Ценность информации в молочной промышленности

Исторически сложилось так, что американская молоч­ная промышленность распределяет свои расходы на рекламу более или менее равномерно в течение года. Но потребление молока на душу населения с 1955 по 1980 г. снизилось на 24 %, и это вынудило производителей молока искать новую стратегию сбыта, чтобы стимулировать потребление молока. Первой стратегической линией стало увеличение расходов на рекламу и одинаково интенсивное рекла­мирование товаров на протяжении всего года. Вторая стратегическая линия заключалась в увеличении капитало­вложений в изучение рынка для получения широкой ин­формации о сезонном спросе на молоко, с последующим перераспределением расходов таким образом, чтобы на­иболее интенсивная реклама приходилась на то время, ког­да спрос на молоко достигает пика.

Изучение спроса на молоко показывает, что сбыт про­исходит по устойчивому образцу с наивысшим взлетом весной и с наибольшим снижением ранней осенью. Элас­тичность спроса на молоко от цены отрицательна, но невелика, а эластичность спроса от дохода положительна и велика. Самым важным является то, что реклама молока с наибольшим эффектом влияет на сбыт тогда, когда у потребителей наблюдается самая сильная потреб­ность в молоке (в марте, апреле, мае), и с наименьшим эффектом — когда потребность значительно ослабевает (август, сентябрь и октябрь).

В данном случае стоимость получения «сезонной» ин­формации о спросе на молоко относительно низка, но значение информации весьма существенно. Чтобы оценить это значение, мы можем сравнить фактический сбыт моло­ка в 1972—1980 гг. со сбытом, который мог бы иметь место, если бы расходы на рекламу планировались в соот­ветствии с сезонным количеством спроса. В последнем случае 30 % бюджета на рекламу следовало бы израсходо­вать в первом квартале года и лишь 20 % — в третьем.

Когда такие расчеты были произведены для Нью-Йорк­ского региона, оказалось, что стоимость информации (стоимость дополнительного сбыта молока) составила 4 046 557 долл., что для производителей означало увеличение прибыли на 9 %.

Спрос на рисковые активы

Большинство людей не склонны к риску. Имея выбор, они предпочитают стабильный ежемесячный доход более высокому доходу, но подверженному случайным колеба­ниям из месяца в месяц. И все же многие вкладывают сбережения полностью или частично в акции, облигации и другие активы, связанные с определенным риском. Почему не склонные к риску люди вкладывают капиталы в фондовую биржу и тем самым рискуют потерять часть или все вклады? Как люди принимают решения относи­тельно степени риска, когда они вкладывают свой капитал? Чтобы ответить на эти вопросы, нам нужно изучить спрос на рисковые активы.

Активы

Активом называют источник, обеспечивающий денеж­ные поступления его владельцу. Например, каждая квар­тира в многоквартирном доме может быть сдана в аренду, обеспечивая рентный доход владельцу дома. Другим при­мером являются сбережения на срочном счете в банке, который выплачивает проценты (обычно за каждый день, ежемесячно или раз в месяц). Как правило, выплаты по процентам опять вносятся на счет.

Денежные поступления, получаемые от обладания ак­тивом, могут принимать форму определенных выплат — таких, как рентный доход с многоквартирного дома, когда хозяин ежемесячно получает от жильцов чеки с квартир­ной платой. Другим видом выплат являются дивиденды от обычных акций. Раз в три месяца владелец акций «Дже­нерал Моторс» получает дивиденды.

Но иногда денежные поступления от актива носят скрытый характер. Они принимают форму повышения или понижения в цене или стоимости актива (повышение стоимости актива представляет собой прирост капитала, а понижение — его потери). Например, по мере роста населения города стоимость многоквартирного дома мо­жет возрасти. Тогда владелец дома получит доход от при­роста капитала сверх получаемого им рентного дохода. Хотя доход от прироста капитала остается нереализован­ным, пока дом не продан, это неопределенные денеж­ные поступления в скрытой форме, потому что дом может быть продан в любое время. Денежные поступления вла-

дельцу акций «Дженерал Моторс» также частично носят скрытый характер, так как курс акции меняется изо дня в день, и всякий раз, когда это происходит, ее владелец потенциально приобретает или теряет определенные сум­мы денег.

Рисковый актив дает денежные поступления, кото­рые частично зависят от случая. Другими словами, предстоящие поступления неопределенны. Акция «Джене­рал Моторс» представляет собой пример рискового акти­ва — человек не знает, поднимется или упадет курс акций со временем, и даже не может быть уверен, что компания будет продолжать выплачивать тот же дивиденд за акцию. Но хотя у людей риск часто ассоциируется с фондовой биржей, большинство прочих активов также связаны с риском.

Многоквартирный дом — один из примеров такого ак­тива. Человек не может знать, насколько поднимется или снизится стоимость земли, будет ли дом полностью сдан в аренду и даже будут ли квартиросъемщики вносить арендную плату вовремя. Другой пример — промышленные облигации: корпорация, выпустившая облигации, может стать банкротом и будет не в состоянии выплатить их владельцам процентный доход и номинальную стоимость. Даже долгосрочные государственные облигации США (т. е. облигации, подлежащие погашению через 10 или 20 лет) носят элемент риска. Хотя и маловероятно, что феде­ральное правительство станет банкротом, темпы инфляции могут неожиданно возрасти и обесценить выплаты по процентам и погашению номинала в реальном выражении и тем самым снизить стоимость облигаций.

В противоположность рисковым активам мы назы­ваем активы безрисковыми, если они обеспечивают денеж­ные поступления в заранее установленном размере. Крат­косрочные государственные облигации США, называемые казначейскими векселями, являются безрисковыми, т. е. ак­тивами почти без риска. Так как эти облигации погаша­ются через несколько месяцев, существует очень неболь­шая доля риска при неожиданном взлете темпов инфля­ции. Человек не без оснований может быть уверен, что правительство США не откажется от выполнения своих обязательств (т. е. не откажется выплатить владельцу облигации, когда придет срок ее погашения). Примера­ми безрисковых активов являются также депозитные сроч­ные счета в банке и краткосрочные депозитные сертифи­каты.

Прибыль от активов

Люди приобретают активы в расчете на денежные по­ступления от них. Чтобы сравнивать активы между собой, следует сопоставить данные денежные поступления с це­ной, или стоимостью, актива. Прибыль от актива пред­ставляет собой отношение общего объема денежных по­ступлений от актива к его цене. Например, облигация стоимостью 1000 долл. на сегодня, которая приносит в этом году выплату 100 долл., дает 10 % прибыли. Если бы многоквартирный дом стоил в прошлом году 10 млн. долл., вырос в цене до 11 млн. долл. в этом году, а также обеспечил чистый рентный доход 0,5 млн. долл., он при­носил бы прибыль 15 % на протяжении всего года. Или если бы акция «Дженерал Моторс» стоила 80 долл. в на­чале года, снизилась до 72 долл. к концу года и давала дивиденд 4 долл., она приносила бы прибыль 5 % (диви­денд 5 % минус 10 % потери капитала).

Когда люди вкладывают свои сбережения в акции, об­лигации, землю и другие активы, они обычно надеются получить прибыль, которая превышает уровень инфляции, таким образом, чтобы, откладывая потребление, они могли бы купить в будущем больше, чем они могут купить сейчас, расходуя весь свой доход. В итоге мы часто счита­ем прибыль от активов в реальном (с поправкой на инфляцию) выражении. Реальная прибыль от актива представляет собой номинальную прибыль за вычетом ин­фляции. Например, если уровень инфляции составил 5 %, облигация, многоквартирный дом и акция «Дженерал Моторс», описанные выше, принесли бы реальную при­быль 5, 10 и 10 % соответственно.

Так как большинство активов связаны с риском, вклад­чик не может знать, какую прибыль они принесут в насту­пающем году. Например, многоквартирный дом может обесцениться, да и курс акций «Дженерал Моторс» может подняться или упасть. Однако мы все-таки можем сравнить рисксЗвые активы, рассчитав величину ожида­емой прибыли (т. е. прибыли, которую актив принесет в среднем). В отдельные годы действительная прибыль, которую приносит актив, может быть значительно выше, чем ожидаемая, а иногда и много ниже, но на длительном отрезке времени средняя действительная прибыль будет близка к ожидаемой.

Различные активы имеют различную ожидаемую при­быль. Например, табл. 5.8 показывает, что ожидаемая

ТАБЛИЦА 5! Капиталовложения — риск и прибыль (1926—1981 гг.)

Ценные	бума! и	Реальная норма прибыли, %	Величина риска (стандартное отк­лонение, % )
Обычные акции	8,3 21,9
Долгосрочные промышленные 0,9 8,2 облигации Казначейские векселя США 0,1 4,4

прибыль по казначейским векселям США была ниже 1 %, в то время как ожидаемая прибыль отдельных акций на нью-йоркской фондовой бирже составляла 8,3 %. При такой разнице в ожидаемой прибыли почему же кто-то покупает казначейские векселя, когда ожидае­мая прибыль по акциям столь велика? Дело в том, что спрос на активы зависит не только от ожидаемой прибы­ли, но еще и от риска. Хотя активы имеют и более высокую ожидаемую прибыль, они связаны с высоким уровнем риска. Его размер — стандартное отклонение ожидаемой прибыли — равен 21,9 % для обычных акций, но лишь 8,2 % для промышленных облигаций и 4,4 % для казначейских векселей США. Очевидно, что чем выше прибыль на капиталовложения, тем больше связанный с этим риск. В итоге не склонный к риску вкладчик должен соизмерять ожидаемую прибыль с риском. Рас­смотрим эту взаимосвязь более подробно.