Стратегічний аналіз як основа визначення стратегічної позиції підприємства

Стратегічне управління підприємством неможливо уявити без проведення стратегічного аналізу.

Стратегічний аналіз –це комплексне дослідження внутрішніх і зовнішніх факторів, які можуть вплинути на економічне становище підприємства у перспективі, а також шляхів досягнення стратегічних цілей підприємства. За допомогою стратегічного аналізу розроблюється комплексний стратегічний план розвитку підприємства, здійснюється науково обґрунтована, всебічна і своєчасна підтримка прийняття стратегічних управлінських рішень.

Метою стратегічного аналізу єзмістовний і більш-менш формальний опис об’єктів дослідження, виявлення тенденцій, особливостей, можливих напрямів його розвитку.

Предметом стратегічного аналізу є концептуальні напрями функціонування і розвитку підприємства, його організаційні, економічні та інфор­маційні ресурси та можливості, які розглядаються з погляду нарощування стратегічного потенціалу підприємства та зміцнення його позицій на ринку у довгостроковому аспекті.

Як об’єкти стратегічного аналізу, переважно, виділяють окремі стратегічні господарські підрозділи, стратегічні зони господарювання.

Стратегічні господарські підрозділи (СГП) – це квазіавтономні підрозділи диверсифіковоної компанії, структура якої організована за дивізіональною схемою.

Стратегічні зони господарювання (СЗГ) –це окремі сегменти оточення (ринку), на які підприємство має вихід або бажає вийти.

Концепція стратегічного менеджменту передбачає, що кожне важливе рішення має прийматися на основі ґрунтовного стратегічного аналізу.

Стратегічний аналіз як функція стратегічного менеджменту повинен підготувати множину альтернатив для прийняття рішення. Це майже завжди проблематично, оскільки в умовах невизначеності вибір альтернатив та їх належне аналітичне обґрунтування є дуже складною процедурою.

У більшості випадків стратегічний аналіз визначає стратегічну позицію підприємства на вирішенні трьох основних питань, важливих для будь-якого підприємства в будь-якій ситуації:

1) В якому становищі перебуває підприємство зараз ?

2) В якому становищі воно повинно бути через певний проміжок часу (через три, п’ять, десять років) ?

3) Які існують шляхи досягнення бажаного становища і якими спос­бами його можна досягнути ?

Цей процес тісно пов’язаний з життєвим циклом стратегії, а його етапи утво­рюють замкнений контур (рис. 5.2).

Першим етапом цього процесу є аналіз ідеї нової стратегії. Потрібно оцінити життєздатність і обґрунтованісгь ідеї, визначити різноманітні наслідки (можли­вості) і попередньо проаналізувати їх (другий етап); пересвідчитися у реальності виконання стратегії за умови виникнення можливих перешкод і обмежень (третій етап); розробити план модернізації (уточнення, пристосування, поліпшення) стратегії у нестабільному ринковому середовищі (четвертий етап); здійснити остаточну оцінку, враховуючи не тільки результати віртуального моделювання стратегії, але й досвід реалізації попередніх стратегій (п’ятий етап) і перейти до аналізу нової стратегії, ідея якої може виникнути у цей час. Отже, стратегічний аналіз – це дослідний процес, який ніколи не припиняється.

Рисунок 5.1 – Етапи стратегічного аналізу

Стратегічний аналіз підприємства здійснюється в двох напрямках:

1) аналіз зовнішнього середовища;

2) аналіз внутрішнього середовища (управлінський аналіз).

Стратегічний аналіз зовнішнього середовища –це комплексне досліджен­ня зовнішнього середовища організації (галузі, конкурентів, споживачів, постачальників) з метою оцінки можлостей та загроз і розробки оптимальної економічної стратегії на основі вибору серед можливих альтернатив.

Стратегічний аналіз внутрішнього середовища (управлінський аналіз) може бути визначений як процес комплексного дослідження внутрішніх ресурсів та резервів підприємства з метою системної оцінки його реальних і потенційних можливостей, виявлення внутрішніх стратегічних можливостей і проблем.

У стратегічному аналізі використовується ряд методичні прийомів, які

залежно від об’єктів дослідження можна об’єднати у 7 груп:

1) стратегічний аналіз макро-оточення підприємства:

· аналіз інформаційних оглядів, звітів, статистичних довідок;

· кабінетні дослідження, збирання даних, аналізу і статистичної оцінки;

· аналіз можливостей і погроз.

2) стратегічний аналіз безпосереднього оточення (галузі і конкуренції):

· аналіз життєвого циклу галузі;

· бенчмаркетинг;

· кластерний аналіз;

· метод сценаріїв;

· методи експертних оцінок (Дельфі, мозкового штурму та ін.)

3) стратегічний аналіз організації:

· аналіз основних компетенцій;

· аналіз вектора зростання;

· SWOT – аналіз (аналіз сильних і слабких сторні, можливостей і погроз);

· SPACE – аналіз (аналіз стратегічних позицій і дій);

· матриця BCG (матриця “Зростання / Частка”, розроблена Бостонською консалтинговою групою);

· матриця GE/McKinsey (матриція “Привабливість галузі / Позиція конкуренції”);

· матриця Shell/DMP (матриця спрямованої політики, розроблена компанією Shell);

· PIMS – аналіз (аналіз впливу ринкової стратегії на прибутки);

· аналіз життєвого циклу організації;

· аналіз життєвого циклу продукту;

5) стратегічний фінансовий аналіз:

· стратегічна оцінка фінансових результатів і фінансових потреб;

· розрахунок фінансових коефіцієнтів;

· діагностика (прогнозування) банкрутства

6) аналіз стратегії та прийняття стратегічних рішень:

· аналіз ключових факторів успіху;

· теорія ігор;

· теорія масового обслуговування;

· методи сітьового аналізу;

· методи експертних оцінок.

5.2. SWOT-аналіз діяльності підприємства

Для аналізу середовища в системі стратегічного менеджменту використовується методSWOT – аналіз, який передбачає визначення сили, слабості, можливостей і погроз для підприємства.

Таблиця 5.1- Характеристика етапів SWOT-аналізу торговельних підприємств

Етапи SWOT-аналізу	Цілі	Напрямки дослідження	Результати
1. Моніторинг основних факторів макросередо-вища підприємства	Визначити значимість зовнішніх факторів, можливості і погрози для підприємства	Вивчити стан політико-правових, економічних, соціально - демографічних, технологічних, екологічних, культурних факторів	Визначити ступінь впливу, характер впливу, темпи змін факторів, можливі варіанти відповідних дій підприємства, побудувати профіль макросередовища
2. Досліджен-ня факторів безпосеред-нього оточення під-приємствва	Визначити можливості і ступінь впливу факторів на підприємство	Вивчити споживачів, постачальників, конкурентів, посередників, контактні аудиторії	Виявити можливість і ступінь впливу домінуючих факторів, можливі варіанти відповідних реакцій підприємства, побудувати профіль мікросередовища підприємства безпосереднього оточення
3. Аналіз внутрішнього середовища підприємства	Визначити сильні і слабкі сторони підприємства	Оцінити еко-номічний потен-ціал підприємств-ва, а також вив-чити діяльність підприємства в області ви-користання еле-ментів комплексу маркетинга	Виявити сильні і слабкі сторони, маркетингову компетенцію підприємства, побудувати профіль внутрішнього середовища підприємства
4. Безпо-середньо SWOT-аналіз	Встановити взаємозв'язки між можливостями і загрозами з одногу боку, а також сильними і слабкими сторонами підприємства з іншого боку.	Здійснити угрупування і ранжирування можливостей і загроз, сильних і слабких сторін підприємства	Розробити профіль маркетингового середовища Скласти і проаналізувати матрицю SWOT

У процесі SWOT-аналізу слід здійснити оцінку факторів, розробити профілі сучасного стану мікро - і макросередовища підприємства і скласти SWOT - матрицю. У результаті проведеного дослідження повинні бути виявлені стратегічні проблеми і розроблена стратегічна програма розвитку підприємства.

1. Аналіз факторів зовнішнього оточення здійснюється з метою виявлення загроз (факторів несприятливого впливу) і можливостей (факторів сприятливого впливу) для підприємства і дозволяє своєчасно спрогнозувати появу зовнішніх небезпек і можливостей, а також розробити адаптивні міри на випадок виникнення непередбачених обставин.