Механізм ринкового ціноутворення. При впровадженні в економіку ринкових відносин кардинально змінюється значення ціни в економічних процесах

При впровадженні в економіку ринкових відносин кардинально змінюється значення ціни в економічних процесах. У ринковому господарстві ціні належить ключова роль. Встановлювана власником товару - суб'єктом господарювання, ціна проходить перевірку на ринку, де під впливом ринкових факторів визначається її остаточний рівень. Виникають принципово нові підходи в методах ціноутворення. Вирішальна роль у формуванні цін належить попиту та пропозиції, корисності та якості товару. Істотно обмежуються функції державних органів у встановленні та регулюванні ціни.

Отже, корінна відмінність ринкового ціноутворення полягає в тому, що реальний процес формування цін відбувається не в сфері виробництва, не на підприємстві, а в сфері реалізації продукції, тобто на ринку, під впливом попиту та пропозиції, товарно-грошових відносин.

Цінова політика, як взагалі будь-яка політика, спрямована на досягнення певної мети. Цінова політика ринкової економіки полягає у наступному:

на товар потрібно встановлювати такі ціни і так змінювати їх залежно від ситуації на ринку, щоб заволодіти певною часткою ринку і, звичайно, внаслідок цього одержати запланований обсяг прибутку.

Ціна - найважливіший елемент ринкової економіки. Ринкова економіка припускає, що товари вільно продаються і купуються, вільно переходять за гроші від одних власників до інших. Будь-який власник, виходячи з товарами на ринок, може продати їх де хоче, коли хоче і кому хоче, у всіх випадках за ціною, що вважає для себе вигідною і яку згодні платити йому покупці. Тобто товар коштує стільки, скільки за нього готовий заплатити покупець і за скільки згодний продати продавець. Можна зробити висновок, що кон'юнктура ринку - це кращий барометр реальних процесів, що відбуваються у суспільстві. В часи Давнього Рима про благополуччя країни судили по співвідношенню цін на товари першої необхідності та предмети розкоші. Якщо дорожчав хліб, а золото дешевшало - виходить, наступала економічна криза, суспільство зубожіло; якщо дешевшав хліб і дорожчало золото - наступало радісне століття, усі багатіли.

Ціна - результат взаємодії різних економічних інтересів, великої кількості факторів, які в остаточному підсумку проявляються через попит та пропозицію. Основний принцип встановлення цін на основі попиту та пропозиції полягає в тому, що рівень ціни повинен стимулювати виробників охоче виробляти товари і послуги для продажу, а споживачів - охоче їх купувати. Більш висока ціна стимулює виробника надати більшу кількість товарів і послуг, чим низька ціна, тому що потенційно він одержує у цьому випадку більше прибутку. Ціна та кількість змінюються в одному напрямку. Це і є закон пропозиції - ціна росте, кількість пропозицій також росте.

Ціна за

одиницю товару

Кількість товару

Рис. 5.1. Залежність обсягу пропозиції від ціни.

Але ця тенденція вступає в протиріччя з попитом: чим більше ціна, тим у силу обмеженості доходів менше попит, і навпаки, чим нижче ціна на пропоновані товари, тим більше попит. Це і є закон попиту, тобто ціна падає, а кількість придбаних товарів росте.

Ціна за

одиницю товару

Кількість товару

Рис. 5.2. Залежність обсягу попиту від ціни.

Отже, для зрівняння пропозиції та попиту, необхідно, щоб рівень ціни був такий, при якому виробник був зацікавлений виробляти більше товарів кращої якості, а споживач охоче б витрачав свій дохід на придбання товарів і послуг. Така ціна встановлюється стихійно на ринку, тобто якщо на ринок поставляється багато товарів за високими цінами, то в умовах обмеженого розміру доходів частина виробленого товару залишається нереалізованою, отже, для її реалізації необхідне зниження цін до рівня, коли кількість пропонованого товару дорівнює кількості товару, що може бути куплено, виходячи з величини доходів споживачів. Графічно ця ціна лежить на перетині кривих попиту та пропозиції.

попит пропозиція

Ціна за рівноважна ціна

одиницю

товару

Кількість товарів

Рис. 5.3. Знаходження рівноважної ціни.

Функції цін

Таким чином, ціна є відбиттям суспільної корисності або вартості. Будучи грошовим вираженням вартості, ціна, насамперед, виконує облікову функцію. За допомогою цін витрати різнорідних видів праці зводяться до єдиного показника і визначаються в сумарному вираженні. Ціна використовується також при визначенні динаміки виробництва та реалізації товарів. За її допомогою обчислюється собівартість, прибуток, продуктивність праці, економічна ефективність капітальних вкладень. Виконуючи облікову функцію, ціна є розрахунковою категорією, слугує важливим інструментом планування, економічних розрахунків і здійснює роль народногосподарського контролю. Якщо немає обґрунтованих цін, то економічні розрахунки стають недостатньо надійними. Чим ближче встановлені ціни до суспільно-необхідних витрат праці, тим із більшою точністю вони показують, чого коштує суспільству задоволення потреб.

Важливе значення має стимулююче значення ціни. Суспільство за допомогою цін економічно стимулює виробництво і споживання одних товарів, стримує виробництво і споживання інших. Ціни повинні стимулювати якість продукції, освоєння нових видів товарів, матеріалів, забезпечувати підвищену рентабельність новим виробам у порівнянні з тими, що випускалися раніше.

Розподільча функція закладена в самій структурі ціни. За допомогою цін з використанням фінансових відносин створена вартість, доходи та накопичення підприємств і господарських організацій розподіляються й перерозподіляються між підприємствами, галузями народного господарства, економічними регіонами, між виробничою і невиробничою сферами.

Функція збалансування попиту та пропозиції виражається у тому, що через ціни здійснюється зв'язок між виробництвом і споживанням, пропозицією та попитом. Ціна сигналізує про диспропорції в сферах виробництва й обігу, вимагає вживання заходів з їх подолання. Вона слугує гнучким інструментом для досягнення балансу попиту та пропозиції. З появою диспропорцій у розвитку господарства, невідповідності між пропозицією та попитом, рівновага досягається за допомогою або збільшення (скорочення) виробництва, або за допомогою росту (або зниження) ціни, або одночасно тим або іншим способом.

Ціна повинна зацікавлювати виробника в підвищенні якості й розширенні асортименту товарів, що користуються попитом. В умовах адміністративно - командної системи управління збалансованість між попитом та пропозицією практично не забезпечувалася, хоча і передбачалася планом. Попит лише частково регулювався через більш високі ціни на особливо ліквідні товари, зниження цін на товари, що не користувалися попитом.

Функція ціни як засобу розміщення виробництва, з переходом до ринку одержує усе більш повний розвиток. Вона проявляється у тім, що за допомогою механізму цін відбувається перелив капіталів у сектори економіки та види виробництв із більш високою нормою прибутку. Це перетікання капіталів здійснюється фірмами під впливом законів конкуренції та попиту. Тільки підприємство вирішує, у яку сферу діяльності, у яку галузь економіки йому вкладати свій капітал. Цьому передують маркетингові дослідження - глибоке вивчення ринку, у тому числі й ціни.

Завдяки конкуренції без державного втручання встановлюється обґрунтований рівень вільних ринкових цін, що відображає витрати на виробництво, кон'юнктуру ринку. Чим жорсткіше конкуренція, тим обгрунтованіше і доступніше рівень цін. Необхідно чітко уявити, що склад і розмір ціни неоднакові при конкуренції та без неї. При конкуренції склад ціни містить оптимальні розміри суспільно-необхідних витрат праці при виробництві й реалізації. Якщо, в цьому випадку будуть необґрунтовано збільшені витрати і прибуток, то це призведе до того, що продукція не буде продана, тому що інші виробники запропонують продукцію за нормальними цінами. При відсутності конкуренції, монопольному положенні виробництва і торгівлі збільшення прибутку понад її норми, і, відповідно, ціни нічим не загрожує як виробнику, так посереднику.

В умовах ринку цінова політика включає рішення як тактичних, або оперативних, так і стратегічних завдань. Рішення оперативних завдань пов'язано з реалізацією товару в тій або іншій фазі його життєвого циклу. Рішення стратегічних завдань пов'язано з виходом на новий ринок, із введенням нового товару на ринок, швидким відшкодуванням витрат і т.д. Зокрема, щоб вийти на новий ринок, потрібно залучити покупців до продукції підприємства і поступово закріпитися на новому ринку. Тому спочатку доцільно встановлювати більш низькі ціни, чим у конкурента. Така цінова політика вигідна на первісному етапі проникнення на новий ринок. І ця ціна так і називається ціною проникнення. Потім, у ході завоювання певної його частки та формування стійкої кон'юнктури, ціни на цей товар поступово підвищують - до рівня ціни конкурента. Але тут є обов'язкове правило: підвищення ціни треба не просто правдиво пояснити, але й виправдати підвищенням деяких споживчих властивостей товару. Інакше це негативно відіб'ється на репутації фірми.

Введення нового товару на ринок пов'язане із проведенням цінової політики, що характеризується "зняттям вершків". Вихід нового товару забезпечує фірмі на якийсь час монопольне положення на ринку. І в цій ситуації фірма встановлює максимально високу ціну, що забезпечує норму прибутку, істотно перевищуючу середню для даної галузі. Навіть така ціна не лякає певну частину споживачів - тих, у кого тяга до нового, міркування щодо раціональної користі. Як приклад можна привести черги в ресторани "Макдональдс" з його зовсім не дешевою продукцією. Однак політика "зняття вершків" обмежена у часі. Тому що високий рівень цін стимулює, підстьобує конкурентів і вони швидко створюють аналогічний товар. Отже, дуже важливо визначити момент, коли треба почати зниження цін, щоб завоювати нові позиції на ринку, обійти конкурента.

Бувають ситуації, коли підприємства прагнуть швидше відшкодувати витрати на створення, виробництво і реалізацію товарів. І тоді воно відразу встановлює відносно невисоку його ціну. Це - політика "доступних цін". Вона розрахована на активний продаж великих обсягів продукції, а іноді пояснюється непевністю в тому, що життєвий цикл товару виявиться тривалим.

Стратегія диференційованих цін проявляється у встановленні цін в сполученні з різними знижками та надбавками до середнього рівня цін для різних ринків, сегментів і покупців.

Стратегія пільгових цін спрямована на роботу зі споживачами, у яких зацікавлена фірма, пропонуючи їм продукцію за пільговою ціною.

Стратегія гнучких, еластичних цін. Ціни встановлюються залежно від можливості покупця, його купівельної спроможності.

Стратегія неокруглених цін, при якій покупець купує продукцію не за 5грн., а за 4,99 грн. У цьому випадку споживач розглядає ці ціни як низькі або як доказ ретельного підрахунку й установлення ціни фірмою і т.і.

Стратегічні завдання цінової політики однаково актуальні і для промисловості, й для торгівлі та ресторанного господарства, оскільки охоплюють усю систему цін.