Стадия богатства в развитии конкурентных преимуществ

Четвертая и последняя по сче­ту стадия международной конку­ренции — стадия богатства — ха­рактеризуется тем, что движу­щей силой развития национальной экономики становится достигнутое в обществе изобилие. Интересы всех уровней об­щества смещаются в плоскость социальных целей. Эти цели сами по себе похвальны: в конечном счете любое государство в лице своего правительства обязано обеспечить достойный уровень жизни своему народу.

Высокие доходы, комфортные условия труда и жизни постепенно приводят к тому, что об­щество теряет вкус к риску, веру в добродетель конкурен­ции. Состояния облагаются высокими налогами (как основа выполнения социальных программ), но этот факт снижает интерес к инвестированию средств в производство. С ростом среднестатистической зарплаты незаметно снижается тен­денция к росту производительности труда на рабочих местах.

Инвестирование в сферу финансов вытесняет инвестирование в производство. Наглядный пример тому — мировой фи­нансовый кризис 2008 г., начало которому положил «пере­зревший» капитал США.

Высокая конкурентная способность сохраняется только в виде отдельных «точек» (как правило, это либо уникаль­ная продукция, либо продукция отраслей, имеющих твер­дую опору в конкретных родственных секторах эконо­мики).

В итоге страна становится привлекательной для размеще­ния иностранных филиалов, владельцы которых активно скупают национальные производства. Конкуренция вновь возвращается к своим ценовым формам.

Потеря рыночных позиций, снижение производительности труда ведут к паде­нию уровня личных доходов населения, снижению качества спроса, изменению его структуры. Растут формы прямого вмешательства государства в экономику.

Богатство и успех — заклятые враги экономического раз­вития. Успех приводит к самодовольству, производство ут­рачивает способность рисковать, творить. Население отвора­чивается от тяжелой работы, будь то физической или ум­ственной, становится консервативным.

Таким образом, стадия богатства медленно, но неотврати­мо подводит страну к упадку, спаду производства и потере конкурентных преимуществ. Страна становится страной контрастов: с одной стороны, это еще богатая страна, кото­рая ставит перед собой большие социальные цели, ; с другой — это страна, где уже налицо все признаки того, что экономика «буксует,

экономическое положение фирм ухудшается, затраты на со­циальные программы опережают возможности экономики их оплачивать, растет безработица, средний уровень жизни падает и т.д.

11.3. Коммуникационные стратегии как элемент предпринимательского успеха.

Определение роли стратегии коммуникации - важная задача, так как масштабы маркетинговых коммуникаций связаны с внутренней информацией, влияющей на систему принятия решений.

Кроме того, сообщения и имидж организации передаются всеми структурами бизнеса посредникам, потенциальным потребителям и другим заинтересованным лицам.

Стимулирование сбыта и связи с общественностью используются организациями по-разному. Если продвижение товара не является пер­востепенной задачей маркетинговой стратегии организации, эту функ­цию, как правило, берет на себя другая организация - участница канала распределения.

Cтратегия коммуникации предполагает планирование, осуществление и контроль коммуникационного процесса между организацией, посредниками и потре­бителями, а также другими целевыми аудиториями.

Разработка и реализация коммуникационных стратегий позволяют:

- создавать более четкие и однозначные сообщения о продажах, ко­торые воздействуют на целевых потребителей на разных этапах процес­са совершения ими покупки;

- легче и оперативнее осуществлять тактическое планирование и использование каждого коммуникационного инструмента, в результате мощь коммуникаций повышается, они становятся постоянно действую­щими и целенаправленными;

- разрабатывать совместные кампании по продвижению товаров и создавать стратегические союзы;

- устанавливать прочные связи внутри организации, координируя и мотивируя усилия сотрудников.

В ходе разработки коммуникацион­ной стратегии нужно определить, какие основные инструменты необхо­димы для ее реализации и в какой последовательности их целесообразно использовать.

Реклама. Под рекламой понимают любую форму неличной коммуни­кации в отношении организации, товара или некоторой идеи, оплачивае­мую определенным субъектом.

Преимущества коммуникации с потребителями посредством рекламы:

- разнообразие доступных средств (газеты, журналы, телевидение, радио, прямая почтовая рассылка, наружная реклама и т.д.);

- регулирование количества показов рекламных обращений;

- возможность воплотить и донести до потребителей определенную идею;

- возможность изменения внешнего вида и содержания рекламного обращения по мере появления других коммуникационных целей;

Стимулирование сбыта осуществляется посредством разнообразных мероприятий: предложение скидок, проведение выставок и конкурсов, распространение образцов товаров, презентация товаров в торговых точках, проведение акций с отправкой купонов и т. п.

Связи с общественностью - планомерная, постоянно осуществляемая деятельность по обеспечению равноправного информационного взаимо­действия между организацией и общественностью.

Цель формирования общественного мнения - установление дву­стороннего общения для выявления общих представлений или общих интересов и достижения взаимопонимания, основанного на полной информированности.

Стратегия коммуникации товара может преследовать различные ком­муникационные цели, которые зависят:

- от типа покупки;

- стадии, на которой находится потребитель в процессе принятия решения о покупке;

- зрелости рынка:

- роли стратегии коммуникации товара в маркетинговой программе.

На структуру стратегии коммуникации оказывают влияние несколько факторов. Важной задачей менеджеров по маркетингу является интегра­ция отдельных компонентов стратегии коммуникации товара, так как:

- высокой степени интеграции отдельных компонентов стратегии коммуникации достичь не удастся, если ответственность за их реализа­цию возложена на отдельные подразделения организации;

- оценить эффективность отдельного компонента стратегии доволь­но трудно; например, достаточно сложно скоординировать процессы сбыта и рекламы для компаний, производящих промышленные товары;

Под интегрированными маркетинговыми коммуникациями понимают стратегический анализ, выбор, реализацию и контроль всех элементов маркетинговых коммуникаций, которые экономически эффективно влияют на взаимоотношения между организацией, посредниками, а также существующими и потенциальными клиентами (потребителями, заказчиками). Интегра­цию нужно рассматривать как процесс, осуществляемый на одном или нескольких уровнях (табл. 11.2)

Программы ИМК направлены на определенный целевой рынок Связи с общественностью, рекламные кампании, стратегия распределения нацелены на один или несколько взаимосвязанных целевых рынков.

Программы ИМК предусматривают координацию всех коммуни­кационных целей организации.

При выборе коммуникационных каналов и заключении соглашений с их владельцами стратегии интегрированных маркетинговых комму­никаций предполагают ориентацию на доступ этих каналов к целевой аудитории.

Разработка и осуществление интегрированных коммуникационных стратегий чрезвычайно важны как для производителей, так и для роз­ничных продавцов.

Эффективное управление этими стратегиями позволяет получать кон­курентное преимущество, увеличивать продажи и прибыль, а также по­зитивно влияет на потребителей, укрепляя отношения с ними.

11.4. Виды возможных ценовых стратегий, условия их применения.

Цена представляет собой универсальный измерительный инструмент, с помощью которого оцениваются усилия организации на рынке. Цена выражает мнение о ценности, которую представляет для покупателей товар, а также о его месте в конкурентном ряду.

Несмотря на наличие товара организация не всегда может продавать свой товар по желаемым ценам. Когда товары не дифференцированы, конкуренты многочисленны, а организация не обладает рыночной силой, она должна принять цену, определяемую рынком.

Значение цены как элемента комплекса маркетинга возросло в резуль­тате воздействия приведенных ниже факторов.

1. Потребители стали более чувствительны к ценам. В результате глу­боких экономических спадов покупательская способность сократилась. Предпочтение стали отдавать безмарочным товарам или частным маркам.

2. Усиление иностранной конкуренции. Зарубежные фирмы предла­гают более качественные товары по относительно низким ценам.

3. Фрагментация многих рынков на сегменты, требующие различных уровней цен.

Цели ценовых стратегий любой организации заключаются в обеспечении рентабельно­сти и получении наибольшей прибыли.

Выделяют три группы целей:

- цели, связанные с улучшением финансовых показателей: в част­ности, максимизация прибыли, достижение заданной нормы отдачи на инвестированный капитал (акцент на ценности товара);

- цели, связанные с увеличением доли рынка, т.е. достижение дос­таточных темпов роста продаж и (или) стимулирования спроса (ценооб­разование, способствующее максимальному сбыту);

- цели, связанные с конкуренцией: заключаются в стабилизации цен или в позиционировании относительно конкурентов (безубыточное существование в условиях острой конкуренции).

Объем спроса определяет верхнюю возможную гра­ницу цены. При разработке ценовой стратегии необходимо устанавливать основные тенденции рынка, т.е. определять чувствительность рынка к ценам, которая называется эластичностью.

Ценовая эластичность спроса - это отношение процентного измене­ния количества проданного товара при изменении цены к процентному изменению цены, т.е. показатель чувствительности покупателей к цене.

Когда процент изменения количества товара превышает процент изме­нения цены, потребители чувствительны к цене, спрос эластичен. Если процентное изменение продаваемого количества товара меньше про­центного изменения цены, потребители нечувствительны к цене, спрос неэластичен (рис. 9.).

Повышение цены влечет за собой сравнительно меньшее сокращение количества товара, что означает увеличение суммарной выручки. Кривая спроса показывает количество товара, которое потребители приобретут при различном уровне цен.

Различают стратегии ценообразования:

- для существующих товаров;

- для новых товаров;

- для ассортиментных групп.

Стратегии ценообразования для существующих товаров должны учитывать два важных фактора:

- допустимый уровень цены;

- изменение цены по сравнению со сложившимся уровнем цен.

Допустимый уровень цены. При помощи цены можно позициони­ровать товар по цене - от самой низкой до самой высокой, определяя экономичный, средний по цене или дорогой товар.

Стратегии низких цен ориентированы на чувствительные к ценам сегменты потребителей.

Стратегия высоких цен ориентирована на сегмент рынка, который не придает большого значения цене.

Стратегии стабильных цен. В некоторых отраслях стремятся под­держивать стабильные цены во избежание ценовых войн, которые чаще всего наблюдаются в отраслях со стандартизированными товарами.

Стратегии изменений цены. В рамках своей ценовой стратегии орга­низации могут повысить или снизить цены на существующие товары.

Установление цены на новый товарявляется сложной проблемой.

Анализируя издержки, спрос и конкуренцию, организация должна сделать выбор между двумя стратегиями: стратегией высокой начальной цены, чтобы «снять сливки» спроса, и стратегией быстрого проникнове­ния на рынок, используя относительно низкую начальную цену.

Стратегия «снятия сливок» предусматривает продажу товара по высокой цене, ограничиваясь группой покупателей, готовых платить такую цену, и позволяет быстро добиваться значительных денежных поступлений.

Стратегия цены проникновения предусматривает установление низкой цены, чтобы с самого начала захватить большую долю рынка. Стратегия предполагает наличие системы интенсивного сбыта, стиму­лирование рынка активными рекламными мероприятиями и наличие соответствующих производственных возможностей. Она рассчитана на крупные начальные инвестиции, которые возвратятся в будущем.

Стратегия проникновения более рискованна. Когда организация рассчитывает на длительный период окупаемости своего нового товара, она должна считаться с тем, что конкуренты, которые позже пришли на рынок, могут, используя новые технологии, оказаться в более выгодном положении, чем организация-новатор.

Устанавливая цены на товары в рамках ассортимента,прибегая к стратегии ценового ряда, организация может обеспечить более высокую прибыль, если предложит товары различным сегментам не по одной цене, а с учетом их чувствительности к ценам.

Организация охватывает всю кривую спроса, предлагая товары эконом­ным потребителям, а также предпочитающим средние цены, и потребите­лям, заинтересованным в престижных товарах. Каждый товар рассчитан на сегмент, который характеризуется своей эластичностью спроса.

Если близкие товары взаимодополняемы или независимы, у органи­зации в качестве одного из вариантов появляется возможность предла­гать их не только раздельно, но и в наборе, причем по ценам, которые значительно ниже, чем при раздельной покупке. Поскольку товары не заменяют друг друга, у покупателя может возникнуть желание купить весь набор.

Ценность товара может периодически изменяться в зависимости от группы потребителей, их доходов и настроений, времени и места покуп­ки, а также от редкости предлагаемого товара.

Ранжирование цен - установление ценовой дифференциации для привлечения и удержания различных групп потребителей. Установление цены на всю товарную линию. Предполагается еди­ный подход к назначению цены в рамках ассортимента, чтобы показать различия между изделиями, привлечь внимание потребителей с разной покупательной способностью.

Установление единой шкалы цен. Такой подход используется, ко­гда потребителю сложно определить качество товара или оно для него не значимо, поэтому основным индикатором является цена.

Подобные ситуации хорошо известны на рынках такой продукции, как бижутерия, товары гигиены, одежда и т. п.

Принцип «убыточного лидера». Потребителю предлагают необык­новенно дешевый товар под видом распродажи или сезонной акции.

Потребитель, заинтересованный таким предложением, приходит в торговую точку, где размещены и другие товары по «нормальным» ценам. Посещаемость торговой точки растет, повышается вероятность покупки других товаров. Низкая цена одного вида товара («убыточного лидера») компенсируется завышенными ценами на другие товары. Такие «распродажные» или «несезонные» цены называют «ценами-приманка­ми» и используют в рекламных целях.

Варианты скидок для поддержания интереса клиента. Скидки в основном направлены на стимулирование увеличения объемов продаж.

Наиболее распространены:

- функциональная скидка: предоставляется торговым посредникам за выполнение определенных функций, связанных с распределением товара;

- скидка за количество приобретенного товара или за объем закупки;

- скидки за систематические объемы закупок не менее..., которые предназначены для стимулирования постоянных клиентов;

- сезонные скидки для поддержания равномерного уровня продаж сезонных товаров;

Дифференцирование цены, или ценовая дискриминация. На один и тот же товар устанавливают разную цену в зависимости от вида покупа­телей, мотивов, времени и места покупки. При ценовой дискриминации должны учитываться особенности покупателей, их отношение к товару и условиям его приобретения. Варианты ценовой дискриминации при­ведены ниже.

- Дополнительная плата за срочность выполнения заказа или по­купка товара в ночное время.

- Дополнительная плата за значимость места приобретения. На­пример, стоимость пирожного будет разной в зависимости от места егопродажи (в магазине на углу, в фирменном магазине или в престиж­ном кафе).

- Дифференцированная цена в зависимости от возраста покупа­телей.

- Использование ценовой дискриминации в PR-целях, когда органи­зация хочет подчеркнуть свою социальную направленность, выражен­ную в заботе о детях, студентах или пенсионерах. Тогда этим целевым группам покупателей предоставляются льготные условия покупки или пользования товаром.

- Прямых финансовых выгод организация в этом случае не приобре­тает, но создает репутацию «фирмы-благотворителя», которая составит часть ее конкурентного преимущества.

- Выделение покупателей, которые имеют большое значение для организации.

Вопросы для контроля

1. Каковы основные аспекты обеспечения конкурентных преимуществ?

2. Назовите факторы, обеспечивающие конкурентные преимущества.

3. Что означает внутреннее и внешнее конкурентные преимущества?

4. Что такое конкурентный статус национальной экономики?

5. Охарактеризуйте стадии развития конкурентных преимуществ.

6. Как разрабатываются коммуникационные стратегии?

7. Что означают уровни интеграции?

8. Какие группы целей обеспечивают получение наибольшей прибыли?

9. Каковы существующие стратегии ценообразования?

10. Как устанавливаются цены на новые товары?

12. Конкурентоспособность товаров (услуг).

12.1. Критерии конкурентоспособности товаров.

Критерий конкурентоспособности товара — это качественная и (или) количественная характеристика товара, которая используется для оценки его конкурентоспособности. Критерии конкурентоспособности: уровень качества; социальная направленность; подлинность; безопасность; потребительская новизна; имидж; информативность; цена потребления. Критерии «уровень качества» (качество) и «цена потребления» (цена) можно без преувеличения считать приоритетными, так как на практике при оценке конкурентоспособности оперируют в основном парой «качество — цена». Другие критерии используют реже по разным причинам: из-за неактуальности для конкретных объектов, отсутствия информации о них, усложнения методики оценки конкурентоспособности. Тем не менее, при товароведных и маркетинговых исследованиях номенклатура критериев должна быть проанализирована по принципу «необходимость и достаточность» исходя из их актуальности (и возможности использования для оценки конкретных товаров и услуг).

При выборе товара покупатель часто стоит перед дилеммой: отдать предпочтение цене или качеству. В настоящее время все меньше людей смотрят на продажную цену, но больше обращают внимание на качество, так как оно живет вместе с изделием, а цена забывается быстро. Научно обоснованный выбор номенклатуры критериев конкурентоспособности (далее — номенклатуры) — центральный вопрос методики оценки конкурентоспособности и условие объективной оценки коммерческого успеха товара и услуги. Необоснованный выбор номенклатуры приводит к серьезным ошибкам в оценке конкурентоспособности. В системе «бизнес — бизнес» (изготовитель — продавец либо изготовитель сырья и комплектующих — изготовитель готовой продукции) оценка проводится с позиции изготовителя и продавца. Причем она осуществляется, как правило, по номенклатуре, ограниченной показателями качества и цены, которые часто представляются в виде интегрального показателя качества. Номенклатура, ограниченная отношением качество/цена, применяется изготовителями и специалистами по конкурентоспособности уже более 20 лет. Методика, основанная только на этих двух критериях, пригодна лишь для продукции производственного назначения, так как она не учитывает особенностей товаров народного потребления и потребителей этой продукции, ими предлагается дополнить номенклатуру критерием «имидж».

Успешное продвижение товара на рынок возможно в случае, если «базовые ценности» продукции, представленные стандартными показателями качества (назначения, надежности, эргономики, эстетики и пр.), сочетаются с дополнительными ценностями: имиджем, оригинальностью, информацией о ценности товара (в рекламе, высказываниях потребителей). Создать современный конкурентоспособный потребительский товар, действуя по аналогии с производственно-технической продукцией, практически невозможно. На современном этапе развития рынка и науки о нем выбор номенклатуры, ограниченной только качеством и ценой, не отвечает принципу достаточности и не учитывает мотивацию потребителей как приоритетных субъектов рынка. Эту номенклатуру требуется дополнить рядом критериев, которыми оперирует покупатель при выборе товара. В этом должен проявиться товароведный подход к формированию номенклатуры критериев. В основу формирования номенклатуры должны быть положены принципы и концепции науки о поведении потребителей — самостоятельной ветви маркетинга.

Потребители как субъекты оценки конкурентоспособности ежедневно принимают множество решений о покупке. Выбор необходимого товара из множества товаров-аналогов можно представить как технологический процесс, т.е. операцию переработки информации. На входе блока «Операция» находятся информационные ресурсы, на выходе — «Решение». Качество решения о выбранном товаре определяется субъективным фактором: личностью, т.е. лицом, принимающим решение (ЛПР — по терминологии науки о теории принятия решений), и объективными факторами: качеством информационных ресурсов и ситуацией принятия решения (дефицитом времени, наличием партнеров, финансовыми возможностями и пр.). Качество решения, шансы на успех или неудачу имеют особое значение при покупке очень дорогих товаров или оказании потенциально опасных услуг. В первом случае имеет место так называемый монетарный риск (вероятность потерять свои деньги), во втором — физический риск (вероятность нанесения вреда здоровью).

Кроме того, исследователи указывают на: функциональный риск (товар не выполняет основную функцию); социальный риск (что скажут знакомые, если я приобрету это); психологический риск (покупка является безответственным поступком либо приводит к возникновению чувства вины). Схема процесса принятия решения о покупке включает: поиск источников информации; переработку информации по таким критериям, как доступность, достоверность, достаточность; принятие решения. Центральное звено модели принятия решения — поиск информации. Направление поиска информации определяется структурой потребностей субъекта оценки — самого потребителя.Привлекательность товара для потребителя определятся тем, насколько параметры товара совпадают с параметрами человека. Каждый выбираемый критерий конкурентоспособности должен отражать определенную информацию об удовлетворяемых потребностях.Поэтомувыбираемая номенклатура критериев должна быть адекватна спектру потребностей в товарах (услугах). Известным подходом к определению потребностей и их иерархии является пирамида потребностей. Как всякая универсальная модель, она требует коррекции при рассмотрении конкретных объектов.Рассмотрим критерии конкурентоспособности, дополняющие традиционное отношение качество/цена.

Критерий «безопасность». До последнего времени в законах, стандартах и литературе безопасность рассматривалась как составляющая качества. В последние годы эту группу требований (свойств, показателей) стали вычленять из характеристики качества. Безопасность продукции будет главным объектом таких новых законодательных актов, как технические регламенты. Этот факт объясняется двумя причинами: возросшей ролью проблемы безопасности товаров и услуг; мировой практикой, в частности тем обстоятельством, что государство не в состоянии принудить выполнять изготовителя (продавца, услугодателя) весь спектр требований к качеству,нообязанозащитить человека от воздействия опасных товаров и услуг, вредной окружающей среды.

Критерий «подлинность». Он отражает потребность человека не быть обманутым. Широкий размах фальсификации товаров, как на мировом, так и отечественном рынках повысил бдительность потребителей в части подлинности товара. Число стандартов, в которых предусмотрена проверка подлинности (аутентичности), постоянно увеличивается.

Критерий «социальная адресность». Он позволяет учесть индивидуальные запросы потребителей и потребности социальных групп. Применительно к качеству этот критерий далеко не новый. Он был предложен и апробирован специалистами и вошел в качестве показателя социального назначения в ранее действовавший стандарт на номенклатуру показателей потребительских свойств промышленных товаров. Социальные требования как критерий качества используются при оценке услуг, в частности в разработанном национальном стандарте на требования к услугам розничной торговли. Объектом рассматриваемого критерия являются качество и цена. Степень согласованности характеристик товара с характеристиками потребностей индивидуума или социальной группы является мерой социальной адресности как критерия конкурентоспособности. Значение данного критерия подтверждает, например, следующий факт: маркетинговые службы в промышленности не всегда в состоянии «нащупать» скрытые ожидания потребителя.

Критерий «информативность». Информативность — это качество информации о конкурентных преимуществах товара. Достаточность, доступность и достоверность указанной информации являются мерой информативности как критерия конкурентоспособности. В числе мотивов отметим существование потребности организовывать информацию о товаре, представленную в большом объеме. Чем больше на рынке однотипных товаров, тем больше потребность в краткой информации, помогающей покупателю сориентироваться в товарном изобилии. Информативность должна как раз быть носителем краткой информации о конкурентных преимуществах.

Критерий «потребительская новизна». Он отображает потребность в разнообразии. В основной массе потребители положительно оценивают инновации в производстве и ассортименте товаров, сфере услуг. Среди них есть категории «инноваторов», которые особенно чувствительны к инновациям, быстро и легко их осваивают, склонны к риску, связанному с освоением товаров-новинок. Отсюда возникает необходимость такого самостоятельного критерия конкурентоспособности, как потребительская новизна. Для некоторых товаров (периодических изданий, справочников) и услуг (компьютерных программ типа «Консультант-Плюс») данный критерий является наиболее значимым.

Критерий «имидж».Удовлетворение потребности в социальном имидже производится за счет тех товаров и услуг, покупка которых свидетельствует о принадлежности потребителя к определенной социальной группе. Речь идет о дорогих моделях автомобилей, напитках, услугах клубов, услугах лечебно-оздоровительных учреждений и пр. То, где мы живем, на чем ездим, во что одеваемся, какие места отдыха предпочитаем — все это формирует наш социальный образ. Но роль имиджа этим не ограничивается. По ряду товаров потребитель не получает информацию о такой группе свойств, как надежность. Стремясь восполнить дефицит сведений, он опирается на репутацию изготовителя или продавца. По ряду таких услуг, как образовательные и пр., вообще отсутствует информация о качестве.[1] В связи с этим имидж медицинского или образовательного учреждения опосредованно характеризует качество услуги.[2] Имидж товара (услуги) не только восполняет дефицит информации о качестве и его отдельных характеристиках, но и информирует о степени достоверности заключения о соответствии товара тем или иным требованиям. Речь идет, например, о том, что репутация органа по сертификации, испытательной лаборатории переносится на имидж товара, в частности определяет степень доверия потребителей к качеству и безопасности товара. Таким образом, имидж выступает в трех ролях. Итак,для оценки коммерческого успеха товара на рынке необходимой и достаточной является номенклатура, которая, кроме традиционного отношения качество/цена, включает подлинность, безопасность, потребительскую новизну, информативность, имидж, социальную адресность.

Классификация критериев конкурентоспособности товаров и услуг.Применяемые при оценке конкурентоспособности показатели могут быть качественными (соответствие товара моде, отсутствие или наличие дефекта и др.) и количественными (производительность мясорубки, потребляемая мощность холодильника и др.). Следовательно, критерий конкурентоспособности — это качественная или (и) количественная характеристики продукции, используемая дляоценки конкурентоспособности. Критерии конкурентоспособности можно классифицировать по трем признакам. Группировка по виду удовлетворяемых потребностей разобрана ниже. Рассмотрим две другие группировки. Исходя изпризнака назначения, можно различать ограничительные и оценочные критерии.

Ограничительный критерий — это качественная или количественная характеристика, составляющая основу требования допуска объекта к профессиональной оценке конкурентоспособности. Наличие лицензии на деятельность организации, сертификата соответствия на товар (услугу) являются примерами качественной характеристики. Результаты оценки с помощью ограничительного критерия представляются в альтернативной форме: соответствует или не соответствует объект нормативу; выполняется или не выполняется условие допуска.

Оценочный критерий — это качественная или количественная характеристика объекта, осуществляемая на этапе профессиональной и потребительской оценки в целях определения меры конкурентоспособности и заключения о конкурентных преимуществах. Граница между ограничительным и оценочным критериями достаточно подвижна, так как определяется моментом времени и пространством, т.е. географией рынка. Поскольку установление и численное значение норм привязано к определенному отрезку времени, то возможна смена роли критерия: оценочной на ограничительную и наоборот. В зависимости от признакаколичества характеристик, учитываемых при оценке конкурентоспособности, следует различать единичный и комплексный критерии.

Единичный критерий конкурентоспособности представляет собой одну из простых характеристик, определяющих конкурентоспособность. Примерами являются продажная цена, степень автоматизации прибора.

Комплексный критерий конкурентоспособностисостоит из совокупности характеристик, определяющих конкурентоспособность. Его разновидностями являются групповой и обобщенный критерии. Групповой критерий конкурентоспособности — это комплексный критерий, который включает группу характеристик, определяющих конкурентоспособность товара с той или иной стороны. Понятия единичного и группового критериев несколько условны, так как субъекты и условия оценки конкурентоспособности могут быть различными. Некоторые критерии могут выступать в роли как единичных, так и групповых критериев, например: продажная цена с позиции потребителя — единичный критерий, а с позиции предприятия-изготовителя — групповой. Достаточно сильно агрегированным является потребительский показатель качества, так как входящие в него, например, показатели надежности занимают три уровня в системах классификации.

Обобщенный критерий конкурентоспособности — это комплексный критерий конкурентоспособности, по которому принимают решение в результате оценки конкурентоспособности продукции.

Пример расчета конкурентоспособности товара приведен ниже.

Характеристика воспроизведения	Телевизоры ЖК, диагональ 26", формат экрана 16:9
Наименование	сте­пень важ- ности	Горизонт 26LSD840	Thomson T26S81	Philips26PFL	Samsung LE26D450	LG26LV2500
	Страна-производитель
	РБ	РФ	Польша	РФ	РФ
Качество изображе­ния: обычный режим HD-формат	0,2 0,1
Разрешение	0,05
Качество звука: обычный режим HD-формат	0,2 0,1
Телетекст	0,1
USB-устройство	0,15
Простота в обраще­нии	0,1
Цена, у.е.

1. Определение товара-эталона на основании расчета чис­лителя из формулы сводного индекса по техническим пара­метрам :

Горизонт=3 0,2+2 0,1+3 0,05+4 0,2+3 0,1+4 0,1+3 0,15+4 0,1= 3,3;

Thomson = 4 0,2+3 0,1+3 0,05+5 0,2+2 0,1+3 0,1+3 0,15+4 0,1 = 3,6;

Philips = 5 0,2+4 0,1+4 0,05+5 0,2+3 0,1+4 0,1+2 0,15+4 0,1 = 4,0;

Samsung =4 0,2+2 0,1+3 0,05+4 0,2+3 0,1+4 0,1+2 0,15+4 0,1= 3,35;

LG = 4 0,2+3 0,1+3 0,05+4 0,2+3 0,1 +4 0,1+3 0,15+4 0,1 = 3,6.

По результатам расчетов эталоном признана модель Philips.

2. Расчет сводных индексов конкурентоспособности по
техническим параметрам:

Jк.т.(Горизонт) = 3,3 / 4,0 = 0,825;

Jк.т.(Thomson) = 3,6 / 4,0 = 0,9;

Jк.т.(Samsung ) = 3,35 / 4,0 = 0,8375;

Jк.т.(LG) = 3,6 / 4,0 = 0,9.

3. Расчет сводных индексов конкурентоспособности по
экономическим параметрам:

Jк.э. (Горизонт) = 300 / 400 = 0,75;

Jк.э. (Thomson) = 330 / 400 = 0,825;

Jк.э. (Samsung) = 500 / 400 = 1,25;

Jк.э. (LG) = 460 / 400 = 1,15.

4. Определение интегральных индексов конкурентоспособности:

J_K(Горизонт) = 0,825 / 0,75 = 1,1;

J_K (Thomson) = 0,9 / 0,825 = 1,09;

J_K (Samsung) - 0,8375 / 1,25 = 0,67;

J_K(LG) = 0,9 / 1,15 - 0,783.

5. Составление перечня товаров по убыванию их конкурентоспособности на основании проведенных расчетов:

1) Горизонт;

2) Thomson;

3) Philips;

4) LG;

5) Samsung.

12.2. Уровень качества товаров и его стабильность.

Понятие уровня качества товаров. Уровень качества как критерий конкурентоспособности представляет собой относительную характеристику, основанную на сравнении показателей качества оцениваемой продукции и аналога продукции-конкурента. Для уяснения сущности этой категории следует остановиться на таких понятиях, как качество, требования к качеству, показатель качества.

Качество продукции — это совокупность свойств продукции, обусловливающих ее способность удовлетворять установленные или предполагаемые потребности. На практике конкретные потребности переводятся в набор количественно и качественно установленных требований к характеристикам продукции. Оценка ее качества состоит в проверке соответствия продукции требованиям к качеству — перечню количественных характеристик (показателей качества) и качественных признаков. Критерий качества по сравнению с ценой является наиболее агрегированной характеристикой, т.е. состоит из большого числа комплексных и единичных показателей. Речь идет в первую очередь о сложных товарах.

Технические регламенты станут в перспективе основными носителями обязательных требований, которые касаются вопросов безопасности собственно продукции и процессов ее производства, эксплуатации, хранения, перевозки, реализации и утилизации.Нормативной основой требований к качеству являются национальные стандарты и стандарты организаций. Если основная цель технических регламентов заключается в защите жизни и здоровья граждан и охране имущества и окружающей среды, то применение стандартов в первую очередь направлено на повышение конкурентоспособности продукции. Жесткость требований, устанавливаемых в технических регламентах, стандартах, контрактах, технических условиях, технических заданиях на разработку продукции, на соответствие которым она будет проверяться, определяет уровень качества продукции. Относительно жесткими можно считать, например, требования сборочных предприятий-заказчиков (автомобильных, радиотелевизионных и пр.) к качеству комплектующих деталей; эксплуатирующих организаций, закупающих готовую машиностроительную продукцию (самолеты, грузовые и легковые такси, экскаваторы и пр.).

Очень жесткие требования к качеству закладывают в своих фирменных стандартах товаропроизводители, лидирующие на рынке или ставящие перед собой задачу выйти в лидеры.Требования, устанавливаемые органами исполнительной власти в стандартах на основную массу товаров народного потребления, как правило, средней жесткости (или ниже средней), так как являются результатом компромисса между требованиями потребителей и возможностями производства большинства предприятий страны. Требования к качеству могут носить обязательный характер.

Обязательные требованиядолжны неукоснительно соблюдаться всеми государственными органами, субъектами хозяйственной деятельности, организациями и учреждениями независимо от их подчиненности и форм собственности.

Альтернативные требования, содержащиеся в нормативных документах, подлежат обязательному соблюдению субъектами хозяйственной деятельности, если это предусмотрено техническими регламентами или технической документацией изготовителя продукции. Как отмечалось выше, уровень качества позволяет сопоставить полезность конкурирующих товаров. Поскольку уровень качества продукции базируется на сравнении ее показателей качества, то возникает необходимость в общей характеристике показателей качества, изучении методики расчета уровня качества, рассмотрении потребительских показателей качества, которые в отдельности и совокупности определяют полезный эффект при использовании товара.