Тема 6. Продвижение товаров. Комплекс. Маркетинговых коммуникаций

Маркетинговых коммуникаций

Лекция 16. Решения, связанные с рекламой

План лекции:

Планирование рекламы

Планирование целей рекламы

Планирование рекламной кампании

4. Критерии выбора средств (каналов) рекламы.

Планирование рекламы

Систематическое предопределение будущих действий в области рекламы конкретизируется в планах на период в один год. Вначале формулируются цели рекламы. Они дают масштаб для оценки плановых характеристик (объект, субъект, средства, носитель, период и бюджет рекламы). Итогом планирования является программа рекламы.

Для систематической, связанной с общей стратегией предприятия рекламной деятельности необходима объемная рыночная и внутренняя информация. Эта информация касается, в частности:

- степени насыщения рынка;

- этапа жизненного цикла продукта;

- деятельности конкурентов;

- характеристик целевой группы;

- доступности и стоимости носителей рекламы.

Данные такого рода получают в ходе исследования рынка. Прогресс информационных технологий позволяет использовать для планирования рекламы интегрированные информационные системы маркетинга.

Если концепция рекламы разрабатывается на стороне (в рекламном агентстве или с помощью консультанта), то необходимая информация предоставляется в форме детального брифинга. Развивая известную формулу коммуникации Лассвела, можно выделить следующие вопросы:

Зачем будет проведена реклама (цель)?

Что рекламируется (объект рекламы)?

Какое действие должно быть достигнуто (цель)?

На кого направлена реклама (целевая группа)?

Где нужно рекламировать (целевая область)?

Какие средства имеются в распоряжении (рекламный бюджет)?

Какие средства информации необходимо использовать (носители)?

В какой форме должна последовать реклама (средство рекламы)?

Что должно быть передано (рекламное обращение)?

Когда должна последовать реклама?

Особое внимание при планировании уделяется целевым группам, т.к. генеральной действенности рекламы нет, а существует лишь специфическое действие в зависимости от адресата. Перечисленные ниже характеристики для определения целевых групп позволяют судить и комплексности и сложности их анализа:

- социально-демографические характеристики (пол, возраст, образование, профессия, позиция (функции), доход, социальный слой, социальные связи, семейное положение, иерархическое положение, величина семьи, местожительство, регион, величина предприятия);

- характеристики, связанные с продуктом (знание продукта, потребители продукта, потребители конкурирующего продукта, интенсивно потребляющие, покупающие по плану, покупающие интенсивно, покупающие импульсивно, покупающие в настоящее время; покупавшие в прошлом, довольные клиенты (постоянные), недовольные (меняющие марку), давно потребляющие, сезонно потребляющие, потребляющие время от времени; переработчики, производящие покупатели, потенциальные покупатели, покупатели продукта, инициаторы покупок, покупающие первыми, покупающие повторно, принимающие решения о покупке, влияющие на решение, покупатели для домашнего хозяйства;

- характеристики распространения продукта и информации (инноваторы, ранние последователи, раннее большинство, позднее большинство, противники; представление о рекламе: вообще, продукта; мотивация; потребность в информации.

Планирование целей рекламы.

Реклама должна вносить вклад в достижение целей предприятия. В литературе различают экономические и внеэкономические (коммуникативные) цели рекламы. Экономические цели прямо связаны с покупкой товаров, коммуникативные направлены на это лишь опосредованно.

экономические цели рекламы.

Применение коммуникационных инструментов вызывает большие затраты. Реклама, поддержка сбыта и работа с общественностью имеют с этой точки зрения инвестиционный характер. Инвестиции должны приносить соответствующую отдачу. С учетом этого понятно, почему цели рекламы часто выражаются монетарными, экономическими величинами.

Цели, уровень реализации которых нельзя проверить, не выполняют своей управленческой функции. Дискуссия о целях рекламы имеет мало смысла без наличия инструментов для измерения степени реализации. Центральными показателями успеха рекламы являются рекламный доход и рекламная прибыль. Рекламный доход равен обусловленному рекламой изменению сбыта. Рекламная прибыль определяется как разница между рекламным доходом и издержками ни рекламу.

Преимущества величин такого рода заключаются в сравнительно легком получении соответствующих данных. Однако применение как рекламного дохода, так и рекламной прибыли в качестве масштаба эффективности рекламной кампании весьма проблематично со многих точек зрения. Возникают существенные проблемы определения роли рекламы в изменении сбыта предприятия, в частности:

- сбыт предприятия определяется комбинацией всех инструментов маркетинга. Реклама может создать предпосылки для расширения сбыта; достижение цели является делом не только рекламы;

- часто возникают существенные сложности с временным выделением вклада рекламы в сбыт или прибыль. Потребитель, который сегодня увидел рекламу, может купить рекламируемый продукт гораздо позже, когда он вообще почувствует потребность в этом продукте. Подобное замедленное действие обозначают как Carry-over-эффект;

- проблемы с определением эффективности рекламы имеются и тогда, когда одновременно были использованы несколько рекламных стратегий. В этом случае однозначно определить влияние рекламы мешает так называемый spill-over-эффект;

- нужно учитывать и эффекты смещения действия рекламы. Рост сбыта не начинается одновременно с началом рекламной кампании и не заканчивается одновременно с ее завершением. Поэтому действие предыдущих рекламных кампаний может привести к переоценке эффективности проводимых мероприятий;

- реклама предприятий, производящих разные виды продукции, может привести не только к росту сбыта рекламируемого товара, но и к оживлению спроса на другие, связанные с ним продукты;

- наконец, рост сбыта может привести к изменению структуры затрат в производстве и распределении, например, через более полную загрузку производственных мощностей или через получение более выгодных условий поставки.

внеэкономические цели рекламы.

К внеэкономическим результатам относят возникновение потребности, улучшение знаний о продукте, образование предпочтений, появление интереса и намерений приобрести товар.

Каталог внеэкономических целей.

Ознакомление потребителей с новым продуктом, новой маркой или новым предприятием.

Повышение уровня известности продукта.

Влияние на привычки при потреблении продукта.

Информирование потребителей (например, об изменении цен).

Изменение имиджа в определенном направлении (омоложение, модернизация, выделение).

Пробуждение любопытства, которое приводит людей в магазин, хотя пока и без намерения приобрести.

Пробуждение желания последовать примеру других людей, которые уже приобрели продукт.

Поддержание верности продукту.

Улучшение мнения о предприятии и о его продукции.

Ясное выделение собственных товаров среди конкурирующих.

Критерии внеэкономической эффективности рекламы имеют, в основном, психологический характер. Анализ практики показывает, что наиболее часто преследуются такие цели, как:

- "повышение известности";

- "приближение к идеальному имиджу".

Высшая цель коммуникации - повлиять на клиента таким образом, чтобы он при покупке выбрал рекламируемый продукт.

Важнейшие цели рекламы систематически упорядочены в известной концепции ступенчатого действия рекламы. Еще в 1898 г. Левис сформулировал AJDA-правило, которое устанавливает следующие задачи рекламы - внимание, интерес, желание, действие. За прошедшее время модель претерпела многочисленные изменения, причем иногда интерес понимался не как следствие внимания, а как его предпосылка, иногда добавляется еще одна ступень - доверие.

Все эти модели (их около 20) предполагают, что между контактом с рекламой и решением о покупке действие проходит от 4 до 10 этапов, которые образуют так называемую иерархию эффектов. Суть заключается в том, что реклама представляет вначале определенный стимул, который, возможно, вызовет внимание целевой группы. Если это удалось, то последующее сознательное восприятие рекламного обращения пробуждает интерес к рекламируемому товару. Интерес является предпосылкой появления желания приобрести товар, который ведет, в свою очередь, к определенным действиям.

3. Планирование рекламной кампании.

Вопросы, определяющие методы рекламной кампании, сходны с вопросами, которые работники фирмы ставят перед собой. Но цели, преследуемые в этих двух случаях, существенно разные: анализ во время планирования рекламной кампании ведется ради получения информации, которую будут использовать при подготовке рекламных посланий; ситуационный анализ направлен на получение более широкого информационного массива - основы для принятия решения по всему комплексу вопросов деятельности фирмы.

Работа по планированию рекламной кампании ведется в следующей последовательности:

1) выделить целевую группу рекламного воздействия, для чего:

а) определить интересующий нас рынок (рынки);

б) рассмотреть товар под углом зрения:

- относительных преимуществ перед конкурирующими аналогами;

- соответствия наиболее важным запросам потенциальных покупателей (в т.ч. их привычкам);

- необходимой комплектности;

- доступности для покупателей;

- узнаваемости внешнего вида (отличие от конкурирующих товаров);

в) определить потребительский сегмент рынка;

г) установить, существуют ли на разных рынках сегменты покупателей, которые можно считать идентичными;

д) решить, нужны ли дополнительные маркетинговые исследования;

2) определить специфику целей рекламной работы. Проверить, нет ли целей, сформулированных неоднозначно. Проконтролировать четкость формулировки целей и возможность количественного измерения как целей, так и степени приближения к ним в результате рекламной работы;

3) подсчитать потребные расходы на достижение каждой из целей, опираясь на принцип "цель - способ достижения" по каждому из рассматриваемых рынков;

4) сравнить полученную общую сумму с отпущенными средствами;

5) выбрать оптимальные каналы распространения рекламы как производные от:

- цели рекламной кампании;

- плана маркетинга;

- возможного бюджета;

6) сформулировать методы рекламной кампании, для чего указать рамки деятельности:

- рекламного отдела фирмы;

- иностранных филиалов;

- посредников (дилеров).

7) составить развернутый план кампании программно-целевым методом;

8) разработать средства рекламной кампании, т.е.:

а) выполнить все, что относится к творческой стороне дела;

б) провести предварительную экспериментальную оценку рекламных объявлений и другой печатной продукции перед публикацией;

9) проверить возможную эффективность рекламной кампании, экспериментально в выбранном регионе;

10) тщательно обревизовать проделанную работу, ибо это - последняя возможность внести какие-либо исправления и улучшения.

4. Критерии выбора средств (каналов) рекламы.

Рассматривая возможности различных каналов распространения рекламы, сравнивают их между собою по весьма разумному критерию - минимуму расходов на 1 рекламный контакт с потенциальным покупателем. Именно относительный критерий дает возможность достоверной оценки, а вовсе не абсолютный минимум расходов в целом. Для рекламы важен максимально возможный охват своими посланиями всех запланированных целевых групп рекламного воздействия, и нередко большие абсолютные расходы обеспечивают низкую стоимость одного рекламного контакта, а внешне выгодные небольшие траты выливаются в прямо-таки гигантские суммы на каждую заочную встречу «рекламодатель-адресат».

Если говорить о товарах ПН, то при выборе каналов распространения рекламы следует в первую очередь учитывать, каким вниманием пользуется тот или иной канал у лиц, до которых должно дойти наше рекламное послание, лиц, имеющих право принимать решения, т.е. высших администраторов потенциальных фирм-контрагентов. Эти каналы располагаются в такой последовательности: специализированные журналы, специализированные выставки и ярмарки, проспекты, переговоры, осмотр предприятий, встречи с техническими специалистами фирм-изготовителей товаров, газеты и журналы общего направления, коммерческие представители, научно-техническая литература, каталоги, участие в конгрессах и симпозиумах, доклады специалистов, журналы, рекламные кинофильмы.

Для товаров ИП рейтинг средств рекламы выглядит следующим образом: использование посредников и личные контакты, радио- и телереклама, реклама в прессе, выставки и ярмарки, прочие каналы.