урахуванням умов контракту.
При такому підході ціна може бути розрахована за наступною формулою:
(5.1)
де: Цб – ціна конкурентної продукції, прийнятної за базу;
Кі – поправочні коефіцієнти, які характеризують поправки до базової ціни на: техніко-економічні параметри (якість); обсяг партії поставки (кількість); термін (строк) поставки; базис (умови) поставки; умови платежу; валюта платежу;
DЦ – поправка на комплектацію.
Всі ці методи формування цін необхідно розглядати при визначенні конкретної цінової політики маркетингу з системних позицій, у взаємодії.