Преимущества и недостатки сбора данных посредством опросов

Способ	Достоинства	Недостатки
1. Почтовый опрос	Охват большой географической площади, недорого, стандартные вопросы	Очень низкий процент возврата, трудности мотивации респондента дать ответ
2. Телефонный опрос	Быстро, относительно недорого, легко проводить, высокая степень ответов, гибкость формулировок	Вопросы простые, ограничено время, трудности дозвона до нужного респондента
3. Письменный опрос	Недорогой, оперативный, достаточно эффективный -	Применяется не всегда, лишь когда имеется доступная группа респондентов -
4. Интернет-опрос	Массовый, недорогой, глобальный	Достаточно ограниченная аудитория респондентов, формальный, необязательный -
5. Индивидуальное интервью	ответов Строгая структура во- просов и регистрации ответов	Непродолжительность, регистрация ответов со слов респондентов
6. Глубинное интервью	Индивидуальный под ход, гибкость, возможность разъяснить вопрос и уточнить ответ	Дорого, долго, мало людей в выборке, очень сложно обрабатывать результаты, профессиональные модераторы
7. Фокус-группы	Групповая работа, гибкость, - эффективный, относительно оперативный	Дорогой, необходимо специально оборудованное помещение, специалист-модератор-

Одним из наиболее эффективных орудий исследования является анкета.. Это не просто перечень вопросов, а весьма тонкий и инструмент, требующий тщательной проработки, в процессе которой необходимо определить:

Какую информацию необходимо получить; тип анкеты и метод действия; содержание каждого вопроса: последовательность вопросов. Для составления анкеты требуется высокая квалификация. Самые распространенные ошибки, встречающиеся в анкетах — это формулирование таких вопросов, на которые трудно ответить или не хочется отвечать, либо отсутствие вопросов, на которые следовало бы обязательно получить ответы. Составитель анкеты должен пользоваться простыми недвусмысленными слова­ми, не содержащими наводящих элементов. Очень важно правиль­но устанавливать последовательность вопросов. Первый из вопросов должен пробудить интерес у опрашиваемого. Трудные или личные вопросы следует ставить в конце анкеты.

Текст анкеты должен состоять из четырех блоков: преамбула, паспортичка, «рыба» и м. б. детектор.

В преамбуле указывается цель исследования и кто его провод подчеркивается анонимность опроса и, если необходимо, инструкция по заполнению анкеты.

Паспортичка состоит из вопросов, призванных охарактеризовать самого опрашиваемого. Обычно сюда включают вопросы о возрасте, поле, семейном положении, образовании, профессии, доходах и др. Паспортичку помещают либо в начале анкеты (после преамбулы), либо в самом конце.

Рыбой называется основная часть анкеты, которая включает в себя вопросы, ради которых и проводится исследование.

Детектор включает вопросы, призванные проверить вниматель­ность заполнения анкеты, откровенность опрашиваемых, а также порядочность и профессионализм интервьюеров.

В случае если имеется полнейшее доверие между заказчика­ми, исследователями и интервьюерами, можно обходится без детектора.

Все великое многообразие вопросов, задаваемых в анкетах, можно разделить на два больших класса: закрытые и открытые.

Закрытые вопросывключают в себя все возможные варианты ответов или подсказок, из которых опрашиваемому необходимо выбрать тот, который более всего соответствует его мнению по рассматриваемой проблеме. В свою очередь, закрытые вопросы можно представить в виде трех типов: альтернативных, шкальных, смысловых.

Альтернативные вопросы очень просты в употреблении, их ин­терпретация достаточно однозначна и предполагает ответ типа «да» или «нет» либо по типу «нужное подчеркнуть».

Примеры. Сколько вам лет? — До 25, 26 — 45, 46 — 65, 65 и старше.

Шкальные вопросы предполагают наличие какой-либо шкалы оценок.

Пример. Как, по вашему мнению, работал пригородный же­лезнодорожный транспорт в прошлом году? Отлично — хорошо — удовлетворительно — плохо — ужасно.

Открытые вопросыне содержат никаких подсказок и дают воз­можность отвечать на них своими словами. Часто они дают много интересной и полезной информации. В то же время открытые вопросы труднее интерпретировать и сводить в таблицы, чем закрытые воп­росы.

Итак, решив вопрос разработки анкеты, исследователи рынка должны подумать о плане выборочного исследования, чтобы дать ответы на вопросы: кого именно опрашивать, какое количество людей следует опросить и каким образом проводить опрос? Ины­ми словами, речь пойдет о единице выборки, размере и процедуре выборки.

Опрашивать можно граждан, представляющих различные груп­пы населения, семьи или домохозяйства, отдельные фирмы и уч­реждения в лице их компетентных представителей, экспертов и т.д. Опрос 100 представителей одной конкретной социально-демогра­фической группы населения, например студентов, домохозяек и др., как правило, дает результат с ошибкой не более 2%. Но чтобы выборка была репрезентативной (отражающей мнение какой-либо крупной социальной группы) для конкретного города, достаточ­но опросить 400 — 600 чел. А чтобы получить репрезентативную выборку, представляющую все население России, необходимо опросить от 3000 до 10000 чел., разбив их примерно на 100 групп по полу, возрасту, образованию, доходам, типам поселений. В этом случае точность полученного результата будет находиться в преде­лах 10%.

Существует несколько взаимодополняющих методов процеду­ры выборки:

произвольный (опрашивают любого, кто согласился ответить на вопросы);

типовой (отбирают наиболее типичных представителей интере­суемой совокупности людей);

концентрация на представителях определенных сегментов рынка;

квоты (осуществляется пропорциональное представительство но­сителей наиболее существенных признаков интересуемой совокуп­ности лиц — по полу, возрасту, доходу и т.п.);

лотереи, с помощью которых осуществляется случайная вы­борка определенной совокупности лиц, например при телефон­ном опросе.

Определившись с единицей, размером и процедурой выборки, следует решить вопрос о способах связи с аудиторией. Таких способов связи с выбранной аудиторией можно назвать четыре: почта, телефон, компьютер и личный контакт.

Почта— достаточно простое средство достижения контакта с лицами, которые не хотят личной встречи с интервьюером. Анкета, посланная по почте, мо содержать большое количество вопросов. К недостаткам отнести ненадежность почтовых отправлений, нарушение интимности, сложность обеспечения репрезентативной выборки и особенно, низкий процент получения заполненных анкет, для получения 500 ответов необходимо разослать не менее 10 000 анкет.

Телефон— наиболее простое средство скорейшего сбора ин­формации. Он дешев и удобен, в ходе опроса по телефону интер­вьюер имеет возможность разъяснить непонятные вопросы. К не­достаткам этого вида коммуникации следует отнести невозмож­ность соблюдения анонимности, ограниченное число достаточно простых вопросов, требующих к тому же и однозначных ответов. Кроме того, многие граждане воспринимают телефонные опросы как незаконное вторжение в частную жизнь, что влияет на сниже­ние круга тем, обсуждаемых в ходе телефонных опросов. Напри­мер, по телефону нельзя спрашивать об уровне доходов, владении недвижимым имуществом и другими дорогими вещами, полити­ческих и иных пристрастиях и т. п.

Большие перспективы имеют такие средства коммуникации, как персональные компьютеры. Благодаря их подключению к Ин­тернету появляется возможность интерактивного общения пользо­вателей, распространения коммерческой и иной информации, осу­ществления торговых сделок и многого другого. Препятствует широкому применению этого средства коммуникации в России, является ограниченное число ПК в личном пользовании, довольно высо­кие тарифы на их подключение к Интернету исключение из числа опрашиваемых определенных возрастных и социальных групп.

Самым универсальным средством проведения опросов остается личный контакт. В этом случае интервьюер может не только зада­вать вопросы, но и дополнять результаты опросов своими личны­ми наблюдениями. Этот способ проведения опросов довольно до­рогой и требует более тщательной подготовки и контроля со сто­роны администрации фирмы. Для проведения личных интервью, особенно групповых, подбираются сотрудники, обладающие вы­сокой квалификацией, объективностью, знанием исследуемой про­блемы, умением разбираться в особенностях группового и потре­бительского поведения.

Анализ собранной информации.Полученная в ходе этого ис­следования информация (а она зачастую включает в себя значительное число заполненных анкет, записей с наблюдениями и экспертными заключениями) подвергается всестороннему ана­лизу- Для такого анализа используются статистические методы и математические модели на базе современной компьютерной тех­нологии.

На основе проведенного анализа формулируются основные выводы, принимаются или отвергаются рабочие гипотезы и дают­ся рекомендации заказчикам маркетингового исследования или другим заинтересованным лицам.

Полученныерезультаты излагаются в виде текста, таблиц, графиков, диаграмм, которые не перегружая текстовую часть способствуют наглядности и сравнимости полученных результатов.

У информации с которой приходится работать есть две важные особенности, с которыми необходимо считаться при ее анализе и обработке:

Любая информация так же как и ее источник имеет определенную степень достоверности, а так же может иметь определенную степень недостоверности;

Информация, получаемая с помощью опросов, носит субъектив­ный характер.

Нельзя верить одному источнику информации. Нужно искать и находит разные, а потом анализировать их путем сопоставления