Логістичні посередники у каналах розподілу

Під час формування каналу розподілу товару на перше місце висувається рішення про структуру каналу, тобто про кількість рів­нів каналу і про конкретний склад членів каналу. Необхідною умо­вою можливості вибору каналу розподілу є наявність на ринку ве­ликої кількості посередників.

Логістичні посередники в каналах розподілу виконують певні функції, які укрупнено можна розділити на:

• функції (операції) фізичного розподілу;

• функції обміну (купівлі-продажу);

• підтримуючі функції (стандартизації якості дистрибуції, фінансування, інформаційної підтримки, страхування ризиків і т.п.)

Посередниками в операціях фізичного розподілу є різні спеціа­лізовані транспортні, експедиторські, транспортно-експедиторські фірми, компанії фізичного розподілу, вантажні термінали і термі­нальні комплекси, вантажні розподільчі центри, підприємства із со­ртування, затарювання та пакування готової продукції, вантажопереробні та інші підприємства.

Серед посередників у дистрибуції, які виконують підтриму­ючі функції, можна виокремити підприємства та установи фінансо­вого сервісу (банки, фінансові компанії, клірингові та розрахункові центри і компанії і т.п.), підприємства інформаційного сервісу (ін­формаційно-диспетчерські центри, обчислювальні центри колекти­вного користування, підприємства зв'язку і телекомунікацій і т.п.), страхові компанії, установи стандартизації, ліцензування та серти­фікації і т.д.

Центральне місце серед посередників у дистрибуції займа­ють торгові посередники, які крім безпосередньо функцій обміну (купівлі-продажу) товару можуть виконувати й інші вищезазначені функції, наприклад, транспортування, експедирування, страхуван­ня, вантажопереробки, управління запасами, кредитно-фінансового обслуговування, передпродажного і післяпродажного сервісу і т.д.

Основними причинами, які зумовлюють використання торго­вих посередників під час формування логістичних каналів і ланцю­гів є [30, с.26]:

1) Управління потоковими процесами на основі логістичної концепції вимагає наявності певних фінансових, матеріальних, ква­ліфікаційних і інших ресурсів. Чим вищі вимоги до ефективності управління, тим більше засобів і ресурсів може знадобитися.

2) Формування оптимальної структури логістичних каналів і ланцюгів, а також подальше її удосконалення передбачає наявність знань і досвіду у сфері кон'юнктури ринку зі структури товарних потоків, методів реалізації та способів розподілу.

Класифікацію торгових посередників можна провести за поєднанням двох ознак:

• від імені кого працює посередник;

• за чий рахунок посередник проводить свої операції.

Можна виділити чотири типи торгових посередників: своє ім'я свій рахунок, своє ім'я - чужий рахунок, чуже ім'я - свій рахунок, чуже ім'я - чужий рахунок (табл. 5.1).

Дилери - це оптові, рідше роздрібні посередники, які ведуть операції від свого імені і за свій рахунок. Товар закуповується ними (а договором постачання. Таким чином, дилер стає власником про­дукції після повної оплати поставки. Відносини між виробником і дилером припиняються після виконання всіх умов за договором постачання. Однак взаємини виробника з дилерами останнім часом (добувають різноманітні форми через прагнення виробників фор­мувати вертикальні канали розподілу. При цьому дилери стають власниками привілеїв, поєднуючи у своїх руках ряд послідовних етапів процесу виробництва і розподілу. У логістичному ланцюзі дилери розташовані найближче до кінцевих споживачів.

Таблиця 5.1

Типи торгових посередників у каналах розподілу

Тип посередника	Ознака класифікації
Дилер	Від свого імені і за свій рахунок
Дистрибутор	Від чужого імені і за свій рахунок
Комісіонер	Від свого імені і за чужий рахунок
Агент, брокер	Від чужого імені і за чужий рахунок

Розрізняють два види дилерів. Ексклюзивні дилери є єдиними представниками виробника в даному регіоні та наділені виключни­ми правами щодо реалізації його продукції. Дилери, які співробіт­ничають з виробником на умовах франшизи, називаються авторизованими.

Дистрибутори - оптові та роздрібні посередники, які ведуть операції від імені виробника і за свій рахунок. Як правило, вироб­ник надає дистриб'ютору право торгувати своєю продукцією на пев­ній території і протягом певного терміну. Таким чином, дистриб'ютор не є власником продукції. За договором він набуває пра­ва на продаж продукції. Дистриб'ютор може діяти і від свого імені. У цьому випадку в рамках договору про надання права на продаж укладається договір постачання. У логістичному ланцюзі дис­триб'ютори зазвичай займають позицію між виробником і дилера­ми.

Комісіонери - це оптові та роздрібні посередники, які прово­дять операції від свого імені та за рахунок виробника. Комісіонер не є власником продукції. Виробник (або комітент у даній операції) залишається власником продукції до її передачі й оплати кінцевим споживачем. Договір про постачання продукції укладається від імені комісіонера. Таким чином, комісіонер є посередником тільки для комітента, а не для кінцевого споживача, гроші якого перерахо­вуються на рахунок комісіонера. При цьому ризик випадкового псування і втрати продукції лежить на комітенті. Комісіонер зобо­в'язаний забезпечити збереження товару. Він відповідає за втрату або ушкодження продукції з вини комісіонера. Винагорода комісіо­неру виплачується зазвичай у вигляді відсотків від суми проведеної операції або як різниця між ціною, призначеної комітентом, і ціною реалізації.

Агенти - посередники, які виступають як представники або помічники іншої основної щодо нього особи (принципала). Як пра­вило, агенти є юридичними особами. Агент укладає угоди від імені і за рахунок принципала. За обсягом повноважень агенти поділя­ються на дві категорії. Універсальні агенти здійснюють будь-які юридичні дії від імені принципала. Генеральні агенти вкладають тільки угоди, зазначені в дорученні. За свої послуги агенти отри­мують винагороду як за тарифами, так і за домовленістю з принци­палом. Найбільш розповсюджений вид агентської винагороди - відсоток від суми укладеної угоди.

Брокери - посередники під час укладання угод, які зводять контрагентів. Брокери не є власниками продукції, як дилери або дистриб'ютори, і не розпоряджаються продукцією, як дис­триб'ютори, комісіонери або агенти. На відміну від агентів, броке­ри не перебувають в договірних відносинах з жодною із сторін уго­ди, яку укладають, і діють лише на основі окремих доручень. Брокерів винагороджують тільки за продану продукцію. Їх доходи можуть, формуватися як певний відсоток від вартості проданих товарів и ч і як фіксована винагорода за кожну продану одиницю товару.

Кількість і тип посередників у каналі розподілу визначається рипом системи розподілу. У маркетингу розроблено три підходи до н11 рішення цієї проблеми: інтенсивний розподіл, ексклюзивний розподіл і селективний розподіл.

Інтенсивний розподіл передбачає забезпечення запасами продукції якомога більшої кількості торгових підприємств.

Ексклюзивний розподіл передбачає навмисно обмежену кількість посередників, які торгують даною продукцією в межах збутових територій.

Селективний розподіл - це дещо середнє між методами інтенсивного та ексклюзивного розподілу. Селективний розподіл дозволяє виробнику досягти необхідного охоплення ринку за умови більш жорсткого контролю і з меншими витратами, ніж при організації інтенсивного розподілу.

Для підвищення ефективності збуту продукції та з метою еко­номії засобів організації часто використовують багатоканальні системи розподілу продукції.

Кожен виробник на основі маркетингових досліджень ринків збуту своєї продукції визначає структуру можливих каналів розподілу, їх зв'язок з конкретними категоріями споживачів та один з од­ним.