Задача № 21. Разработка позиции бренда с использованием атрибутивной карты восприятия

В ходе мотивационных исследований на основе проведения глубинных интервью и фокус-групп выявлены свойства и выгоды от использования зубных паст, способные оказывать влияние на покупательское поведение: защищает от кариеса, освежает дыхание, подходит для всей семьи и пр. Посредством количественного анализа выявлены ключевые из этих мотивов (эмоциональное восприятие и лечебное действие) и по ним оценены ряд брендов данной категории. Результаты исследования представлены в таблице.

Постройте карту восприятия, сделайте выводы.

Таблица 34 – Расчетные данные

Выгоды от использования зубных паст Оценка брендов (по шкале от -5 до +5)
Colgate Blend-a-Med Lacalut Splat Новый Жемчуг Аква-фреш Кедровый бальзам
Лечебное действие +3,5 +4,2 -1,5 +3 +2 +2,3 +4
Эмоциональное восприятие   +4,3 +1 +4,2 -1,5 +1 -2

ПРИМЕР РЕШЕНИЯ:

Рис. 8 - Карта восприятия зубных паст

На основе построенной карты восприятия (рис. 8) можно сделать вывод, что наиболее сильная позиция у брендов «Colgate», «Blend-a-Med», «Splat». Слабое эмоциональное восприятие потребителями брендов «Новый Жемчуг», «Аквафреш», «Кедровый бальзам». Зубная паста «Lacalut» воспринимается покупателями как приятная, но не оказывающая должного лечебного эффекта.

Вариант 1

В ходе исследований выявлены ключевые факторы выбора банка (фактор надежность, масштаб и фактор соответствия современному западному банку) и по ним оценены ряд российских банков. Результаты исследования представлены в таблице. Постройте карту восприятия. Предложите стратегию позиционирования для любого из представленных банков.

Таблица 35 – Расчетные данные

Факторы выбора банка (Эценка брендов (по шкале от -5 до+5)
Сбербанк ВТБ Газпром -банк Россель-хозбанк Банк Москвы Райффайзен банк Рос­банк
Надежность, масштаб 4,7 3,3 1,5 3,5 2,7 -3,1 -2,2
Соответствие современному западному банку -4,2 0,2 1,3 -2,1 -2,4 4,6 -1,4

Вариант 2

В ходе исследований выявлены ключевые мотивы выбора прессы (популярность и качество информации) и по ним оценены ряд российских печатных изданий. Результаты исследования представлены в таблице. Постройте карту восприятия. Предложите стратегию позиционирования для любого из представленных банков.

Таблица 36 – Расчетные данные

Мотивы выбора прессы Оценка брендов (по шкапе от -5 до +5)
Комсомольская правда Аргументы и факты Коммерсант Ведомости Известия МК
популярность 3,2 2,6 -2,5 -2,7 -3,1 1,8
качество информации -2,8 -0,6 3,9 3,4 2,9 -3,6

Задача № 22. Составление карты позиционирования (карты восприятия)

На местном рынке представлены следующие марки пива: «Балтика», «Клинское», «Кулер», «Белый медведь», «Золотая бочка», «Толстяк», «Арсенальное», «Охота», «Miller», «VIP». Построить карту позиционирования для марки пива «VIP».

ПРИМЕР РЕШЕНИЯ:

Рассмотрим построение карты позиционирования для марки пива «VIP».

1. По результатам опроса потребителей при выборе пива основными факторами являются: вкусовые качества, свежесть, цена. Поэтому выбираем для построения карты позиционирования такие параметры как качество и цена.

2. Текущее положение основных марок пива по данным опроса потребителей представляем на карте позиционирования (рис. 9).

3. Желаемую позицию для марки пива «VIP» на карте позиционирования обозначаем кругом - высокое качество по цене выше средней. Марка должна занять позицию, которая будет демонстрировать потребителям удовлетворение их потребностей и даст возможность завоевывать рынок высокого качества

Рис. 9 - Карта позиционирования «цена - качество»

Вариант 1

На рынке продуктового ритейла Ульяновска конкурируют несколько торговых сетей: «Гулливер», «Провиант», «Пятёрочка», «Магнит», «Spar». Схожесть ассортимента, территориальная близость магазинов, ограниченная покупательская способность населения обуславливают остроту конкуренции между ними. Привлечь потребителей каждая сеть старается своими методами: системой ценовых скидок, удобством выкладки товаров в торговых залах, рекламными кампаниями, качеством сервиса. Постройте карту позиционирования для любой торговой сети на основе экспертной оценки.

Вариант 2

На рынке молочной продукции города Ульяновска представлены торговые марки следующих производителей:

- ОАО «Молочный завод», входящий в структуру Молочного Холдинга «Молвест», г.Ульяновск (торговые марки «Волжские просторы» и «Вкуснотеево»);

- МК Заволжский, входящий в Агропромышленный союз «АЛЕВ», г.Ульяновск (торговые марки «Заволжское» и «Кошкинское»);

- ООО «Симбирская молочная компания», Ульяновская область (торговая марка «Боголюбское», «СМК»);

- ОАО «Димитроградский молочный завод», г.Димитроград (торговая марка «Би-Моло»), ЗАО «Эдельвейс-М» г. Казань (торговая марка «Эдельвейс»), ОАО «Вимм-Билль-Данн» г. Москва (торговые марки «Домик в деревне», «Веселый молочник»)

Построить карту позиционирования для любой торговой марки из представленных на основе экспертной оценки.

Задача № 23. Разработка стратегии позиционирования и комплекса маркетинга для целевых сегментов

Банк использует стратегию дифференцированного маркетинга. Его целевыми сегментами являются юридические лица — компании малого и среднего бизнеса, а также физические лица, имеющие доход средний и выше среднего. Предложите для каждого из целевых сегментов банка стратегию позиционирования и маркетинговый комплекс.

ПРИМЕР РЕШЕНИЯ:

Таблица 37 – Маркетинговый комплекс по первому сегменту

Позиционирование: Для физических лиц, имеющих доход средний и выше среднего, банк предлагает полный спектр услуг, быстрота обслуживания и надежность вкладов наши отличительные черты.
Продукт Цена Место Продвижение
- специальные предложения для физических лиц, - консультации по телефону. - стандартные договора на оказание услуг. - удобное географическое положение отделений банка. - акции стимулирования потребления для физических лиц, - печатная реклама в деловых изданиях, - наружная реклама.

Таблица 38 – Маркетинговый комплекс по второму сегменту

Позиционирование: Для компаний малого и среднего бизнеса банк предлагает полный спектр услуг, безупречное обслуживание наша отличительная черта.
Продукт Цена Место Продвижение
- спецпредложения для корпоративных клиентов, - закрепление персонального менеджера за клиентом, - консультации по телефону. - стандартные договора на оказание услуг, некоторые пункты которых могут быть изменены по согласованию с руководством банка - удобное географическое положение отделений банка, - возможность выезда менеджера банка к клиенту. - почтовая рассылка рекламных предложений банка по офисам средних и малых компаний города, - печатная реклама в деловых изданиях, - наружная реклама.

Вариант 1

Компания, занимающаяся производством зонтов, по результатам исследования своих потребителей выделила три целевых сегмента рынка. Первый сегмент - это девушки в возрасте 18-25 лет. Им свойственны индивидуальность, стремление выразить себя. Они стараются всегда быть яркими, в силу своего возраста выбирая красочные молодёжные расцветки и оригинальные модели. Второй сегмент - женщины в возрасте 26 - 40 лет. Они в большинстве случаев не стремятся выделиться из толпы. Для них важны цена, практичность зонта, его компактность. Третий сегмент -мужчины в возрасте 18 - 40 лет. Мужчины в целом независимо от возраста выбирают зонты преимущественно стандартной модели - чёрные в два сложения.

Предложите для каждого из целевых сегментов стратегию позиционирования продукции и маркетинговый комплекс.

Вариант 2

Компания, торгующая спортивной одежной и обувью, по результатам анкетирования потребителей выделила три целевых сегмента рынка. Первый сегмент - это спортсмены, приобретающие спортивную одежду и обувь для тренировок и соревнований. Второй сегмент -молодежь, которая носит спортивную одежду и обувь как в фитнес-клубах, так и в повседневной жизни. Для них важны невысокая цена, внешний вид, уникальность. Третий сегмент - мужчины и женщины в возрасте 30 -50 лет, которые любят активный отдых и занятия спортом. Им важны удобство, практичность одежды, её производитель.

Предложите для каждого сегмента компании стратегию позиционирования продукции и маркетинговый комплекс.

Наши рекомендации