Маркетинг как философия предпринимательства.

ТЕМА 1. Социально-экономическая сущность

И функции маркетинга

Основные цели темы:

- представить необходимость широкого использования мар­кетинга в современных условиях;

- привести характеристику развития системы маркетинга;

- рассмотреть современные концепции маркетинга;

- сформулировать важнейшие функции маркетинга.

После изучения данной темы слушатели должны:

- понимать социально-экономическую сущность маркетинга;

- уметь применять маркетинг в современных условиях но­вых технологий и глобализации;

- описывать сущность каждой из конкурирующих кон­цепций маркетинга;

- представлять современные тенденции развития рынков;

- раскрывать сущность важнейших функций маркетинга.

1.1. Содержание понятия «маркетинг»

В конце 20-х начале 30-х годов прошлого века в СССР на базе модели импортозамещающей индустриализации сформи­ровалась социалистическая модель развития. Эта модель, на оп­ределенное время. являясь одним из действенных способов ус­корения экономического роста, тем не менее в конечном счете привела к отставанию страны в области технического прогрес­са, а попытки выйти за пределы возможностей данной модели завершились падением производства и другими весьма болез­ненными явлениями. Главный недостаток указанной модели состоял в том, что масштабы национального накопления не за­висят от весьма важных, но трудноуправляемых параметров — частных сбережений и инвестиций. Тоталитарный политиче­ский контроль снимает ограничения на объем финансовых ре­сурсов, мобилизуемых государством на цели накопления, это позволяет обеспечить индустриальный рывок, резко повысить темпы экономического роста. Набор социалистической модели обеспечил быстрое и радикальное решение главной проблемы рыночной индустриализации — преодолеть инерционность, заданность — нормы национальных сбережений. Отсюда высокие темпы экономического роста в СССР в начальный период со­циалистической индустриализации. Этому способствовала и су­губо военная направленность экономики.

Но в этих условиях рыночные механизмы оказываются от­ключенными. Нужды людей удовлетворяются исходя не из их запросов и потребностей, а из ограниченных ресурсов, остаю­щихся после их мобилизации на нужды индустриализации, на военные нужды. Ни о каком маркетинге, как виде человеческой деятельности, направленной на удовлетворение реальных, дей­ствительных потребностей человека, не может быть и речи.

Понятие «маркетинг» практически отсутствовало. Маршрут движения товаров от производителя к потребителю был опреде­лен директивными планами производства и реализации продук­ции. Соответствующий раздел в текущих и перспективных пла­нах развития так и назывался. Помимо того, в условиях дефици­та, товарного голода товару не надо было искать покупателя, наоборот, покупатель искал товар. Вместе с тем, и в условиях планового, а не рыночного хозяйствования отдельные элементы, отдельные функции маркетинга весьма необходимы и реализу­ются. Речь идет о механизме хозяйственных связей между про­изводителями и потребителями, который в условиях плановой экономики был далеко не совершенен.

После перехода экономики к рынку во весь рост встала про­блема широкого использования системы маркетинга.

Слово маркетинг происходит от английского «market» — ры­нок и дословно переводится как «рынкоделание», рынковедение. В экономической литературе можно встретить различные определения маркетинга. Классическим служит определение, которое сформулировал Ф. Котлер, автор одной из самых попу­лярных и обстоятельных книг: «Маркетинг — вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потреб­ностей посредством обмена». Он подчеркивает, что наиболее важным элементом маркетинга является вовсе не сбыт. Сбыт, — утверждает Ф. Котлер, — всего лишь верхушка маркетингового айсберга, всего лишь одна из многих его функций, причем не­редко, не самая существенная. «Если деятель рынка, — пишет он, — хорошо поработал над такими разделами маркетинга, как выявление потребительских нужд, разработка подходящих това­ров и установление на них соответствующей цены, налаживание системы их распределения и эффективного стимулирования, та­кие товары наверняка пойдут легко».

Читатель, очевидно, уже обратил внимание на то, что в обоих приведенных определениях социальные аспекты маркетинговой деятельности явно выражены, а предпринимательские цели и ин­тересы носят как бы второстепенный характер. Между тем, по­лучение достойной прибыли — также и цель маркетинга, не менее важная, чем удовлетворение потребностей общества. К тому же обе они взаимосвязаны и взаимообусловлены: чем больше удов­летворяются потребности людей, чем эффективней реализуется товар, тем выше прибыль и производителя, и продавца данного товара. Тем более, что одна из концепций маркетинга предпола­гает сбалансирование трех важнейших его факторов: прибылей фирмы, покупательских потребностей и интересов общества. По­этому, не случайно ряд экономистов, формулируя понятие мар­кетинга учитывают обе его основные цели. Так, профессор Ва­сильев Г.А. пишет, что «маркетинг — это система организации деятельности предприятия, фирмы, корпорации по разработке, производству и сбыту товаров на основе изучения запросов по­требителей в целях получения высокой прибыли».

Следует отметить, что позже, в конце XX в., в своем фунда­ментальном труде «Маркетинг, менеджмент» Ф. Котлер приво­дит новое определение понятия маркетинга: «маркетинг есть со­циальный и управленческий процесс, направленный на удовле­творение нужд и потребностей, как индивидов, так и групп, по­средством создания, предложения и обмена товаров». При этом он полагает, что подобное определение маркетинга воспроизво­дит такие основные концепции, как нужды, потребности и спрос; продукты (товары, услуги и идеи); ценность, издержки и удовле­творение; обмен и трансакции; отношения между партнерами и система взаимодействия; рынки; активные субъекты рынка и предполагаемый покупатель.

Схематично это можно представить в следующем виде (рис. 1.1).

Рис. 1.1. Основные моменты концепции маркетинга

Если обратиться к истории возникновения маркетинга, то на­до отметить, что теория маркетинга возникла в США во второй половине XIX в. Уже тогда ученые США установили несоответ­ствие существовавшей системы обращения товаров и услуг воз­росшим запросам дела по организации сбыта продукции. В ус­ловиях экономических кризисов того времени американские уче­ные были вынуждены поднять вопрос о «хронической проблеме перепроизводства».

В указанный период усиленно развиваются монополии, что происходит под влиянием обострения проблемы реализации про­дукции. Огромные масштабы производства позволяют монопо­листам осуществлять в определенных границах прямое и кос­венное регулирование рынка. На повестку дня выдвигается за­дача осмыслить все эти процессы и разработать инструментарий регулирования экономических отношений на рынке. Решить на­званную задачу и была призвана новая наука — маркетинг.

Как свидетельствуют Н.Д. Эриашвили и др., первые учебные курсы маркетинга были открыты в 1901/02 учебном году в Иллинойском и Мичиганском университетах США. Они носили в ос­новном описательный характер, и тем не менее были выделены из общей экономической теории и практики в самостоятельную учебную дисциплину. По мере роста популярности курса маркетинга, он становится важной составной частью программы под­готовки будущих бизнесменов.

Первая коммерческая исследовательская фирма по пробле­мам маркетинга была основана в США в 1908 г. Через три года, в 1911 г., появляются первые специализированные отделы марке­тинга в управленческих аппаратах крупных компаний. А в 20-е го­ды в США создается национальная ассоциация преподавателей маркетинга и рекламы, которая в дальнейшем вошла в состав Аме­риканской ассоциации маркетинга, сформированной в 1937 г.

В 60 — 80-е годы XX в. происходит качественно новый ви­ток в развитии маркетинга, когда экономически развитые стра­ны переходят от индустриального к постиндустриальному обще­ству. Производство перестает быть массовым, крупносерийным, а в значительной мере ориентируется на индивидуализированные запросы потребителей. Рынки все более дифференцируются, возможности снижения издержек производства продукции на предприятиях ограничиваются. Резко возрастает роль научно-технической информации.

В этих условиях размер прибыли предприятий становится зависимым не столько от снижения издержек производства, сколь­ко от эффективности исследования рынка и конкурентов, качества выпускаемого товара, организации его успешного продвижения на рынок.

Ныне, когда экономическая обстановка определяется, по вы­ражению Ф. Котлера, двумя могущественными силами — техно­логией и взаимосвязью между всеми странами мира (так назы­ваемой «глобализацией») значение маркетинга не только возраста­ет, но он получает новые качественные направления. Изменя­ются методы ведения бизнеса, соответственно меняются страте­гия и тактика маркетинга.

Говоря об адаптации к веку электронного маркетинга Ф. Котлер пишет, что «на смену индустриальному обществу пришла инфор­мационная экономика, которая проникнет и изменит практиче­ски все аспекты жизни». Компании могут быть виртуальными, не занимать много места, и при этом находиться везде. К 2002 г. доход от электронной коммерческой деятельности поднимется до 327 млрд долл. США. Возникнет так называемое «киберпространство». Связь между компаниями и клиентами будет поддер­живаться при помощи виртуальной сети. Продавцам будет легче находить потенциальных покупателей, а покупатели без проблем смогут выбрать лучший товар и лучшего продавца.

Сегодня мы являемся свидетелями этих изменений. Под влия­нием информационной экономики происходят серьезные изме­нения в поведении покупателей и бизнеса в целом.

Для того, чтобы победить в наступающем веке электроники Ф. Котлер рекомендует предпринимателям следующее:

1. Создать и активно пользоваться базой данных клиентов. Не­обходимо собрать максимально подробную информацию о вы­годных реальных и потенциальных клиентах. Найти и класси­фицировать разные группы покупателей и отдельных клиентов с точки зрения их реакции на предложения компании.

2. Разработать четкую концепцию пользования Интернетом. Компании могут воспользоваться услугами Интернета для ис­следований, подачи информации, организации дискуссионных форумов, обеспечения подготовки специалистов, адаптации про­ведения торговых операций по покупке и продаже товара, аук­ционов и обмена. Страница компании в Интернете должна быть привлекательной, разумно составленной и современной. Следует рассмотреть возможности применения компьютерной графики, звуковых и видеоэффектов.

3. Поместить знак фирмы на сайты смежных компаний. С этой целью руководству компании следует определить, какие сайты в Интернете чаще всего посещают их целевые клиенты и подумать о помещении на них символов своей компании. Целевыми клиента­ми могут быть финансовые вкладчики, потребители товара фирмы.

4. Стать доступными для клиента и быстрее реагировать на его требования. Сегодня потребители становятся все более требова­тельными к точности и скорости получения ответов на жалобы, которые они высказывают по телефону или посылают по элек­тронной почте. Сегодня компьютерные компании и компании, занимающиеся программным обеспечением, отлично справляют­ся с процессом продажи своей продукции, однако обеспечение клиента необходимыми услугами и организация помощи поль­зователю в случае возникновения у него каких-либо проблем пока поставлены плохо.

Маркетинг как философия предпринимательства.