Сутність маркетингового аудиту

Вступ

Тема заняття: “Контроль маркетингу”. Необхідно зазначити, що контроль – є однією із базових функцій маркетингу, що тісно взаємопов’язаний із всіма іншими функціями та напрямами маркетингової діяльності.

Мета заняття: усвідомити необхідність здійснення контролю та вивчити його послідовність.

Після вивчення матеріалу Ви повинні знати:

- сутність контролю маркетингу;

- етапи контролю маркетингу;

- напрями контролю та їх сутність.

Після вивчення даного матеріалу Ви повинні уміти:

- визначати планові показники підприємницької діяльності;

- замірювати фактичні дані та порівнювати із плановими;

- приймати рішення щодо коригуючи заходів, якщо спостерігається невиконання плану.

1. Процес контролю маркетингової діяльності

При здійсненні будь-якої діяльності дуже важливою складовою комплексу маркетингу є контроль.

Контроль маркетингу – процес визначення, оцінки та інформування щодо відповідності реального стану підприємства запланованому.

Контроль маркетингу проходить у п’ять етапів (рис. 1):

1. на першому етапі визначаються планові показники (норми);

2. на другому етапі замірюються фактичні дані;

3. на третьому етапі проводиться порівняння планових і фактичних показників маркетингової діяльності;

4. на четвертому етапі аналізуються можливі відхилення фактичних показників від планових;

5. на останньому етапі розробляються коригуючи заходи і дії з метою адаптації фірми до змін зовнішнього середовища.

Рис. 1. Етапи процесу контролю маркетингу

Предметом контролю є контроль результатів (за місяць, квартал, рік) тобто оперативний контроль, щоорієнтований на повсякденну маркетингову діяльність, і стратегічний контроль, основний елемент якого – маркетинговий аудит (рис. 2).

Ø контроль збуту та аналіз

результатів діяльності служби;

Ø контроль частки ринку;

Ø контроль прибутковості;

Ø контроль неекономічних показників.

Рис. 2. Напрями контролю маркетингу

Контроль маркетингу передбачає прийняття рішень з таких питань: система контролю; завдання контролю; об’єкт контролю; обсяг контролю; період контролю; методи контролю; контролери.

2. Контроль результатів маркетингової діяльності

Контроль збуту – це один з основних показників, який характеризує результативність маркетингової діяльності і передбачає визначення: обсягу продажу, кількість оборотів товарних запасів і оборот товарних запасів у днях.

Аналіз збуту передбачає оцінку обороту товарних запасів. Так, показник кількість оборотів товарних запасів визначається як відношення обсягу продажу до обсягу матеріальних запасів:

Деякі фінансові аналітики надають перевагу використанню у чисельнику формули замість показника "продаж" показника "собівартість продажу". Слушність такого під­ходу полягає в тому, що "собівартість продажу" та запасів вимірюється в оптових цінах (тобто не враховує надбавок до ціни), тоді як продаж враховує їх. За такого підходу формула має вигляд:

Щодо показника оборот товарних запасів у днях, за його допомогою визначається кількість днів, протягом яких здійснюється один оборот матеріальних запасів протягом року.

Аналіз результатів діяльності служби збуту

Аналіз діяльності служби збуту пов’язаний із визначенням показників, що характеризують ефективність збуту, основними з яких є:

• зростання/зменшення вартості замовлень порівняно з минулим роком;

• вартість/кількість отриманих замовлень у розрахунку на одного клієнта;

• оборот у розрахунку на одного продавця;

• співвідношення "витрати на збут/обсяг продажу".

І Зростання/зменшення вартості замовлень порівняно з минулим роком:

Вартість/кількість отриманих замовлень у розрахунку на одного клієнта:

Оборот у розрахунку на одного продавця:

Аналіз співвідношення "витрати на збут/обсяг продажу":

Зазначимо, що до витрат на збут включаються всі витрати служби збуту та інших підрозділів фірми, які виконують функції, пов'язані з продажем товару:

/ заробітна плата працівників, діяльність яких пов'язана зі збутом;

/ витрати на матеріали (для упаковки, реклами);

/ витрати на рекламу;

/ орендна плата;

/ витрати на відрядження працівників;

/ відсоток на кредит, амортизація.

Контроль частки ринку здійснюється за допомогою таких показників:

1. частка ринку – відношення обсягу продажу продукції підприємства до загальногалузевого обсягу продажу;

2. частка ринку фірми в окремому сегменті (регіоні, сегменті споживачів, сегменті товарів);

3. частка ринку відносно лідера (найнебезпечнішого конкурента або трьох найближчих конкурентів).

Контроль прибутковості здійснюється за допомогою таких показників: чистий прибуток, валовий прибуток, коефіцієнт чистого прибутку, коефіцієнт валового прибутку, коефіцієнт окупності інвестованого капіталу.

Коефіцієнт чистого прибутку (Кчп) характеризує ступінь рентабельності виробництва і показує величину чистого доходу, отриманого підприємством на 1 грош. од. реалізованої продукції, і розраховується за формулою:

де Пч – чистий прибуток;

Р – обсяг продажу (реалізованої продукції).

Коефіцієнт валового прибутку (Квп) показує, яка частка валового прибутку припадає на 1 грош. од. реалізованої продукції:

де СРП – собівартість реалізованої продукції.

Коефіцієнт валового прибутку дає змогу визначити величину, яка залишається на покриття інших витрат (до яких належать і витрати на маркетинг) і утворення чистого прибутку. Показник Квп віддзеркалює взаємодію водночас трьох факторів — ціни, обсягу продажу та собівартості.

Підвищення Квп може бути наслідком зниження собівартості або свідчити про сприятливу кон'юнктуру ринку.

Норма прибутку на вкладений капітал передбачає розрахунки коефіцієнта окупності власного капіталу (Квк) і коефіцієнта окупності інвестицій (Коі).

де Вк — власний капітал.

Коефіцієнт окупності власного капіталу показує, наскільки ефективно використовувався власний капітал, тобто який дохід отримало підприємство на 1 грош. од. власних коштів. Цей показник становить особливий інтерес для акціонерів, оскільки показує, наскільки ефективно використовувалися вкладені ними кошти і є основним критерієм для оцінки рівня котирування акцій цього підприємства на фондовій біржі.

де А —активи.

Коефіцієнт окупності інвестицій характеризує ефективність управління інвестованим капіталом, і, опосередковано, досвід і компетентність керівництва підприємства.

Аналіз маркетингової прибутковості дає змогу отримати відповіді на запитання, які саме маркетингові об’єкти є джерелами коштів і, що не менш важливо, де саме фірма втрачає кошти.

Аналіз прибутковості проводиться за такими окремими маркетинговими об'єктами:

• товари;

• території;

• споживачі;

• сегменти ринку;

• канали збуту;

• обсяги замовлень.

Контроль неекономічних показників

Особливе місце серед напрямів, за якими здійснюється контроль маркетингу, займає контроль неекономічних показників, до переліку яких входять:

• кількість нових покупців;

• втрачені покупці;

• ставлення споживачів до торгової марки;

• якість товарів / послуг порівняно з конкурентами;

• конкурентоспроможність продукції;

• задоволеність / незадоволеність споживачів;

• імідж фірми.

Важливість цих показників пояснюється тим, що кожен з них дає змогу оцінити, наскільки вдало фірма реалізує основний принцип маркетингу — орієнтацію на задоволення потреб споживачів.

Якщо покупці задоволені товарами або послугами — це шанс завоювати прихильність до торгової марки, а відтоді — це крок у напрямі збереження завойованої частки ринку. Високий рівень конкурентоспроможності ще не гарантія, але досить вагома передумова купівлі. А ось разом з поінформованістю споживачів щодо переваг това­ру є можливість збільшити коло клієнтів за рахунок нових споживачів. Це, так би мовити, світла сторона медалі.

Зворотня сторона медалі — це низька якість товарів — незадоволеність споживачів — негативне ставлення до марки — втрачені покупці. Усі перелічені показники — не­економічні, а ось наслідки цілком економічні: зменшення обсягу продажу, відповідно і частки ринку, а зрештою і прибутку. Отже, постійне замірювання неекономічних показ­ників, оперативне реагування на тривожні симптоми — важлива маркетингова функція.

Сутність маркетингового аудиту

Наступний великий напрям маркетингового контролю – маркетинговий аудит (ревізія маркетингу, стратегічний контроль системи маркетингу),сутність якого становить комплексна періодична ревізія (перевірка) зовнішнього середовища маркетингу, цілей, стратегій та окремих видів маркетингової діяльності фірми.

Ціль маркетингового аудиту полягає у визначенні вузьких місць у системі маркетингу, а також розробка рекомендацій щодо підвищення ефективності маркетингових рішень.

Безпосередньо процес маркетингового аудиту містить три послідовні кроки:

Ø вивчення фактичного стану маркетингу на фірмі;

Ø оцінка виявлених фактів;

Ø підготовка рекомендацій щодо вдосконалення маркетингової діяльності.

Рис. 3. Перелік запитань для аудиту маркетингу

Джерела: Ж.-Ж. Ламбен, X. Гоєц, Ф. Котлер.

Ф.Котлер пропонує такі складові маркетингового аудиту: / аудит маркетингового середовища:

— макросередовище (демографічне, економічне, екологічне, технологічне, політичне, культурне);

— мікросередовище (ринки, покупці, конкуренти, розподіл та дилери, постачальники, допоміжні та маркетингові фірми, громадськість);

/ аудит маркетингової стратегії;

/ аудит організації маркетингу (формальна структура, функціональна ефективність, ефективність взаємодії);

/ аудит маркетингової продуктивності (прибутковість, ефективність витрат);

/ аудит маркетингових функцій.

Структура маркетингового аудиту, запропонована іншими авторами, не суперечить наведеному плану, проте має свої особливості. Е. Дихтль і X. Хершен пропонують чотири напрями ревізії маркетингу:

/ контроль інформації;

/ контроль цілей і стратегій;

/ контроль заходів;

/ контроль організаційних процесів і структур.

Аудит може здійснюватися власними силами підприємства (внутрішній аудит) і за допомогою незалежних експертів – представників консалтингової фірми (зовнішній аудит). Переваги внутрішнього аудиту очевидні. По-перше — дешевше, по-друге — аудит може бути проведений швидко. Ситуація, що склалася на фірмі, добре відома аудито­рам. Інформація, в тому числі конфіденційна, може бути отримана без зволікань.

Основна вада внутрішнього аудиту — певна упередженість, суб'єктивізм в оцінці тих чи інших результатів. Давні дружні або, навпаки, стримані ділові стосунки між працівниками можуть вплинути на висновки аудиторів. Крім того, існує висока ймовірність того, що деякі вади залишаться незваженими. Погляди сторонніх для фірми осіб є менш упе­редженими, отже, і об'єктивнішими, це, безумовно, "плюс" зовнішнього аудиту і певна гарантія того, що в результаті аудиту будуть відпрацьовані справді ефективні механізми зміни ситуації на краще. При цьому легше реалізувати комплексний підхід, не потонувши в окремих "наболілих" проблемах, як це може бути при внутрішньому аудиті.

Ухвалюючи рішення про зовнішній аудит, слід враховувати два моменти. Це обійдеться значно дорожче за внутрішній аудит і вимагатиме доступу до конфіденційної інформації, без якої картина буде викривлена. Отже, слід визначитися, чи варто нехтувати конфіденційністю на користь об'єктивізму. Єдиного рецепту тут бути не може.

Висновки

Контроль маркетингу – процес визначення, оцінки та інформування щодо відповідності реального стану підприємства запланованому.

Аналіз діяльності служби збуту пов’язаний з визначення показників, що характеризують ефективність збуту, основними з яких є: зростання / зменшення вартості замовлень порівняно з минулим роком; вартість і кількість отриманих замовлень; оборот у розрахунку на одного продавця.

Контроль частки ринку здійснюється за допомогою таких показників:

1. частка ринку – відношення обсягу продажу продукції підприємства до загальногалузевого обсягу продажу;

2. частка ринку фірми в окремому сегменті (регіоні, сегменті споживачів, сегменті товарів);

3. частка ринку відносно лідера (найнебезпечнішого конкурента або трьох найближчих конкурентів).

В умовах переходу від командно-адміністративної до ринкової економіки на зміну державним підприємствам приходять нові форми підприємницької діяльності різних форм недержавної власності. Підприємства переходять до нових принципів господарювання. Державні органи вже не складають річні та п’ятирічні плани, а саме підприємство займається плануванням своєї діяльності для того, щоб найоптимальніше використати наявні ресурси з максимальною віддачею.

Список рекомендованої літератури:

1) Котлер Ф. Маркетинг. Загальний курс. – М.: Видавничий дім “Вільямс”, 2001. – С.81-86.

2) Гаркавенко С.С. Маркетинг. – К.: Лібра, 2002.– С.461-493.

3) Каніщенко О.Л. Міжнародний маркетинг у діяльності українських підприємств. – К.: Знання, 2007. – С. 325-386.

4) Мороз Л.А., Чухрай Н.І. Маркетинг: Підручник. – Львів: НУ “Львівська політехніка”, 2002. – С.155-164.

5) Петруня Ю.Є. Маркетинг: Навч. посібник. – К.: Знання, 2007. – С. 300-317.