Рынок как объект маркетинговой деятельности организации
Маркетинг является наукой и практикой ведения бизнеса, сформировавшейся в условиях развитого рынка. Под рынком понимают сферу товарно-денежных отношений, в которой происходит товарный обмен и согласование интересов производителей и потребителей, продавцов и покупателей. Рынок — это универсальный механизм регулирования общественного производства, определяющий, сколько и каких товаров производить, по каким ценам их реализовывать, какие затраты на производство товаров оптимальны, какие способы реализации продукции эффективны.
Рынок составляют три взаимосвязанных элемента: товарное предложение, покупательский спрос и система цен. Товарное предложение - это вся масса товаров, которые находятся на рынке или могут быть доставлены на него. Под покупательским спросом подразумевают платежеспособную потребность населения - часть потребностей людей, обеспеченная деньгами, которые они могут потратить для покупки товара или оплаты услуг. Цена является наиболее общим показателем рыночной конъюнктуры. С точки зрения производителя цена - это денежное выражение стоимости товара. Стоимость - это овеществленный в товарах труд, необходимый для их производства. Таковы определения цены и стоимости в классической экономической теории. Неоклассическая теория ценообразование понимает как производное от меры значимости товара в восприятии конкретной целевой группы потребителей, если потребитель видит товар как значимый для себя, то приобретает его и по цене, намного превышающей себестоимость.
Основными рыночными показателями являются емкость рынка, его денежная емкость и конъюнктура. Емкостью называют потенциальный объем продаж определенного товара в заданный промежуток времени (год, квартал, месяц и пр.). Емкость рынка может меняться со временем, примером чего являются сезонные колебания спроса или изменения общественных предпочтений под влиянием моды. Денежная емкость рынка - это величина, отражающая количество денег, которые могут поглотить присутствующие на рынке товары или услуги. Конъюнктура рынка (лат. conjungere - «связывать», «соединять») - это, в широком смысле, само состояние экономики или нескольких взаимосвязанных отраслей. В узком смысле под конъюнктурой понимают рыночную ситуацию, которая складывается на определенном рынке и характеризуется уровнем спроса и предложения, объемом продаж, уровнем цен, товарных запасов, уровнем инфляции и безработицы, рыночной активностью, размером государственных расходов, движением процентных ставок банков, дивидендов, движением курса валюты, движением заработной платы, а также динамикой производства и потребления [9, с.41]. Соединение, взаимосвязь данных процессов и явлений, их постоянно меняющееся и неповторимое сочетание и есть конъюнктура рынка.
Изучение конъюнктуры позволяет маркетологам спрогнозировать развитие рынка. Для этого выявляют основные рыночные тенденции, используя методы экономико-математического моделирования. В результате разрабатываются корпоративная стратегия и маркетинговая стратегия предприятия. Анализ конъюнктуры ориентирован на те показатели, которые наиболее характерны для конкретного рынка. Благоприятная конъюнктура рынка характеризуется наличием устойчивого спроса на товары или услуги, превышением спроса над предложением, тенденцией к росту цен на наиболее ходовые товары. Устойчивая конъюнктура отличается стабильным уровнем сделок купли-продажи и установившимися ценами. Неблагоприятная (вялая) конъюнктура характеризуется низким уровнем спроса и деловой активности, небольшим количеством сделок, тенденцией к снижению цен на ходовые товары.
Исследование конъюнктуры рынка - значимая часть работы маркетинговых служб. Предметом такого анализа является развитие рынка, изучение всех факторов, влияющих на конъюнктуру. А. М. Годин подразделяет их на циклические и нециклические (рис. 1).
Рис. 1. Структура конъюнктурообразующих факторов
К циклическим факторам относят те, которые связаны с цикличностью развития экономики в целом: находится ли экономика в фазе спада, депрессии, оживления или подъема. Нециклические факторы, в свою очередь, подразделяются на постоянные и непостоянные. Выделяют четыре группы показателей конъюнктуры рынка:
1.Показатели материального производства, характеризующие предложение товара
или услуг. Они бывают абсолютными (натуральными, стоимостными), относительными
(в виде индексов, процентов роста или убыли по конкретной отрасли) и косвенными.
Косвенные показатели применяют для анализа конъюнктуры, когда другие недоступны.
Это, например, объем заказов, динамика загрузки производственных мощностей, уровень
занятости по отрасли, объем инвестиций.
2.Показатели спроса на товары (услуги) отражают характер потребления и его
динамику, для внутреннего рынка такими показателями являются данные об оптовой и
розничной торговле, объем грузоперевозок по стране или региону, движение товарных
запасов. На внешнем рынке показателями спроса являются валовый экспорт
и валовый импорт. При повышении рассмотренных показателей говорят о росте спроса, при понижении — о его падении.
Спрос на товары можно оценить с помощью таких показателей, как емкость рынка, доля рынка, занимаемая организацией, и насыщенность рынка.
Емкостью называют потенциально возможный объем продаж определенного товара на определенном рынке за заданный период времени. Она зависит от многих факторов: от денежных доходов населения территории, от деловой активности продавцов и производителей, от сезона (если товар имеет сезонность сбыта). Емкость национального рынка рассчитывают по формуле (1) за год, на основе данных статистики либо в физических единицах, либо по стоимости:
Ер = Т + З + И + Ик – Э - Эк (1)
где Ер - емкость рынка; Т — национальное производство данного товара;
3 - остаток товарных запасов на складах предприятий в данной стране;
И — импорт;
Ик - косвенный импорт;
Э - экспорт,
Эк — косвенный экспорт.
Косвенным импортом (экспортом) называют поставки товара, используемого в более сложных изделиях в виде комплектующих узлов, материалов, деталей. Поскольку учет косвенного экспорта и импорта, движение товарных запасов трудно учитывать, то расчет емкости рынка проводят по упрощенной схеме (2):
Ер = Т + И – Э (2)
Насыщение рынка - это ситуация, при которой большее количество потребителей даже при желании не смогут купить товар. Уровень насыщения рынка свой для каждого вида товара или для определенного рынка. Так бытовая техника относится к товарам, которые быстро насыщают рынок: приобретя один видеоцентр или блэндер, потребитель не станет брать еще один, так как в этом уже нет необходимости. Товары повседневного спроса, напротив, имеют такие свойства, которые делают их рынок фактически ненасыщаемым. Расчет насыщенности рынка Нр (%) производят по формуле (3), как отношение числа потребителей, уже купивших товар (Пт), к общему числу потребителей.
(3)
Размер спроса отражается в таком показателе, как рыночная доля организации (предприятия). Доля рынка Др (%) представляет собой удельный вес или долю продаж фирмы на рынке и рассчитывается по формуле (4):
(4)
где Р - объем реализации фирмы.
3) Показатели валютной и денежно-кредитной ситуации отражают конъюнктуру на отраслевом и национальном уровнях. Ведущим из этих показателей является курс акций: он показывает, насколько вкладчики капитала оценивают перспективность конкретного рынка или товара. Величины учетного процента также показатель денежно-кредитной ситуации, отражающий регулирующее воздействие государства на рыночную конъюнктуру. Уменьшение учетного процента» делает инвестиции в определенную промышленную сферу более выгодными, что стимулирует капиталовложения и к росту предложения товаров. Кризисное состояние какой-либо сферы экономики отражает такой показатель, как число банкротств. Если оно превышает определенный уровень и сопоставимо с числом вновь появившихся предприятий, значит ситуация на рынке стабильна. Но высокое число банкротств свидетельствует о приближении кризиса.
4) Цены - наиболее концентрированные показатели рыночной конъюнктуры. Абсолютные цены имеют денежное выражение и говорят о текущем состоянии спроса. Относительные цены характеризуют изменение спроса во времени, они представлены в виде индексов. По динамике ценовых показателей судят об общей конъюнктуре рынка или экономики.
Рынок формируется из взаимодействия потребителя и продавца. Потребителями могут быть как физические лица (это конечные потребители), так и организации (промежуточные потребители). Конечный потребитель покупает товар для собственного потребления, а промежуточное потребление связано с деятельностью организаций. Организации-потребители покупают товары для производства новых товаров, для перепродажи, для оказания услуг. Рынок организаций работает по схеме «бизнес для бизнеса» (business to beusiness), что закрепилось в названии данного рынка аббревиатурой В2В.
На данном рынке товары обращаются по специфическим правилам. Например, на нем не бывает импульсных покупок, организации всегда точно продумывают условия закупок, на таком рынке специфические требования к качеству товаров и к условиям поставок. А для потребительского рынка важен учет социально-психологических закономерностей покупателя, его индивидуальность, привычки, стиль жизни и пр. Различия рынка конечного потребления (потребительского) и рынка предприятий и организаций иллюстрирует табл. 2.
Таблица 2 – Специфика потребительского рынка и рынка организаций
| Рынок конечного потребления | Рынок промежуточного потребления |
| Неограниченно большое количество потребителей | Ограниченное число потребителей |
| Небольшой объем закупаемых товаров и услуг и невысокая стоимость покупки | Большой объем закупок и высокая их стоимость |
| Рынок рассредоточен на территории | Рынок концентрируется в промышленно развитых районах, с развитой инфраструктурой, транспортной сетью |
| Первичный (независимый) спрос, который развивается под влиянием множества объективных и субъективных факторов | Спрос связан со спросом конечного потребления и зависит от общеэкономических тенденций |
| Спрос относительно гибок | Спрос мало чувствителен к изменению цен |
| Цены определяются продавцом | Цена устанавливается при переговорах продавца и покупателя |
| Нет взаимоотношений производителя и потребителя, товар поступает последнему через цепочку посредников | Прямые контакты продавца-производителя и организации-потребителя, тесные отношения между ними |
Рынок стремится к равновесию спроса и предложения по объему (сколько производить) и по структуре (чего производить). Далеко не всегда такое равновесие достигается сугубо рыночными механизмами, связанными с ценообразованием. Даже при развитых рыночных отношениях государство регулирует спрос и предложение на многих рынках. Этого требуют общественные интересы, цели внутренней политики, экономическая ситуация в государстве.
Рыночный спрос определяет как отношение между ценой блага и его количеством, которое покупатели хотят и могут купить. Спрос на товары и услуги напрямую зависит от меры удовлетворенности нужд и потребностей потребителей. Однако для оценки спроса учитывают потребности только тех потребителей, чьи запросы обеспечены покупательской способностью. Спрос является функцией от многих переменных, основными принято выделять следующие:
- цены на данный товар;
- цены на другие товары;
- доходы потребителей;
- вкусы и предпочтения потребителей;
- ожидания дальнейшего повышения цен.
Показатели спроса на внутреннем рынке государства отражают характер потребления: это данные об оптовой и розничной торговле, объем внутренних грузоперевозок, движение товарных запасов.
Спрос на продукцию компании обеспечивает ей проникновение на рынок. Уровень проникновения (П) рассчитывают по формуле (5):
(5)
где f - доля потребителей, купивших товар данной компании, от 100% потенциальных потребителей.
Проникновение компании на рынок может быть ограничено как деятельностью конкурентов, так и самой емкостью рынка. Точкой насыщения рынка называют такое состояние спроса, когда большее число потребителей, даже при желании, уже не могут приобретать товар.
Доля рынка компании рассчитывается, исходя из объема реализуемой продукции или из стоимости всей реализуемой продукции. Например, на рынке города N работают три мясокомбината. Комбинат № 1 выпускает 50% всей мясной продукции, потребляемой в городе N, комбинат №2 - 40%, комбинат №3 - 10% (рис. 2 а). Это рыночная доля в натуральном, товарном выражении. Но компании могут работать в разных ценовых сегментах, продавать большие объемы продукции по низким ценам или незначительные объемы продукции - по высоким ценам. В нашем примере рыночная доля в стоимостном выражении комбината №1 - 35%, комбината №2 - 55%, комбината №3 - 10% (рис. 2 б). Из этого понятно, что мясокомбинат №2 реализует продукции по более высоким ценам, чем комбинат № 1.
Рис. 2. Рыночная доля предприятий в натуральном (а) и стоимостном (б) выражении
Управление рыночной долей организации зависит от того, какой тип спроса характерен для ее товаров. Согласно концепции Д. Болта, различные типы спроса требуют выбора специфических моделей маркетинга [3].
Если спрос негативен, покупатель отрицательно воспринимает товар из-за неприятных ощущений при его потреблении, выхода из моды, отрицательного имиджа фирмы-производителя товара, используют конверсионный маркетинг. Его суть - в повышении качества товара, в снижении цен, в активной рекламе. Например, в России традиционным было использовать в качестве новогоднего украшения живые ели и сосны, а отношение к искусственным деревьям было преимущественно негативным. Активная реклама «экологических приоритетов» и значительное снижение цен на искусственные ели изменили ситуацию.
Спрос может быть «нулевым», отсутствовать, если потребитель безразличен к товару или не знает о ней или знает, но не видит его ценности. Тогда спрос создают при помощи стимулирующего маркетинга, через поиск тех качеств товара, которые отвечают потребностям потребителей. Это характерно не только для товаров и услуг коммерческого сектора экономики, но, например, накануне выборов в органы государственной власти, когда нужно привлечь пассивную часть электората.
При скрытом (потенциальном) спросе покупатели имеют определенные нужды, но они не удовлетворяются имеющимися на рынке товарами и услугами. Чтобы превратить спрос из потенциального в реальный, используют развивающийся маркетинг: улучшают товар или предлагают такие его альтернативы, которые будут удовлетворять потребителей. Примером такой деятельности сегодня является постепенное распространение в нашей стране электронных услуг государственных учреждений и организаций.
Когда спрос снижается из-за того, что у потребителей падает интерес к товару из-за появления альтернативных товаров, снижения их качества или морального старения, применяют ремаркетинг — совершенствование качества, разработка дополнительных услуг, поиск новых рынков сбыта. Самым ярким примером ремаркетинга в России общепризнано «второе рождение» компании «Билайн».
Синхромаркетинг применяют, если спрос колеблется из-за смены времен года, модных тенденций и пр. Для стабилизации спроса используют гибкие модели ценообразования, усиливают стимулирование сбыта в «мертвый сезон» или предлагают услуги на выгодных условиях специфическим группам клиентов (например, дешевые билеты на утренние сеансы в кинотеатрах детям и пенсионерам, зимние путевки южных курортов).
Возможны ситуации, когда спрос превышает возможности производителей и продавцов. Дефицит позволяет производителю диктовать условия продаж, но может вызвать негативное отношение к себе, «испортить репутацию» как надежного поставщика определенных благ (например, при наплыве пассажиров на вокзале или отдыхающих в курортном городке отношение потребителей к получаемым услугам резко ухудшается). Тогда используют демаркетинг - снижают спрос путем увеличения цен, сокращения или прекращения рекламы, передают часть прав на производство товаров или оказание услуг другим организациям.
Существует такое явление, как иррациональный спрос, он связан с товарами, вредными для здоровья или социально неодобряемыми (наркотики, алкоголь, табачные изделия, оружие, услуги по прерыванию беременности). Хоть есть потребители, испытывающие нужду в этих товарах, и их нужды подкреплены покупательской способностью, организации используют противодействующий маркетинг. Он заключается в ограничении или запрете рекламы, в «антирекламе», ограничении доступа товара, формирования общественного мнения, негативного по отношению к потребителям данных товаров, а также в повышении цен на них.
Однако, чаще, задачей маркетинга является расширение рыночной доли организации. Это возможно, если она стабильно развивается, опережая конкурентов, а прирост ее прибыли опережает рост инфляции. Для такого развития требуется постоянный анализ сил, составляющих маркетинговую среду организации.