Вдосконалення виробництва.

Вступ

Метою розділу є висвітлення особливостей теоретичних засад формування і розвитку маркетингу на ринках України і зарубіжжя, виявлення специфіки і тенденцій його функціонування, розробка практичних рекомендацій щодо використання маркетингових інструментів в діяльності вітчизняних підприємств.

Авторами розглядаються питання удосконалення й реалізації маркетингового підходу до взаємин виробників і споживачів товарів та послуг з урахуванням сучасних тенденцій розвитку бізнесу та значення управління продажем товарів та послуг в сучасній економіці, а також сучасні тенденції в теорії управління продажем – маркетинг взаємовигідних довгострокових відносин споживачів, постачальників, дистриб’юторів, партнерів

Теоретичне викладення змісту тем

ТЕМА 1.Роль і значення філософії та інструментарію маркетингу при організації підприємництва і здійснення бізнесу

Активний і всеосяжний характер впровадження маркетингу в ході становлення ринкових відносин в Україні стає однією з головних ознак позитивних змін, що намітилися, в управлінні економікою. Ці зміни вимагають пошуку адекватних засобів і методів організації підприємницької діяльності, орієнтованих на прискорення науково-технічного прогресу, посилення акценту на кінцевого споживача, врахування зростаючої конкуренції та демонополізації і диверсифікації всіх сфер економіки.

Передумовами залученням вітчизняним бізнесом методології і інструментарію маркетингу є:

• демократизація системи управління економікою, яка усуває гранично жорстку регламентацію діяльності суб'єктів і об'єктів управління, систему централізованого планування і адміністративного контролю;

• необхідність ефективного функціонування системи управління, в умовах посилення конкурентної боротьби;

• недостатня ефективність системи державної підтримки підприємництва;

• недоцільність організації управління бізнесом виходячи, головним чином, з досвіду і інтуїції;

• мінливість політичної ситуації, нестабільність економічної кон'юнктури;

• зміни в економіці, пов'язані з розширенням малого і середнього бізнесу, з інноваціями, активним розвитком сфери послуг і інформатизації, формуванням нових форм державного управління.

Ці обставини викликають зміни у сфері взаємодії всіх суб'єктів маркетингової системи (виробник-споживач), передбачають вивчення запитів і поведінки потенційних споживачів задовго до розгортання виробництва того або іншого товару. Споживач стає безпосереднім каталізатором відтворення процесу виробництва товарів і послуг. Основою успішного підприємництва стає наявність постійної, надійної і ефективної співпраці із споживачами.

Маркетинг минулого реагував перш за все на зміни ринкової кон’юнктури. Сучасний - на глибокі зміни у відносинах між людьми, продуктах діяльності і споживанні, враховуючи соціальні, економічні, політичні, демографічні тенденції.

В минулому класики економічної думки Ф. Тейлор, А. Файоль, М. Вебер, А.Сміт вважали функціональну спеціалізацію, стандартизацію, універсалізацію, кооперацію і розподіл праці основою ефективної організації. Принципи функціонального підходу, безумовно, працювали в економіці індустріального типу. Проте, в сучасних економічних реаліях, суб'єкти господарювання вимушені шукати ефективніші підходи до організації та управління в діяльності підприємства.

В основі ринкової економіки закладені наступні центральні ідеї маркетингу.

· Люди прагнуть отримати особисту винагороду від життя. Саме прагнення задовольнити особисті інтереси примушує людей працювати, є стимулятором зростання, індивідуального розвитку і, врешті, визначає суспільний добробут.

· Характер винагороди визначається індивідуальними перевагами, які залежать від смаків, культури, цінностей і т.п. Окрім поваги до етичних, моральних і соціальних правил суспільства ніякі інші судження про цінність чи тривіальність цього вибору недопустимі. Система плюралістична і поважає різноманітність смаків і переваг.

· За допомогою вільного або конкурентного обміну люди і організації, з якими вони взаємодіють, досягають своїх цілей найкращим чином. Якщо обмін вільний, він відбудеться лише у випадку, коли його умови створять корисність для обох сторін, а якщо він конкурентний, то ризик зловживання своєю ринковою позицією з боку виробників обмежений.

· Механізм ринкової економіки побудований на принципі індивідуальної свободи і, в тому числі, на принципі пріоритету споживача. Моральне обґрунтування системи базується на визнанні того факту, що люди відповідальні за власні дії і здатні вирішувати, що добре, а що погано.

Таким чином, роль маркетингу в суспільстві полягає в оптимізації параметрів попиту і пропозиції, обміну корисностями і комунікації між продавцями і споживачами в умовах інформатизації.

Найважливішою метою сучасного маркетингу є виявлення нових, ще не задоволених потреб чи нових форм задоволення вже відомих потреб, орієнтація виробництва на задоволення саме реально існуючого попиту і, завдяки цьому, випереджання конкурентів. Сучасне підприємницьке мислення виходить з того, що ринок збуту є вихідним пунктом усієї ділової активності підприємства. Кожне підприємство, фірма чи організація живуть завдяки ринку і задля ринку. У зв’язку з цим маркетинг інтегрує і координує всі функції на підприємстві та націлює їх на об’єкт маркетингу – ринок збуту [4,с.32].

Темпи змін постійно зростають. Дієвість звичних стратегій знижується, а тому виникає питання про розробку нових Ф. Котлер, вважає, що необхідно звернути увагу на ряд моментів. По-перше, глобальні сили як і раніше робитимуть вплив на всі види діяльності і на життя кожної людини. Виробництво переміщується в економічно сприятливіші регіони, якщо тільки цей процес не гальмують протекціоністські заходи (що приведе до зростання рівня витрат). По-друге, як і раніше нас приводитимуть в подив нові технологічні досягнення. Цифрова революція, розробка все більш могутніх мікросхем, переведуть на електронну "основу" наші будинки, наші автомобілі і навіть наш одяг. По-третє, спостерігається стійка тенденція до дерегулювання економічного сектора. В світі все більше економістів приходять до переконання, що ринок функціонує тим краще, чим менше на ньому різного роду обмежень. Покупці повинні самостійно вирішувати, що і де вони купуватимуть, а компанії - що їм виробляти і де продавати. Економіка, заснована на принципах конкуренції, виробляє об'єм благ, якого ніколи не вдасться досягти регульованому плановому господарству. У багатьох країнах йде процес приватизації державних компаній, направлений на повніше використовування переваг конкуренції [10].

Цілком зрозуміло, що для українських підприємств в сучасних умовах об’єктивно основним орієнтиром діяльності залишаються їх власні виробничі можливості. Відчуваючи постійний дефіцит обігових та інвестиційних коштів, маючи значні проблеми з виробництвом та збутом виробленої продукції як на внутрішньому малоактивному так і на зовнішньому ринку, відчуваючи все більший в силу виниклої відкритості внутрішнього ринку, тиск конкурентів, вони в основному стоять перед проблемою виживання сьогодні, а не вирішення задач задоволення зростаючих потреб споживачів. Це пояснюється також тим, що освоєння необхідної конкурентоспроможної продукції потребує, як правило, технологічного оновлення виробництва, що пов’язано зі значними складнощами організаційно-технічного та економічного характеру. Крім того, керівники підприємств ще просто не готові до роботи, пов’язаної з прийняттям самостійних рішень, особистої відповідальності та ризику, який звичайно притаманний при запровадженні будь-яких новацій. Тому вітчизняні підприємства вимушені продовжувати випуск тієї продукції, яка відповідає існуючим можливостям підприємства. До певного часу така політика є не тільки можливою, але й оправданою. Вона до того ж дозволяє певною мірою згладжувати дію майбутніх тяжких проблем соціально-економічного характеру, які неминуче виникнуть внаслідок вкрай необхідної реструктуризації вітчизняного виробництва. В умовах не насичення ринку, особливо якщо продукція підприємства є певною мірою дефіцитною, що не дивно, враховуючи високу ступінь монополізації виробництва в країні, вказані підприємства можуть певний час протриматись на плаву. Однак перехід до нових економічних відносин, розширення імпорту високоякісних товарів, виникнення елементів конкуренції на внутрішньому та її посилення на зовнішніх ринках, роблять неможливим тривале продовження інерційного руху в один раз обраному напрямку. Підвищення уваги до споживача, його реальних запитів спонукає до систематичного оновлення продукції, диверсифікації виробництва – стає об’єктивною необхідністю.

Таким чином, цілком очевидною є необхідність прийняття вітчизняними виробниками маркетингового підходу до управління процесом виробництва та реалізації продукції. Деякі вітчизняні компанії, адаптуючись до бурхливого розвитку сучасної економіки, законодавчих змін та політичної нестабільності намагаються вийти з критичної ситуації, і багато хто з них знаходиться в процесі змін. Вважаємо, що до найпоширеніших бізнес-тенденцій відносяться:

· Процесуально орієнтовані підходи до організації та управління в діяльності підприємства – методики "точно в строк" (just in time) і загального (тотального) управління якістю ( total quality management - ТQМ).

· Реінжиніринг. Реорганізація функціональної схеми організації і виділення ключових бізнес-процесів – розглядаючи економічного суб'єкта як відкриту систему, якій властиво відхилятися в своєму розвитку від оптимального напряму, ставлять під сумнів ефективність існуючих на підприємстві процесів.

· Зовнішні джерела (аутсорсинг). Відмова від власного виробництва і розширення номенклатури товарів і послуг, що купуються у зовнішніх постачальників (вищої якості за відносно низькими цінами). Порівняно невелике число компаній рухається до виконання виключно координуючих функцій за погодженням діяльності зовнішніх постачальників, перетворюючись на віртуальні компанії, що володіють лише невеликими власними активами, і тому добиваються виняткового рівня прибутковості.

· Розвиток електронного бізнесу. Електронна торгівля (Electronic commerce). Замість того щоб заманювати покупців в магазини і наймати додаткових продавців, платити за оренду та охорону торгових місць організовується віртуальний магазин в Інтернеті. Такі магазини надають безліч нових послуг: споживачі мають нагоду ретельно розглянути зображення товару, прочитати докладний опис його властивостей і зробити покупки в режимі реального часу на найвигідніших для себе умовах і за найвигіднішими цінами, для чого достатньо клацнути мишкою, зробити замовлення і сплатити покупку. Швидко росте і бізнес-споживання в Інтернеті - фахівці із закупівель можуть скористатися Web-закладками і “пробігтися” по вибраних сайтах, здійснюючи поточні замовлення. Електроніка проникає і в сферу особистого продажу, коли покупець і продавець можуть синхронізувати зображення на екранах своїх комп'ютерів в режимі реального часу.

· Контрольні порівняння (benchmarking). Безупинний систематичний пошук і впровадження найкращих практик (необхідно знати кращий досвід інших підприємств, які досягли успіху у подібних умовах), що приведуть організацію до більш досконалої форми.

· Стратегічні альянси (Strategic alliances). Від спроб перемогти поодинці до формування цілих мереж партнерських фірм.

· Постачальники-партнери. Скорочення числа постачальників компанії-покупця до декількох "обраних", відмінних максимальним ступенем надійності і пов'язаних із споживачем партнерськими відносинами.

· Спеціалізація – концентрація на сегменті. Від організації підприємницької діяльності на основі продукту - до організації навколо певного сегменту ринку.

· Глобальне і локальне. Від локальних ринків до глобальної діяльності при збереженні локальних позицій.

· Децентралізація. Перехід від системи управління, в якій всі рішення ухвалюються керівництвом, до більш ініціативної і "інтрапренерської" системи менеджменту на локальному рівні.

Маркетинг, що розглядається як філософія і інструментарій підприємницької діяльності, є результатом теорії і практики різних шкіл. Він розвивався в ході колективної творчості підприємців, менеджерів, вчених різних країн, що діяли в конкретних політичних і соціально-економічних умовах. Зміст і термінологія маркетингу постійно оновлюються, але спочатку вони ув'язуються з процесом обміну, специфікою товарно-грошових відносин, розвитком форм збуту і взаємодією продуцентів із споживачами продукції, товарів і послуг.

На думку Ф. Котлера, сучасна маркетингова концепція відображає схильність фірми до теорії суверенітету споживача, це орієнтація на потреби споживачів, підкріплена комплексними зусиллями маркетингу, націленими на створення споживчого задоволення в якості основи для досягнення цілей організації [10, с.64].

Американська асоціація маркетингу пропонує таке визначення: «маркетинг являє собою процес планування і втілення задуму, ціноутворення, просування і реалізацію ідей, товарів і послуг за до­помогою обміну, що задовольняє цілі окремих осіб і організацій» [2, с.15]

Отже, концепція маркетингу являє собою зовнішньо-внутрішню перс­пективу. Вона починається з чітко визначеного цільового ринку, потім увага акцентується на потребах покупця. Для реалізації даної кон­цепції передбачається цілий комплекс заходів, що впливають па ку­півельний попит. В результаті підприємство отримує прибуток за ра­хунок повного задоволення потреб покупців.

Тому, характеризуючи сучасну маркетингову науку, можна відзначити наступні тенденції в її розвитку:

· По-перше, якщо для ненасичених ринків був характерним маркетинг, «орієнтований на продукт», то сучасний маркетинг - це «марке­тинг, орієнтований на споживача», а найбільш передовим компаніям під силу здійснювати «змішаний маркетинг», орієнтований як на продукт, так і на споживача.

· По-друге, сучасний маркетинг можна назвати «інноваційним».

· По-третє, сучасний маркетинг стає стратегічним.

· По-четверте, сучасний маркетинг є «міжнародним».

· По-п'яте, на сучасному етапі створилися умови для розвитку маркетингу нового типу, який часто називають «соціально-відпові­дальним» або «соціально-етичним».

Вітчизняні вчені маркетологи А.Ф. Павленко, А.В. Войчак, вважають, що «маркетинг - це аналіз, планування, реалізація і контроль за втіленням комплексу маркетингових рішень щодо продукту фірми, його ціни, системи просування і розподілу, а також надій і чекань фірми, тобто це ключ до досягнення цілей і задач, що виникають перед фірмою, що прагне завоювати цільовий ринок» [13, с.11].

Маркетинг по суті перетворюється в доктрину сучасного бізнесу, стає його філософією, основним засобом комунікації між фірмою та її зовнішнім середовищем. Маркетинг стає комплексною системною діяльністю, елементом корпоративної стратегії управління.

Еволюція маркетингу управління в “філософію бізнесу” обумовлена рядом причин, серед яких основними є:

· суттєве прискорення і подорожчання науково-технічного прогресу;

· зростання масштабів і ускладнення форм конкурентної боротьби;

· необхідність постійного оновлення товарного асортименту і зростання в зв’язку з цим фінансових ризиків;

· загострення сировинних і енергетичних проблем, яке вплинуло на збільшення ступеню невизначеності зовнішнього середовища, а як наслідок, ризиків функціонування конкретної фірми.

Завдання маркетингу на даному етапі його еволюції якраз і полягає в зменшенні ступеню ризикованості господарської діяльності в існуючих умовах, згладжуванні негативного впливу зовнішнього середовища на комерційні результати діяльності.

Вказана роль маркетингу і визначає його основні сучасні особливості, а саме:

· системний комплексний підхід до вирішення задач, що стоять перед підприємством;

· орієнтація на довготривалий комерційний успіх;

· безперервні збирання, обробка і аналіз інформації про ринки та фірми;

· активний вплив на зовнішнє середовище замість пасивного пристосування до нього;

· інноваційна діяльність в виробництві: ініціатива, творчий підхід в управлінні виробництвом, фінансами, збутом і кадрами.

ТЕМА 2. Сучасні тенденції в теорії управління продажем. Вплив змін у ринковому попиті на комерційні зв’язки.

В умовах ринкової економіки ефективна діяльність суб’єктів господарювання як у довгостроковому, так і в поточному періодах (темпи і напрямки розвитку) залежить від правильного маркетингового управління збутовою діяльністю підприємства, яке є початковою ланкою для планування роботи підприємств на всіх рівнях. При цьому необхідно, щоб прийняття рішень грунтувалось на достовірній інформації про зміни у зовнішньому і внутрішньому середовищі, враховувало велику кількість обмежень, зокрема місткість ринку або окремих його сегментів, ресурси підприємства та ін.; давало можливість виробити такий план дій, який дозволив би досягти визначеної підприємством мети, а також максимізації головного показника результатів роботи – прибутку.

В процесі діяльності підприємства проблема управління збутом розв'язується вже на стадії розробки політики фірми. Мова йде про вибір найефективнішої системи, каналів і методів збуту стосовно обраних цільових ринків. Це означає, що виробництво продукції із самого початку орієнтується на конкретні форми і методи збуту, найсприятливіші умови. Тому розробка збутової політики має на меті визначення оптимальних напрямів і засобів, необхідних для забезпечення найбільшої ефективності процесу реалізації товару. Це вимагає обгрунтований вибір організаційних форм і методів збутової діяльності, орієнтованих на досягнення запланованих результатів. Необхідність дотримання безперервності і стійкості процесів виробництва вимагає встановлення надійних, стабільних виробничих і господарських зв'язків із споживачами продукції.

На основі вивчення ринку (попиту і пропозиції) підприємства самостійно або за допомогою спеціалізованих постачальницько-збутових організацій формують портфель замовлень і плани виробництва товарів. Цей напрям діяльності визначає суть і характер торговельно-комерційних зв'язків підприємства із споживачами продукції. Найважливішими вимогами розвитку торговельно-комерційних зв'язків підприємства є: раціональність, надійність і стабільність.

До 1990 р. у країнах колишнього СРСР на практиці діяли два види руху товарів: один – через державну торгівлю для товарів народного споживання, і інший – через організації загальнодержавної і відомчої систем матеріально-технічного забезпечення. Ці види були жорстким фондовим розподілом і поставками продукції по планових актах.

Перехід до ринку зламав систему централізованого матеріально-технічного постачання підприємств. Організації і підприємства матеріально-технічного забезпечення перетворилися на торгових і комерційних агентів, що надають послуги підприємствам на госпрозрахункових і взаємовигідних умовах. Всі вони мають готову мережу складів, баз, магазинів, виробничих ділянок.

У поєднанні з різноманітністю виконуваних ними функцій це у результаті знижує виробничі і товарні запаси на обслуговуваних ними підприємствах, сприяючи економії на витратах обігу, прискорюючи оборотність засобів і підтримуючи ритмічність виробництва. Тобто, організації і підприємства матеріально-технічного забезпечення сприяють досягненню раціональності господарських зв'язків по поставках продукції різного призначення. Досвід країн з розвиненою системою ринкових відносин показує, що існують різні види спеціалізованих постачальницько-збутових організацій. Вони розрізняються між собою набором послуг, що надаються клієнтам, товарною спеціалізацією, обслуговуванням певних категорій замовників і ін.

Зміна економічної формації привела до необхідності перегляду багатьох аспектів управління процесами збуту. Істотне місце в системі маркетингу займає збутова політика. Її призначення – організація оптимальної збутової мережі для ефективних продаж продукції, яка виготовляється, включаючи створення мережі оптових і роздрібних магазинів, складів проміжного зберігання, пунктів техобслуговування, організація транспортування, робіт по відвантаженню й навантаженню, системи постачання, забезпечення ефективності товаропросування. Ряд економістів відносять до збутової політики в системі маркетингу і комерційні питання – підготовку, проведення переговорів щодо купівлі-продажу, укладання контрактів, контроль за їх виконанням. Тому, збутова діяльність передбачає наявність спеціальних знань та навиків, розуміння потреб і проблем ринку.

Виділяють ряд чинників, які гальмують цивілізований розвиток маркетингу в Україні:

· Недостатня розвинені­сть ринкових відносин.

· Суперечливий характер українських реформ і недосконалість за­конодавства в сфері господарювання.

· Складні умови ведення довгострокових стратегічних маркетингових дій через загаль­ний плинний стан економіки, невизначеність політичної ситуації, характер державної інвестиційної політики.

· Обмежена доступність маркетингу постіндустріального суспільства – «орієнтованого на споживача», на індивідуалізовані запити, на якісну, часто модифіковану продукцію. Більшість господарюючих суб’єктів працює, у кращому випадку, у межах моделі маркетингу індустріального суспільства - «орієнтованого на продукт».

· Високий ступінь монополізації і олігополізації українських ринків та висока ступінь тінізації економіки, через що недостатній розвиток одержав у нашій країні «соціально-орієнтований» чи «соціально-етичний» маркетинг.

· На ряді ринків, особливо фінансовому, нерухомості монополія продавця ґрунтується на низький інформованості споживача та недосконалості за­конодавства. Компаніям, які намагаються отримати якомога більше прибутку, вдається нав'я­зати споживачам сумнівні послуги за допомогою масованої реклами.

· У різних галузях і сферах української економіки впровадження маркетингу відбувається неоднаковими темпами, відрізняється рівнем інтелектуалізації, інновацій та інформатизації.

В Україні є своя специфіка в черговості охвату маркетингом різних галузей і напрямків бізнесу, маркетинг почав застосовуватися в найбільш конкурентних сферах. Так, найактивніше маркетинг став розвиватися в сфері послуг: торгівлі (торгівельний маркетинг), фінансовому секторі (страховий та банківський маркетинг) і освіті (маркетинг навчального закладу, маркетинг освітніх послуг). А також на підприємствах переробних галузей.

У зв'язку з переходом економіки України до ринкових принципів господарювання сфера послуг стає, мабуть, єдиним секто­ром економіки, що в умовах більш як десятирічної структурної кризи нарощує обсяги виробництва в порівняних цінах. Це пояснюється тим, що ба­гато послуг, які раніше надавалися споживачам безкоштовно або за символічну плату (тобто фінансувалися з бюджету), стали платними. Маються на увазі освіта, охорона здоров'я, спортивні послуги, послу­ги радіо, телебачення тощо. Крім скорочення державного фінансу­вання, сама трансформація економіки викликала до життя появу ба­гатьох нових видів послуг (фінансово-кредитних і консалтингових, аудиторських, брокерських, трастових та інших). Розвиток вітчизняного ринку туристичних послуг, готельного та ресторанного бізнесу привів до інтенсивного розвитку маркетингу в цих сферах діяльності, особливо в крупних містах, центрах визначних пам'яток культури, оздоровчо-рекреаційних зонах.

Становлення і розвиток різних форм некомерційних організацій і очікувана економічна конкуренція між ними сприяють впровадженню маркетингу. В Україні у сфері некомерційних організацій найтиповішим є застосування маркетингу бібліотечних, театральних і спортивних послуг. В той же час слід зазначити, що в сучасних економічних умовах в цих секторах має місце як некомерційний, так і комерційний маркетинг, тобто є безкоштовні пропозиції послуг і продукції та платні послуги. У різних галузях некомерційної діяльності соціальний ефект виявляється по-різному. Так, наприклад, маркетингова діяльність політичних партій і рухів спрямована на одержання визначеної кількості голосів виборців за висунутих ними кандидатів. Соціальний ефект при цьому складається в перемозі на виборах кандидата, що виражає інтереси виборців.

Маркетинг - це двосторонній процес: у розпорядження компанії надходить інформація про потреби покупця для того, щоб компа­нія могла розробити і запропонувати йому необхідні товари і по­слуги.

Перш за все, маркетинг дозволяє ідентифікувати і задовольнити людські і соціальні потреби. Саме націленість на задоволення потреб клієнтів дає можливість організувати новий прибутковий бізнес.

Скільки компаній в світі дотримуються концепції маркетингу? На жаль, не так вже багато. До справжніх професіоналів маркетингу, на думку Ф. Котлера можна віднести такі американські корпорації, як «Procter & Gamble», «Apple Computer», «Disney», «Nordstrom», «Wal-Mart», «Milliken», «McDonald's», «Marriott Hotels», «American Airlines», декілька японських («Sony», «Toyota», «Canon») і такі європейські компанії, як «Ikea», «Club Med», «Ericsson», «Bang & Olufsen», «Marks & Spencer» [10]. У центрі уваги кожної з них - споживач, і вся діяльність компаній організована так, щоб ефективно відповідати потребам покупців, що постійно змінюються. Співробітники відділів маркетингу цих компаній відрізняються високим професіоналізмом, а решта відділів - виробничий, фінансовий, дослідницький, кадрів, закупівель незмінно дотримуються принципу "споживач - король".

Більшість же вітчизняних компаній звертається до маркетингу тільки під тиском обставин, серед яких виділяються:

· Зниження об'ємів продажу звичайно викликає паніку в керівництві компанії і стимулює пошук причин ускладнень.

· Зміна споживчих переваг. Багато компаній оперують на ринках, що характеризуються швидкою зміною потреб покупців. Застава успішної діяльності на таких ринках - маркетинг.

· Повільне зростання об'ємів продажу веде до того, що деякі компанії починають пошук нових ринків. Більшість виробників розуміють, що звернення до маркетингу допоможе їм знайти нові ринкові можливості.

· Зростаюча конкуренція. Невеликі компанії нерідко піддаються атаці з боку конкурентів.

· Зростаючі маркетингові витрати. Деякі компанії вважають, що витрати на рекламу, просування, маркетингові дослідження та обслуговування клієнтів дуже високі. Тоді керівництво компанії вирішує, що прийшла пора провести маркетинговий аудит і внести зміни в роботу відділу маркетингу.

В процесі переорієнтації на маркетинг вітчизняним компаніям звичайно доводиться долати організаційний опір та повільне засвоєння основ маркетингу. Деякі відділи компаній (виробничий, фінансовий і дослідницький) вельми ревниво спостерігають за маркетинговою переорієнтацією, оскільки вважають, що посилення маркетингової функції призведе до зниження їх впливу в організації. Спочатку маркетинг сприймався як одна з декількох однаково важливих ділових функцій. Однак, проблеми пов’язані з продажем призводять до того, що маркетологам вдається довести всю важливість своєї роботи.

У практиці існує безліч підходів до формування стратегії розвитку організаційних процесів і організації в цілому:

· Інтенсифікація - удосконалення бізнес-процесів (досягнення вищого рівня їх ефективності) за рахунок залучення нових партнерів в процесі створення ланцюжка цінності з метою більш інтенсивного просування, розподілення та продажу товарів або послуг;

· Розширення – залучення значних засобів для збільшення частки ринку та вихід на нові ринки збуту, більш ефективне використання ресурсів і, як результат, економія на масштабі;

· Приріст - розвиток бізнес-процесів для надання ширшого спектру послуг споживачам, продаж існуючим клієнтам супутніх товарів та послуг, «перехресний» продаж;

· Конверсія - використання найефективніших бізнес-процесів для надання товарів та послуг іншим економічним суб'єктам;

· Інновація- використання найсучасніших технологій, найефективніших управлінських рішень в здійсненні операцій й процесів для створення та надання нових товарів і послуг;

· Диверсифікація - створення бізнес-процесів та операцій в непов’язаних сферах бізнесу для надання нових товарів або послуг;

· Реінжиніринг - реорганізація функціональної схеми (структури) організації на основі виділення ключових бізнес-процесів [12].

Маркетинг не можна поставити в ряд з вищеназваними підходами до формування стратегії розвитку організації, оскільки маркетинг сам використовує ці підходи та в комплексі робить їх більш ефективними в організації та управлінні діяльністю підприємств.

Багато дослідників вважають, що маркетологи використовують свої компетенції, перш за все для стимулювання попиту на продукцію компанії. Даний підхід представляється нам дещо обмеженим. Точно так, як і фахівці з виробництва і логістики відповідають за управління поставками і закупівлями, маркетологи відповідальні за управління попитом. Для того, щоб виконати поставлені перед організацією задачі менеджери з маркетингу зобов'язані впливати на рівень, часовий розпорядок і структуру попиту.

Менеджерам з маркетингу доводиться вирішувати безліч питань: від найважливіших - щодо властивостей нового продукту, організації продажу або рекламної кампанії - до менш значних - знайти шрифт для напису на упаковці або вибрати її колір. Значущість конкретних відповідей багато в чому визначається специфікою ринків, на яких працюють організації (споживчий, промисловий, глобальний і некомерційний).

Маркетинг, як одна з наукових галузей економіки характеризується наявністю різних теоретичних концепцій. Всі запропоновані дослідниками визначення суті маркетингу можуть бути підрозділені на соціальні визначення і визначення маркетингу як процесу управління. Підхід до маркетингу як до соціального процесу відображає ту роль, яку він грає в суспільстві або, за словами проф. В.Я. Кардаша, "відповідальність маркетингу за створення і доставку стандартів якості життя суспільству значно посилилась" [ 8,с.102 ] .

Прихильники визначення маркетингу як процесу управління нерідко описують його як "мистецтво продажу товарів". Але продаж - всього лише верхівка айсбергу маркетингу. Один з провідних теоретиків маркетингу, Пітер Драккер, відмічав: "Правомірно припустити, що потреба у продажах вічна. Мета маркетингу - досягнення такого рівня знань і розуміння потреб споживачів, коли запропоновані вами товари і послуги будуть життєво необхідні покупцям, щоб ваш товар продавав себе сам. У ідеалі, результат маркетингу - готовий до покупки споживач. А для цього необхідно зробити ваші товари і послуги доступними."[10]

Проте знання філософії маркетингу, уміння управляти бізнес-ідеями не можуть бути достатніми для організації ефективного підприємництва. Необхідний ще і інструментарій, тобто сукупність способів, методів, за допомогою яких можна було б впливати на споживачів і інші суб'єкти системи маркетингу для досягнення поставлених цілей. Таким інструментарієм є маркетинг-мікс, комплекс маркетингу, який вперше ввів в теорію маркетингу (1964) професор Нейл Борден з Гарвардської школи бізнесу. Проте "рецептний підхід" при дослідженні витрат на маркетинг був запропонований раніше — в 1948 р. Д. Каллітоном, який визначив продавця як "укладача маркетингової програми з інгредієнтів" в процесі планування різних засобів конкуренції і як менеджера, об'єднуючого ці інгредієнти в комплекс маркетингу.

У структурі комплексу маркетингу виділяють три рівні:

1) потреби покупців, завоювання (задоволення) яких є основною метою марке­тингу;

2) перемінні, керовані та контрольовані фірмою: товарний асор­тимент; місце і час реалізації; ціна і цінова політика; розподіл та збут, реклама, PR, стимулювання збуту, прямий маркетинг;

3) навколишнє середовище, тобто фактори, які не піддаються внутрішньо-фірмовому керуванню - політика, право, культур­не і соціальне оточення, конкуренти, інституціональна система.

У більш вузькому значенні під комплексом маркетингу (маркетинг-мікс) розуміються основні інструменти маркетингу. Е.Дж.Маккарті (I960) описує їх за допомогою концепції «4 Р»: товар; ціна; розподіл; просування.

Ф.Котлер під комплексом маркетингу розуміє набір маркетингових інструментів, що піддаються контролю - товар, ціна, методи розповсюдження і просування товару, сукупність яких ком­панія використовує для одержання бажаної реакції цільового ринку [2, с.38-39].

В даний час в країнах з розвинутою економікою (або в тих що динамічно розвиваються) концепція маркетинг-міксу ("4Р") вважається обмеженою, хоча і включає елементи та функції, які є важливими складовими маркетингової діяльності. Деякі дослідники робили спроби ввести в структуру маркетинг-міксу додаткові елементи, наприклад, люди ("people"). У 1986 р. Ф.Котлер додав паблік рілейшнз ("public relations") і політику ("politics"), тим самим розширивши модель "4Р" до "6Р". Відповідно до цього традиційний інструментарій маркетингу – 4Р, доповнюється у сфері послуг такими засобами маркетингу – трьома додатковими “Р”: процес (process), персонал (personnel), фізичне оточення – підтвердження (physical evidence), які необхідні в арсеналі маркетолога для успішної роботи сервісного підприємства [1,2,6,10,11].

Не дивлячись на обмеженість застосування, модель "4Р" зіграла прогресивну роль у формуванні теорії і розвитку практики маркетингу.

Чотири складові маркетинг-міксу, з погляду продавця, є інстру­менти маркетингу, якими він впливає на споживачів. З погляду споживачів, призначення кожного маркетингового інструмента - збільшення ви­годи споживача. Роберт Лотерборн вважає, що «4 Р» продавця відпо­відають «4 С» споживача (табл.1.1 ).

Таблиця 1.1. Зіставлення «4 Р» продавця і «4 С» споживачів[2, с.40].

«4 Р» продавця	«4 С» споживача
product	продукт	customer solution	рішення споживача
рrісе	ціна	cost of consumer	витрати клієнта
place	місце	convenience	зручність
promotion	просування	communication	комунікація

Застосування того або іншого типу маркетингу дозволяє здійснювати гнучку маркетингову діяльність, що базується на високій відповідальності перед споживачами і суспільством.

Класифікація маркетингу припускає відмінність маркетингу залежно від мети обміну в системі підприємництва (бізнесу), сфери обміну, сфери застосування і виду діяльності, яку охоплює маркетинг.

Залежно від мети обміну, результатів тієї або іншої діяльності розрізняють комерційний і некомерційний маркетинг. Комерційний маркетинг здійснюється в організаціях, метою яких є отримання прибутку. Тому іноді комерційний маркетинг називають маркетингом прибуткових організацій. А маркетинг неприбуткових організацій (наприклад, організації муніципального рівня, міста, регіону, школи, клініки і лікарні, різні політичні партії, благодійні фонди і т.ін.) називають некомерційним маркетингом.

По сфері обміну або по територіальній ознаці найчастіше виділяють національний (регіональний, локальний) маркетинг, і міжнародний (експортний, глобальний, світовий) маркетинг.

По сфері застосування розрізняють споживацький, промисловий, інвестиційний маркетинг, а також маркетинг послуг.

Залежно від виду діяльності окремої особи або організації виділяють: маркетинг організації, маркетинг окремої особи (егомаркетинг), маркетинг місця, соціальний маркетинг і ін.

Маркетинг соціальний є маркетинговою діяльністю, пов'язаною з розробкою, реалізацією і контролем соціальних програм, направлених на підвищення рівня сприйняття певних шарів громадськості до певних соціальних ідей, рухів або практичних дій [1, с.49-58].

Маркетинг соціально-етичний — це вид маркетингової діяльності, орієнтованої на перспективу, головним принципом якої є ухвалення рішень, виходячи із запитів споживачів, вимог підприємства і довгострокових інтересів суспільства [1, с.49-58].

У 1986 р. Ф. Котлер ввів поняття "мегамаркетинг", яке розглядається як стратегічне мислення, що враховує не тільки створення пропозиції товарів або послуг для цільових споживачів, але і необхідність узгодження можливих наслідків цієї пропозиції з макрогрупами ринкового середовища: профспілками, урядом, суспільними організаціями [1, с.49-58].

Французький вчений професор Ж. Ламбен найнаочніше показав посилення ролі макромаркетингу в розвинених ринкових відносинах, визначивши макромаркетинг як чинник економічної демократії. Саме макромаркетинг, на думку ж. Ламбена, створює систему, яка реагує на запити споживача, орієнтує інвестиції і виробництво на потреби, що передбачаються, стимулює інновації і підприємницьку діяльність [1, с.49-58].

Аналіз інших різновидів маркетингу, таких, як макромаркетинг, мікромаркетинг, егомаркетинг, маркетинг ідей, маркетинг організацій, промисловий маркетинг можна знайти в роботах Е. М. Азарян, А.Н. Асаул, Г.Л. Багієва, А.А. Бравермана, А.В. Войчака, В.Г. Герасимчука, Е.П. Голубкова, Ф. Котлера, М.А. Окландера, В.П. Пилипчука, А.Н. Романова, Ю.Ю. Корлюгова, С.А. Красильникова та інших авторів.

Разом з розглянутою класифікацією маркетингу окремі школи маркетингу (американська, скандинавська, західноєвропейська) використовують і інші різновиди маркетингу (табл. 1.2).

Таблиця 1.2. Класифікація видів маркетингу

Ознака класифікації	Види маркетингу
1. Орієнтація маркетингової діяльності	маркетинг, орієнтований на про­дукт
	маркетинг, орієнтований на споживача
	змішаний маркетинг
2. Сфера застосування	споживчий маркетинг (маркетинг товарів споживчого призначення)
	промисловий маркетинг (марке­тинг товарів виробничо-техніч­ного призначення)
	торговельний, маркетинг
	інноваційний маркетинг
	інвестиційний маркетинг
	банківський маркетинг
3. Період часу, на який роз­робляється маркетингова по­літика підприємства	стратегічний маркетинг

	тактичний маркетинг
	оперативний маркетинг
4. Вид купівельного попиту	конверсійний
	стимулюючий
	ремаркетинг
	синхромаркетинг
	розвиваючий (креативний)
	демаркетинг
	підтримуючий
	протидіючий
5. Застосовувана концепція керування маркетинговою діяльністю на підприємстві	виробничий
	продуктовий
	збутовий
	ринковий
6. Ступінь координації фун­кцій, що виконуються на під­приємстві	інтегрований
	неінтегрований
7. Кінцева мета маркетинго­вої діяльності підприємства	комерційний
	некомерційний
8. Вид продукції	маркетинг товарів
	маркетинг послуг
9. Рівень розв'язуваних задач	мікромаркетинг
	макромаркетинг
10. Ступінь диференціа -ції маркет-х функцій	глобальний

	диференційований
	вузькоцільовий маркетинг
	індивідуальний маркетинг
11. Територіальна ознака	внутрішній маркетинг
	міжнародний маркетинг

Новим в цій класифікації є виділення такого виду маркетингу, як інформаційний маркетинг або маркетинг на ринку інтелектуальних продуктів та послуг [7,с.184-195]. Вважається, що успіх діяльності підприємства тепер, а в майбутньому тим більше, залежить не тільки від його можливостей в галузі виробництва і збуту, але перш за все від інновацій, знань, ноу-хау, від забезпеченості інформаційним ресурсом і від здатності грамотного його використання для підвищення конкурентних переваг.

Окрім інформатизації підприємницької і маркетингової діяльності, істотним чинником, який формує генезис еволюційного розвитку маркетингу, і його концепцію є розвиток галузі сервісного підприємництва. В економічно розвинутих країнах майбутнє суспільство називають сервісним або економікою послуг, оскільки вважається, що більше половини національного продукту в світі вироблятиметься у сфері послуг. Перехід до сервісного суспільства означає, що, як і в епоху промислової революції, необхідні нові управлінські і організаційні рішення в маркетингу, технології, управлінні взаємостосунками між людьми: працівниками підприємства (персоналом) і клієнтами. В умовах розвитку сервісної конкуренції виникає необхідність нової організаційної логіки підприємництва в порівнянні з індустріальним суспільством.

Це вимагає нового підходу до управління, маркетингу, персоналу, фінансів. У зв'язку з цим маркетинг не може залишатися окремою функцією тільки фахівців з маркетингу і збуту.

Напрацьовані вченими-маркетологами рекомендації слугують практичним цілям вивчення ринку, формування асортиментної політики підприємства, синхронізації виробництва та збуту, управління запасами, організації ефективної реклами, раціональних способів пакування та транспортування продукції, вибору каналів її реалізації, маніпулювання цінами, оптимізації витрат та збільшення прибутку.

Все це вказує на важливість оволодіння маркетинговими методами управління виробництвом та збутом для всіх суб’єктів господарювання як в виробничій сфері, так і в сфері обслуговування. Очевидно не дарма багато зарубіжних вчених та практиків стверджують, що не виробничій потенціал фірми, а її діяльність в сфері маркетингу є визначальним фактором, що гарантує її комерційний успіх. Адже цілком очевидно, що обмежені ресурси суспільства будуть використані раціонально тоді і лише тоді, коли вся виготовлена виробником продукція знайде свого споживача. Маркетинг же, по своїй суті, якраз і є основним інструментом для досягнення саме такого результату. Він допомагає позбутися традиційної філософії виробника – максимального виробництва, виходячи з виробничих можливостей підприємства, тобто виробництво заради виробництва і забезпечує перехід до цілком логічної філософії економіки – виробництво заради споживання. Тим самим, маркетинг є спонукаючим мотивом до розвитку самого виробництва в такому напрямку, що воно повинне орієнтуватись на виробництво продукції з тими споживчими характеристиками, які визначаються конкретними запитами споживача, а не виробничими можливостями виробника. Цим самим забезпечуються прогрес виробництва та формування його структури, направленої на задоволення необмежених потреб людини.

Отже, знання закономірностей, принципів організації, функціонування процесу маркетингу дозволяє створити цілісне бачення системи маркетингу і відповідно маркетинговій діяльності та чіткіше представити роль і значення маркетингової філософії і інструментарію маркетингу при організації підприємництва і здійснення бізнесу.

Тому, маркетинг – це філософія і інструментарій взаємодії господарюючих суб'єктів соціально-економічної системи з приводу вибору цільових ринків, збереження і залучення нових споживачів за допомогою створення, поставки, здійснення комунікацій щодо значущих для них цінностей і задоволення попиту кінцевих споживачів, їх потреб в товарах і послугах з метою отримання прибутку або досягнення соціального ефекту.

ТЕМА 3. Логіка розвитку та еволюція концепцій маркетингу та продажу.

У загальному значенні концепція часто розуміється як система поглядів, спосіб уявлення тих або інших явищ в процесі організації і здійснення якої-небудь діяльності. Нерідко концепція розглядається як система основних ідей, загальний задум, ідеологія організації діяльності підприємства або окремого підприємця, інтегрована цільова філософія господарювання, склад мислення підприємця, спрямованість його дій.

Очевидно, що в основі маркетингу повинна бути ретельно продумана філософія ефективної і соціально відповідальної діяльності. У сучасній економічній науці існує кілька конкуруючих концепцій, згідно з якими комерційні й некомерційні організації ведуть маркетингову діяльність, одну з яких організація може узяти за основу маркетингу: виробнича концепція, товарна концепція, концепція орієнтації на продаж, маркетингова концепція і концепція соціально-відповідального маркетингу.

Залежно від рівня розвиненості виробництва і попиту на запропоновані товари концепція маркетингу зазнавала еволюційний розвиток.

Зміни концепції маркетингу в основному визначались і визначаються станом і взаємодією в ринковому просторі таких суб'єктів, як виробник (продавець), споживач (покупець) і держава (влада).

Вдосконалення виробництва.

Найстаріша з них — це концепція вдосконалення виробництва. Вона базується на впевненості виробника, що споживач віддаватиме перевагу широко доступним і з «розумною» ціною товарам. Виробнича концепція стверджує, що споживачі віддають перевагу доступним і недорогим продуктам. Увага менеджменту орієнтованих на виробництво компаній сконцентрована на досягненні високої його ефективності, зниженні витрат вартості і масовому розподілі продукції. Прихильники виробничої концепції стверджують, що споживачі зацікавлені перш за все в придбанні товару, а не в його високих якостях, а постачальники концентрують зусилля на пошуках способів розширення випуску. Звідси положення про те, що основним інструментом розширення частки ринку компанії є зниження цін на продукцію.

Слушність такої концепції очевидна, якщо попит переважає товарне пропонування, або в разі великої собівартості продукції.

Керівництво підприємства в цьому випадку докладає зусилля для забезпечення великої серійності і продажу товару через різноманітні точки збуту. Застосування цієї концепції має місце, наприклад, в наступних випадках:

· якщо основна частина реальних і потенційних споживачів на ринку має обмежений, невеликий дохід;

· попит на даний товар перевищує пропозицію тому споживачі, хоча їм і не подобається запропонований товар, купують його, задовольняючи тим самим ненадовго свої потреби.

Отже, головне — це виробництво продукту, а продати в умовах відсутності аналогічних товарів на ринку — справа нескладна. У зв'язку з цим ефективність діяльності підприємства в основному визначається економікою виробництва (збільшити серійність, понизити собівартість, більше продати). Про споживача не думають взагалі, ринок не досліджується, головне — виробити дешевий товар із задовільними споживчими властивостями.

Виробнича концепція і в даний час використовується в багатьох країнах. Використовувалася вона і в СРСР, в умовах коли попит на більшість товарів перевищував пропозицію, необхідно було постійно удосконалювати виробництво в цілях збільшення об'ємів виробництва продукції.

Товарна концепція.

Недостатньо висока продуктивність праці породжувала на початку нестачу товарів, тому збути можна було все, що виробляли. Маркетинг зводився до нарощування потужностей, до звичайного продажу, реклама - до способів продати товар за максимальну ціну.

Відповідно до цієї концепції господарське управління підприємством передбачає, що споживач завжди позитивно поставитися до товару, якщо продукт є доброякісним і продається за «нормальною» ціною. Споживач зацікавлений в таких товарах, знає про наявність товарів-аналогів і здійснює свій вибір шляхом порівняння якості і цін на аналогічні товари інших організацій. Досягнення бажаного об'єму продажу і прибутку вимагає невеликих витрат на маркетингову діяльність.

Цієї концепції дотримуються багато підприємств, у тому числі і некомерційні. Проте концепція товару не завжди приносить успіх, можливий прояв маркетингової короткозорості. Це має місце, якщо ігнорується необхідність вивчення купівельної спроможності споживачів, товарів-конкурентів, сумісності комплектуючих виробів, що продукуються, з існуючими апаратами, механізмами виробництво яких має масовий характер. Знижуючи витрати на маркетинг, підприємство ризикує одержати значний збиток від невдачі на ринку.

Подальше зростання продуктивності праці призводить до забезпечення перевищення пропозиції товару над попитом. Збути товар без різних форм просування вже неможливо. Призначення просування - переконати покупця, що йому потрібний саме цей товар і саме цього підприємства. Удосконалюються форми продажу (знижки, краще обслуговування, гарантії тощо).