Ценовые стратегии маркетинга

Качество товара Цена
высокая средняя низкая
Высокое      
Среднее      
Низкое      

Задача. Для товара А эластичность по цене составляет 1,5, для товара В – 0,78. Цены на рынке повысились на 23%. Какое предприятие окажется в более благоприятном положении?

Ситуация. Какие методы распределения (интенсивное, эксклюзивное, селективное) Вы бы выбрали для следующих товаров: а) часы «Ролекс»; б) стиральный порошок «Бархим»; в) дезодорант «Жилет»; г) пальто «Элема»; д) холодильник «Атлант»? Обоснуйте выбор.

Задача. Найдите оптимальную величину заказа и интервал времени между заказами сеток для электрических бритв, годовая потребность в которых составляет 12 тыс. шт., цена одной сетки равна 9 ден. ед., а стоимость заказа – 18 ден. ед. Затраты на содержание запасов составляют 0,5 ден. ед. на одну сетку, в году 240 рабочих дней.

Ситуация. Выберите любой вид товара. Проведите анкетирование предполагаемых клиентов о предпочитаемом способе покупки. В ходе опроса необходимо выяснить: а) критерии выбора покупателем места и способа покупки данного вида товара (можно предложить респонденту список критериев, например, экономия времени, удовольствие от прогулки по магазинам, возможность хорошо рассмотреть товар и т. д., из которых тот выберет три наиболее важных); б) оценку предлагаемых мест и способов покупки по выбранным критериям (предложить 3–4 способа, например в Интернет-магазине, в специализированном магазине, на рынке и т. п.).

По результатам опроса произведите интегральную оценку каждого места покупки и сделайте выводы.

Ситуация. Выберите любое предприятие и предложите несколько подходящих мероприятий стимулирования сбыта, заполнив 6–12 ячеек табл. 2.15.

Пояснение: к ценовым относятся такие средства стимулирования, как скидки, купоны, к натуральным – подарки, образцы, к активным – игры, конкурсы и т. п.

Таблица 2.15

Мероприятия стимулирования сбыта

Задачи стимулирования сбыта Средства стимулирования сбыта
ценовые натуральные активные
Продать остаток товара      
Привлечь внимание к марке или новинке      
Нивелировать временный спад спроса      
Привлечь покупателя к продвижению товара      

Задача. Рассчитайте, используя регрессионную модель Вайнберга (W = WktU / (tkUk), где W – рекламный бюджет фирмы; t – доля рекламных расходов в сбыте, U – доля рынка, Wk, tk, Uk – соответственно показатели конкурента), рекламный бюджет фирмы, необходимый для достижения 23% доли рынка, если доля рынка конкурента составляет 25%, рекламный бюджет конкурента 15 000 ден. ед., а доля рекламных расходов в сбыте фирмы составляет 15%, конкурента – 22%.

Задача. Определите дополнительный товарооборот, достигнутый в результате проведения рекламной кампании, если среднедневной товарооборот до проведения рекламы был равен 1700 ден. ед., а среднедневной товарооборот, достигнутый в результате проведения рекламных мероприятий, стал равен 2185 ден. ед. При этом в трехмесячном послерекламном периоде зафиксирован 81 день учета товарооборота.

Тестовые задания.

1. Какой термин описывает бесплатное распространение печатного издания среди людей, которые принадлежат к определенной целевой группе и которые сделали пометку в неспециализированном издании о своем желании получать дополнительное печатное издание?

a) отобранные прямые почтовые рассылки;

б) специальное распределение по интересам;

в) селективное распределение;

г) контролируемый тираж.

2. Каким образом распределяются затраты при отнесении прямых издержек?

a) прямые затраты относят к каждой единице товара, тогда как косвенные затраты добавляют к конечной сумме;

б) переменные издержки относят к каждой единице товара, тогда как общие постоянные издержки добавляют к конечной сумме;

в) как переменные издержки, так и постоянные относят к единице товара;

г) как прямые, так и косвенные затраты относят к единице товара.

3. Сайт www.books-for-you.ru предлагает широкий ассортимент книг через электронные книжные магазины. Потребители платят за книгу в среднем на 10% меньше, чем в обыкновенном магазине. Однако они оплачивают административные и почтовые расходы. В результате цена оказывается такой же, как и в книжном магазине. Для заказов меньше чем на 1000 рублей, включая административные и почтовые расходы, сайт www.books-for-you.ru запрашивает доплату в 85 рублей в связи с достаточно высокими расходами по обработке заказа. Какой термин описывает данную доплату как стратегию?

a) дифференциация цен;

б) установление цен с надбавкой;

в) ценовая дискриминация;

г) метод снятия сливок.

4. Если фирма назначает высокую цену за товар высокого качества, то она придерживается стратегии:

а) глубокого проникновения на рынок;

б) повышенной ценностной значимости;

в) завышения цены;

г) премиальных наценок.

5. Метод установления цены товара на основе уровня цен, установившегося в данной отрасли:

а) метод тендеров;

б) метод текущих цен;

в) метод снятия сливок;

г) метод глубокого проникновения на рынок.

6. Когда новый товар предлагается по низкой цене при высоком уровне продвижения, данная стратегия называется:

а) медленное снятие сливок;

б) быстрое снятие сливок;

в) быстрое проникновение на рынок;

г) медленное проникновение на рынок.

7. Метод ценообразования, который состоит в том, что к себестоимости единицы продукции прибавляется планируемый доход на инвестиции, разделенный на планируемый объем продукции:

а) метод анализа безубыточности;

б) метод обеспечения целевого дохода;

в) метод воспринимаемой ценности;

г) метод гибких цен.

8. Коэффициент эластичности реакции предприятия на ценовые действия конкурента рассчитывается как отношение:

а) процентного изменения цены конкурента к процентному изменению цены предприятия;

б) процентного изменения цены предприятия к процентному изменению цены конкурента;

в) процентного изменения объема сбыта предприятия к процентному изменению цены конкурента;

г) процентного изменения объема сбыта конкурента к процентному изменению цены предприятия.

9. Соглашение между фирмами одной отрасли об установлении цены на товар на определенном (обычно высоком) уровне:

а) фиксирование цен;

б) ценовая приманка с переключением;

в) хищническое ценообразование;

г) ценовая дискриминация.

10. Назначение разных цен на одинаковые товары для разных групп потребителей:

а) гибкое ценообразование;

б) ценовая дискриминация;

в) ценовая приманка с переключением;

г) хищническое ценообразование.

11. Совокупность лиц, которые принимают на себя или помогают передать кому-либо другому право собственности на товар на его пути от производителя к потребителю:

а) оптовые торговцы;

б) розничные торговцы;

в) логистика;

г) канал распределения.

12. Форма интеграции канала распределения, когда один участник канала владеет участниками других уровней:

а) горизонтальная интеграция;

б) сетевой маркетинг;

в) интенсивная система сбыта;

г) вертикальная интеграция.

13. Количество уровней канала распределения при прямом маркетинге:

а) равно 1;

б) больше 1;

в) равно 0;

г) больше 0.

14. Если фирма продает товар оптовому торговцу, тот – в розничный магазин, а магазин – потребителю, то канал распределения:

а) прямой;

б) имеет 3 уровня;

в) имеет 2 уровня;

г) имеет 4 уровня.

15. Если продавец, занимающийся личной продажей, вначале определяет нужду покупателя, а затем представляет свой товар как лучший способ удовлетворить данную нужду, то он использует подход:

а) формирования запросов;

б) удовлетворения запросов;

в) заранее подготовленного предложения;

г) подталкивания покупателя к принятию решения.

16. Форма взаимодействия рыночных субъектов, когда канал распределения является общим для нескольких поставщиков:

а) горизонтальная интеграция;

б) вертикальная интеграция;

в) сетевой маркетинг;

г) интенсивная система сбыта.

17. Когда число рыночных сегментов невелико и они плохо изучены, а ассортимент товаров широкий, лучше всего использовать:

а) двухуровневый канал распределения;

б) канал нулевого уровня;

в) одноуровневый канал распределения;

г) прямой канал распределения.

18. Если продавец, занимающийся личной продажей, вначале излагает свое коммерческое предложение, а затем выслушивает вопросы и пожелания покупателя, то он использует подход:

а) формирования запросов;

б) заранее подготовленного предложения;

в) удовлетворения запросов;

г) презентации товара.

19. Если товар является технически сложным, покупатели расположены близко к производителю, а объемы закупок велики, то лучше всего использовать:

а) прямой канал распределения;

б) одноуровневый канал распределения;

в) двухуровневый канал распределения;

г) косвенный канал распределения.

20. Участники канала распределения, которые не имеют права собственности на продаваемый товар, называются:

а) торговыми посредниками;

б) партнерами по сбыту;

в) сбытовыми органами;

г) оптовыми торговцами.

21. Неличная форма коммуникаций, которые формируют или поддерживают интерес к товарам или их производителям:

а) стимулирование сбыта;

б) реклама;

в) связи с общественностью;

г) персональная продажа.

22. Инструмент коммуникационной политики, который представляет собой систему побудительных мер и приемов, носящих кратковременный характер и направленных на поощрение покупки товара:

а) реклама;

б) связи с общественностью;

в) стимулирование сбыта;

г) персональная продажа.

23. Метод исчисления бюджета коммуникационной политики на основе финансовых возможностей, которые имеются у предприятия на данный момент:

а) исчисление «в процентах к сумме продаж»;

б) метод конкурентного паритета;

в) исчисление «исходя из целей и задач»;

г) исчисление «от наличных средств».

24. Примером мероприятия по стимулированию сбыта является:

а) публикация статьи о преимуществах товара;

б) демонстрация мод;

в) публикация купонов в газетах;

г) использование ароматизаторов в магазине.

25. В маркетинге товаров для промежуточных потребителей первоочередную роль играет такая форма коммуникаций, как:

а) персональная продажа;

б) реклама;

в) стимулирование сбыта;

г) коммерческая пропаганда.

26. Метод исчисления бюджета коммуникационной политики в размере определенной доли от планируемого объема реализованной продукции:

а) исчисление «в процентах к сумме продаж»;

б) исчисление «от наличных средств»;

в) метод конкурентного паритета;

г) исчисление «исходя из целей и задач».

27. Система взаимовыгодных договорных отношений между предприятием и субсидируемой им стороной, которые рассчитаны на формирование положительной реакции субъектов маркетинговых коммуникаций:

а) коммерческая пропаганда;

б) спонсорство;

в) скрытая реклама;

г) связи с общественностью.

28. Примером пиар-мероприятия может быть:

а) приглашение журналистов на фирменный праздник;

б) издание ежегодных отчетов о деятельности корпорации;

в) верны ответы а и б;

г) телевизионная реклама, которую показывают после передачи «Новости».

29. Упоминание или изображение конкретного предприятия или товара конкретной марки в кино, литературных и музыкальных произведениях:

а) скрытая реклама;

б) реклама;

в) стимулирование сбыта;

г) связи с общественностью.

Наши рекомендации