Маркетинговые исследования рынка строительной продукции

Целевая направленность маркетинговых исследований в строительстве определяется наличием индивидуальных проблем, которые специфичны для каждого участника строительного процесса. Практика показывает, что постоянное ведение маркетинговых исследований по широкому кругу проблем в строительном бизнесе необязательно. В то же время имеется ограниченный круг проблем, которые требуют постоянного внимания, а именно:

• завоевание и удержание рыночной ниши определенного вида строительства;

• возможности обеспечения заказчика наиболее привлекательными дополнительными услугами.

Маркетинговые исследования могут проводиться собственными силами или с привлечением специализированных фирм. Если отдается предпочтение внешней фирме, то обращают внимание на денежные затраты, наличие опыта проведения аналогичных исследований, объективность и конфиденциальность.

Источники информациидля проведения исследований разделяют на первичные и вторичные.

Первичные данные собираются в том случае, когда для принятия решения недостаточно руководствоваться вторичными данными или когда информация находится в форме, непригодной для решения проблемы. Но прежде чем приступить к сбору интересующей информации, исследователю необходимо определиться с основными методами, которыми он будет руководствоваться в дальнейшем.

Вторичные данные не являются результатами специально проведенных исследований и собираются в процессе кабинетных исследований, поэтому напрямую не связаны с целями маркетинговых исследований (табл. 4.1).

Таблица 4.1. Достоинства и недостатки вторичной нформации

Основные достоинства	Основные недостатки
Быстрота получения по сравнению со сбором первичных данных	Степень новизны данных
Относительная дешевизна	Несоответствие единиц измерения
Легкость использования	Невозможность оценить достоверность
Доступность	Данные отражают лишь общую динамику интересующих процессов
Данные повышают эффективность использования первичных данных	Являются недостаточными для решения сложных управленческих проблем

Безусловно, более ценной является первичная информация, целенаправленно собираемая впервые. Сбор такой информации представляет собой трудоемкий процесс, требующий денежных затрат. По характеру организации методы маркетинговых исследованиймогут быть разделены на лабораторные и полевые.

Целью лабораторных исследований являются сбор и обобщение вторичных данных.

Лабораторные исследования реализуются в два этапа.

1. Этап постановки проблемы включает следующие элементы:

• формулирование решаемой маркетинговой проблемы;

• постановку информационных задач, связанных с решением маркетинговой проблемы;

• ранжирование информационных задач (приоритеты и их решения);

• формирование рабочей группы и распределение полномочий;

• уточнение возможных источников получения информации для каждой информационной задачи;

• определение бюджета информационного поиска.

2. Рабочий этап реализуется через следующие действия:

• поиск информации о существующих вторичных источниках;

• сбор информации в выявленных вторичных документах;

• предварительный анализ и обобщение информации вторичных источников и документов по исследуемой проблеме;

• уточнение направлений информационного поиска по результатам предварительного анализа;

• анализ собранной информации по исследуемой проблеме;

• формирование выводов и рекомендаций;

• подготовка информационного отчета по исследуемой проблеме.

Источники вторичной информации могут быть внутренними и внешними.

К внутренним источникам следует отнести бухгалтерскую и сбытовую статистику, подборки профессиональных журналов, буклеты, рекламные листовки и прайс‑листы фирм‑конкурентов. Получение такой информации не связано с особыми трудностями. Главной проблемой в этом случае, даже при наличии специальной системы и процедур сбора, обычно является создание достаточной мотивации соответствующих служб и персонала к своевременному представлению информации.

Важным источником данных является информация, циркулирующая в общественных средствах массовой информации, полученная в результате маркетинговых исследований, научных разработок.

Полевые исследования представляют собой сбор информации в реальных условиях. Основные методы полевых исследований включают в себя опрос, наблюдение и эксперимент.

Наблюдение – способ сбора первичных данных, когда исследователь ведет непосредственное наблюдение за людьми и обстановкой.

Эксперимент – способ сбора данных, целью которого является вскрытие причинно‑следственных связей путем отсева противоречивых объяснений результатов наблюдения.

Опрос – один из самых распространенных методов исследования. При проведении опроса интервьюер обращается к респонденту для того, чтобы узнать факты и мнения путем непосредственного или телефонного общения, либо с помощью почтовой рассылки анкет (табл. 4.2.).

Таблица 4.2. Разновидности методов опроса

Техника опроса	Отклик	Время на исследование	Стоимость	Влияние интервьюера
Личное интервью	Самый высокий	Небольшое	Высокая	Сильное
Телефонный опрос	Выше среднего	Небольшое	Низкая	Значительное
Почтовый опрос	Небольшой	Значительное	Низкая	Отсутствует

Анкетный опрос. Процедура такого опроса совпадает с общими принципами организации любого исследования и предусматривает следующие этапы:

1) определение цели опроса;

2) согласование вопросов финансирования;

3) разработку рабочих гипотез;

4) разработку бланка анкеты и его апробацию (пилотный опрос);

5) определение способа отбора респондентов;

6) подбор и подготовку персонала для проведения опроса;

7) проведение опроса;

8) обработку результатов опроса и его анализ;

9) составление отчета.

Индивидуальное интервью – опрос экспертов в той или иной области, который в основном имеет неструктурированный характер.

Простое интервью – опрос респондентов по заранее составленному сценарию, не предусматривает каких‑либо аналитических выводов непосредственно в ходе беседы с респондентом.

Глубинное интервью предусматривает более активное участие интервьюера в беседе. По мере появления ответов интервьюер может задавать дополнительные (уточняющие) вопросы.

Групповая дискуссия предусматривает обсуждение маркетинговых проблем группой потребителей.

При проведении опроса могут использоваться открытые и закрытые вопросы.

Открытые вопросы получили свое название благодаря отсутствию какой‑либо формы предполагаемого ответа. Респондент отвечает на такие вопросы в произвольной форме. Однако подобные ответы плохо поддаются структурированию (табл. 4.3.).

Таблица 4.3. Типы открытых ответов

Название приема	Описание приема
Вопрос без заданной структуры	Вопрос, на который опрашиваемый может ответить множеством способов
Подбор словесных ассоциаций	Опрашиваемому называют по одному слову и просят назвать первое пришедшее на ум слово
Завершение предложения	Опрашиваемому предлагают незаконченное предложение и просят завершить его
Завершение рассказа	Опрашиваемому предлагают незаконченный рассказ и просят завершить его
Завершение рисунка	Предлагается рисунок с двумя персонажами, один из которых высказывает какую-либо мысль. Опрашиваемого просят вписать ответ в пустой овал

Закрытые вопросы имеют четко выраженную структуру ответа. Их основное достоинство – возможность быстрой обработки материала (табл. 4.4).

Таблица 4.4. Типы закрытых вопросов

Название приема	Описание приема
Альтернативный вопрос	Вопрос, предполагающий выбор из двух ответов
Вопрос с выборочным ответом	Вопрос, предлагающий три или более вариантов ответа на выбор
Вопрос со шкалой Лайкерта	Вопрос с предложением указать степень согласия или несогласия с сутью сделанного заявления
Семантический дифференциал	Шкала разрядов между двумя полярными понятиями
Шкала важности	Шкала ранжирования характеристик по степени важности
Оценочная шкала	Шкала ранжирования любого признака

Недостатком закрытых вопросов является навязывание готовых ответов или непонимание предлагаемых ответов.

Проведение маркетингового исследования может осуществляться в соответствии со следующими этапами:

1) выявление маркетинговой проблемы;

2) формулирование проблемы в виде гипотезы;

3) разработка плана проведения исследований;

4) сбор и обработка данных;

5) анализ и интерпретация результатов;

6) представление выводов и рекомендаций.

В перечень маркетинговых исследований обычно включают:

1) исследование рынка и продаж строительной продукции:

• получение информации о существующих и потенциальных потребителях;

• выявление системы предпочтений потребителей;

• получение информации о конкурентах;

2) исследование строительного продукта:

• генерация идей о новых продуктах;

• исследование различных проектов;

3) исследование цен:

• исследование спроса по цене;

• анализ политики конкурентного ценообразования;

• прогнозирование ценовой политики на разных стадиях жизненного цикла строительного продукта;

4) исследование продвижения строительной продукции:

• эффективность участия в строительных выставках;

• эффективность различных СМИ;

5) доведение строительной продукции до потребителя:

• оценка каналов движения;

• исследование потенциала сервиса строительной продукции;

• анализ работы коммерческих посредников.