Тема 2. Організація товарного руху у каналах розподілу

1. Характеристика маркетингових каналів розподілу.

2. Види каналів розподілу.

3. Функції маркетингових каналів.

4. Посередники у каналах розподілу товарів.

Маркетингова політика розподілу передбачає товарорух – економічне і фізичне переміщення сировини, палива, матеріалів, напівфабрикатів, готової продукції від виробників до кінцевих споживачів.

Переміщення як економічний процес здійснюється за допомогою фінансових і комерційних посередників-банків, кредитних і комерційних посередників – банків, кредитних установ, оптових і роздрібних торговців. За визначенням Американської асоціації маркетингу (American Marketing Associations – AMA), економічне переміщення відбувається завдяки каналам розподілу, що являють собою сукупність організацій або окремих осіб, які приймаючи на себе право власності на конкретні товари, доводять їх від виробників до безпосередніх споживачів.

Фізичне переміщення товарів із сфери виробництва до сфери споживання потребує допомоги логістичних посередників – підприємств залізничного та інших видів транспорту, експедиторських агенцій, розподільчих центрів (складів і баз), охоронних служб.

Ось чому в даному разі під каналами розподілу (збутовими чи логістичними каналами) більшість фахівців з логістики розуміють шляхи, по яких товари перевозять від виробників до споживачів.

Отже, маркетингові канали розподілу можна охарактеризувати як структури, що складаються з фінансових, комерційних і логістичних посередників, які обслуговують виробників і споживачів у процесі економічного і фізичного переміщення промислових і споживчих товарів на усьому шляху від місць їх виготовлення до місць кінцевого використання.

Застосування каналів розподілу надає виробникам товарів такі переваги:

- дозволяє скоротити витрати часу, праці й коштів по доведенню продукції до покупців;

- розширює географію продажу (реалізації) традиційних і нових товарів;

- надає можливість приділяти більше уваги виробництву саме тих товарів, що користуються підвищеним попитом у оптових і роздрібних посередників.

Споживачі внаслідок співробітництва з учасниками маркетингових каналів розподілу можуть закуповувати різноманітні товари, сконцентровані у розташованих поблизу оптових і роздрібних посередників, замовляти необхідні промислові та споживчі вироби і одержувати їх в обумовлений строк, не втрачаючи на це зайвого часу і коштів. Канали розподілу в залежності від складу і чисельності комерційних посередників поділяють на рівні(рис.3).

Канал нульового рівня

Канали першого рівня

Дворівневий канал

Трирівнений канал

Рис. 3. Класифікація каналів розподілу

Маркетингові канали нульового рівня, або прямі канали, поєднують виробників безпосередньо зі споживачами. Така форма господарчих стосунків найбільш властива для матеріально-технічних і сировинних ресурсів, що надходять з місць їх видобутку чи виготовлення до промислових споживачів для відтворення виробництва.

Канали нульового рівня також використовуються при реалізації деяких стандартизованих споживчих товарів – меблів, посуду, книг, ліків тощо, які споживачі можуть замовляти за каталогами у виробників і одержувати поштою в посилках і бандеролях, або закуповувати зі збутових складів підприємств-виготовників.

Канали розподілу нульового рівня виступають важливою складовою прямого маркетингу, оскільки виробники спілкуючись зі споживачами уточнюють реальний попит на свою продукцію і випускають її в потрібному обсязі та асортименті, досліджують реакцію покупців на нові товари і послуги.

Канал першого рівня, крім виробника і споживача, включає третього учасника товароруху – оптового чи роздрібного посередника.

Якщо мова йде про сировину та матеріально-технічні ресурси, призначені для промислового використання, то посередник – підприємство оптової торгівлі - закуповує подібні товари великими партіями, а потім реалізує їх дрібним споживачам у відповідності до потреби в предметах і засобах праці. Наприклад, Запорізький металургійний комбінат регулярно відправляє залізницею свою продукцію – металопрокат на базу торговельно-посередницької фірми «Одесметалоопторг», а база в свою чергу пропонує метал листовий, балки, швелери, прути місцевим промисловим підприємствам і підприємцям. Навіть сплачуючи націнку до відпускної ціни, споживачі одержують економію за рахунок скорочення витрат на транспортування металу з бази на свою адресу.

Коли справа стосується споживчих товарів, особливо харчових продуктів, одягу, взуття, то наявність роздрібних посередників перетворюється на основну вимогу товароруху. Навряд чи можна уявити, щоб хлібозавод або взуттєва фабрика самотужки пропонували свої вироби поштучно або дрібними партіями численним покупцям. Саме тому на шляху споживчих товарів встають до нагоди підприємства роздрібної торгівлі – від супермаркетів до торговельних автоматів, котрі здійснюють продаж виробів, потрібних фізичним особам. Сьогодні в Україні ряд підприємств харчової та переробної промисловості відкрили фірмові магазини, завдяки чому не лише задовольняють попит населення в продовольчих продуктах, але й систематично проводять маркетингові дослідження з метою виявлення ставлення покупців до своєї продукції.

Канали другого та третього рівнів включають по декілька посередників, які по відношенню до виробників виступають оптовими, а до споживачів – роздрібними.

Існують канали четвертого та більш високих рівнів, куди входять по декілька оптових, дрібнооптових і роздрібних посередників. Головними недоліками таких каналів слід вважати значні втрати часу, праці й коштів з фізичного переміщення товарів і неможливість запровадження виробником управління і контролю за товарорухом.

Канали розподілу першого, другого та вищих рівнів у літературі з маркетингу одержали назву непрямих (побічних, опосередкованих) каналів. Майже усі споживчі, а також значна кількість промислових товарів розподіляються за допомогою непрямих маркетингових каналів.

Маркетингові канали розподілу оцінюють за довжиною і шириною. Довжина каналу розраховується за кількістю посередників-оптових, дрібнооптових і роздрібних. Ширина каналу визначається максимальною кількістю однотипових посередників, які діють в кожній ланці, а тому канали можуть бути вузькими та широкими ( рис. 4).

а)

б)

…….

Рис. 4. Однорівневі канали збуту:

а) вузький

б) широкий

Як видно з рисунку, один і той же виробник при обмеженому контингенті споживачів може передавати свою продукцію лише одному роздрібному торговцю-ритейлеру. При зростанні кількості покупців виробник змушений залучати до співробітництва двох і більше ритейлерів, які розповсюджують товари серед традиційних і нових представників ринку споживчих товарів.

Канали розподілу переміщують товари і послуги від виробників до споживачів. Вони долають бар’єри часу, відстані і права власності, які відділяють товари і послуги від тих, хто ними користуватиметься. Учасники каналу розподілу – виробники, оптові і роздрібні торгівці та інші виконують у каналі одну або кілька функцій, перелік яких наведено на рис. 5.

Рис. 5. Основні функції каналів розподілу

Інформаційно-аналітичні функції передбачають збирання даних про мікро- і макросередовище маркетингу, виявлення позитивного і негативного впливу зовнішніх факторів на розподіл товарів між учасниками маркетингових каналів.

Просування як функція являє собою створення і розповсюдження в рекламних цілях переконливої інформації щодо пропозиції товарів і послуг, проведення заходів з ознайомлення громадськості з товарами, які виробник та інші члени каналів розподілу намагаються довести до кінцевих споживачів. Просування також включає вибір заходів з матеріального стимулювання посередників і споживачів з боку виробника товарів.

Контактні функції полягають у знаходженні потенційних покупців і встановленні з ними відповідних відносин щодо можливого укладення угод з продажу – купівлі товарів, а також надання послуг.

Функції адаптації – формування і пристосування пропозиції до потреб споживачів, включаючи такі дії, як сортування, збирання, монтаж, пакування товарів, маркування тари тощо.

Проведення комерційних переговорів між виробником і учасниками каналу розподілу щодо ціни та інших умов пропозиції дозволяє вирішити порядок передачі права власності та фізичного переміщення товарів до кінцевих споживачів. Внаслідок переговорів між усіма членами каналу укладаються угоди з продажу і купівлі товарів, вирішуються логістичні проблеми щодо транспортування та інших операцій з товарами як вантажем.

Організація товароруху полягає в забезпеченні економічного та фізичного переміщення товарів від одного до іншого учасників каналу розподілу.

Фінансування діяльності членів каналу розподілу здійснюється шляхом взаємного авансування. Ті ж самі посередники за рахунок грошового завдатку від виробника можуть запроваджувати рекламу товарів і їх торговельної марки, проводити підготовку майбутніх покупців до позитивного сприйняття вищевказаних товарів і послуг.

Кожний учасник каналу повинен бути готовим до прийняття на себе комерційного, фінансового, політичного та інших видів ризику. Так, наприклад, перед товаровиробником і посередниками завжди виникає загроза неплатежу за відправлені споживачам товари або ризик того, що товари зовсім не зацікавлять покупців. При переміщенні товарів до кінцевих споживачів можливі псування і розкрадання товарів, ушкодження тари, зайві втрати внаслідок розпилу, утруски або змішування матеріалів. Не завжди закони, ухвалені Верховною Радою, та постанови Кабінету Міністрів України сприятимуть успішному розвитку підприємництва. Приміром, ухвалений на початку 2000-х років закон про заборону на ввіз в Україну іноземних автомашин віком 5 і більше років йшов всупереч інтересам покупців і посередників, а тому закон було скасовано.

Учасники каналів розподілу повинні протидіяти можливим ризикам шляхом страхування товарів, забезпечення надійної охорони сховищ і рухомого складу транспорту, що перевозитимуть вантажі, завдяки супроводженню товарів на шляху до покупців і так далі.

Наведені функції можна поділити на комерційні, логістичні та обслуговуючі.

До комерційних слід віднести контактні функції, проведення переговорів з метою укладання договорів поставки і контрактів, фінансування діяльності учасників каналів розподілу. Логістичними виступають функції з адаптації товарів до вимог споживачів, з організації товароруху. Обслуговуючими можна вважати інформаційні функції, а також функції прийняття ризику.

Якщо такі функції розглядати під іншим кутом зору, то перші п’ять функцій допомагають укладати угоди, останні три – виконувати укладені угоди.

Зазвичай усі ці функції мають такі три особливості: використовують обмежені ресурси, ефективніше працюють на основі спеціалізації і можуть переходити від одних учасників до інших. Зміна функцій дає змогу посереднику не тільки зменшувати витрати виробника і підтримувати низькі ціни, а й додавати свою ціну, щоб відшкодувати вартість своєї роботи. Для підтримки низького рівня витрат функції потрібно покладати на тих учасників каналу, які можуть виконувати їх найефективніше.

До складу учасників каналів розподілу, як вже було відзначено, входять фінансові, комерційні та логістичні посередники.

У літературі з маркетингу основну увагу приділяють комерційним посередникам, яких розглянемо більш детально.

Посередники можуть бути згрупованими за ознаками, наведеними нижче (рис. 6).

Рис 6. Класифікація посередників у каналах розподілу

За формою власності на склади або бази, підйомно-транспортне обладнання ваги, пакувальну техніку та інші основні фонди, що необхідні для забезпечення фізичного переміщення промислових і споживчих товарів від виробників до кінцевих покупців, посередники поділяються на акціонерні, орендні, змішані та приватні товариства, підприємства або окремих осіб.

Наприклад, ВАТ «Одесметалоопторг» створено на основі колишнього управління «Одесметалопостачзбут» з його металобазою і складським обладнанням. Працівники «Одесметалооптторгу» є співвласниками – акціонерами товариства, одержують частку прибутків від торговельно-посередницької діяльності з металом. Металобаза «Крафт» діє як орендне підприємство, оскільки власної матеріально - технічної основи не має. А торговельно-посередницька фірма «Сін-Мар», що реалізує імпортні санітарно-технічні вироби, створена як спільне українсько-грецьке підприємство, що придбало приміщення в центрі Одеси й переобладнало його під склад і салон з продажу ванн, умивальників, іншої сучасної сантехніки.

За участю в процесі розподілення промислових і споживчих товарів посередників можна розглядати як оптових, дрібнооптових та роздрібних.

Оптові посередники закуповують у виробників товари крупними партіями для їх подальшого продажу дрібним посередникам або споживачам-юридичним особам. Дрібнооптові посередники виступають проміжною ланкою між оптовими і роздрібними посередниками, можуть також продавати продукцію невеликими партіями кінцевим споживачам – юридичним і фізичним особам.

Наприклад, торгово-посередницька фірма «Одесахім» має у розпорядженні дві бази: для кислот та іншої хімічної рідини, для лакофарбових, резино-технічних і азбестових виробів. Фірма закуповує вказані продукти хімії у заводів, організує завіз товарів на бази, знаходить покупців, головним чином серед підприємств різних галузей промисловості, і реалізує їм хімічну продукцію в достатньо великих обсягах. До недавнього часу в складі фірми діяв дрібнооптовий магазин «Хімія», що продавав кислоти, реактиви лабораторіям вищих і середніх навчальних закладів, окремим громадянам, котрі займалися ремісництвом.

Що стосується роздрібних посередників, то вони повністю обслуговують населення різноманітними споживчими товарами.

За правом власності на товари посередників можна розглядати як таких, що перепродують промисловості і споживчі вироби від свого імені чи від імені попереднього товаровласника, за свій рахунок або за рахунок колишнього власника. В даному разі посередників треба поділити на чотири типи (рис. 7).

Наприклад, фірмові магазини ВАТ «Одеський коровай» пропонують хлібобулочні вироби від імені двох хлібозаводів №1 і №4 за рахунок акціонерного товариства. Щоденну виручку вони передають на розрахунковий рахунок ВАТ «Одеський коровай». Приватні магазини, напроти, діють за власний рахунок, а тому торгують хлібом, придбаним у різних виробників, у тому числі ВАТ «Одеський коровай».

Рис. 7. Типи посередників у залежності від власності на товари

За ринковою спеціалізацією усіх комерційних посередників слід розглядати за характером угод, які вони укладають з товаровиробниками і споживачами, фінансовим потенціалом, рівнем обслуговування клієнтів, про що свідчить таблиця, наведена нижче.

Таблиця 1.