Антикризисные меры как тактическая программа решения стратегических задач развития полиграфического производства

Создание и реализация антикризисных мер в 2015 г. в сфере государственного регулирования полиграфического производства и деятельности каждой типографии определяются необходимостью активизации имеющихся инструментов экономического воздействия в целях предотвращения необратимых разрушительных процессов в этой системе. При этом комплекс выработанных локальных мер должен предусматривать и решение стратегических задач.

Следует признать, что негативное развитие событий последнего времени в экономике существенно осложнило и без того непростую ситуацию в сфере полиграфической деятельности, особенно в ее издательском секторе. Анализ состояния полиграфического потенциала в период завершения 2014 г. показал, что главной проблемой для всего бизнес-сообщества остается последовательное падение объема рынка полиграфических работ – нарастающая тенденция сокращения масштабов производства печатной продукции и, как следствие, ряд других значимых проблем, среди которых:

- неплатежи заказчиков полиграфических работ (по отдельным типографиям величина дебиторской задолженности достигает 30−50%);

- недостаток собственных оборотных средств;

- величина процентной ставки на привлекаемые финансовые ресурсы;

- уровень цен на выполняемые работы и влияние демпинга;

- проблемы привлечения инвестиций и ряд других.

В процессе разработки антикризисных мер можно предположить, что в следующем году перечисленный перечень проблем в производственной деятельности типографий не претерпит существенных изменений, может измениться значимость (рейтинг) той или иной позиции в силу тех или иных процессов, которые произойдут на рынке печатной продукции или в экономике в целом.

Сложная и пока непредсказуемая ситуация уже начала отражаться в издательском бизнесе. Эксперты рынка все чаще отмечают: печатные СМИ и книгоиздание столкнулись с резким ростом расходов – увеличились затраты на производство и распространение печатной продукции. В то же время доходы, в первую очередь от рекламы, продолжают снижаться. У ряда субъектов рынка наблюдаются процессы сокращения персонала и закрытия части разрабатываемых проектов. Прогнозируется рост цен на газеты и «глянцевые» журналы и, как следствие, в этой ситуации издательские дома будут уменьшать тиражи, объем изданий и, возможно, периодичность их выхода.

Все это в определенной мере повторяет развитие кризиса 2008−2009 гг. и для большинства полиграфистов не может быть неожиданностью. Однако нельзя не отметить и особенность развития настоящей кризисной ситуации в полиграфии. Она усиливает влияние продолжающегося системного кризиса в издательско-полиграфической деятельности в связи с увеличением количества изданий, переходящих в сферу электронного распространения контента. Примеров такой реформации печатных изданий можно привести очень много. Вот последние: в Москве в 2015 г. прекращается выпуск печатных районных газет, закрывается печатная версия ежемесячного делового журнала «Секрет фирмы», выходящего тиражом 65 тыс.. Он переходит в онлайн как самостоятельный проект.

Следует отметить, что самое большое влияние кризисные процессы окажут в газетном сегменте производства печатной продукции. С ними связаны не только финансовые и производственные потери полиграфических предприятий, но и, как было отмечено, ускорение развития внутреннего системного кризиса в области печатных СМИ.

«Мы прогнозируем, что рынок просядет на 30% за 2015 г. Под сокращением рынка, прежде всего, мы понимаем сокращение количества наименований газет и журналов. У нас в стране сейчас примерно 60 000 газет и журналов. Если закроется 20 000 – это примерно 30% рынка. Расходы на печать могут вырасти на 20% именно из-за долларового влияния, это именно категория глянцевых изданий», − считает А. В. Оськин, председатель правления АРПП (Ведомости). А заместитель министра Минкомсвязи России А.К Волин высказал опасение, что к концу 2015 г. можно недосчитаться половины СМИ в стране, если не предпринять экстренные шаги по либерализации рекламного рынка (Российская газета).

Что касается полиграфического производства, то у большинства типографий сложные проблемы начали складываться уже в завершающий период 2014 г.

«У нас давно не было такого, чтобы цены пересматривались «онлайн». Наш рабочий день начинается с того, что мы отслеживаем курсы. Почти все, что мы закупаем, кроме, пожалуй, газетной бумаги, мы закупаем за валюту. При этом бюджеты издателей были расписаны до конца года, а стоимость евро за год выросла вдвое. Несложно предположить реакцию отрасли. Все шаги, которые придется делать для того, чтобы остаться на плаву, в большей степени будут непопулярными. Так, типографиям, например, придется отказаться от идеологии спонсорства, когда во многих вопросах они шли навстречу дружественным издательствам, сокращать или полностью закрывать отсрочки платежей и выводить все операции на 100% предоплату» (И. Имамназаров, коммерческий директор ООО «Типографский комплекс «Девиз» (Санкт-Петербург).

Таким образом, можно констатировать, что с конца 2014 г. отечественная полиграфия находится в состоянии тревожной неопределенности. Сегодня уже не сложно предвидеть дальнейшее развитие событий. Это, в первую очередь, нарушение ранее сложившихся связей на рынке полиграфических работ: падение тиражей и рекламных бюджетов и, как следствие, избыток производственных мощностей заставит все типографии вести жесткую борьбу за удержание заказов. Наиболее тяжелая ситуация возникнет у большинства предприятий, выполняющих заказы на печать рекламной и представительской продукции небольшими тиражами.

В меньшей степени кризисные явления могут затронуть сектор изготовления печатной продукции производственно-технического назначения (этикетки, упаковка, сопроводительная документация, бланки и т.п.). Определенную стабильную загрузку полиграфическим предприятиям этого сектора обеспечат обрабатывающие отрасли (пищевая, включая производство напитков и табака, фармацевтическая и др.) с учетом антикризисного плана правительства, предусматривающего государственную поддержку приоритетных отраслей реального сектора. Но производители печатной упаковки неизбежно будут испытывать затруднения, связанные с продолжением ценового прессинга со стороны заказчиков.

В условиях развития неблагоприятной экономической ситуации в 2015 г. на рынке полиграфических работ все действующие бизнес-структуры будут вынуждены вырабатывать и применять неординарные меры, направленные на оптимизацию своего производства. Среди них можно ожидать: сокращение всех непроизводственных затрат, в том числе производственного и управленческого персонала, поиск новых поставщиков более дешевых расходных материалов, предоставление скидок клиентам и выполнение работ на уровне «точки безубыточности», активный поиск новых заказчиков.

Несомненно и то, что конкурентная борьба за удержание заказов может ожесточиться, и в полиграфии среди «антикризисных» мер получат распространение нецивилизованные элементы ценовой конкуренции – демпинг. Использование демпинга в условиях неопределенности периода действия кризиса может стать причиной «деградации» современной полиграфии, высокотехнологичное производство не может развиваться при отсутствии в бизнесе инвестиционной составляющей.

Экспертный анализ, несмотря на плохую конъюнктуру конца 2014 г., показал, что многие типографии предполагают сохранить положительную динамику своего производства, хотя понимают, что ждать в ближайшее время улучшения экономической ситуации в стране не приходится. Так или иначе, отступать никто не собирается. Универсальных рецептов, как сохранить свой бизнес в кризис, по общему мнению экспертов, нет, каждая типография будет находить свои пути развития. Но, в чем уверены все, работать придется еще больше и усерднее.

Как ни странно, параллели с 1998 и 2008 гг., которые возникали при обсуждении между экспертами, были больше похожи на оптимистический взгляд, чем на предвестие серьезной кризисной ситуации. Более того, некоторые усматривают в кризисе и положительные стороны. «Я настроен оптимистично, потому что считаю, что любой кризис — это большая возможность для создания чего-то нового. У нас, например, сейчас новый проект, который мы не закрываем. Я даже в какой-то степени рад, что новый проект совпадает с кризисом» (А.Г. Филатов, генеральный директор «ЕЗА Пресс информ») (Lenizdat.ru).

Сознавая очевидную реальность того, что кризисная ситуация в экономике страны будет сохраняться и в 2015 г., очевидно, что экономическая деятельность не будет приостанавливаться, а будет только совершенствоваться. Понятно, что создание конкретных планов антикризисных мер полиграфических предприятий можно будет ожидать только через 2−3 месяца, когда установятся новые параметры рынка полиграфических работ. Но это не значит, что над ними не надо работать. Уже сегодня необходимо принимать долгосрочные решения и активно занимать долю рынка, искать малоконкурентные среды, где может быть высокая добавленная стоимость. В условиях кризиса следует максимально снижать риски: искать сектора, где высокая рентабельность выполненных работ, уходить от кредитов и постоянно работать над уменьшением издержек производства.

Значение реализации перечисленных мер в кризисной ситуации очевидна. Но при этом нельзя не учитывать изменения, возникающие в инфраструктуре полиграфического производства, влияние которых могут свести на нет всю эффективность мер по оптимизации производства и маркетинговых усилий. Так, уже во второй половине 2014 г. цены на бумагу и картон для печати на внутреннем рынке выросли в полтора раза и продолжают увеличиваться в н 2015 г. Учитывая структуру себестоимости производства печатной продукции (рис.15), данный фактор лишает полиграфический бизнес не только какой-либо перспективы развития, но и реального функционирования в настоящий период.

Рис.15

Источник: МАП и СБО

По всей вероятности, это тот случай, когда вмешательство регулирующих государственных структур необходимо и оправдано, несмотря на все требования сторонников либеральной экономики.

По мнению экспертов, в ближайшей перспективе объективного роста рынка печатной продукции не будет. Следовательно, в условиях падающего рынка ключевой стратегией полиграфических бизнес-структур становятся мероприятия по увеличению доли рынка за счет конкурентов. Для этого в тактическом плане существует один единственный инструмент – маркетинговые технологии.

Безусловно, кризисная ситуация неблагоприятна для всех субъектов рынка. Однако те, кто умело в этих условиях маневрирует, имеют шансы на успех и могут занять место тех, кто уйдет с рынка. У любого кризиса есть всегда положительная составляющая – выживает сильнейший, наиболее востребованный на рынке. И как бы ни хотелось надеяться на новую стратегию и поддержку государства, опыт подсказывает, что, в первую очередь, бороться полиграфическому бизнесу за себя придется самому.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Оценивая общие итоги 2014 г. в сфере полиграфического производства, следует отметить главное – тенденцию снижения объемов производства после определенной стабилизации в предыдущие несколько лет. По предварительным данным Росстата, выпуск печатной продукции в натуральных показателях по основной номенклатуре (код по ОКВЭД 22.2) составил по отношению к 2013 г.: газеты – 90,3%, журналы – 93,9%, книги – 89,4%, прочая печатная продукция – 86,7% и упаковочная печатная продукция – 101,3%.

В числе основных причин, оказывающих влияние на ухудшение экономического состояния полиграфического потенциала в течение года, следует считать спад издательского предложения, как результат воздействия от сокращения рекламного рынка и подписки на печатные СМИ, развития процессов замещения печатной продукции, отсутствия решений по снижению таможенных пошлин на импорт полиграфических материалов, кризисного состояния системы распространения печатной продукции.

Тем не менее, характерной чертой деятельности полиграфических предприятий в этот период стала последовательная реализация конкретных мер по оптимизации производства и совершенствованию маркетинговой политики на уровне каждой типографии. В результате большинство полиграфических предприятий вполне адаптировались к сложившимся требованиям издательских заказов, на полиграфическом рынке установился определенный баланс «спрос – предложение», усилилась конкуренция между его субъектами и, как следствие, определились стратегические задачи дальнейшего развития основных операторов в каждом секторе рынка полиграфических работ.

Но в этой связи нельзя не констатировать, что в 2014 г. продолжилось снижение инвестиционной активности полиграфических предприятий. Как было отмечено ранее, количество установленной печатной техники уменьшилось, в модернизации производства действующих типографий доминировали процессы дооборудования отдельных технологических процессов и приобретение цифровых печатных машин различного назначения. Индикатором оценки состояния рынка полиграфической техники в стране можно считать процесс организации международных полиграфических выставок в Москве, проведение которых запланировано на лето 2015 г. Если выставка этикеточно-упаковочного производства «РосУпак» уже фактически сформирована, то проведение выставки полиграфической техники и технологий «Printex» (новая концепция традиционной выставки «ПолиграфИнтер») весьма проблематична.

Если сопоставить данные экономической деятельности полиграфических предприятий за первое полугодие 2014 г. с таким же временным периодом 2013 г., то можно отметить рост объема производства

по всем основным показателям. Дальнейшие результаты производственной деятельности типографий были вполне предсказуемы. Но изменение экономической ситуации в стране во второй половине года, развитие негативных макроэкономических процессов приостановили положительную динамику роста выпуска печатной продукции. Более того, в результате падения национальной валюты и скачкообразного повышения цен на бумагу и картон для печати, у большинства типографий возникла реальная опасность ликвидации бизнеса.

По сообщениям представителей полиграфического рынка, стоимость бумаги для печати начала повышаться с ноября 2014 г., когда возникли колебания национальной валюты по отношению к доллару США. Заместитель директора печатного дома «Формат» (г. Екатеринбург) Н. Кригер отмечает, что подорожания не избежать, поставщики бумаги уже предупредили о дальнейшем повышении цен. Причем, вполне возможно, что речь идет не о единичном изменении расценок. В декабре 2014 г. и январе 2015 г. поставщики бумажной продукции меняли прайсы для типографий еженедельно. И это тогда, когда у многих печатных изданий и так финансовое положение было очень неблагоприятное: «Они худеют, реже издаются, очень сложная ситуация с рекламодателями, даже у стабильных ранее изданий. Многие висят у нас в дебиторах и не выплачивают несколько месяцев долги. Есть и недобросовестные клиенты, которые без предупреждения просто исчезают и не оплачивают услуги. Мы потеряли достаточно большой объем работы по печатным изданиям», – констатировал Н. Кригер (Justmedia).

Генеральный директор ОАО «Северодвинская типография» Е. Буянова предоставила следующую информацию: «У нашего поставщика газетная бумага подорожала на 10%, и уже сейчас мы получаем письма от других поставщиков о том, что грядет еще одно подорожание. Для нас ситуация действительно непредсказуемая, поскольку очень сложно спрогнозировать, останутся ли после всего этого СМИ на печатном рынке. На текущий месяц мы еще стараемся сдержать цены, но сегодня трудно предсказать наши дальнейшие действия. А заказчики уже сейчас уменьшают тиражность СМИ и их полосность, причем это касается даже информационных изданий. Неполная и неравномерная загрузка, да и вообще полная неясность в ближайшем будущем, привели к тому, что у нас вводится сокращение рабочего времени на два часа для производственного персонала» (Правда Севера).

Свое отношение к развитию событий в сфере печатного производства высказал Министр связи и массовых коммуникаций Российской Федерации Н.А. Никифоров в декабре 2014 г. в своем письме на имя Председателя Правительства Российской Федерации Д.А. Медведева: «Целлюлозно-бумажные комбинаты пытаются максимально конвертировать в валюту подешевевшие ресурсы и выровнять внутренние цены с европейскими по текущему курсу. В результате создается реальная угроза коллапса в печатной отрасли – снижение объемов выпуска полиграфической продукции, сокращение персонала редакций СМИ, не исключены и серьезные проблемы с закупкой учебной литературы». Председатель Правительства поручил своему заместителю А. Дворковичу совместно с соответствующими министерствами подготовить предложения по защите печатной отрасли от «недобросовестной ценовой политики отечественных производителей бумаги» (Коммерсантъ).

Таким образом, решение этой сложной проблемы лежит в плоскости государственного регулирования. Логика производителей бумажной продукции проста – целлюлозно-бумажные комбинаты, как и все другие экспортеры в нашей стране, выигрывают при ослаблении национальной валюты, так как все доходы от продажи своей продукции они получают в долларовых ценах. Приоритет экспорта перед внутренним спросом производители бумаги для печати аргументируют необходимостью погашения кредитных обязательств, выданных в долларах США, а также приобретения по импорту отдельных видов сырья и запасных частей к установленному оборудованию.

Кроме того, при решении задачи по стабилизации положения на внутреннем рынке бумаги, следует учитывать, что экономика нашей страны в значительной степени зависит от экспорта сырьевых продуктов. По мнению экспертов, «не учитывать эту внешнюю конъюнктуру, перекладывая решение всех экономических проблем на плечи экспортеров, равносильно отрубанию сука, на котором мы сидим» (Экономический вторник МК, спецвыпуск 12.02.2015). Поэтому так важно найти разумные и эффективные пути решения возникшей ситуации в сфере печатной деятельности. Представляется, что это может быть в данном случае экономически обоснованный компромисс между всеми участниками процесса создания печатной продукции – от производства бумаги до ее распространения. Но, все это будет происходить уже в следующем 2015 г.

И тем не менее, следует иметь в виду, что в предстоящем году вся экономика производства печатной продукции подвергнется серьезным изменениям.

«Наступающий 2015 г. будет крайне непростым. Внешние условия для развития экономики России неблагоприятны», – констатировал Д.А. Медведев, председатель Правительства Российской Федерации на заседании российской трехсторонней комиссии по регулированию социально-трудовых отношений (РИА Новости. 24.12.2014). Заместитель министра связи и массовых коммуникаций А.К. Волин предположил, что к концу 2015 г. могут закрыться до половины печатных СМИ в стране, если не будут предприняты неординарные меры, направленные на либерализацию законодательства в области печати.

Развитие кризисной ситуации может уменьшить количество книжных издательств в стране. Это прогнозируют представители бизнеса и эксперты книжного рынка. Падение спроса, сокращение тиражей книг и повышение их стоимости, а также сложности банковского кредитования оборотных средств издательств ускорит развитие негативных процессов в книгоиздании и приведет к дальнейшему снижению производства книжной продукции как минимум на 15 – 20 % (Коммерсантъ).

В связи с очевидной тенденцией сокращения рынка печатной продукции этот процесс будет сопровождаться ускорением перехода целого ряда печатных СМИ и книжных изданий в цифровой формат на электронных носителях. Следовательно, развитие системного кризиса в полиграфии – процессов замещения печатной продукции другими средствами коммуникации, получит новый импульс, что, несомненно, окажет влияние на организацию бизнеса и определение стратегического развития в каждой типографии.

Учитывая высокую актуальность данной проблемы, многие эксперты задаются вопросом: могут ли цифровые медиа спасти традиционные СМИ?

«Все крупные издательские дома, по сути, сейчас являются медийными компаниями, имеющими в портфеле мультиплатформенные активы и цифровые проекты. Из-за сокращения рекламных доходов в печатных медиа, роста курса евро и соответственно стоимости бумаги, возросла стоимость производства печатных изданий. Это все приводит к снижению маржинальности издательского бизнеса, несмотря на предпринимаемые меры оптимизации расходов. При этом рост выручки от цифровых продуктов не покрывает потери в продаже принта, который по-прежнему составляет львиную часть бизнеса издательских домов. Аудитория цифровых медиа растет, но этот прирост не дает ту монетизацию, которую дает бумага. При переходе в цифровой формат издательские дома с сильными брендами смогут сохранить свою совокупную аудиторию, но доходность бизнеса резко снизиться» (COSSA.ru).

Безусловно, интернет направление необходимо развивать. Сегодня медиа компания уже не может быть успешной, если произведенный ею контент не представлен в сети. Но базовый принцип, считает Д. Максимов – управляющий директор OMD MD/PHD Group, должен оставаться неизменным: content is king. Издателям необходимо вновь повернуться лицом к бумаге, которая по-прежнему обеспечивает им большую часть выручки и прибыли (Adlndex.ru).

С такой постановкой вопроса согласна И. Юрищева – главный редактор журнала «Кантри. Стиль и образ жизни» ИД «Бурда», которая на вопрос: насколько благоприятствует ситуация на российском печатном рынке развитию СМИ и выпуску новых изданий? – ответила: «Здесь важна не ситуация, здесь важен продукт. Любое печатное издание имеет возможность на успех, если оно востребовано. Интерес со стороны читателей способны вернуть не просто новые издания – клоны, но проекты, которые уникальны по своей сути» (Планета СМИ). То, что не все издатели придерживаются политики «идти в digital», а осознают свою ответственность за сохранение стабильности на рынке печатной продукции, не может не вселять определенный оптимизм в среде полиграфистов. Тем более, что по данным Всероссийского центра изучения общественного мнения (ВЦИОМ) более 70% россиян предпочитают читать газеты и журналы в печатном виде (ТАСС-Телеком).

Обеспечение конкурентоспособности печатных изданий в современном медийном пространстве будет содействовать сохранению и развитию производственного потенциала отечественных типографий.

Несомненно, что на падающем рынке будет постоянно усиливаться конкуренция между типографиями в каждом его секторе. И здесь обращают на себя внимание случаи, когда отдельные субъекты полиграфического рынка, используя демпинг цен на выполняемые работы, предпринимают действия по увеличению доли своего присутствия на рынке при явной убыточности такого бизнеса. Даже опыт краткосрочных кризисных ситуаций 1998 и 2008 гг. подсказывает несостоятельность такой практики. В настоящих условиях, когда длительность влияния кризисных явлений весьма неопределенна, такое ведение бизнеса чревато уходом с рынка.

В заключение следует подчеркнуть, что в решении многих возникнувших задач вывода отрасли печати из кризисной ситуации, важное место занимают меры государственной поддержки. Помимо первоочередных мероприятий по обеспечению устойчивого развития экономики и социальной стабильности в 2015 г., утвержденных Правительством Российской Федерации в конце января 2015 г., был принят ряд отдельных адресных решений, предназначенных стабилизировать положение дел в сфере издательско-полиграфической деятельности.

Это, в первую очередь, поручение Президента Российской Федерации В.В. Путина органам исполнительной власти субъектов Российской Федерации поддержать распространение книг и периодической печатной продукции. Поручение было сделано в конце января 2015 г., а уже в середине февраля стала поступать информация из Забайкалья, Нижегородской области, Санкт-Петербурга о конкретных принятых мерах поддержки печатных СМИ в этих регионах. ФГУП «Почта России» снизила пороговые тиражи региональных изданий для получения 17%-й скидки на доставку периодической печати, а Федеральное агентство по печати и массовым коммуникациям в 2015 г. направит около 400 млн. рублей в качестве субсидий для региональных печатных СМИ на реализацию социально значимых проектов и в два раза увеличит финансирование литературно-художественных журналов.

События, произошедшие в 2014 г., поставили много новых задач перед отечественной полиграфией, но их решение является предметом 2015 года и последующих периодов.

[1] Отчет о научно-исследовательской работе «Российский рынок полиграфических работ. Состояние, тенденции и перспективы развития. М. 2008 г.

[2] Концепция реорганизации и развития группы государственных полиграфических предприятий. Разработка: ФГБОУ «Российский экономический университет им. Г. В. Плеханова», ЗАО «Российские газеты» при участии Федерального агентства по печати и массовым коммуникациям. 2014 г.