Ценовые стратегии маркетинга
| Качество товара | Цена | ||
| высокая | средняя | низкая | |
| Высокое | |||
| Среднее | |||
| Низкое |
Задача. Для товара А эластичность по цене составляет 1,5, для товара В – 0,78. Цены на рынке повысились на 23%. Какое предприятие окажется в более благоприятном положении?
Ситуация. Какие методы распределения (интенсивное, эксклюзивное, селективное) Вы бы выбрали для следующих товаров: а) часы «Ролекс»; б) стиральный порошок «Бархим»; в) дезодорант «Жилет»; г) пальто «Элема»; д) холодильник «Атлант»? Обоснуйте выбор.
Задача. Найдите оптимальную величину заказа и интервал времени между заказами сеток для электрических бритв, годовая потребность в которых составляет 12 тыс. шт., цена одной сетки равна 9 ден. ед., а стоимость заказа – 18 ден. ед. Затраты на содержание запасов составляют 0,5 ден. ед. на одну сетку, в году 240 рабочих дней.
Ситуация. Выберите любой вид товара. Проведите анкетирование предполагаемых клиентов о предпочитаемом способе покупки. В ходе опроса необходимо выяснить: а) критерии выбора покупателем места и способа покупки данного вида товара (можно предложить респонденту список критериев, например, экономия времени, удовольствие от прогулки по магазинам, возможность хорошо рассмотреть товар и т. д., из которых тот выберет три наиболее важных); б) оценку предлагаемых мест и способов покупки по выбранным критериям (предложить 3–4 способа, например в Интернет-магазине, в специализированном магазине, на рынке и т. п.).
По результатам опроса произведите интегральную оценку каждого места покупки и сделайте выводы.
Ситуация. Выберите любое предприятие и предложите несколько подходящих мероприятий стимулирования сбыта, заполнив 6–12 ячеек табл. 2.15.
Пояснение: к ценовым относятся такие средства стимулирования, как скидки, купоны, к натуральным – подарки, образцы, к активным – игры, конкурсы и т. п.
Таблица 2.15
Мероприятия стимулирования сбыта
| Задачи стимулирования сбыта | Средства стимулирования сбыта | ||
| ценовые | натуральные | активные | |
| Продать остаток товара | |||
| Привлечь внимание к марке или новинке | |||
| Нивелировать временный спад спроса | |||
| Привлечь покупателя к продвижению товара |
Задача. Рассчитайте, используя регрессионную модель Вайнберга (W = WktU / (tkUk), где W – рекламный бюджет фирмы; t – доля рекламных расходов в сбыте, U – доля рынка, Wk, tk, Uk – соответственно показатели конкурента), рекламный бюджет фирмы, необходимый для достижения 23% доли рынка, если доля рынка конкурента составляет 25%, рекламный бюджет конкурента 15 000 ден. ед., а доля рекламных расходов в сбыте фирмы составляет 15%, конкурента – 22%.
Задача. Определите дополнительный товарооборот, достигнутый в результате проведения рекламной кампании, если среднедневной товарооборот до проведения рекламы был равен 1700 ден. ед., а среднедневной товарооборот, достигнутый в результате проведения рекламных мероприятий, стал равен 2185 ден. ед. При этом в трехмесячном послерекламном периоде зафиксирован 81 день учета товарооборота.
Тестовые задания.
1. Какой термин описывает бесплатное распространение печатного издания среди людей, которые принадлежат к определенной целевой группе и которые сделали пометку в неспециализированном издании о своем желании получать дополнительное печатное издание?
a) отобранные прямые почтовые рассылки;
б) специальное распределение по интересам;
в) селективное распределение;
г) контролируемый тираж.
2. Каким образом распределяются затраты при отнесении прямых издержек?
a) прямые затраты относят к каждой единице товара, тогда как косвенные затраты добавляют к конечной сумме;
б) переменные издержки относят к каждой единице товара, тогда как общие постоянные издержки добавляют к конечной сумме;
в) как переменные издержки, так и постоянные относят к единице товара;
г) как прямые, так и косвенные затраты относят к единице товара.
3. Сайт www.books-for-you.ru предлагает широкий ассортимент книг через электронные книжные магазины. Потребители платят за книгу в среднем на 10% меньше, чем в обыкновенном магазине. Однако они оплачивают административные и почтовые расходы. В результате цена оказывается такой же, как и в книжном магазине. Для заказов меньше чем на 1000 рублей, включая административные и почтовые расходы, сайт www.books-for-you.ru запрашивает доплату в 85 рублей в связи с достаточно высокими расходами по обработке заказа. Какой термин описывает данную доплату как стратегию?
a) дифференциация цен;
б) установление цен с надбавкой;
в) ценовая дискриминация;
г) метод снятия сливок.
4. Если фирма назначает высокую цену за товар высокого качества, то она придерживается стратегии:
а) глубокого проникновения на рынок;
б) повышенной ценностной значимости;
в) завышения цены;
г) премиальных наценок.
5. Метод установления цены товара на основе уровня цен, установившегося в данной отрасли:
а) метод тендеров;
б) метод текущих цен;
в) метод снятия сливок;
г) метод глубокого проникновения на рынок.
6. Когда новый товар предлагается по низкой цене при высоком уровне продвижения, данная стратегия называется:
а) медленное снятие сливок;
б) быстрое снятие сливок;
в) быстрое проникновение на рынок;
г) медленное проникновение на рынок.
7. Метод ценообразования, который состоит в том, что к себестоимости единицы продукции прибавляется планируемый доход на инвестиции, разделенный на планируемый объем продукции:
а) метод анализа безубыточности;
б) метод обеспечения целевого дохода;
в) метод воспринимаемой ценности;
г) метод гибких цен.
8. Коэффициент эластичности реакции предприятия на ценовые действия конкурента рассчитывается как отношение:
а) процентного изменения цены конкурента к процентному изменению цены предприятия;
б) процентного изменения цены предприятия к процентному изменению цены конкурента;
в) процентного изменения объема сбыта предприятия к процентному изменению цены конкурента;
г) процентного изменения объема сбыта конкурента к процентному изменению цены предприятия.
9. Соглашение между фирмами одной отрасли об установлении цены на товар на определенном (обычно высоком) уровне:
а) фиксирование цен;
б) ценовая приманка с переключением;
в) хищническое ценообразование;
г) ценовая дискриминация.
10. Назначение разных цен на одинаковые товары для разных групп потребителей:
а) гибкое ценообразование;
б) ценовая дискриминация;
в) ценовая приманка с переключением;
г) хищническое ценообразование.
11. Совокупность лиц, которые принимают на себя или помогают передать кому-либо другому право собственности на товар на его пути от производителя к потребителю:
а) оптовые торговцы;
б) розничные торговцы;
в) логистика;
г) канал распределения.
12. Форма интеграции канала распределения, когда один участник канала владеет участниками других уровней:
а) горизонтальная интеграция;
б) сетевой маркетинг;
в) интенсивная система сбыта;
г) вертикальная интеграция.
13. Количество уровней канала распределения при прямом маркетинге:
а) равно 1;
б) больше 1;
в) равно 0;
г) больше 0.
14. Если фирма продает товар оптовому торговцу, тот – в розничный магазин, а магазин – потребителю, то канал распределения:
а) прямой;
б) имеет 3 уровня;
в) имеет 2 уровня;
г) имеет 4 уровня.
15. Если продавец, занимающийся личной продажей, вначале определяет нужду покупателя, а затем представляет свой товар как лучший способ удовлетворить данную нужду, то он использует подход:
а) формирования запросов;
б) удовлетворения запросов;
в) заранее подготовленного предложения;
г) подталкивания покупателя к принятию решения.
16. Форма взаимодействия рыночных субъектов, когда канал распределения является общим для нескольких поставщиков:
а) горизонтальная интеграция;
б) вертикальная интеграция;
в) сетевой маркетинг;
г) интенсивная система сбыта.
17. Когда число рыночных сегментов невелико и они плохо изучены, а ассортимент товаров широкий, лучше всего использовать:
а) двухуровневый канал распределения;
б) канал нулевого уровня;
в) одноуровневый канал распределения;
г) прямой канал распределения.
18. Если продавец, занимающийся личной продажей, вначале излагает свое коммерческое предложение, а затем выслушивает вопросы и пожелания покупателя, то он использует подход:
а) формирования запросов;
б) заранее подготовленного предложения;
в) удовлетворения запросов;
г) презентации товара.
19. Если товар является технически сложным, покупатели расположены близко к производителю, а объемы закупок велики, то лучше всего использовать:
а) прямой канал распределения;
б) одноуровневый канал распределения;
в) двухуровневый канал распределения;
г) косвенный канал распределения.
20. Участники канала распределения, которые не имеют права собственности на продаваемый товар, называются:
а) торговыми посредниками;
б) партнерами по сбыту;
в) сбытовыми органами;
г) оптовыми торговцами.
21. Неличная форма коммуникаций, которые формируют или поддерживают интерес к товарам или их производителям:
а) стимулирование сбыта;
б) реклама;
в) связи с общественностью;
г) персональная продажа.
22. Инструмент коммуникационной политики, который представляет собой систему побудительных мер и приемов, носящих кратковременный характер и направленных на поощрение покупки товара:
а) реклама;
б) связи с общественностью;
в) стимулирование сбыта;
г) персональная продажа.
23. Метод исчисления бюджета коммуникационной политики на основе финансовых возможностей, которые имеются у предприятия на данный момент:
а) исчисление «в процентах к сумме продаж»;
б) метод конкурентного паритета;
в) исчисление «исходя из целей и задач»;
г) исчисление «от наличных средств».
24. Примером мероприятия по стимулированию сбыта является:
а) публикация статьи о преимуществах товара;
б) демонстрация мод;
в) публикация купонов в газетах;
г) использование ароматизаторов в магазине.
25. В маркетинге товаров для промежуточных потребителей первоочередную роль играет такая форма коммуникаций, как:
а) персональная продажа;
б) реклама;
в) стимулирование сбыта;
г) коммерческая пропаганда.
26. Метод исчисления бюджета коммуникационной политики в размере определенной доли от планируемого объема реализованной продукции:
а) исчисление «в процентах к сумме продаж»;
б) исчисление «от наличных средств»;
в) метод конкурентного паритета;
г) исчисление «исходя из целей и задач».
27. Система взаимовыгодных договорных отношений между предприятием и субсидируемой им стороной, которые рассчитаны на формирование положительной реакции субъектов маркетинговых коммуникаций:
а) коммерческая пропаганда;
б) спонсорство;
в) скрытая реклама;
г) связи с общественностью.
28. Примером пиар-мероприятия может быть:
а) приглашение журналистов на фирменный праздник;
б) издание ежегодных отчетов о деятельности корпорации;
в) верны ответы а и б;
г) телевизионная реклама, которую показывают после передачи «Новости».
29. Упоминание или изображение конкретного предприятия или товара конкретной марки в кино, литературных и музыкальных произведениях:
а) скрытая реклама;
б) реклама;
в) стимулирование сбыта;
г) связи с общественностью.