Москва обогнала столицы моды

Кейс по теме Маркетинговая среда фирмы

По продажам дорогой одежды

Московский рынок модной одежды уверенно рос, и в результате сто­личные бутики многих глобальных марок - Brioni, Fendi, Gucci - вышли на первые места в мире по объемам продаж. Уверовав в необратимость этой тенденции, фирмы, торгующие дизайнерской одеждой, решаются на масштабные инвестиции. Как стало известно «Ведомостям», компания Mercury выкупила комплекс особняков в Третьяковском проез­де, где открываются бутики представляемых Mercury марок, а компания Bosco di Ciliegi приобрела помещения бывшего гастронома в высотке на площади Восстания.

Торговцы отмечают, что продажи модной одежды в России постоянно растет. В результате Москва обогнала признанные столицы моды. По данным компании Mercury, московский бутик Brioni вышел в этом году на 1-е место в мире по абсо­лютным объемам продаж, бутик Gucci - на 2-м месте после нью-йоркского, Dolce & Gabbana

- на 2-м после миланского, Fendi - на 3-м после римского и нью-йоркского, а Chanel - на 3-м месте в мире, но на 1-м по продажам на квадратный метр площади. Директор департамента торговли компании Bosco di Ciliegi Екатерина Моисеева подтверждает эту тенденцию: мос­ковский бутик Nina Ricci - лучший по объемам продаж в мире, бутик Givenchy - тоже на од­ном из первых мест, а для Max Mara компания Bosco di Ciliegi является крупнейшим покупа­телем. «Как только в стране прибавляется стабильности, рынок моментально на это реагиру­ет, - говорит Екатерина Моисеева.- Мы готовились к такому развитию событий, увеличили закупки и рады, что наш прогноз оправдался».

Практически все ведущие компании, торгующие дизайнерской одеждой, в этом го­ду увеличили не только закупки, но и торговые площади. В активе компании «Седьмой континент» - новые бутики Canali и Rene Lezard, а также мультибрэндовый мага­зин «Седьмой этаж» на Тверской. А компания Mercury купила комплекс особняков в Третьяковском проезде (общая площадь помещений - 10 000 кв. м). После реконструкции в этих зданиях разместились бутики Giorgio Armani, Gucci, Dolce & Gabbana, Ermenegildo Zegna, Prada, ToddXs и другие, а в будущем году откроется ресторан.

Компания Bosco di Ciliegi открыла свой третий магазин Max Mara в Москве - на Кутузовском проспекте, выкупив помещение в собственность. Мало того, она приобрела бывший гастроном в высотке на Красной Пресне (общая площадь - 10 000 кв. м).

«Сейчас рынок находится на подъеме, и, на мой взгляд, это удачный момент для инвестиций, - говорит Олег Евтеев, менеджер по закупкам компании «Седьмой конти­нент». Однако источники этих инвестиций не совсем ясны - представители российских компаний, торгующих одеждой, категорически отказываются говорить о финансовых по­казателях. По словам Екатерины Моисеевой из Bosco di Ciliegi, рентабельность этого биз­неса невысока - 10 - 11%, так как таможенные пошлины, налоги и расходы на транспор­тировку увеличивают стоимость товаров на 49%.

Однако богатых россиян высокие цены не смущают. Как сказал «Ведомостям» Эр-менджильдо Зенья, глава компании Ermenegildo Zegna, главное отличие русских покупа­телей от европейских - стремление покупать в первую очередь самые дорогие линии кол­лекции. «Средний российский покупатель дизайнерской одежды отличается от европей­ского большей экстремальностью, - считает Елена Колпакова, директор бутика Valentino.

- В его психологии зачастую не заложены такие вещи, как «надо бы отложить на буду­
щее», «надо подумать о детях», «надо бы спросить у мужа». Все делается гораздо проще:
пришла, увидела платье, позвонила подружке: «Мне нравится». - «Сколько стоит?» - «$11
000». -«Бери».

Представители компаний расходятся в прогнозах дальнейшего развития рынка и в оценке перспективности его сегментов. Кризис продаж товаров класса люкс, поразивший американский и европейские рынки, не затронул Россию, но торговцы не уверены, что наша страна останется в стороне от общемировой тенденции. «Этот кри­зис рано или поздно отразится и на нас, - считает Колпакова из Valentino. - Пока же в на­шей экономике, как мне видится, все более или менее стабильно, но я не могу дать уве­ренного прогноза, что наш рынок будет и дальше расти такими же темпами».

Глава Ermenegildo Zegna уверен, что самый надежный сегмент рынка дизайнерской одежды - одежда класса люкс: «Я уверен, что рынок дорогих вещей растет. Потому что человек, который привык к качеству, к хорошей жизни, обратно уже не пойдет». Этой же точки зрения придерживается и президент компании Mercury Леонид Фридлянд: "Прода­жи товаров класса люкс будут расти, их будут поддерживать продажи товаров для средне­го класса - но их рост зависит от экономики страны, ее благосостояния. Мы считаем, что и в мире, и в России будущее - за товарами класса люкс».

А вот компания Bosco di Ciliegi придерживается другой стратегии, ставя на рост марок средней ценовой категории - таких, как Max Mara или Hugo Boss. «На мой взгляд, рынок идет в сторону понижения средней стоимость покупки, клиент начинает обращать внимание на товары, которые имеют более адекватное соотношение цены и качества, - го­ворит Екатерина Моисеева. - Это можно проследить и на примере парижской недели haute couture: раньше она длилась 10 дней, потом - семь дней, сейчас - пять».

Bosco выпускает одежду под своей маркой - как раз средней цено­вой категории. Первым шагом стала разработка дизайна одежды - и официальной, и спор­тивной, для олимпийской команды России. В команде больше 400 человек, и, по словам Моисеевой, всю эту одежду (под маркой Bosco Sport) компания пошила на свои средства.

«В недалеком будущем мы начнем продажи одежды, которая будет производиться под нашим руководством, - рассказывает Моисеева. - Дизайнер не будет иметь никакого значения - как в Max Mara. Кто знает, что там в свое время работали и Лагерфельд, и Го-тье? Они берут талантливого дизайнера, который разрабатывает то, что будет продавать­ся. Мы тоже обладаем этим важным знанием - того, что будет продаваться». Заказы на производство одежды под своей маркой Bosco будет размещать в Италии - по словам Моисеевой, в России уровень индустрии пока не достиг того развития, когда можно полу­чить высококачественный продукт по хорошей цене.

***

«ЗАХОДИТЕ, БУДЕМ РАДЫ»

В магазине «007» компании «Седьмой континент» самая дорогая разовая покупка стоила $80 000 - на такую сумму один из клиентов магазина заказал индивидуальный по­шив одежды - пальто, костюмов, рубашек - в Италии на фирме Kiton. «Этот человек очень тщательно подходит к формированию своего гардероба, - говорит Олег Евтеев, ме­неджер по закупкам компании «Седьмой континент». - Когда пришла эта партия, он по­просил на миллиметр сдвинуть пуговицу на рукаве».

В другом московском бутике самая большая разовая покупка в этом году составила $35 000. «Покупательница не попросила даже 5%-ной скидки, - рассказывает продавец. -Она просто пришла, посмотрела на вещи и сказала: «Мне нравится вот это, это и это. Сколько стоит? «И начала выкладывать наличные горками».

А вот владелец компании «Ферейн» Владимир Брынцалов оказался более меркан­тильным покупателем. «Он пришел к нам в магазин, выбрал понравившиеся ему вещи, -рассказывает Евтеев. - Кассир протянула ему чек, Брынцалов взглянул на него, зачеркнул указанную там сумму, поставил свою - естественно, меньшую. Сказал: «Вот за такую сумму я готов купить». Ему пошли навстречу».

Вопросы к кейсу:

1. Охарактеризуйте маркетинговую среду рынка модной одежды.

2. Назовите факторы, определяющие тенденции на рынке модной одежды.

3. Какие факторы макросреды оказывают положительное, а какие - отрицательное влия­ние на деятельность компаний, торгующих модной одеждой?

4. Чем отличается российский рынок модной одежды от европейского и американского?

5. Какую концепцию маркетинга используют российские бутики?