Тщательно следуйте указаниям по применению
Во избежание раздражения кожи, ломки волос
И повреждения глаз.
Кроме того, эту компанию обязали четко указать на информационной стороне упаковки или во вкладыше детальное предупреждение, что использование данного средства может привести к ожогам кожи, потере волос и повреждениям глаз. По-видимому, средства, производимые другими фирмами, могут причинять такой же вред; но санкции в отношении конкурентов Johnson Product Company были предприняты лишь на годовой срок, и в результате компания потеряла значительную долю рынка. Это легко понять, так как покупатели средства для смягчения волос должны были выбирать между продуктом, постоянно предупреждавшим о своей опасности, и продуктами, которые казались более безопасными, так как не содержали предупреждения. Штрафная санкция с такими последствиями приводит к большим социальным и частным издержкам; она наказывает обман в прошлом ценой создания нового обмана.
Опыт Johnson Product Company можно обобщить и высказать сомнение по поводу практически любой попытки защитить потребителей от ложной рекламы, в отличие от того вида обмана один на один, средства против которого уже давно существуют в системе пресечения неумышленного причинения ущерба и в контрактном праве (см., например, п. 4.6). Реклама направлена на аудиторию, которая неизбежно в некоторой степени неоднородна по отношению к издержкам принятия информации. Поэтому реклама, вводящая некоторых потребителей в заблуждение, опуская важную для них оговорку, может вводить в заблуждение (или не информировать) других потребителей при добавлении этой оговорки. Предположим, в рекламе заявлено, что предлагаемый фотоаппарат дешевле, чем аппараты конкурентов, и это правда, но в рекламе не сказано, что он менее долговечен. Некоторые потребители знают об этом, даже если им этого не сообщать; другие — нет. Если реклама признана вводящей в заблуждение, рекламодатель может решить не объявлять о цене. В этом случае
Выбор между государственным регулированием и общим правом
могут пострадать потребители, которые знают, что предлагаемый фотоаппарат менее долговечен, чем аппараты конкурентов, но не знают, что он дешевле. Выяснение же, кого оказалось больше — выигравших или проигравших от санкции, — является чрезвычайно сложной задачей.
13.3. Обязательное раскрытие информации3
Такие законы, как Акт о предоставлении истинных сведений при получении кредита, и такие инициативы Федеральной комиссии по торговле, как правила об объявлении октановых чисел и раскрытии сведений о содержании смолы и никотина в сигаретах, содержат в себе определенный подход к проблеме информации о потребительских продуктах: принцип обязательного предоставления продавцами информации, которая считается ценной для потребителей, а не простой запрет на ложную информацию. Обязательное раскрытие информации, как иногда называют этот подход,4 отличается не только от корректирующей рекламы, но и от требования раскрытия информации в случаях, когда в отсутствие этой информации потребитель может предположить неверное (например, что повторно переработанная нефть является новой нефтью). Раскрытие информации может быть предписано, даже если продавцы не были обвинены в предоставлении ложных сведений.
Как мы видели в главе 4, есть некоторые причины для беспокойства о том, что нерегулируемые рынки могут не обеспечивать достаточного количества информации о свойстве продукта, которое трудно выяснить потребителю, и в то же время оно является общим для всех марок продукта. Свойство может быть положительным или отрицательным с точки зрения потребителя — низкое содержание холестерина в маргарине или высокое содержание холестерина в масле. Отдельный производитель маргарина может не иметь желания сообщать о низком содержании холестерина в его продукте, так как от его рекламы выиграют конкуренты, которые не участвуют в покрытии его расходов. (Что было бы в случае, если бы производство маргарина было монополизировано?) И ни один производитель масла не имеет стимула рекламировать высокое содержание холестерина в своем продукте.
3 См. Richard A. Posner. The Federal Trade Commission's Mandated-Disclosure Program: A Critical Analysis, in Business Disclosure: Government Need to Know 331 (Harvey J. Goldschmid ed. 1979).
4 Этот подход является также фундаментальным принципом в регулировании рынка ценных бумаг, обсуждаемым в п. 15.7.
Обязательное раскрытие информации
I
Проблема не сводится к маркам продуктов, которые идентичны по соответствующим свойствам. Предположим, до того как о вреде курения стало широко известно, одна марка сигарет содержала меньше смолы и никотина, чем другие. Прежде чем рекламировать этот факт, производитель должен был соотнести увеличение своей доли рынка вследствие убеждения потребителей в том, что его марка безопаснее, и потери продаж в результате информирования потребителей о вреде курения, а значит, побуждения некоторых из них к полному переходу на продукты-заменители.5 В этом анализе важны условия входа. Производитель марки с низким содержанием смолы и никотина может рекламировать этот факт, если он может предвидеть вход в близком будущем новых фирм, которые будут рассматривать низкое содержание смолы и никотина в своих марках как достаточно важную маркетинговую характеристику, чтобы рекламировать ее.
Хотя существует теоретический довод в пользу обязательного или по крайней мере стандартизированного раскрытия определенной информации о потребительских продуктах, деятельность Федеральной комиссии по торговле оставляет желать лучшего. Комиссия потребовала от табачных компаний раскрытия содержания смолы и никотина в своих марках сигарет, но к тому моменту (1970 г.), когда она оказалась вынуждена сделать это (после отмены своей прежней политики запрещения компаниям раскрывать содержание смолы и никотина в сигаретах), о вреде курения уже было хорошо известно и рассмотренный выше отрицательный рыночный стимул к рекламированию низкого содержания смолы и никотина исчез; неудивительно, что требование раскрытия информации оказало явно слабое влияние (если вообще оказало) на содержание смолы и никотина в сигаретах.
Акт о предоставлении истинных сведений при получении кредита6 требует единообразного раскрытия условий кредита, в частности процентной ставки. Рассматриваемый как метод стандартизации сложной финансовой информации, данный Акт может быть оправдан, однако выгоды в этом отношении должны быть сопоставлены с немалыми издержками, связанными с вызванными им судебными разбирательствами. Если рассматривать его как метод предотвращения обмана и особенно как метод защиты бедных от посягательств со стороны продавцов, которые скрывают чрезмерно высокие процентные ставки, заключенные в их контрактах на покупку в рассрочку, то Акт становится более сомнительным. Образованные и богатые могут
5 Важен ли вопрос о доле рынка производителя? Как отличалась бы ситуация, если бы производство сигарет было монополизировано?
6 Об этом законе см., например, William C.Whitford. The Function of Disclosure Regulation in Consumer Transactions, 1973 Wis. L. Rev. 400, 420.
Выбор между государственным регулированием и общим правом
сами защитить себя.7 Но как быть людям, ограниченным в ликвидных средствах? Им приходится выбирать не между 1) покупкой в рассрочку, 2) приобретением кредита в банке и покупкой за наличные средства и 3) отказом от покупки и накоплением сбережений, а между различными условиями покупки в рассрочку. И потребитель может сравнить отрицательную полезность ежемесячной выплаты 20 долл. в течение 40 месяцев с отрицательной полезностью ежемесячной выплаты 15 долл. в течение 60 месяцев или 25 долл. в течение 30 месяцев, даже если ему не сообщать ежегодную процентную ставку, заключенную в этих схемах платежей. Покупатель выберет комбинацию, которая является наилучшей для него с точки зрения его текущей и будущей ликвидности, его текущих и ожидаемых будущих расходов, альтернативных способов использования его денег и т. д. Эти соображения не могут быть суммированы в процентной ставке, эта величина важна прежде всего для обладающих инвестиционными возможностями.