Управление (менеджмент) и стратегия

продвижения товаров на рынке (маркетинг)

В современных условиях главная определяющая организационно-правовая форма фирмы - корпорация (акционерное общество). В ней собственность и управление не соединены в одном лице. Собственников зачастую бывает несколько десятков тысяч человек, и все вместе управлять текущей работой фирмы они не могут. Поэтому появляются наемные управляющие - менеджеры.

Менеджмент -это система принятия и выполнения решений, позволяющая фирме достичь оптимального варианта использования всех имеющихся в ее распоряжении ресурсов, в том числе минимизировать издержки производства.

Менеджменту как форме управления фирмой около 100 лет. Сред его основателей Ф. Тейлор (США) и А. Файоль (Франция). В структуре современного менеджмента обычно выделяют несколько блоков: производственный, финансовый, сбытовой. Все они осуществляются по единой принципиальной схеме - контуру управления.

Менеджмент фирмы выполняет ряд функций: постановка целей и задач, анализ, прогнозирование событий и последствий, планирование деятельности, рациональное принятие решений, мотивация, регулирование отношений, разрешение конфликтов, формирование организационной культуры, контроль, организация работы. Одна из важнейших функций менеджмента - организация. Ее тип задается руководством фирмы. Оно обязано использовать лишь те формы организации деятельности, которые позволяют максимально снизить издержки производства. Но не любой ценой.

Необходимо учитывать взаимодействие фирмы с внешней средой, рационально распределять работников по видам деятельности. Организационная структура может быть построена в виде: вертикальной, пирамидальной, линейной, функциональной, линейно-функциональной, матричной структуры. В реальной деятельности фирмы используют, как правило, организационные структуры смешанного типа, перекрывающие недостатки одной из форм достоинствами другой. Организационные структуры можно проектировать, создавая специальные схемы. При этом необходимо стремиться избежать ситуации, при которой фирма из управляемой организации перерождается в бюрократическую. Часто такое происходит само собой, помимо воли разработчиков управленческих структур. Поэтому необходимо помнить о некоторых признаках любой бюрократической системы управления:

- сотрудники фирмы не знают друг друга;

- работники не высказывают своих личных взглядов на бизнес фирмы, особенно если они противоречат принятым в ней порядкам;

- личные цели сотрудников жестко подчинены целям, которые преследует фирма. Руководство требует от сотрудников корпоративного единства, лояльности, эффективной деятельности;

- в фирме господствуют формальные правила управления;

- сотрудники, близкие к руководству, имеют более обширную информацию, а сотрудники более низкого уровня - более полное знание конкретного дела. В результате - никто не владеет полной информацией о происходящих в фирме процессах;

- цели фирмы сотрудникам не ясны, а их действия жестко ограничены инструкциями и распоряжениями.

Снижению уровня бюрократизации и, в более общем плане, снижению издержек производства способствует установление оптимального числа подчиненных (работ или подразделений) у одного руководителя, т.е. определение нормы (масштаба) управляемости. Несмотря на наличие специальных методик, ученые по-разному вычисляют эту норму: от 3-6 человек до 3-11 человек. Особенно сложно определить количество подчиненных в крупных фирмах.

В целом принято называть цифру 7. Именно такое количество подчиненных оптимально для одного руководителя, если каждый из них выполняет сложные и самостоятельные функции. Если же речь идет о простых функциях, то допускается увеличение их числа до 25 человек. Цифра 7 отобрана не случайно. Ученые установили, что она имеет особое пороговое значение для человеческого мышления, правда, с отклонением в обе стороны на две единицы, т.е. 7±2.

Психология в менеджменте вообще играет важную роль, так как только за счет психологических мотивов можно снизить издержки производства на 60-70%.

Роль психологических факторов в управлении впервые была выявлена 70 лет назад в США во время трехлетнего эксперимента, проведенного над группой специально отобранных для этой цели рабочих. Выяснилось, что кроме формальных структур в фирме существуют неформальные, возникающие на основе межличностных отношений, взаимных симпатий друг к другу. Подобные неформальные структуры насчитывают от двух до пятнадцати человек, в то время как формальная группа определяется организационной структурой фирмы. Стихийно сформировавшиеся группы могут по-разному относиться к фирме или вообще с ней ничего общего не иметь. Как правило, в группе выделяется лидер, авторитет которого среди членов неформальной группы нередко выше авторитета должностного лица. Ряд ученых, помимо лидера группы, выделяют среди ее членов и другие роли: «защитник», «жертва», «судья» и др. Определить среди сотрудников фирмы подобные неформальные группировки непросто: для этого разрабатываются специальные социоматрицы и социограммы.

Зная психологию поведения людей в группе ими можно управлять не в жесткой форме, а лишь используя мотивы поведения. Психология поведения свойственна не только неформальным объединениям работников, но и формальному лидеру-начальнику. Всех начальников по стилю управления можно свести в три основные группы:

• авторитарный стиль;

• демократический стиль;

• либеральный стиль.

От стиля руководителя зависит мотивация деятельности работников, а от нее в значительной мере зависит и реализация планов по снижению издержек производства на предприятии.

При вхождении в рынок российская экономика от Советской власти получила в наследство ряд нерешенных проблем в управлении. Почти 85% руководителей имело высшее или среднетехническое образование, 13% - экономическое и 2% - гуманитарное. В США, например, пропорции носят обратный характер - только 2% технических специалистов руководят фирмами, остальные - экономисты, юристы, психологи, но в первую очередь - профессиональные управленцы - менеджеры. В России эта проблема осложнена еще и тем обстоятельством, что лишь 10% руководителей фирм и их заместителей работают по специальности. В последние годы в нашей стране положение дел изменяется к лучшему, но с США сравнение все равно невозможно: там 1300 учебных заведений готовит менеджеров.

Фирма с низкими издержками производства имеет преимущества в конкурентной борьбе за покупателя на рынке только в том случае, если рынок не насыщен товарами. Но экономике присуще, как правило, изобилие товаров на рынке, поэтому фирме даже с низкими издержками производства необходимо осуществлять продвижение своих товаров к потребителю, т.е. осуществлять маркетинговую деятельность.

Маркетинг - это деятельность фирмы по сбыту товаров на основе изучения состояния рынка, поведения его агентов, выявления потребностей покупателей. Современной теории маркетинга, которая является составной частью менеджмента фирмы, около 30 лет. Это молодая, динамично развивающаяся отрасль экономических знаний. В маркетинговой деятельности фирмы существует три основные позиции:

- сбыт продукции;

- реклама;

- обслуживание потребителя, сервис.

Основные принципы маркетинговой деятельности фирмы разработаны западной экономической наукой, и до реализации их в России еще достаточно далеко. Потребитель в маркетинге - основное лицо, и только тот, кто способен не только удовлетворить, но даже предугадать желания потребителей, процветает.

Однако представителям российского бизнеса не следует забывать о некоторых полезных принципах маркетинга, на которых строится хозяйственная практика западных стран.

• Лучше продаются качественные товары, чем дешевые. Потребитель всегда выбирает первое, причем качество определяет не фирма-изготовитель, а потребитель.

• Необходима хорошая реклама (как бы велики не были на нее расходы). На рекламе нельзя экономить, но нужно считать расходы.

• Любая фирма должна иметь положительный имидж на рынке. Закрытость фирмы, ограниченность информации о ней, широкое использование фирмой принципа коммерческой тайны - все это отталкивает нее покупателей, является большим минусом в ее маркетинговой политике. Правда, и здесь есть исключения: величина издержек производств; у любой фирмы является главной коммерческой тайной, поскольку характеризует ее конкурентный потенциал на рынке.

• Для сохранения клиентуры фирма должна работать качественно сразу. Американские исследователи выяснили, что о каждом случае недовольства одного покупателя узнают около сорока человек. Недаром фирма стремится нанимать квалифицированных работников с опытом работы в нужной сфере.

Существует ряд маркетинговых приемов по изучению и контролю состояния рынка.

1. Проведение сегментации рынка, т.е. разбивка потребителей производимого фирмой товара на группы. С помощью этого несложного приема достигается наилучшая подгонка товара под желания людей, а также часто удается уклоняться от конкурентной борьбы, найдя и освоив сегмент рынка, в котором не действуют пока другие фирмы. Следовательно, сегментация позволяет фирме учесть различные требования к одному и тому же товару. При этом решается важная задача: определяется емкость рынка, т.е. то количество товара, которое при имеющемся уровне издержек производства можно выгодно продать на рынке.

2. Использование концепции жизненного цикла товара - времени, в течение которого, товар реализуется на рынке. Попав на рынок, продукция фирмы осваивается на нем и живет своей жизнью, которая существенно различается у отдельных видов товаров - от нескольких дней до целых десятилетий. Продавать один и тот же товар, например джинсы, 30-40 лет подряд - большой успех для производителя.

Жизненный цикл товара состоит из нескольких этапов, основные из которых: исследование и разработка, внедрение, рост, зрелость, спад.

Любой товар проходит все пять этапов жизненного цикла, но можно задержать прохождение товара на стадии роста и зрелости и даже продлить сам жизненный цикл. Методы преодоления жизненного цикла целесообразно осуществлять до того, как товар на рынке вступит в фазу спада продаж.

Теория жизненного цикла предполагает, что у фирмы жизненные циклы ее товаров должны перекрывать друг друга, т.е. до момента насыщения рынка одним товаром должен быть выпущен другой. В этом случае фирма свои высокие издержки на начальной стадии производства нового товара компенсирует за счет удлинения жизненного цикла товара с низкими издержками.

У разных товаров жизненный цикл протекает неодинаково. Маркетологи в качестве типичных циклов выделяют следующие.

1. «Бум» – товар сразу в большом количестве поглощает рынок.

2. «Увлечение» - после резкого роста размеров продаж столь же резкое охлаждение рынка к товару.

3. «Продолжительное увлечение» - первоначальное резкое увеличение спроса сменяется его сокращением, после которого товар продается на среднем уровне.

4. «Провал» - рынок не принял товар.

5. «Мода» - периодические подъемы и спады спроса на рынке.

6. «Возобновление» - частный случай кривой «мода».

3. Продвижение товара на рынок - это любая форма информации, напоминания, сообщения о товарах, о самой фирме. Термин образовался от английского слова promotion. Любое физическое или юридическое лицо, финансирующее «промоушн», называется спонсором.

В маркетинговых исследованиях принято использовать два основных (реклама и личная продажа) и два дополнительных (пропаганда («паблик рилэйшнс») и стимулирование сбыта) вида продвижения товара на рынок.

8.3. Равновесие фирмы

Любая фирма в своей деятельности на конкурентном рынке стремится использовать для производства товаров минимум ресурсов, максимально сокращая свои издержки. При этом она не хочет потерпеть поражение в конкурентной борьбе с другими фирмами за удовлетворение потребностей покупателей. Современная фирма производит не то, что может, а то, что нужно рынку. Для нее исходным моментом при принятии решения о производстве товара является его рыночная цена. Ориентируясь на нее, фирма и определяет для себя уровень допустимых затрат.

Равновесие фирмы - это особое единственное положение фирмы на рынке, при котором она наиболее рационально применяет ресурсы и достигает наилучших из всех возможных результатов. Все остальные положения фирмы на рынке являются неравновесными. В данном случае речь идет не об одновременном равновесии всех фирм на рынке - общем экономическом равновесии, а о том, что фирма независимо от других может находиться в состоянии равновесия.

Нам известно, что условия совершенной конкуренции представляют собой идеальную систему для анализа рыночной экономики, поэтому рассмотрим вопрос на ее примере.

В условиях совершенной конкуренции (ситуация I) фирма-производитель не может повлиять на цены. Они заданы рынком и определяют предел, при котором фирма либо вступает в отрасль, либо покидает ее.

Если цены на товары растут (ситуация II), в отрасль вливаются все новые и новые фирмы, действуя наряду со старыми.

Если же цены падают (ситуация III), что также является типичным в современной рыночной экономике, то фирмы с высокими средними издержками покидают отрасль и рынок, соответственно.

В ситуации I минимальное значение средних издержек фирмы совпадает с рыночной ценой, что свидетельствует о том, что фирма только в лучшем случае способна покрыть свои издержки. Иначе ей придется покинуть рынок, так как фирме будет не выгодно производить этот товар, издержки превысят рыночную цену. Однако фирмы, оказавшиеся в подобной ситуации, не покидают рынок. Дело в том, что, как известно, предприниматель в свои издержки включает не только постоянные и переменные, но и альтернативные. Поэтому описанная ситуация вовсе не означает отсутствия дохода. Он в данном случае равен альтернативным издержкам. Фирму, находящуюся в таком положении на рынке, принято называть «предельной» фирмой.

В ситуации II минимальное значение средних общих издержек, приходящихся на единицу продукции, выше рыночной цены, а ограничение производства выпуском продукции в некотором объеме позволяет лишь минимизировать неизбежные в данном случае убытки фирмы. Это важно, так как не всегда фирма может оперативно быстро прекратить производство товара, вследствие, например, заключенных уже контрактов на поставку продукции или по технологическим причинам. В любом случае, если фирма терпит убытки, сначала их необходимо свести к минимуму, а затем ликвидировать. Перед фирмой, оказавшейся в ситуации II, неизбежно встает вопрос: либо покинуть рынок, либо провести реорганизацию, снизить издержки.

В ситуации III минимальное значение средних издержек находится ниже рыночной цены. В этом случае фирма получает сверхдоход, т.е. доход больше нормального, равного альтернативным издержкам. В некотором диапазоне производства этот сверхдоход сохраняется, правда, постепенно сокращаясь. Каждая фирма стремится оказаться именно в этой ситуации на рынке, и часто некоторым из них это удается. Однако фирмы других отраслей, видя, что здесь образуется сверхдоход, начинают производить и продавать аналогичную продукцию. В результате при неизменном спросе увеличивается предложение, а это ведет к снижению цен и сокращению сверхдохода. Ясно, что фирмы получают сверхдоход всегда временно и стремятся это время использовать максимально эффективно, например, торгуя без выходных и праздников, а нередко и круглосуточно.

В конечном счете, сверхдоход исчезает, и фирмы оказываются в ситуации I, т.е. «предельной» фирмы. Если цены будут падать дальше, то возникает ситуация II, ряд фирм с наибольшими издержками покинет данный рынок, и средние издержки остальных сравняются с рыночной ценой, т.е. опять возникнет положение «предельной» фирмы. Именно поэтому ситуация I и положение «предельной» фирмы - нормальное состояние рынка, а остальные - лишь отклонение от нормы в сторону убытков или сверхдохода.

Из сказанного следует, что равновесие фирмы тесно связано с ее положением на рынке, в первую очередь с «предельной» фирмой. Однако для окончательного рассмотрения вопроса о равновесии фирмы анализа средних издержек на единицу выпускаемой продукции явно недостаточно: необходимо привлечь аппарат предельных издержек.

Фирма, увеличивая объемы производства, идет на дополнительные (предельные) издержки ради дополнительной выгоды, дополнительного (предельного) дохода.

Предельный доход - это дополнительный доход, возникающий при увеличении производства на единицу продукции. В определенных условиях предельный доход может принять отрицательное значение и по существу стать убытком. Чтобы этого не случилось, менеджеры постоянно сравнивают предельный доход с предельными издержками, нащупывая минимальное значение предельных издержек и максимальное значение предельного дохода. При этом они стремятся создать для фирмы ситуацию III на рынке, т.е. получить сверхдоход, но чаще возникает ситуация I - «предельной фирмы». В любом случае они стараются избежать промежуточной ситуации II, когда фирма вынуждена покинуть рынок, уступив место конкурентам.

Предельный доход фирмы тесно связан с ее валовым доходом, является его приростом. Сам валовый доход фирмы зависит от уровня цен и объемов производства, т.е.

ТR=Р х Q,

где ТR - валовый доход, Р – цена, Q - объем производства.

Тогда предельный доход MR = ΔТR /ΔQ.

В условиях совершенной конкуренции предельный доход всегда равен рыночной цене товара, так как на цену фирма повлиять не может: MR=Р.

Приведем пример. Предположим, цена одной шариковой авторучки на рынке равна 10 руб. Фирма «Салют» производит таких авторучек 20 тыс. шт. в год. Ее валовый доход в этом случае по данному виду продукции составляет 10 руб. х 20 тыс. шт. = 200 тыс. руб. Фирма увеличивает объем производства на 10% (до 22 тыс. шт.). Тогда валовый доход будет равен 10 руб. х 22 тыс. шт. = 220 тыс. руб. Однако предельный доход равен 10 руб. (220 тыс. руб. - 200 тыс. руб. : 22 тыс. шт. -20 тыс. шт. = 20 тыс. руб.: 2 тыс. шт. = 10 руб.), т.е. MR= Р.

Введя в анализ понятие предельного дохода и используя категорию предельных издержек, можно математически точно определить точку равновесия фирмы в условиях совершенной конкуренции. Очевидно, что фирма будет стремиться расширять производство, пока каждая дополнительно произведенная единица продукции будет давать дополнительный доход, т.е. будет соблюдаться условие МС < MR. Иначе неминуемо фирма понесет убытки. Графически эта ситуация будет выглядеть следующим образом.

Изображенная на графике точка М характеризует фирму как равновесную, т.е. достигшую оптимума в объеме производства. Дальнейший рост дохода за счет увеличения объемов производства в данном случае невозможен. Любое отклонение от этой точки ведет к потерям:

- вправо: при увеличении объемов производства возникают прямые убытки;

- влево: при сокращении объемов производства возникает недополучение максимально возможного дохода. В России такую ситуацию редкий предприниматель воспринимает как потери: большинству не знакомо понятие «упущенная выгода».

В итоге условие равновесия конкурентной фирмы будет выглядеть:

MC=MR = P,

где МС - предельные издержки; MR - предельный доход; Р - рыночная цена товара.