Дифференциация ресторанов посредством меню

Специализация посредством дифференциации меню имеет место в следующих сегментах ресторанного бизнеса:

1. Рестораны быстрого обслуживания.

2. Рестораны повседневного спроса

3. Семейные рестораны

4. Рестораны этнической кухни.

Наиболее значительный сегмент и лидирующую позицию в категории спе­циализированных ресторанов занимают рестораны быстрого обслуживания, кон­цепция которых предполагает ограниченное меню, включающее в себя в боль­шинстве случаев одно основное блюдо, являющееся главной детерминантой по­строения рыночной стратегии. В то же время оно может быть модифицировано с целью адаптации к локальному рынку.

В настоящее время рестораны быстрого обслуживания присутствуют на рынке в виде специализированных сетей, рост которых благодаря возможности стандартизации основных производственных процессов в условиях глобализации экономики практически ничем не ограничивается. Основным фактором специализации таких сетей выступает главное блюдо меню. Оно же лежит в основе формирования торговой марки, посредством которой ресторанная сеть иденти­фицируется в глазах потребителя (табл. 1).

Таблица 1 Крупнейшие сети ресторанов быстрого обслуживания*

Основное блюдо	Ресторанные сети	Рыночная доля, %
Гамбургеры	McDonald's, Burger King, Wendi's, Hardee's, Jack in the Box	41 (включая сэндвичи)
Пицца	Pizza Hut, Domino, Godfathers' Steak, Ponderosa, Little Ceasar
Стейки	Bonanza, Ponderosa, Chart House
Морепродукты	Long John Silver's
Цыплята	KFC, Church's, Boston Market, Kenny Roger's, Popeye's
Сэндвичи	Subway
Мексиканские блюда: тако, буррито и т.д.	Taro Bell, El Torito	-

Начало развития сетей ресторанов быстрого питания относится к 1950 г. и было положено предпринимателем Рэйем Кроком, впоследствии продавшим свой бизнес торговцу гамбургерами Макдоналдсу. Формула успеха самой известной сегодня сети, насчитывающей за пределами самих США 18 тыс. ресторанов, обо­роты которой достигают 31,8 млрд. долл., была относительно простой: качество, оперативность, чистота, минимум необходимых услуг и доступные цены, что все вместе соответствует стратегии «отличное качество по разумным ценам».

Концепции ресторана «Макдоналдс», предусматривающей ограниченное и безупречно продуманное меню, строгое соблюдение стандарта качества и мощ­ную рекламную компанию, сегодня соответствуют большинство сетей рестора­нов быстрого питания, а их позиционирование на рынке достигается дифферен­циацией главного блюда меню, например, рестораны сети Burger King предлага­ют гамбургеры, поджаренные на открытом огне; рестораны Wendi's – горячие пирожки и т. д. Объемы операций крупнейших сетей в сегменте гамбургеров от­ражены в табл. 2.

Таблица 2. Обороты крупнейших ресторанных сетей в сегменте гамбургеров*

Сеть	Объем продаж за 2000 г.,
	млн. долл.
McDonald's	31812,0
Burger King	9010,0
Wendy's	4700,0
Hardee's	4085,0
Jack in the Box	1229,0
Sonic Drive-ins	1012,7
Carl's Jr.	648,0
Whataburger	443,0
White Castle	351,5
Checker's Drive-ins	328,0

*Данные из Интернет

В условиях, когда рынки становятся все более насыщенными товарами и услугами, а потребительские вкусы — все более изменчивыми, в стратегию ресторанов быстрого питания вносятся эле­менты, способствующие большей адаптации в условиях рыночной нестабильно­сти.

Следует выделить два основных направления изменений: в крупных сетях при сохра­нении неизменным стандарта обслуживания меню расширяется с одного главно­го блюда до трех-четырех («Макдоналдс» помимо гамбургера предлагает цып­ленка Мак Нугтетс, буррито, фишбургеры, а также салаты); более мелкие сети с ресторанами меньшей вместимости внедряют концепцию 1$ Chinese Fast Food — меню состоит из нескольких главных блюд, минипорции которых предлагаются посетителю по цене в 1 долл. с тем, чтобы он попробовал их все.

Второй по объему сегмент специализированных ресторанов, присутствую­щих на рынке преимущественно в виде сетевых структур - рестораны повседнев­ного назначения (табл. 3).

Таблица 3 Крупнейшие сети ресторанов повседневного назначения*

Сеть	Объем продаж за 2000 г.,
	млн. долл.
Applebee's	1540,0
TGI Friday's	1145,2
Chili's	1104,0
Ruby Tuesday	546,0
Bennigan's	. 448,0
Hooters	325,0
Red Robin	293,6
The Ground Round	285,9
Houlihan's	241,6
Planet holliwood	222,5

* Данные из Интернет

Эта категория ресторанов относятся к первому классу, их меню содержит до 40 позиций, а максимальная цена обеда не превышает 18 долл. Атмосфера рес­торана неформальна и демократична, а дизайнерские решения интерьера стилизованы и эклектичны, что, не исключает возможности тема­тической ориентации.

В России к этому типу предприятий относятся кафе общего типа, которые также дифференцируются посредством меню.

Кафе общего типа— предприятие питания, пред­назначенное для обслуживания горячими и холодны­ми напитками, кисломолочными продуктами, мучны­ми кондитерскими изделиями, холодными и горячими блюдами несложного приготовления, сладкими блюда­ми. В вечернее время во многих кафе организуются концертно-эстрадные представления, выступления музы­кальных ансамблей, вечера отдыха и тематические ве­чера и др.

В кафе высшей и первой категорий потребителей об­служивают официанты. Используются металлическая и фарфоровая посуда, столовые приборы, сортовая стек­лянная посуда, в качестве столового белья — белые и цветные скатерти, в т.ч. банкетные, салфетки, ручни­ки для официантов. В кафе первой категории допуска­ется использование индивидуальных льняных салфе­ток на столах с полиэфирным покрытием. Типология кафе основана на специализации по ассортименту реа­лизуемой продукции (кафе-кондитерская, молочная, мороженое) или по обслуживаемому контингенту (кафе молодежное, детское).

Кафе-кондитерскаяготовит и реализует разнообраз­ные мучные кондитерские и хлебобулочные изделия, горячие напитки, молочные коктейли, сладкие блюда, прохладительные напитки. В этих кафе применяется самообслуживание или обслуживание официантами.

Кафе-молочная— предприятие, специализирующе­еся на приготовлении и реализации блюд из молока и кисломолочных продуктов: молочных коктейлей, мо­роженого, а также хлебобулочных и мучных кондитер­ских изделий, фруктов, ягод. Применяется самообслу­живание.

Кафе-мороженоеспециализируется на реализации различных сортов мороженого с наполнителями и без них, молочных коктейлей, горячих и прохладитель­ных напитков, фруктов, соков, кондитерских изделий. В них применяется самообслуживание или обслужи­вание официантами. Их размещают преимущественно в мес­тах отдыха, торговых, спортивных и культурных цен­трах, на оживленных улицах и в других местах сосре­доточения населения.

Детское кафепредназначено для обслуживания де­тей. Кафе может принимать индивидуальные и кол­лективные заказы на организацию праздничных обе­дов, ужинов в честь дня рождения, окончания учебы, а также на обслуживание экскурсантов и туристов. В меню включают блюда с уменьшенными нормами вы­хода, обслуживание ведется официантами. Интерьеры залов таких кафе оформляются по мотивам сказок и мультфильмов. В залах устанавливается детская ме­бель, применяются детская посуда и столовые прибо­ры. Кафе размещаются в жилых массивах и в местах массового отдыха населения.

К группе предприятий специализированных посредством дифференциации меню относятся закусочные.

Закусочная общего типа— предприятие питания, предназначенное для изготовления и реализации хо­лодных и горячих закусок несложного приготовления, бульонов или супов, небольшого ассортимента вторых блюд, горячих напитков и кондитерских изделий.

Характерной особенностью закусочных является бы­строе обслуживание потребителей, здесь применяется самообслуживание со свободным выбором блюд на раз­даточной линии. Потребители могут принимать пищу сидя за прямоугольными и круглыми четырехместны­ми столами или стоя за высокими столами. Специали­зация (типология) предприятий по основному ассортименту выпус­каемой продукции отражается в названиях закусоч­ных: шашлычная, пельменная, котлетная, сосисочная, пирожковая, блинная, бутербродная и др. Часто орга­низуются закусочные с блюдами национальной кухни: вареничная, бульонная, купатная, хачапурная и др. Не­которые специализированные закусочные относятся к первой категории и в них обслуживание ведется офи­циантами.

Шашлычная— предприятие, специализирующееся на приготовлении и реализации главным образом шаш­лыков и других блюд восточной кухни. В меню шаш­лычной, как правило, шашлыки по-кавказски, по-уз­бекски, по-карски, по-казахски (из печени), кроме того, супы харчо, шурпа, купаты, люля-кебаб, цыплята та­бака и другие блюда восточной кухни, кондитерские изделия, безалкогольные напитки. Обслуживание в шашлычных осуществляется официантами, применя­ется и самообслуживание.

Котлетная— предприятие, в котором готовят и ре­ализуют различные виды котлет: мясные, рыбные, овощные, крупяные. Кроме того, в ассортименте кон­дитерские изделия, напитки, бульоны, кисломолочная продукция.

Сосисочнаяспециализируется на приготовлении и ре­ализации сосисок, сарделек, кондитерских изделий, го­рячих и холодных напитков, кисломолочных продуктов.

Пельменная и вареничная— предприятия питания, предназначенные для приготовления и реализации пель­меней с мясом (отварные, жареные или запеченные с маслом, сметаной, уксусом), с рыбой (отварные или жа­реные с маслом, уксусом}, вареников с творогом, овощ­ным или фруктовым фаршем, ленивых. Используются в основном, пельмени и вареники промышленного про­изводства.

Чебуречнаяспециализируется на приготовлении и реализации чебуреков. Часто в них реализуют также кондитерские изделия, бульоны, холодные и горячие напитки, беляши,

Чайная— предприятие, в котором готовят и реали­зуют в широком ассортименте чай и мучные кулинар­ные изделия. В меню чайных в ограниченном ассорти­менте включают также холодные и горячие блюда.

Чай готовят с сахаром, медом, вареньем, повидлом, джемом, молоком и сливками. К чаю подают пирожки печеные с разными фаршами, сушки, баранки, ватруш­ки, кулебяки, другие мучные кулинарные и кондитер­ские изделия. Чай подают в чашках или стаканах с подстаканниками. По желанию потребителей на стол ставят самовар и заварочный чайник.

В оформлении залов чайных используют резьбу, вязь старинных деревянных узоров и другие элементы на­родного творчества. Применяется самообслуживание и обслуживание официантами. Размещаются чайные на улицах городов, в гостиницах, торговых центрах, мес­тах отдыха населения, на автострадах.

Пирожковаяспециализируется на приготовлении и реализации пирожков. В меню есть и другие мучные кулинарные и кондитерские изделия, горячие (чай, кофе, какао) и холодные напитки, кисломолочные продукты.

Пирожки подаются жареные (печеные) с фаршами из картофеля, риса, рыбы, мяса, грибов, повидла; пи­роги — с мясом, рыбой, овощами, творогом, повидлом, маком, ягодами; ватрушки — с творогом, джемом; ку­лебяки и расстегаи — с мясом, рыбным, капустным и грибным фаршами. Чаще всего эти предприятия рабо­тают на полуфабрикатах.

Блиннаяспециализируется на приготовлении и реа­лизации блинов, блинчиков, оладий. Реализуются, кро­ме того, холодные закуски, горячие и холодные напит­ки, кисломолочные продукты, молоко. Подают блины со сметаной, маслом, рыбой; блинчики — с мясом, тво­рожным и яблочным фаршами, повидлом, джемом, вареньем; оладьи со сметаной, маслом, медом, изюмом, вареньем, джемом.

Пончиковаяспециализируется на приготовлении и реализации пончиков. Здесь предлагают горячие и хо­лодные напитки, реализуют молоко и кисломолочные продукты. Пончики подают с сахарной пудрой или по­видлом.

Бутербродная— предприятие, специализирующее­ся на продаже бутербродов. В ассортименте должны быть хлебобулочные и мучные кондитерские изделия, фрук­ты, конфеты, кофе, прохладительные напитки.

Бутербродные организуют на 12-25 мест, оборудуют высокими столами-стойками, стойками у стен.

Еще одна ниша в сегменте специализи­рованных ресторанов - семейные рестораны, концепция которых строится вокруг тезиса «еда как дома» и является антиподом концепций крупных ресторанных се­тей структур «Макдоналдс». Работая в той же ценовой категории (средняя стои­мость обеда не превышает 6 долл.), семейные рестораны ориентированы на об­служивание семей, предпочитающих обедать вне дома, не желающих есть стан­дартный гамбургер и стремящихся к более качественной и вкусной пище, напо­минающей домашнюю. Организационно на рынке семейные рестораны присутст­вуют как независимые, принадлежащие, как правило, одному владельцу, что в полной мере способствует реализации тезиса «еда как дома».

Нишу, образованную посредством дифференциации меню, зани­мают также рестораны национальной кухни (этнические), нацеленные на удовлетворе­ние потребностей иммиграционных общин, численность которых постоянно уве­личивается благодаря процессу глобализации, а также местных любителей экзо­тической пищи. Наиболее известны рестораны китайской, тайской, японской кухни; появляются даже афганские и эфиопские рестораны.

Рестораны национальной кухни функционируют во многих странах, орга­низационно присутствуют на рынке как независимые, так и виде сетевых струк­тур (самая крупная сеть в США — «Тасо Bell», насчитывающая 6867 ресторанов мексиканской кухни с оборотом 4,4 млрд. долл., позиционируеися в различных ценовых сегментах.