Особенности труда в сфере рекламных услуг
Дэвид Мейстер — специалист в области управления сервисными фирмами, профессор Гарвардской школы бизнеса считает, что реклама — это именно сфера услуг, а рекламное агентство — именно сервисная организация. Значит, агентство должно быть «повернуто лицом» к клиенту, жить его нуждами и строить работу так, чтобы не только привлекать, но и удерживать рекламодателя, делать процесс взаимодействия с ним для него максимально эффективным и комфортным. Таким образом в отрасли рекламных услуг в полной мере проявляются общие особенности труда сферы услуг — непосредственное участие клиента в операционных процессах, наличие высококонтактного обслуживания, а также особая значимость взаимоотношений рекламодателя и служащих рекламных агентств. Последнее положение получает более широкое проявление, чем в ряде других отраслей сферы услуг, поскольку появляется еще один субъект взаимоотношений — потребитель рекламного продукта. Реклама в этом аспекте тем более интересна, что она является неосязаемой услугой.
В странах с высокоразвитой экономикой потребитель выступает как инициатор и самый активный участник рекламного процесса. Можно сказать, что потребитель становится генератором «обратной связи», по собственной инициативе запрашивая в рекламных агентствах необходимую информацию.
Реклама, как отмечалось выше, это философия общения, она укрепляет социальные связи между людьми (экономическая и социальная функции рекламы взаимно друг друга дополняют), формирует определенную модель жизнедеятельности. Например, большинство американцев в настоящее время бросило курить во многом благодаря массированной рекламной кампании против курения. Поэтому потребительский спрос переключился на другие товары и услуги. Японские рекламные агентства каждый день пропагандируют традиционно японские вежливость и аккуратность, что находит свое позитивное проявление, в частности, в качестве продукции, в четкости работы предприятий. Канадцы стали серьезно заниматься спортом после появления рекламы в защиту спорта и здоровья.
Как правило, 90 % штата рекламного агентства не являются непосредственно творцами рекламы, а занимаются исследованиями, работой со СМИ, покупкой теле- и радиовремени, приобретением газетной площади, организационной и бюрократической работой, маркетингом. В сфере рекламного бизнеса имеется спрос на лиц самых разнообразных профессий, работы, связанные с рекламой, требуют профессиональных навыков в различных областях. Так, занятые в творческом отделе должны иметь опыт в области кино, фотографии, криптографии, компьютерной графики и т.п.
Особое место в деятельности рекламного агентства занимает отдел исполнения заказов. Главной задачей каждого сотрудника данного отдела является получение наилучшего результата от работы всех подразделений агентства. Именно этот отдел находится в постоянном контакте с клиентами. Сотрудник отдела исполнения заказов должен быть очень информированным, экспертом в той области, которую курирует. В сферу деятельности сотрудника отдела исполнения заказов входят презентация, консультации клиентам, составление отчетов и т.п.
Профессия исследователя требует знаний в области статистики и психологии, специалист должен обладать аналитическим умом и непредвзятостью оценок. В то же время необходимо быть весьма приближенным к реальности, т.к. исследовательская деятельность предполагает выход на утилитарный результат.
Самой трудной и физически изматывающей профессией в рекламном агентстве является профессия менеджера, поскольку помимо специальных знаний в области финансов и административной работы он должен обладать специальными качествами — энергичностью, напористостью в общении с клиентами, умением привлекать талантливых людей.
На деятельность рекламных агентств влияют общеобразовательный уровень, квалификация, практический опыт, а также индивидуальные качества сотрудников. Но многие формальные критерии отбора кадров в сфере рекламных услуг зачастую оказываются непригодными, поскольку в этой сфере могут успешно работать люди разного возраста, образования и социального статуса.
В аспекте изложенного ясно, что такое понятие как рекламист — это многогранная профессия, предполагающая использование знаний многих областей: антропологии, искусства, коммуникации, экономики, маркетинга, математики, психологии и т.д. Трудовая деятельность в сфере рекламы предполагает систематические занятия, расширяющие горизонт профессиональных знаний и навыков. При этом, как отмечал Д. Огилви, требуется изучение фактов, познание того, что предполагается рекламировать.
Весьма неплохо, если рекламный работник умеет писать тексты, рисовать, собирать модульные конструкции на выставках, строгать и пилить, разговаривать с простыми людьми и начальством, обольщать по телефону, быстро бегать, находить невозможное, руководить самим собою.
Особенно отмеченные навыки необходимы работнику небольшой фирмы, поскольку ему приходится совмещать возможные рекламные профессии.
Профессионалы, работающие в рекламе, затрудняются провести водоразделы в своей многогранной профессии. В этой профессии используются знания многих областей: антропологии, искусства, поэзии, литературы, коммуникаций, экономики, маркетинга, математики, психологии и т.д. Как таковая реклама привлекает своим разнообразием и творчеством, возможностью получить занятость людям с разнообразной профессиональной подготовкой. Реклама, как дело серьезное, но весьма специфическое, требует особых людей. Ряд исследователей советует отдавать предпочтение людям с чувством юмора, поскольку оно подразумевает повышенное внимание к реакции собеседника, а внимание в рекламной деятельности — самое главное. Присутствие юмора в рекламе считается в настоящее время весьма желательным, поскольку он помогает разрушить стену, которой потребитель отгораживается от рекламы. По данным некоторых исследований, 95 из 100 потребителей запоминают сюжет смешного рекламного ролика и только 7 % помнят содержание «серьезных» роликов. Интересно, что в этом плане необходимо учитывать ментальные и культурологические особенности, так иностранцы чаще всего смеются над ситуативным юмором, россияне же предпочитают юмор последней фразы — как в анекдоте.
Важным фактором занятости в сфере рекламных услуг является высокий уровень профессиональных кадров, их способность творить, т.е. создавать новое. В связи с этим особую роль в деятельности рекламной организации играют талантливые люди. Работа таких сотрудников является важной составляющей успеха организации, но управление ими сопряжено с большими трудностями поскольку они независимы, амбициозны, умны и выходят за рамки традиционных стандартов поведения. Исследователями разрабатываются специальные модели организационных и воспитательных приемов, которыми должны владеть менеджеры для построения целесообразных взаимоотношений с талантливыми людьми. Основные положения данных моделей следующие: соотношение ценностей руководителя и неординарных личностей, уважение индивидуальности, щедрость руководителя на похвалы талантливых людей, терпимость с эмоциональным перепадам одаренных личностей, расширение возможностей участия творчески настроенных работников в принятии решений и разработке планов, признания персональных успехов, разработка системы вознаграждений с учетом личного вклада, предоставление талантливым сотрудникам большой свободы для их самостоятельной работы и ограничение их загруженности конкретными задачами. Хотя имеются правила и закономерности разработки рекламного продукта, опыт деятельности рекламных агентств, однако в рекламе много неуловимого, что не позволяет с достаточной точностью и достоверностью предсказать результат любой рекламной кампании.
Специфика труда и занятости в сфере рекламной деятельности определяет подход к заработной плате. Так, Д. Огилви считал, что рекламные агентства должны платить своим сотрудникам, прежде всего непосредственно связанным с созданием рекламного продукта, высокую заработную плату, поскольку, подобно театру, рекламное дело обеспечивает занятым в нем наименьшую защищенность. Д. Огилви отмечал три причины высокой заработной платы: спрос на способных рекламных агентов выше, чем предложение; дополнительные льготы, даже если они довольно существенны, то все же меньше, чем в армии или во многих корпорациях; в рекламном деле легче потерять работу, чем в большинстве других занятий [4, С. 99].
Таким образом, особенности труда в сфере рекламных услуг, а также подходы к его оплате исходят от особенности самой услуги, от субъектов, вступающих в отношения по поводу этой услуги, а также от материально-технической базы создания рекламного продукта.