Тема 5. креатив рекламних текстів

1. Рекламні тексти у рекламних зверненнях.

2. Художні та лексичні прийоми української слоганістики у рекламному креативі.

3. Створення тексту рекламного звернення з урахуванням правил лінгвістики та структуралізму.

4. Побудова рекламних текстів з використанням психоенергетичних аспектів мови.

Терміни для опрацювання

Логос; етос; пафос; прийом латерального впливу; прийом навіювання; прийом створення позитивного прагматичного фону; прийом яскравих узагальнень; прийом зміни погляду клієнта; заголовок; підзаголовок; слоган; основна інформація; додаткова інформація; фонотека; співзвучність; ритм; рима; абстрактні слова; конкретні слова; метафори; гіпербола; словотворчість; модальність; симетрія; відкриті конструкції.

Питання для самостійного опрацювання та самоперевірки

1. Назвіть види та форми рекламних текстів.

2. Охарактеризуйте слоган як рекламну константу.

3. Поясніть значення заголовків у рекламному зверненні. Назвіть функції, типи та форми заголовків.

4. Розкажіть про інформаційний текст у рекламному зверненні, його значення, зміст і структуру.

5. Охарактеризуйте сутність та значення додаткової інформації у рекламних повідомленнях, її структуру.

6. Поясніть цінність та параметри рекламного тексту.

7. Які художні прийоми української філології використовуються у створенні рекламних текстів? Наведіть приклади.

8. Охарактеризуйте принципи та етапи створення ефективного тексту рекламного повідомлення.

9. У чому суть лінгвістичної та синтаксичної компоновки рекламного звернення?

10. Розкажіть про структурну побудову рекламного тексту.

Тестовий контроль

1. Який вид рекламного тексту є поєднувальною ланкою між багатьма рекламними зверненнями у межах однієї чи кількох рекламних кампаній?

а) підзаголовок;

б) заголовок;

в) слоган;

г) додаткова інформація.

21. У якому рекламному тексті наводяться координати виробника товару?

а) заголовок;

б) підзаголовок;

в) основна інформація;

г) додаткова інформація.

3. Який принцип не належать до стильових у креативі рекламних текстів?

а) зрозумілість;

б) природність;

в) оперативність;

г) оригінальність.

4. До якого стильового прийому створення рекламного тексту належить такий: «Ви ще не в білому? Тоді ми йдемо до вас!»

а) техніки запитування;

б) контрасту;

в) доброго слова;

г) ефективних зв’язок.

5. До якого стильового прийому створення рекламного тексту належить такий: «Посмішка прикрашає обличчя, але не менш важливо мати здорові зуби»?

а) техніки запитування;

б) контрасту;

в) доброго слова;

г) ефективного зв’язку.

6. До якого стильового прийому створення рекламного тексту належить такий: «Надмірне вживання алкоголю шкодить вашому здоров’ю»?

а) доброго слова;

б) ефективного зв’язку;

в) заборони;

г) контрасту.

7. Що належить до внутрішніх параметрів рекламного тексту?

а) відомості про товар;

б) зіставлення з попередніми рекламними матеріалами;

в) фону, який створюється рекламними зверненнями конкурентів;

г) інформаційні повідомлення, що оточують рекламне звернення.

8. Що належить до зовнішніх параметрів рекламного тексту?

а) відомості про товар;

б) синтаксичні конструкції;

в) слова та фрази;

г) зіставлення з попередніми рекламними матеріалами.

9. Що належить до основних маркетингово значимих одиниць рекламного тексту?

а) товарна категорія;

б) формальні особливості товару;

в) ім’я бренду;

г) виробник товару.

10. Що належить до допоміжних маркетингово значимих одиниць рекламного тексту?

а) унікальна торговельна пропозиція товару;

б) ім’я бренду;

в) цільова аудиторія;

г) ціна товару.

Практичні завдання

Завдання 1. Охарактеризуйте фонотеку наведених рекламних слоганів. Перефразуйте їх з використанням прийомів суголосності, ритмічності і рими.

Батончики «Bueno»: «Bueno» — дивовижний смак, дивовижна ніжність».

Фірма АВК: «АВК — зроблено з любов’ю, зроблено для Вас»

Кава «Nescaffe»: «Відчуй силу аромату».

Лікарський препарат «Кальцемін»: «Кальцемін — міцні кістки, здоров’я вашого руху».

Лікарський препарат «Простамол»: «Простамол — просте лікування простати».

Завдання 2. ТОВ «Знання» вирішило випустити серію невеликих навчальних посібників з економічного спрямування у твердій обкладинці. Такі посібники разюче відрізняються від конкурентних стислим, майже конспективним викладенням теоретичного матеріалу з його ілюструванням практичними прикладами і невисокою ціною. Для здешевлення посібників їх планують виготовити на тонкому, сірому папері; обкладинка тверда, двокольорова. Основні спрямування навчальних посібників — макроекономіка, мікроекономіка, економіка підприємств, маркетинг, маркетингові комунікації та супутні науки.

Цільова аудиторія: студенти економічних спеціальностей та викладачі.

Завдання:

1. Придумати назву серії.

2. Створити слоган з використанням фонетичних прийомів: суголосності, ритму та рими.

3. Обґрунтувати пропозиції.

Завдання 3. Протягом півроку у «Газеті по-київськи» з’являлася одне й те самe оголошення:

«Mercedes S600 long, 94 р, повний комплект, улюблений колір англійської знаті — темний болотний, шкіряний салон крем-брюле, у відмінному технічному стані. Ціна договірна. Телефон…».

Перефразуйте цей текст так, щоб реклама нарешті знайшла свого адресата. У якому стилі написане ваше оголошення? Які художні прийоми написання тексту використані? Які маркетингово значимі одиниці подані у вашому тексті? Яким підходом (контекстуальним чи номінальним) ви користувалися, представляючи їх?

Завдання 4. Розрахуйте коефіцієнт конкретності в наведених рекламних зверненнях. Зробіть висновки щодо сприйняття їх цільовою аудиторією, враховуючи, що їх представляють люди, які використовують комп’ютери як удома, так і в офісі.

Рекламні звернення компанії Hewlett Packard:

«О, а що тут робить майбутнє?»

«Такого надійного комп’ютера Ви ще не бачили».

Спробуйте для цієї компанії створити своє оригінальне рекламне звернення з використанням лексичних прийомів. Поясніть Вашу ідею.

Завдання 5. Оберіть п’ять літературних уривків із 2–4 фраз різної змістової та жанрової форми, з яких потрібно скласти рекламне повідомлення за законами драматургічної композиції із п’яти подій:

(експозиція) → (зав’язка) → (перелом) → (розв’язка) → (висновок)

вихідне основне центральне фінальне головне

При цьому дозволяється використовувати чи всю фразу, чи взяти з неї лише окремі слова, однак обов’язково з усіх фраз.