Микро и макросреда маркетинга
Начиная с 1960-х гг. в маркетинговой деятельности начинает применяться системный принцип: фирма рассматривается как открытая система, поддерживающая тесные и устойчивые связи с внешней средой (маркетинговой средой), которую составляют различные факторы внешнего окружения. Существует так называемое «дальнее» окружение (макросреда) и «ближнее» окружение (микросреда) фирмы.
Макросреда маркетинга обусловлена состоянием экономики, демографии, политики, права, культуры, науки и техники.
Микросреда маркетинга зависит от деятельности субъектов, которые непосредственно связаны с фирмой.
Маркетинговая среда фирмы – совокупность активных факторов за пределами фирмы, учет которых позволяет службе маркетинга устанавливать сотрудничество с целевыми клиентами.
Маркетинговая среда слагается из микро- и макро среды.
Микросреда представлена факторами, имеющими непосредственное отношение к самой фирме, это деятельность поставщиков, маркетинговых посредников, клиентов, конкурентов и контактные аудитории.
Макросреда представлена факторами более широкого социального плана, это факторы демографического, экономического, природного, технического, политического и культурного характера.
Маркетинг охватывает всю деятельность фирмы, обусловленную производством и продажей необходимых товаров и оказанием требуемых услуг. Реализуя маркетинг, фирма предлагает рынку товары в необходимом количестве и ассортименте по приемлемой цене в определенном месте и в заданное время. Она осуществляет соответствующие коммуникации и организует сервисное обслуживание. Чтобы все это сделать на должном уровне, на фирме создается, как правило, служба управления маркетингом. Организация такой службы и ее соподчиненность различны для разных фирм.
В свою очередь микросреда маркетинга подразделяется на внутреннюю (сама фирма) и внешнюю микросреду (рис. 1.2). По сути, на макросреду и внешнюю микросреду фирма влиять не может, она должна постоянно отслеживать изменения, происходящие в них, для принятия обоснованных решений в сфере маркетинга.
![]() |
Внутренняя микросреда — различные направления организации деятельности фирмы: кадры, финансы, производство, снабжение, сбыт, маркетинг.
Внешняя микросреда:
• потребители — те, для кого фирма производит товары и кому оказывает услуги;
• поставщики, предоставляющие фирме ресурсы, необходимые для организации производственной деятельности (сырье, рабочая сила, оборудование и т.д.);
• конкуренты, которых надо превзойти;
• посредники, помогающие фирме распространять товары на рынке;
• контактные аудитории — организации, предприятия, группы общественности, которые проявляют интерес к фирме или оказывают влияние (как положительное, так и негативное) на ее деятельность. Например, государственные органы, банки, инвестиционные компании, средства массовой информации, местное население, общества по защите прав потребителей, а также собственный персонал фирмы.
Макросреда включает в себя факторы: демографические, характеризующие население с точки зрения численности и плотности размещения: динамика рождаемости и смертности, численный состав отдельных возрастных групп, среднее количество детей в семье, динамика разводов, уровень миграции населения, изменение образовательного уровня населения;
экономические, обусловленные соотношением спроса и предложения, доходами и ценами, состоянием рынка, величиной сбережений, политикой в области кредитования. Для маркетолога представляет интерес структура распределения доходов между различными группами населения, а также расходов на конкретные виды продукции, что значимо при выходе на определенные сегменты рынка, формировании товарного портфеля фирмы;
политико-правовые, которые определяются существующей законодательной базой, регулирующей предпринимательскую деятельность, системой контроля со стороны государственных органов за соблюдением законодательства, деятельностью различных общественных организаций и объединений (например, действующих в области защиты прав потребителей);
научно-технические, характеризуемые уровнем развития науки и техники, тенденциями развития отрасли, доступом фирмы к новейшим достижениям научно-технического прогресса;
культурные, которые определяются существующими в данном обществе нормами, ценностями, взглядами, менталитетом нации. Следует отметить, что влияние культурных факторов особенно ощутимо при реализации комплекса мероприятий международного маркетинга по сравнению с маркетингом, осуществляемым на национальном рынке;
природно-климатические и среду обитания, влияние производства и потребления на экологию. Изменения экологической обстановки сказываются на товарах, предлагаемых фирмами на рынке (например, ужесточаются требования со стороны государства к сырью, упаковке товара или утилизации товара после использования);
международного окружения, например деятельность международных организаций (Американской ассоциации маркетинга, Ассоциации прямых продаж, Международной торговой палаты и т.д.).
Используя концепцию маркетинга, фирме необходимо постоянно учитывать факторы, оказывающие непосредственное влияние на эффективность ее реализации. Среди большого числа всех таких факторов обычно выделяют:
* контролируемые факторы;
* неконтролируемые факторы.
Контролируемые факторы определяются деятельностью управленческого персонала фирмы и, прежде всего, его высшего руководства и службы управления маркетингом.
Неконтролируемые факторы обусловлены деятельностью поставщиков, конкурентов, посредников, а также определяются состоянием экономики, демографии, политики, права, культуры, науки и окружающей среды.
Контролируемые факторы
Осуществляя свою деятельность, высшее руководство фирмы принимает самые различные управленческие решения. В данном случае нас интересуют те из них, которые непосредственно относятся к реализации концепции маркетинга и которые в первую очередь должны учитываться службами управления маркетингом. К таким решениям относятся, прежде всего, те из них, которые определяют:
• область деятельности фирмы;
• общие цели деятельности фирмы;
• роль маркетинга в осуществлении предпринимательской деятельности;
• распределение функций управления между отделами и службами управления фирмы, в т.ч. и службы управления маркетингом;
• корпоративную культуру.
Устанавливая область деятельности, высшее руководство фирмы определяет общий вид планируемого к производству товара, оговаривает, какие предпринимательские структуры будут участвовать в его производстве и распределении, для каких географических рынков продаж данный товар предназначается.
Общие цели деятельности фирмы устанавливают желаемые конечные результаты ее работы, допускающие их количественную оценку.
Насколько полно будет реализована на фирме концепция маркетинга, определяется установленной высшим руководством фирмы ролью маркетинга. В частности, высшее руководство может посчитать, что для обеспечения работа фирмы вполне достаточно организовать исследование рынка, тогда только этой областью деятельности и ограничится использование концепции маркетинга.
Чтобы не было дублирования в реализации отдельных функций управления фирмой, высшее руководство определяет, какие функции управления и в каком объеме реализуются каждой из служб управления, в т.ч. и службой управления маркетингом.
Высшее руководство фирмы определяет корпорационную культуру, т.е. устанавливает единую систему ценностей, норм и правил поведения, которые должен соблюдать каждый из работников фирмы.
В процессе своей деятельности специалисты но маркетингу решают различные задачи, обусловленные необходимостью обеспечения эффективного функционирования фирмы:
• обоснование целесообразности выхода с соответствующим товаром на отдельные географические рынки;
• установление целевых сегментов на выбранных рынках;
• моделирование поведения потребителей на целевых сегментах рынка;
• обоснование товарной, ценовой и коммуникационной политики, а также политики распределения на целевых сегментах (обоснование комплекса маркетинга);
• обеспечение координации деятельности функциональных подразделении фирмы в разработке и реализации маркетинговых стратегий;
• осуществление контроля за деятельностью фирмы и реализацией маркетинга и разработка необходимых регулирующих воздействии,
Решение указанных выше задач и практическая реализация соответствующих управленческих решении требуют определенной организации маркетинга на фирме.
3. Неконтролируемые факторы: