Охарактеризуйте влияние поставщиков и производителей товаров заменителей на конкуренцию.
_______________________________________________________________________________
3.9.В какой последовательности необходимо проводить оценку внутри- и межотраслевых позиций предприятий (расставьте цифры 1, 2, 3,4, 5)
а) выбор предприятий, обладающих значительной суммарной долей на рынке;
б) выбор ближайших конкурентов;
в) выбор всех возможных конкурентов;
г) выбор более мощных конкурентов;
д) выбор всех действующих предприятий отрасли.
3.10.Выбрать приемлемый вариант конкурсной цены на основе представленных в табл. 3.3. данных о возможностях предприятия и вероятностной экспертной оценке ситуации.
Таблица 3.3. Вероятностная оценка ситуации для расчета конкурсной цены
| № п/п | Предлагаемая цена, тыс. ден. ед. | Затраты, тыс. ден. ед. | Вероятность выиграть торг |
| 44,2 | 33,9 | 0,3 | |
| 47,4 | 0,25 | ||
| 49,3 | 32,9 | 0,2 | |
| 51,8 | 32,4 | 0,15 |
3.11.Заполните схему оценки уровня конкурентоспособности (рис.3.1)нижеперечисленными терминами:
· цель;
· комплексное исследование рынка;
· формулирование требований к товару-эталону;
· исследование конъюнктуры;
· исследование спроса;
· исследование конкурентов;
· анализ цены потребления;
· определение частных и общего показателей по экономическим параметрам;
· определение перечня параметров, подлежащих оценке;
· анализ нормативных параметров. Расчет частных и общего показателя конкурентоспособности по нормативным параметрам (патентная чистота, соответствие стандартам и нормам);
· вывод об уровне конкурентоспособности;
· расчет интегрального показателя уровня конкурентоспособности;
· разработка мер по повышению уровня конкурентоспособности и его оптимизации.
Рис. 3.1. Схема оценки уровня конкурентоспособности
3.12.Какие из перечисленных ниже методов относятся к методам увеличения числа покупателей, а какие – к методам увеличения числа поставщиков?
1. Диверсификация.
2. Конверсия.
3. Выделение самостоятельных предприятий из объединений предприятий.
4. Импорт взаимозаменяемых товаров.
5. Выделение самостоятельных независимых каналов товародвижения.
6. Создание конкурирующих производств путем нового строительства.
Ответ: Методы увеличения числа поставщиков: 1, 2, 4, 6.
Методы увеличения числа покупателей: 5.
Методы, одновременно увеличивающие число и покупателей и поставщиков: 3.
3.13.Какую бы стратегию ни избрала компания, товар в течение срока своего существования проходит четыре фазы:
а) внедрение, взлет, экспансия, развитие;
б) освоение, внедрение, взлет, упадок;
в) взлет, экспансия, зрелость, упадок;
г) освоение, взлет, экспансия, упадок;
д)взлет, развитие, экспансия, упадок.
Ответ:в.
3.14.Постройте многоугольник конкурентоспособности для предприятий выпускающих:
а) холодильники;
б) зубную пасту;
в) хлебобулочные изделия.
_____________________________________________________________________
Заполните бланк конкурентоспособности для фирмы, выпускающей пылесосы
| № п/п | Критерий сравнения | Уд.вес критерия | Оценка значения критерия по N-й шкале у данной фирмы и фирм-конкурентов | Сумма | ||
| А | В | С | ||||
3.16.
3.17.
Тема 4
Продукт и жизненный цикл товара
Вопросы для изучения
· Особенности маркетингового подхода к товару
· Жизненный цикл товара (ЖТЦ) и основные этапы его становления
· Процесс разработки продуктового портфеля
· Роль и значение марки и упаковки в процессе разработки дифференцированного товара
Термины и понятия
Товар. Дифференцированный товар. Три аспекта продукта. Продукт по замыслу. Продукт в реальном исполнении. Расширенный продукт. ЖЦТ. Стадии ЖЦТ. Продуктовый портфель. Марка. Марочный знак. Товарный знак. Фирменный стиль. Логотип. Фирменный блок. Фирменный цвет.
Примеры решения задач
 |
4.1. На рис. 4.1. показаны три кривые (I, II, III), одна из которых соответствует жизненному циклу продукта. Указать какая.
Рис. 4.1
Ответ: кривая III.
4.2. Укажите, что из перечисленного ниже относится к стадиям жизненного цикла товара:
а) экспорт; б) внедрение на рынок; в) совместное производство; г) рост объема продаж; д) зрелость; е) насыщение; ж) импорт; з) спад.
Ответ: а, г, в, з.
Вопросы и задания для самоконтроля
4.3. Дайте определение понятия «Жизненный цикл товара» и этапов традиционного жизненного цикла.
_____________________________________________________________________
4.4. В таблице 4.1.Вам предложены данные по производству газированной воды «Тоник» предприятием А в разрезе временных периодов.
Используя данные, изобразите графически жизненный цикл газированной воды «Тоник», определите его вид, этапы.
Дайте анализ ситуации в разрезе этапов определенного Вами жизненного цикла товара.
Таблица 4.1.
| Месяц года | Объем производства, тыс. бутылок | Цена за 1 бутылку тыс. р. |
| февраль | 1.0 | |
| март | 1.1 | |
| апрель | 1.1 | |
| май | 1.5 | |
| июнь | 1.5 | |
| июль | 1.5 | |
| август | 1.5 | |
| сентябрь | 1.5 | |
| октябрь | 1.5 | |
| ноябрь | 0.9 | |
| декабрь | 0.9 |
___________________________________________________________________________________________________________
4.5. Какой этап жизненного цикла товара переживают в настоящее время перечисленные ниже товары (услуги) с привязкой к месту Вашего
проживания?
а) аудиокомпакт – диски;
б) услуги интернет – клубов;
в) пиво на розлив;
г) минеральные напитки отечественного производства.
_______________________________________________________________________________
4.6. Раскройте содержание понятий: товар по замыслу, товар в реальном исполнении, расширенный товар на примере:
а) зубной пасты;
б) цветного телевизора;
в) автомобиля популярной марки.
___________________________________________________________________________________
4.7. Ранжируйте с точки зрения выгод и значимости для Вас как потребителя следующий перечень товаров: медицинское страхование; настенные часы; спальный гарнитур; электроутюг; журнал мод.
_______________________________________________________________________________________
4.8. Разработайте фирменный стиль наиболее популярного товара (или группы товаров), который (которые) выпускает Ваше предприятие.
__________________________________________________________
4.9.Используя приведенный список терминов, определите, какой из них соответствует одному из указанных ниже предложений. Каждый из терминов используется один раз:
А) – товар в реальном исполнении;
Б) – новый товар;
В) – предпродажный сервис;
Г) – гарантийный сервис;
Д) – жизненный цикл товара;
Е) – маркировка;
Ж) – упаковка.
4.9.1. Созданные предприятием оригинальные товары, а также усовершенствованные товары и разработанные торговые марки, воспринимаемые потребителем как совершенно новые или обладающие уникальными свойствами товары, считаются ….
4.9.2. Время пребывания товара на рынке с момента его выведения и до снятия с производства и с рынка принято считать…
4.9.3. Представленный рынку товар, имеющий соответствующий уровень качества, эффективную упаковку, а также марочное название, считается…
4.9.4. Консультирование покупателей, определенная подготовка товара к продаже и эксплуатации, а также обеспечение потребителей в случае необходимости соответствующей документацией относится к …
4.9.5. Вся совокупность работ, необходимых для эксплуатации товара в период действия гарантийных обязательств его производителя обеспечивается…
4.9.6. Текст, условные обозначения или рисунок, нанесенные на упаковку и (или) товар, а также другие вспомогательные средства, предназначенные для идентификации товара или отдельных его свойств, доведения до потребителя информации об изготовителях (исполнителях), количественных и качественных характеристиках товара, считается…
4.9.7. Определенное вместилище или оболочка, в которую помещается данный товар и которая в большинстве своем надлежащим образом оформлена, считается…
4.10.Определите, являются верными или ложными приведенные ниже высказывания, ответив «да» в случае, если высказывание, по вашему мнению, верно, и «нет», если оно ошибочно.
4.10.1. Одним из решений, которое может принять предприятие, чтобы обеспечить стабильное увеличение объема продаж товара на стадии роста, является увеличение числа ассортиментных позиций товара.
4.10.2. Холодильник «Атлант» Акционерного общества «Минский завод холодильников» является товаром в реальном исполнении.
4.10.3. Жевательная резинка является товаром импульсивной покупки.
4.10.4. Один и тот же товар предприятия может находиться на различных этапах ЖЦТ в зависимости от рынка, на котором он продается.
4.10.5. Предприятие, изготавливающее автомобили, может не производить сервисное обслуживание
4.10.6. Сначала разрабатывается реальный образец нового товара, а затем проводится анализ возможных продаж и экономический анализ.
4.11.Ответьте на поставленные вопросы и найдите решение приведенных задач.
1. В повседневной жизни людей широко используются такие товары, как телевизор, холодильник, компьютер, зубная паста. Вы, например, тоже хорошо знаете эти товары.
· Сформулируйте свое видение каждого из них как товара по замыслу, товара в реальном исполнении и товара с подкреплением.
· Определите, какие из указанных товаров являются товарами длительного, а какие краткосрочного пользования.
· Предложите комплекс услуг, обеспечивающих подкрепление указанных товаров.
Сформулируйте наиболее важные характеристики перечисленных товаров, призванных, на ваш взгляд, наиболее полно удовлетворить потребности конкретных потребителей.
_______________________________________________________________________________
4.12.Предприятие «Керамин» является одним из крупнейших предприятий Европы по производству керамических изделий и строительных материалов. Предприятие изготавливает:
· плитки керамические для внутренней облицовки стен 152 разновидностей;
· плитки керамические для полов 64 разновидностей;
· плитки для полов «Грес» 4 разновидностей;
· плитки фризовые 50 разновидностей;
· санитарные керамические изделия 147 разновидностей;
· кирпич керамический 6 разновидностей;
· наборы образцов для каминов 28 разновидностей;
· декоративные изделия 8 разновидностей.
Определите широту товарного ассортимента, показатели глубины, насыщенности, а также оцените, насколько гармоничным является товарный ассортимент предприятия «Керамин» с точки зрения потребителей или с учетом других факторов.
_______________________________________________________
Тема 5
Маркетинг новых товаров
Вопросы для изучения
· Содержание и основные виды товарной политики
· Маркетинг новых товаров и содержание основных инновационных стратегий
· Процесс разработки новых товаров
· Основные методы генерации новых идей
Термины и понятия
Новый товар. Товарная политика. Модификация товара. Рыночная новизна. Сбытовая новизна. Производственная новизна. Потребительская новизна. Товар мировой навизны. Товары новые для фирмы. Инновационная стротегия. «Хай – тек». «Ноу – хау». Межфункциональная команда. Жизненный цикл нового товара. Концепция «зеленого товара». Синетика.
Примеры решения задач
 |
5.1. Какая из расположенных ниже кривых жизненного цикла товара (рис. 5.1) относится к новому товару?
Рис. 5.1
Ответ: кривая I.
5.2. Какая стадия ЖЦТ являет первой для ЖЦТ нового товара?
а) выпуск товара на рынок;
б) внедрения;
в) рост;
г) зрелость;
д) насыщение;
е) спад;
ж) НИОКР.
Ответ: ж.
5.3. Из 10 введенных на рынок товаров 8 снимаются. Известно, что из 100 % случаев снятия товара с рынка в 45 % случаев он снимается по первой причине, в 25 % – по второй, в 20 % – по третьей, в 17 % – по четвертой,
в 14 % – по пятой, в 12 % – по шестой причине. Определите, какая же из приведенных ниже причин является первой и составляет 45% влияния, какая из них является второй и т.д. Ответ дайте в виде: «Первая причина 45%:
(формулировка)» и т.д. Причины снятия товара:
а) ошибочное определение спроса;
б) недостаточная реклама в спросе;
в) завышенная цена;
г) ответные действия конкурентов;
д) неправильно выбранное время;
е) есть переменные производственные проблемы.
_______________________________________________________________________________________________
5.4. Какой вид новизны товара: потребительской, рыночной, сбытовой или производственной лучше всего придать следующим товарам при их продвижении:
а) экспортный автомобиль;
б) импортный холодильник;
в) косметика;
г) авиа – и железнодорожные билеты;
д) сигареты;
е) пиво.
_______________________________________________________________________________________________________
5.5. Классифицируйте степень новизны товаров
· товар удовлетворяет качественно новые потребности____________
· у товара появились новые функции___________________________
· товар является новым только для рынка_________________________
· у товара изменился только внешний вид_______________________
· изменения коснулись лишь упаковки__________________________
по следующим критериям:
а) пионерный товар, являющийся результатом научно - технического прогресса;
б) модернизированный товар;
в) товар рыночной новизны;
г) модификация товара;
д) косметическое обновление.
5.6. Заполните схему (рис. 5.2), указав последовательность стадий (фаз):
 |
Рис. 5.2. Последовательность фаз по разработке нового товара
5.7. Перечислите основные мероприятия и методы, используемые на каждой стадии (фазе) разработки нового товара.
___________________________________________________________________________________
5.8. Раскройте основные достоинства и недостатки метода функционального анализа, используемого для выбора новых идей.
_______________________________________________________________________________________________________
5.9. Определите, являются верными или ложными приведенные ниже высказывания, ответив «да» в случае, если высказывание, по вашему мнению, верно, и «нет», если оно ошибочно.
5.9.1. Одной из основных причин неудач новых товаров на рынке является неверное позиционирование товара.
5.9.2. Можно неофициально позаимствовать чужие идеи, не забывая при этом использовать законные каналы распространения информации и не нарушать законы, защищенные патенты, товарный знак или интеллектуальную собственность.
5.9.3. Обеспечив производственное и коммерческое освоение нового товара, предприятие реализует пробный маркетинг.
5.9.4. Благодаря хорошему дизайну своих товаров фирма «Красная Москва» заслужила хорошую репутацию.
5.9.5. Мебель не является товаром предварительного выбора.
5.10.Руководство Красненского плодоовощного завода приняло решение начать производство томатного напитка «Осень», используя для этого томатную пасту. Чтобы получить томатный напиток, паста размешивается в воде и в эту смесь добавляются некоторые ингредиенты, придающие специфический вкус и запах. Зная, что на целевом рынке уже продаются томатные соки и напитки, руководство предприятия решило сделать несколько вариантов напитка и провести их дегустацию, чтобы выбрать наиболее конкурентоспособный. Вместе с тем руководство предприятия считало, что результаты дегустации могут быть не совсем достаточными для принятия окончательного решения, и хотело бы использовать другие возможности и способы проверить свой замысел. Какие, на ваш взгляд, есть дополнительные способы проверить целесообразность создания и производства напитка «Осень»? Назовите несколько способов и обоснуйте их.
5.11.Вы, наверное, слышали такое название духов, как «Шанель № 5». Выведенные на мировой рынок в 20-е года прошлого столетия духи до сих пор занимают лидирующие позиции в мире по объемам продаж, в то время как вновь разработанные и выводимые на рынок новые виды парфюма обычно находятся на стадии насыщения около трех месяцев. Чем, на ваш взгляд, обусловлен успех «Шанель № 5» на мировом рынке? Какие виды парфюма с продолжительным жизненным циклом вам еще известны?
_______________________________________________________________________________________________________________________