Тема 5. Вибір і обґрунтування маркетингової політики розподілу продукції

1. МПР як складова комерційної діяльності підприємства

2. Визначення цілей МПР

3. Вибір маркетингових стратегій розподілу продукції

4. Формування каналів розподілу і підбір учасників процесу дистрибуції

Розвиток ринкових відносин між виробниками, посередниками і споживачами дедалі все більше перетворює постачально-збутову роботу кожного промислового підприємства на комерційну діяльність. Характерними ознаками комерційної діяльності можна вважати наступне:

Ø рішучу відмову від бартеру, що являє собою натуральний обмін сировинно-матеріальними ресурсами між підприємством і зовнішніми контрагентами – постачальниками і споживачами;

Ø пошук таких постачальників матеріально-технічних ресурсів і покупців виготовленої продукції, з якими найбільш вигідно укладати угоди з купівлі засобів виробництва і продажу готових виробів;

Ø реалізацію продукції підприємства покупцям з метою максимального задоволення їх попиту в промислових і споживчих товарах і одержання якомога більшого прибутку.

Маркетингова політика розподілу (МПР) цілком відповідає вимогам комерційної діяльності, оскільки поширюється на реалізацію виготовленої продукції та її фізичне переміщення до місця продажу або кінцевого споживання для задоволення попиту покупців і отримання відповідного зиску. Ось чому МПР можна вважати важливою складовою комерційної діяльності, що поширюється на процес реалізації споживачам і посередникам виготовленої продукції.

Розробка заходів політики розподілу продукції підприємства – товаровиробника здійснюється у такій послідовності:

Ø визначаються цілі дистрибуції та її вплив на результати комерційної діяльності підприємства;

Ø обирається одна з можливих маркетингових стратегій розподілу, обґрунтовується доцільність її застосування у дистрибуції продукції підприємства;

Ø здійснюється вибір потрібного каналу або каналів розподілу продукції;

Ø обираються конкретні учасники процесу дистрибуції, з якими працівники збутової служби підприємства встановлюють офіційні і неофіційні стосунки.

Цілі маркетингової політики розподілу залежать від місця і ролі підприємства у суспільному виробництві. Великі підприємства, що виготовляють ТПП і ТКВ у значних обсягах, можуть додержуватися таких цілей, як розширення меж ринку шляхом продажу продукції традиційним і новим споживачам. Для середніх і малих підприємств мета МПР менш масштабна і полягає у збереженні ринкової частки на досягнутому рівні. Підприємства – новатори дуже часто ставлять за мету просунення на ринок нових товарів, а підприємствам – консерваторам конче необхідно закріпитися на ринку зі своєю звичайною продукцією. Отже, цілі, що переслідують фахівці збутових служб підприємств, можуть бути різними, але завжди базуються на виробничих і ринкових можливостях як самих виготівників, так і посередників, котрих залучають до дистрибуції промислових і споживчих виробів.

Обрані товаровиробником цілі зі збуту продукції доповнюються маркетинговими стратегіями - довгостроковими програмами дій, спрямованих на досягнення найкращих результатів при розподілу продукції.

Досвід зарубіжних і вітчизняних промислових і торговельних фірм свідчить про те, що існують ряд маркетингових стратегій, які можна використовувати у політиці розподілу:

Ø залучення посередників до співробітництва;

Ø охоплення ринку;

Ø охоплення споживачів;

Ø ціноутворення;

Ø формування товарного асортименту;

Ø володіння каналами розподілу.

Стратегії товаровиробника по відношенню до майбутніх учасників каналу розподілу здійснюються шляхом добровільної спонуки або примусового притягнення оптових і роздрібних посередників до співробітництва .

Стратегія спонуки (запрошення) посередників до добровільного співробітництва полягає у створенні пільгових умов для продавців продукції підприємства, а саме:

Ø передачі посереднику права користуватися торговою маркою виробника;

Ø формуванні необхідних продавцям збутових запасів за обсягами і асортиментом;

Ø наданні посередникам значних знижок до відпускної ціни товарів;

Ø консультуванні щодо властивостей товарів, запропонованих до продажу.

Витрати по проведенню стратегії добровільного залучення посередників до співробітництва пропорційні обсягу продажу, а тому придатні для малих і середніх фірм-товаровиробників.

Стратегія примусового притягнення посередників до участі в процесі розподілу продукції базується на підвищенні інтересу покупців до виробів підприємства, завдяки чому споживачі вимагають від продавців такі товари.

Подібну стратегію доцільно рекомендувати крупним підприємствам з доброю репутацією, а також виробникам товарів, що перейшли до стадії росту.

Впровадження стратегії притягнення посередників вимагає від підприємства-виробника значних коштів на просування товарів, завдяки рекламі в засобах масової інформації, PR- заходам, включаючи такі акції, як безплатна роздача товарів відвідувачам виставок.

Під тиском споживачів певна група посередників змушена вступати у переговори з товаровласником і укладати договори щодо створення каналів розподілу продукції.

Стратегія охоплення ринку передбачає заходи із забезпечення присутності товарів у потрібному обсязі та асортименті в потрібних місцях продажу для потрібного сегменту споживачів. Складається з трьох видів розподілу товарів: ексклюзивного, селективного та інтенсивного (табл. 3).

Таблиця 3.

Види розподілу товарів

ВИДИ	ХАРАКТЕРИСТИКА
Ексклюзивний розподіл	Кількість посередників, які безпосередньо працюють з товарами або послугами виробника, обмежена. Застосовується при необхідності встановлення контролю над діяльністю продавців та рівнем сервісу. У багатьох випадках укладаються дилерські угоди, згідно з якими фірми-продавці зобов’язуються не торгувати товарами конкуруючих марок.
Селекційний розподіл	Використовується більша кількість посередників, ніж в ексклюзивному розподілі, але не максимальна їх кількість. Застосовується у великих містах, де є значний за ємністю ринок, а організація високого рівня обслуговування потребує участі декількох торговельних підприємств.
Інтенсивний розподіл	Передбачає розміщення та реалізацію виробів через будь-яке торговельне підприємство, яке готове цим займатись. Виробник прагне забезпечити наявність усіх товарів у максимально більшій кількості торговельних підприємств.

Ексклюзивний розподіл товарів промислового призначення запроваджується за допомогою каналів першого рівня або безпосередньо між виробником ы споживачами. Що стосується товарів ТКВ, то ексклюзивний розподіл поширюється на вироби типу «Зірки» для VIP-клієнтів, а також типу «Собаки», що майже не користуються попитом у покупців внаслідок моральної застарілості, виходу з моди.

Селекційний розподіл застосовується для промислових і споживчих товарів тривалого користування (інструменти, електрообладнання, одяг, взуття тощо). Може бути запровадженим для товарів типу «Важкі діти».

Інтенсивний розподіл впроваджує себе в разі продажу ТКС повсякденного попиту (продукти харчування, тютюнові вироби, пиво-безалкогольні напої тощо).

Стратегія охоплення споживачів полягає в тому, що товаровиробник вважає доцільним зберегти за собою певний сегмент ринку-групу споживачів у якості постійних клієнтів. Тому фахівці зі збуту при укладанні угод з посередниками рекомендують останнім підтримувати тривалі зв’язки з постійними клієнтами, надаючи їм знижки до відпускної ціни, додаткові послуги.

Стратегія ціноутворення виявляється у ставленні єдиної для усіх оптових чи роздрібних посередників ціни продажу товарів споживачам незалежно від витрат з транспортування, зберігання і продажу. За допомогою такої стратегії фірма-виробник може виграти у конкурентній боротьбі з іншими виготовлювачами аналогічних або схожих товарів. Стратегія використовується у вертикальних маркетингових системах, де посередники підпорядковуються виробникові товарів.

Стратегія формування товарного асортименту представляє собою введення обмежень на перелік товарів, які посередники пропонують окремим покупцям, або продаж дефіцитних товарів з так званим навантаженням, тобто в комплекті з іншими виробами Наприклад, підприємствам роздрібної торгівлі заборонено продавати тютюнові та спирто-горілчані вироби неповнолітнім особам. Магазини, розміщені поруч з навчальними закладами, не повинні торгувати пивом. Швейна фабрика може надати ритейлерам разом зі своїми виробами – куртками або костюмами – набори ґудзиків, ниток, вартість яких увійде до ціни товару. Вказана стратегія обумовлена зовнішніми факторами впливу на збут продукції або продиктована бажанням виробника позиціонувати свої товари на ринку.

Нарешті, стратегія володіння каналами розподілу змушує товаровиробника створювати власну мережу з оптових і роздрібних посередників або звертатися до послуг незалежних підприємств оптової та роздрібної торгівлі, які не вийдуть з-під контролю в процесі економічного і фізичного переміщення продукції до кінцевих споживачів.

Визначивши цілі і обрав відповідну маркетингову стратегію розподілу, фахівці збутової служби підприємства повинні сформувати портфель замовлень і з’ясувати, яким чином слід доводити продукцію до споживачів і безпосередньо по прямому каналу чи за допомогою посередників по каналах першого та більш високих рівнів.

Формування портфеля замовлень починається з пошуку замовників продукції майбутнього виготовлення, а також покупців, бажаючих придбати товари, що не знайшли збуту у попередній період.

Якщо підприємство виготовлює товари промислового призначення (ТПП), то замовниками мають бути підприємства тієї ж самої або інших галузей промисловості, а також підприємства оптової торгівлі. У першому випадку мова йде про те, що підприємство-виробник працює на вертикальному ринку, у другому – на горизонтальному ринку, який складається з підприємств різних галузей народного господарства. Коли виробник пропонує на продаж товари кінцевого використання (ТКВ), замовниками виступають підприємства роздрібної торгівлі, які в свою чергу доводитимуть такі товари до фізичних осіб-покупців.

Уточнив конкретних замовників продукції, працівники збутової служби підприємства –виробника мають укласти з ними договори та контракти на продаж товарів. Договір купівлі-продажу поширюється на існуючі у виробника ТПП або ТКВ. Договір поставки включає реальні товари і товари майбутнього виготовлення в обговорений із замовником строк. Контракти укладають із комерційними посередниками-представниками оптової та роздрібної торгівлі.

Якщо портфель замовлень-сукупність договорів і контрактів з обсягів виробництва і продажу продукції – дорівнює виробничій потужності підприємства, працівники служби збуту мають укладати угоди з логістичними посередниками – транспортом, експедиційними, охоронними та іншими допоміжними структурами. При явній недостатності портфеля замовлень потужності підприємства з випуску продукції необхідно продовжити пошук потенційних покупців. У більшості випадків такими додатковими покупцями виступають оптові та роздрібні посередники, у яких є свої традиційні споживачі. Тому завдяки запрошенню нових комерційних посередників до співробітництва товаровиробник може розраховувати на ефект фасилітації – збільшення чисельності кінцевих споживачів продукції підприємства.

Наступним етапом МПР на підприємства є формування каналів розподілу виготовленої продукції.

Канали нульового рівня застосовуються в разі укладання договорів купівлі-продажу чи поставки товарів промислового призначення безпосередньо споживачам. Коли ж справа стосується ТПП і ТКВ, призначених оптовим і роздрібним посередникам для подальшого продажу кінцевим споживачам, то в даному разі продукцію підприємства слід надсилати у канали першого або більш високого рівня.

Оптимальний вибір каналу розподілу сприяє успішному збуту продукції підприємства-виробника при найменших витратах часу, праці й коштів.

Існує декілька способів вибору збутових каналів, що застосовуються у маркетинговій політиці розподілу.

У таблиці 4 наведено перелік критеріїв, які беруть до уваги при встановленні найбільш придатного для підприємства – виробника канала розподілу його продукції. Наприклад, Одеський завод сільськогосподарського машинобудування виготовляє крупними партіями плуги.

Таблиця 4.

Критерії вибору канала розподілу

Характеристики (критерії)	Види каналів	Особливості та умови вибору
прямий	непрямі
короткий	довгий
а) покупців - за чисельністю: малочисельні багаточисельні	+	++	+++	Завдяки посередникам скорочується чисельність контактів між виробником і покупцями
- за концентрацією у місці продажу: низька висока	++	+++	+++	Низькі витрати на один контакт
- за платоспроможністю низька висока	+++	++	+++	Витрати на встановлення контактів швидко виправдовуються
- за сроками виконання покупок: нерегулярні регулярні	++	++ ++	+++ +++	Значні витрати при нерегулярному продажу товарів
б) товарів - за призначенням: ТПП ТКВ	+++	++ ++	++ +++	ТКВ на відміну від ТПП зручніше надавати посередникам
- за обсягами продажу: великими партіями середніми партіями поштучно	+++	++ +++	+ ++ +++	Необхідні значні запаси поблизу місця продажу
- за особливостями виготовлення: стандартизовані нестандартизовані	++ +++	+++ ++	+++ +	Товар має бути адаптованим до специфічних потреб покупців
В) фірми – виробника: - за масштабами виробництва: дрібносерійне крупносерійне	+++ ++	++ ++	++ +++	При крупносерійному виробництві і ускладнюється пошук покупців
- за шириною асортименту з вузьким асортиментом з широким асортиментом	+++   ++	++   ++	++   +++	Однорідні товари легше реалізувати безпосередньо покупцям
- за фінансовим потенціалом з обмеженими ресурсами із значними фінансовими ресурсами	+   +++	++   ++	+++   ++	Використання прямого каналу потребує значних фінансових витрат

Примітка: +++ найбільш придатний канал розподілу

Виходячи з даних табл. 4 можна зробити такі висновки:

ü стосовно характеристики покупців найбільш вигідним для заводу буде непрямий канал збуту довгої протяжності (дванадцять плюсів);

ü з позиції товару перевага за прямим каналом (вісім плюсів);

ü за характеристикою самого виробника виявилася рівність каналів нульового і непрямого каналу високого рівнів (по сім плюсів).

Отже, за загальною наявністю плюсів заводу доцільно користуватися збутовим каналом з довгою протяжністю (24 плюси).

Потрібний канал розподілу можна визначати шляхом порівняння питомої ваги витрат на встановлення контактів зі споживачами у загальному обсязі збутових витрат із знижкою у відсотках до відпускної ціни товарів, яку вимагає посередник. При цьому знижка (З) не має перевищувати частки витрат на забезпечення контактів виробника зі споживачем (В контакт.), тобто З < В конт.

Наприклад, оптовий посередник пропонує підприємству-виробникові свої послуги з розподілу виготовленої продукції. Знижка, яку очікує одержати посередник, становитиме 10% до відпускної ціни одиниці продукції.

Розрахунки показали, що частка витрат на самостійну роботу працівників збутової служби підприємства зі споживачами складає 12% до відпускної ціни товару. У даному випадку підприємству доцільно звернутися до послуг посередника, оскільки збут продукції через канал першого рівня обійдеться дешевше прямого розподілу продукції.

Третя методика вибору одного з двох можливих дистрибутивних каналів – прямого чи з одним посередником (ешелонованого) базується на розмірі прибутку (m), який підприємство отримуватиме при реалізації продукції:

m = [Z (1-j) – (S+ Ui)] Q, грн.

де:

Z - відпускна ціна одиниці продукції, грн.;

j - дилерська знижка з відпускної ціни одиниці продукції, в частках одиниці;

S - собівартість одиниці продукції, грн.;

Ui - затрати по збуту при і-тому способі, грн. на натуральну одиницю продукції (на 1 тонну);

Q - обсяг збуту продукції, в натур. одиницях (як правило, в тоннах).

У свою чергу затрати по збуту (Uі) розраховують таким чином:

Li

Ui = Ti + Qi , грн./тонна

де:

Ti - транспортні витрати при і-тому способі збуту, грн./тонна;

Li -витрати з іммобілізації обігового капіталу на створення запасів виготовленої продукції у виробника. Цей показник у свою чергу можна розраховувати таким чином:

(О поч. + О кін.) х β х S

Li = 2 х 100 , грн./тонна

О поч. + О кін. -залишки (запаси) виготовленої продукції у виробника на початок і кінець планового періоду при і-тому способі збуту, в тоннах;

β - процентна ставка по кредитах банку, в процентах на рік;

S - собівартість одиниці продукції, грн.

Використовуючи наведену методику, можна обирати той канал дистрибуції, який гарантує товаровиробникові найбільший прибуток від реалізації продукції.

Слід однак відмітити, що залучення оптових і роздрібних посередників до реалізації призводить до втрати прямих зв’язків між збутовою службою підприємства – товаровиробника і численними покупцями, збільшує строк виконання замовлень на нестандартизовані вироби. Перевагою каналів розподілу першого та більш високих рівнів слід вважати розширення географії збуту, вихід продукції на нові товарні ринки, економію витрат виробника на рекламу, пропаганду та матеріальне стимулювання покупців.

Визначивши потрібні за рівнем канали розподілу продукції, фахівці збутової служби підприємства повинні обрати саме тих посередників, співпраця з котрими буде вигідною для виробника і споживачів.

Посередники у каналах розподілу по відношенню до товаровиробника бувають незалежними і залежними.

Незалежними до підприємства-виробника є дилери, джобери, комісіонери, консигнатори, оптторги, франчайзі, підприємства роздрібної торгівлі, що здійснюють ринкові операції з купівлі й продажу промислових і споживчих товарів за свій рахунок і, як правило, від свого імені. Залежними від товаровиробника виступають дистрибутори, агенти зі збуту, комівояжери, брокери товарних бірж, фірмові магазини і павільйони. Такі посередники працюють на ринку від імені та у більшості випадків за рахунок виробника товарів.

У залежності від того, кому з посередників товаровиробник надає перевагу, розрізняють чотири типи побудови маркетингових систем у каналах розподілу (рис. 12).

Горизонтальна Вертикальна

Традиційна Комбінована

Рис. 12. Маркетингові системи каналів розподілу

Традиційна система побудови каналу розподілу передбачає підбір незалежних оптових і роздрібних посередників, дуже часто маловідомих виробникові товарів.

Звичайно, виробник звертається до таких посередників з метою збільшення обсягів і розширення географії збуту своєї продукції. Недоліком співробітництва з невідомими незалежними посередниками слід вважати можливі суперечки щодо поділу доходів і прибутку від реалізації товарів кінцевим споживачам, різні підходи до умов продажу і обслуговування покупців.

Горизонтальна система являє собою об’єднання товаровиробника з відомими йому незалежними однотипними посередниками на довгостроковій основі з метою спільного освоєння ринку. Створюється в разі обмежених фінансових ресурсів у виробника і наявності таких ресурсів у посередників, у першу чергу оптових. Вадою горизонтальної маркетингововї системи (ГМС) може бути переміщення важелів управління до оптової фірми-посередника, тобто втрата виробником позиції лідера в каналі розподілу.

Вертикальна маркетингова система (ВМС) складається з товаровиробника і підпорядкованих йому оптових і роздрібних посередників. Усі члени каналу розподілу діють як єдина команда: мають загальну мету збільшувати обсяги продажу товарів якомога більшому контингенту покупців, одержувати максимальну виручку та прибуток від реалізації товарів споживачам. ВМС можуть створюватися на корпоративній, договірній або адміністративній засадах.

Корпоративні ВМС налічують учасників каналу розподілу, які належать одній фірмі (корпорації). Наприклад, ВАТ «Одеський коровай» створив мережу фірмових магазинів і павільйонів з продажу хлібобулочних виробів населенню м. Одеси. Роздрібні посередники включені до штату ВАТ «Одеський коровай», а тому зацікавлені у найбільш повному продажу виробів двох хлібозаводів акціонерного товариства.

Договірні ВМС можуть складатися із підприємства - франчайзера і посередників - франчайзі, що працюють під наглядом і за привілею, одержаною від франчайзера у вигляді ліцензії, торгової марки чи вільного вибору клієнтури.

Привабливість франчайзінгу полягає у наступному:

Ø придбання фондів через систему франчайзингових контрактів не заважає використанню власності фірми, не призводить до недбалого ставлення до кредитів, відкриває нове джерело активного капіталу;

Ø зникає необхідність витрачати кошти на створення необхідної збутової мережі;

Ø власники франчайзінгових договорів, які є незалежними юридичними особами, більше заінтересовані у сумлінній праці над розвитком ринку;

Ø учасники каналу розподілу більш впевнені у своїх діях, оскільки ринку пропонуються добре відомі товари та послуги, є можливість отримати фінансову допомогу франчайзера.

Адміністративно керовані ВМС створюються завдяки рішенню, фінансовим можливостям і концентрації влади одного із учасників каналів розподілу, при цьому не обов’язково товаровиробника, а дуже часто оптового чи роздрібного посередника. В таких системах діє сурова дисципліна товароруху за командою головного члена каналу. Недоліком слід вважати відсутність прямого зв’язку виробника з кінцевими споживачами.

Комбінована (багатоканальна) система передбачає збут товарів виробника як через власну торговельну мережу, так і за допомогою незалежних посередників. Використання переваг комбінованих каналів розподілу надає виробникові можливість істотно збільшити обсяги збуту продукції численним споживачам у різних районах. Але комбіновані маркетингові системи потребують значних витрат часу і коштів на їх утворення і функціонування, а тому прийнятні лише для крупних товаровиробників.

При формуванні маркетингових каналів розподілу товаровиробники, звичайно, в першу чергу звертаються до послуг дистрибуторів, яким надають право торгувати продукцією на певній території на протязі обумовленого строку. В свою чергу дистрибутори можуть залучати до розподілу товарів виробника субпідрядників - дилерів, тобто оптових чи роздрібних посередників, що здійснюють ринкові операції з продажу від свого імені та за свій рахунок. У маркетингових каналах дилери посідають місце найбільш близьке до кінцевих споживачів, хоча кожний з дилерів також може використовувати аутсорсинг – продаж товарів ще більш дрібним посередникам, таким як магазини дрібнооптової та роздрібної торгівлі, власникам контейнерів і лотків на базарах.

На рис 13 наведено приклад організації каналів розподілу товарів ТПП і ТКВ, що пов’язує товаровиробника зі споживачами промислової продукції й товарів широкого вжитку.

Рис. 13. Приклад організації каналів розподілу продукції підприємства - виробника товарів ТПП і ТКВ

Головними критеріями вибору незалежних оптових і роздрібних посередників є:

Ø діловий імідж претендентів;

Ø технічні можливості (наявність власних складів, транспорту, технологічного обладнання);

Ø перелік послуг і якість їх надання покупцям.

Виробникові, як правило, слід запобігати зосередженості на одному з можливих посередників ( «не класти усі яйця в одну корзину»). Якщо справа стосується оформлення відносин з маловідомим посередником, то краще обмежитися тимчасовим договором (контрактом), щоб з’ясувати його сильні сторони і недоліки в роботі. Лише після того, як претендент доведе свою ринкову компетентність, з ним має сенс укласти довгостроковий договір щодо участі в розподілу продукції.

Після вибору учасників каналів розподілу і встановлення з ними офіційних відносин фахівці збутової служби підприємства-виробника повинні підтримувати з персоналом оптових і роздрібних фірм довірчі стосунки, використовувати матеріальне винагородження для стимулювання активної посередницької діяльності, періодично проводити ділові зустрічі, семінари, тренінги та інші заходи з підвищення ділової кваліфікації працівників посередницьких структур.

Таким чином, вибір і обґрунтування маркетингової політики розподілу полягає у визначенні цілей дистрибуції продукції підприємства, застосуванні відповідних стратегій розподілу, формуванні каналів і підборі конкретних учасників товароруху, а також встановленні з ними офіційних і довірчих стосунків щодо економічного і фізичного переміщення товарів до кінцевих споживачів.

Контрольні питання

1. Чому МПР слід вважати складовою частиною комерційної діяльності підприємства?

2. Які цілі переслідує МПР?

3. Назвіть і розкрийте сутність маркетингових стратегій розподілу продукції.

4. Що собою являє портфель замовлень?

5. Які критерії слід брати до уваги при формуванні каналів розподілу.

6. Яким чином можуть бути побудовані маркетингові системи каналів розподілу?

7. Кого з оптових і роздрібних посередників слід залучати до співпраці у каналах розподілу?

Література: 4, 5, 6, 7, 11, 14, 15, 19, 20, 21