Социально направленные маркетинговые программы

По договоренности с рядом компаний, «Ситибанк» успешно реализует программы дебетовых скидок владельцам пластиковых карт банка. В частности, при покупке продукции «Л’Этуаль» владелец дебетовой карты «Ситибанка» может рассчитывать на 25%-ые скидки. А в компании «Америкэн Экспресс» изучают особенности семейных закупок с целью последующего предложения системы скидок именно на выявленную категорию товаров.

Особенностью социально ориентированных программ развития компании «Моргэн Стэнли» выступило организация сети инвестиционных банков для поддержки развития среднего и малого бизнеса.

А в компании «Самсунг» одним из подходов социально ответственного бизнеса видят через организацию рабочих мест для инвалидов. Одним из примеров выступило строительство компанией специализированного завода для данной категории граждан.

В числе российских примеров социально ответственного взаимодействия бизнеса с местным сообществом выступил опыт компании «Норильский Никель». Регулярно оказываемая материальная помощь ветеранам Великой Отечественной и афганской войн, отделениям Всероссийского общества инвалидов способствует формированию позитивного социального климата в регионе. Кроме того, компания оказывает регулярную материальную помощь посёлкам, в которых проживают представители коренных народов Севера. Подобную же политику адресной помощи жителям тех регионов, где расположены подразделения компании, проводит и Тюменская нефтяная компания. Кроме того, силами компании постоянно оказывается помощь некоммерческим организациям. В их числе пансионат ветеранов войны и труда администрации Курской области «Сосновый бор», Курская областная организация ветеранов Великой отечественной войны, Комитет солдатских матерей г. Нижневартовска и т.д.

Особенностью участия компании «Славнефть» в социальном развитии общества выступает активное жилищное строительство силами предприятия в регионах, где расположены подразделения акционерного общества. Таким образом, компания «Славнефть» совместно с администрацией участвует в совместном решении насущных проблем региона.

В числе социально ориентированных программ компании «Северсталь» стоят строительство дорог, мостов, школ и больниц в местах размещения подразделений компании. Всё это позволяет стабилизировать социальную ситуацию в регионе, закладывая основу для новых рабочих мест, достойного уровня образования и здравоохранения. Кроме того, компания уделяет большое внимание улучшению системы общественного питания. И, наконец, совместно с государством компания «Северсталь» занимается реализацией ряда программ в области возрождения российского флота.

В результате можно сделать следующие выводы:

1. Де-факто российский бизнес уже проявляет существенную социальную активность, которая во многом носит закрытый для общественности характер. Социальная активность российского бизнеса носит скрытый характер по причинам неразвитой налоговой системы в стране и негативным отношением к бизнес-сообществу в целом.

2. Российский бизнесв целом готов двигаться в сторону большей социальной ответственности и социальной отчётностив случае её легитимации и определения рамоксо стороны государства.

3. Вне зависимости от позиции государствароссийский бизнес, продающий свои товары и услуги за рубежом, а также заинтересованный в увеличении своей капитализации на мировом рынке, будетактивизировать свои социальные программы, вводить социальную отчётность.

4. Вмешательство государства в область социальной ответственности бизнеса должно носитьрекомендательный, рамочный характер. Государство должно и может стимулировать развитие социальной ответственности бизнеса, причём не столько материально, сколько с моральной стороны. Иначе говоря, особенно важным для развития социальной ответственности в стране является моральная поддержка данных процессов со стороны государства — учреждение званий, медалей, премии и грамот.

5. Социальная ответственность бизнеса с точки зрения российских экспертов включает в себя три основные составляющие:

· законопослушность бизнеса, то есть добросовестную уплату налогов;

· ответственность за развитие своих сотрудников;

· ответственность перед социальным окружением, которое включает в себя не только непосредственных партнёров по бизнесу, но и местное сообщество.

6. Со стороны делового сообщества целесообразна разработка либо собственного российского общественного стандарта в области социальной ответственности и отчётности, либо присоединение к какому-либо из существующих западных стандартов в данной области с адаптацией его к российским условиям. Каждый из подходов имеет свои плюсы и минусы. Например, российский стандарт будет в меньшей мере способствовать увеличению капитализации компаний на западе, а по западным стандартам российские компании могут оказаться на достаточно низком уровне. Введение западных стандартов также потребует существенно большей доли открытости.

Введение в российских компаниях социальной отчётности на основе основных международных стандартов (ГИО (GRI) и AA1000) может потребовать от многих компаний определённых изменений:

1. Деятельность компании во многом должна быть перестроена в соответствии с западной традицией стратегического менеджмента (формулирование видения, миссии, заинтересованных сторон).

2. Отчётность компаний должна стать более открытой, что предполагает раскрытие информации о балансе компании заинтересованным группам, о процедурах и структурах управления, а также о собственно социальной составляющей деятельности компании.

Эти проблемы в той или иной мере сохраняются и при условии ведения отчётности по упрощённым процедурам, возможность которых предусмотрена руководством по ГИО. Тем не менее, если AA1000 является системой, которую можно применять только целиком, ГИО предполагает определённую гибкость. В частности, компания может использовать в своих отчётах предлагаемые ГИО индикаторы отношения компании к обществу и окружающей среде и не изменять обычную практику ведения финансовой отчётности и стратегического планирования.

Развитие КСО в России

В советское время понятия КСО в чистом виде существовать не могло, хотя на балансе предприятий числилось немало объектов социальной инфраструктуры (например, в 1980-е гг. 30 млн. человек пользовались принадлежащими предприятиям медицинскими учреждениями, 1,5 млн. детей ежегодно отдыхали в принадлежащих предприятиям санаториях), в условиях общественной формы собственности сложно разделить государственные социальные программы и программы конкретных предприятий.

В России понятие корпоративной социальной ответственности начало появляться с переходом от плановой системы в экономике к свободному рынку, в связи с приватизацией предприятий и соответственными изменениями в социальной инфраструктуре, поддерживаемой бизнесом (в основном владельцами приватизированных организаций).

Исследователи выделяют несколько этапов в отношении социальной инфраструктуры со стороны владельцев приватизированных предприятий⁷:

· 1-й этап (начало – середина 1990-х). Резкое сокращение социальной инфраструктуры предприятий. Стихийный и неконтролируемый процесс сбрасывания «социалки» с предприятий. В итоге более двух третей социальных объектов перешло от предприятий к муниципалитетам.

· 2-й этап (1998-2000). Период стабилизации социальной инфраструктуры. Предприятия стали применять долгосрочный горизонт планирования, взвешивать краткосрочные выгоды от сбрасывания «социалки» и долгосрочные выгоды от её сохранения. В итоге процесс передачи социальной инфраструктуры муниципалитетам замедлился.

· 3-й этап (2000-е гг.). Оптимизация профильной деятельности социальной инфраструктуры. Использование социальных объектов стало рассматриваться предприятиями в рамках реализации осознанной социальной политики. Актуальными стали проблемы социальной ответственности. Происходило взросление бизнеса в стране.

В настоящее время, на этапе оптимизации, с точки зрения классической теории КСО ситуация выглядит следующим образом. Целый спектр как взаимодополняющих, так и исключающих одна другую трактовок социальной ответственности выявило проведенное по материалам экспертных интервью исследование Фонда «Общественное мнение»⁸. Разнообразие трактовок подчеркивает предложенная в данном исследовании оригинальная систематизация, распределившая их по семи основным типам на основании двух критериев: объекта — «перед кем ответственность» (собственные работники, регион, общество в целом) и типа — «какого рода ответственность» (юридическая или нравственная)

В соответствии с этим были выделены:

1. формально-юридическая трактовка социальной ответственности (правовая ответственность, выражающаяся прежде всего в своевременной и полной уплате налогов);

2. корпоративный подход (проведение социальной политики на предприятии), представленный в двух версиях — патерналистской («хозяин» должен «отечески опекать» своих работников) и формальной (необходимость «честного партнерства»);

3. социологическое понимание социальной ответственности (необходимость формирования социальной инфраструктуры общества);

4. социальная ответственность как благотворительность (преимущественно «морализаторский подход»);

5. распределительная трактовка (тезис «богатые должны делиться», понимаемый в духе «разумного эгоизма»);

6. «технологический» подход (производство качественных товаров и услуг);

7. региональная ответственность (ответственность перед «территорией» ведения бизнеса).

Важно отметить, что подавляющее большинство респондентов данного исследования, так или иначе, отмечало правовую ответственность в качестве важнейшего атрибута КСО.

Внутренняя и внешняя социальная политика

Важным представляется разделение социальной политики корпорации в соответствие с её адресатам на внутреннюю и внешнюю.

Внутренняя корпоративная социальная политика – социальная политика, проводимая для работников своей компании, а потому ограниченная рамками данной компании.

Внешняя корпоративная социальная политика – социальная политика, проводимая для местного сообщества на территории деятельности компании или ее отдельных предприятий⁹.

Внутренняя корпоративная социальная политика основывается на сложившемся мнении общества о необходимости компании не только обеспечивать прибыль и платить налоги, но и заботиться о своих работниках. Однако общество посылает бизнесу не совсем четкие сигналы, относительно своих пожеланий. Поэтому компания зачастую формирует социальную политику исходя из собственных представлений о данном процессе.

Обычно программы «внутренних» инвестиций не выходят за рамки следующих расходов:

· развитие персонала, повышение профессионально-квалификационного уровня работников;

· формирование корпоративной культуры;

· рекреация и оздоровление работников и членов их семей;

· привлечение и поддержка молодежи, в том числе и в образовательных программах;

· спортивные программы;

· оказание материальной помощи;

· помощь ветеранам;

· реализация разнообразных детских программ.

Внутренняя корпоративная политика направлена, как правило, как на развитие социального капитала, путем укрепления связей, в том числе и неформальных, между работниками, а также между руководством компаний и работниками, так и на увеличение человеческого капитала (здоровье, образование) сотрудников.

Все больше компаний участвует в различных внешних социальных проектах (федеральных и региональных), инициируемых как властью, так и самостоятельно.

Основные направления социального партнерства бизнеса и власти:

· участие в финансировании инициируемых властью масштабных инвестиций в религиозные, медицинские, спортивные, культурные объекты;

· содержание объектов ЖКХ (в первую очередь градообразующими предприятиями);

· поддержка деятельности и формирование базы медицинских, образовательных и культурных учреждений;

· помощь в организации культурно - досуговой деятельности;

· проведение образовательных проектов для населения;

· поддержка инновационных проектов, направленных на развитие местного сообщества;

· поддержка незащищённых групп населения.

Наибольшее значение и распространение имеют программы внешних социальных инвестиций в моногородах. Проводятся они, соответственно, градообразующими предприятиями, в основном на дополнительные средства, кроме налоговых платежей в местные бюджеты. С учетом того, что на градообразующих предприятиях работает большинство населения территорий присутствия крупных компаний, происходит фактически смыкание внутренней и внешней социальной политики.

В некоторых случаях внешняя социальная политика фирмы способствует устранению провалов государства в определенных направлениях социальной сферы; зачастую муниципальные и региональные власти согласуют и даже перекладывают значительную часть социальной нагрузки на предприятия.