Маркетинговый анализ конкурентной среды

ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ

Государственное образовательное учреждение высшего профессионального образования

Томский политехнический университет

УТВЕРЖДАЮ

Директор ИДО

_______________А.Ф. Федоров

«____»________________2006 г.

М А Р К Е Т И Н Г

Рабочая тетрадь

для студентов экономических направлений и специальностей

Института дистанционного образования

Томск 2006

ББК УУ(2) 212. 4 я 73

М 26

Маркетинг: Рабочая тетрадь для студентов экон. направл. и спец. ИДО/ Сост.В.В.Еремин,Т.З.Артюхова. – Томск: Изд. ТПУ, 2006. – 103 с.

Рабочая тетрадь рассмотрена и рекомендована к изданию методическим семинаром кафедры маркетинга и антикризисного управления «____»________________2006г.

Зав. кафедрой МАУ, доцент, к.э.н. ___________В.В. Еремин

Маркетинговый анализ конкурентной среды - student2.ru

Тема 1
Введение. Понятие маркетинга.
Эволюция концепции маркетинга

Вопросы для изучения

· Введение в теорию маркетинга

· Возникновение и сущность маркетинга, история его зарождения

· Эволюция основных концепций маркетинга

Термины и понятия

Маркетинг. Товарная концепция. Сбытовая концепция. Рыночная концепция. Социально - этический маркетинг. Маркетинг взаимоотношений. Стратегический маркетинг. Рынок производителя. Рынок потребителя. Коммерческий маркетинг. Некоммерческий маркетинг.

Примеры решения заданий

1.1. Заполнить схему маркетингового и сбытового подходов (рис. 1.1), указав связи между блоками:

а) реализация и сбыт;

б) совместные маркетинговые условия;

в) достижение целей организации;

г) процесс производства;

д) исследование и оценка требований потребителя;

е) потребление;

ж) процесс удовлетворения потребителей.

Сбытовой подход

Маркетинговый подход

Рис. 1.1. Схема маркетингового и сбытового подходов

Ответ

Сбытовой подход

Маркетинговый подход

1.2. Какую концепцию маркетинга невозможно использовать при наличии большого количества взаимоисключающих товаров:

а) производственную;

б) сбытовую;

в) товарную;

г) социально-этическую;

д) взаимоотношений.

Ответ: в.

Вопросы и задания для самоконтроля

1.3. Где и когда появилось первое упоминание о маркетинге?

_____________________________________________________________________

1.4. Охарактеризуйте основные причины и условия появления концепции маркетинга взаимоотношений.

_______________________________________________________________________

1.5. Опишите принципиальные отличия социально-этического маркетинга от рыночной концепции маркетинга.

_________________________________________________________________________

1.6. Дайте развернутую характеристику рынка производителя и рынка потребителя.

_____________________________________________________________________

1.7. Каким образом утверждение рыночной концепции маркетинга сказалось на организационной структуре маркетинга?

_____________________________________________________________________

1.8. Проанализируйте, достаточны ли перечисленные ниже условия для использования маркетинговой концепции предприятия, на котором Вы работаете:

а) необходим рынок, т.е. превышение предложения над спросом;

б) наличие на рынке конкуренции, борьба за потребителя; наличие олигополии (несколько конкурентов, много поставщиков);

в) должны быть свободные рыночные отношения (при отсутствии контроля со стороны административно-командной системы);

г) требуется полная самостоятельность администрации на предприятии;

д) наличие свободной миграции рабочей силы;

е) отсутствие ограничений в переводе капитала из одной отрасли в другую, с одного предприятия на другое. Прибыли помещаются туда, где они принесут дивиденды.

_____________________________________________________________________

1.9. Опишите цели маркетинга промышленной, торговой и страховой фирмы (по Вашему выбору), выступающей на рынке товара А (выберите наиболее известный Вам товар), и разработайте систему конкретных задач маркетинга данной фирмы на определенную перспективу. Дайте характеристику рынку (монопольный, конкурентный, рынок продавца или рынок покупателя).

___________________________________________________________________

1.10. Укажите, какие из приведенных высказываний относятся к коммерческому, а какие – к некоммерческому маркетингу?

а) связан с территориями, организациями, идеями;

б) имеет одну категорию клиентов: потребители;

в) связан с товарами и услугами;

г) цели касаются сбыта, прибылей, получения наличных;

д) преимущества часто не связаны с выплатами потребителей;

е) имеет две категории клиентов: потребителей и спонсоров.

_____________________________________________________________________

1.11.Назовите основные причины появления концепции маркетинга взаимоотношений и чем она отличается от рыночной концепции.

_____________________________________________________________________

1.12. Используя приведенный список терминов, определите, какой из них соответствует одному из указанных ниже предложений. Каждый из терминов используется один раз:

А) концепция маркетинга;

Б) рынок продавца;

В) рынок покупателя;

Г) потребность;

Д) нужда;

Е) концепция социально-этического маркетинга.

1.12.1. Если предприниматель знает нужды и потребности существующих и потенциальных потребителей и удовлетворяет их более эффективно, чем это делают его конкуренты, учитывая при этом как интересы потребителей, так и свои интересы и интересы общества в целом, то он использует…

1.12.2. … - это чувство, испытываемое человеком, когда ему чего-либо не хватает.

1.12.3. Рынок, на котором предложение превышает спрос, принято считать…

1.12.4. Нужда, принявшая специфическую форму, в зависимости от уровня культуры и особенностей личности человека определяет…

1.12.5. Рынок, на котором спрос превышает предложение принято считать…

1.12.6. Предприниматель, использующий… считает, что он знает нужды и потребности потребителей его продукции и обеспечивает их удовлетворение более эффективно, чем это делают его конкуренты.

1.13.Определите, являются верными или ложными приведенные ниже высказывания, ответив «да» в случае, если высказывание, по вашему мнению, верно, и «нет», если оно ошибочно.

1.13.1. Испеченный для семейного потребления хлеб является товаром.

1.13.2. О реализации концепции маркетинга, прежде всего, имеет смысл говорить на рынке покупателя.

1.13.3. На рынке продавца спрос превышает предложение.

1.12.4. Реализуя концепцию социально-этического маркетинга, предприниматель учитывает интересы общества в целом.

1.12.5. Некоммерческие организации – театры, музеи, церкви, симфонические оркестры – в своей деятельности не используют маркетинг.

1.12.6. Реализуя маркетинг, предприятию не следует учитывать интересы отдельных общественных организаций, ассоциаций и различных обществ.

1.12.7. На макросреду маркетинга не оказывают влияние факторы, обусловленные деятельностью клиентов и контактных аудиторий.

1.14.В последние годы многие предприятия ввели должности директора (вице-президента) по маркетингу и менеджеров по маркетингу. Они проводят маркетинговые исследования, нередко осуществляют рекламу, а также реализуют другие маркетинговые мероприятия. Вместе с тем в их производственной и коммерческой деятельности не произошло сколько-нибудь существенных изменений. Многие из предприятий по-прежнему работают на склад, прилагая в дальнейшем дополнительные коммерческие усилия по продаже ранее изготовленных товаров. Обоснуйте, чем все сказанное обусловлено. Можно ли говорить о реализации маркетинга на таких предприятиях? Что нужно сделать, чтобы обеспечить эффективную деятельность таких предприятий?

1.15.Холдинговая компания «Пуше», занимающаяся в основном торговлей бытовой электроникой и легковыми автомобилями, создала отдел по связям с общественностью, взяла в аренду колхоз и организовала дополнительные рабочие места, а также обеспечила поставку в розничную торговую сеть более дешевых (чем у других поставщиков) продуктов питания. Какую концепцию предпринимательской деятельности она стремилась реализовать?

Тема 2
Предмет маркетингового анализа

Вопросы для изучения

· Основные цели, принципы и функции маркетинга

· Исследование микросреды предприятия

· Маркетинговый анализ рынка

· Анализ макросреды предприятия

Термины и понятия

Принципы маркетинга. Маркетинговый анализ. Микросреда предприятия. Макросреда предприятия. Внешние факторы. Внутренние факторы. Комплекс маркетинга. Маркетинг – микс. PEST – анализ. SWOT – анализ. Конкурентная среда. Потребители. Поставщики. Производители новой продукции. Производители товаров заменителей.

Примеры решения заданий

2.1. Что из перечисленного ниже является составляющими элементами маркетинга – микс?

а) инвестиции; б) товар; в) прибыль; г) цена; д) место распределения;
е) планирование; ж) формы коммуникации (реклама, стимулирование сбыта, PR, прямые продажи); з) люди.

Ответ: б, г, д, ж, з.

2.2. Укажите среди перечисленных ниже целей предприятия непосредственно маркетинговые цели:

а) миссия предприятия;

б) цели предприятия;

в) общая цель маркетинговой деятельности;

г) вывоз товаров на экспорт;

д) цели для отдельных товаров и рынков;

е) цели отдельных элементов комплекса маркетинга;

ж) транспортировка товаров.

Ответ: в, г, д.

Вопросы и задания для самоконтроля

2.3. Перечислите и раскройте содержание основных функций маркетинга.

_______________________________________________________________________

2.4. Раскройте сущность PEST- и SWOT – анализа. Для исследования каких факторов и ситуации они используются?

_______________________________________________________________________

2.5. Существуют контролируемые и неконтролируемые факторы, влияющие на маркетинговую деятельность (они приведены ниже). Определите контролируемые и неконтролируемые факторы:

а) выбор целевого рынка;

б) система власти в регионе;

в) общие цели;

г) независимые средства массовой информации;

д) выбор организации маркетинга;

е) выбор целей маркетинга;

ж) роль маркетинга;

з) экономическая ситуация;

и) роль предпринимательских функций;

к) возможные потребители;

л) выбор структуры маркетинга;

м) технология производства;

н) область деятельности;

о) возможные конкуренты.

___________________________ _________________________

2.6. Проведите PEST - анализ деятельности Вашей организации, предприятия с помощью вопросника.

Экономические Технологические Политические Экологические

факторы факторы факторы факторы

_____________ ______________ _____________ _____________

2.7. Перечислите основные принципы маркетинга.

___________________________________________________________________

2.8. Проведите исследование рынка продукции Вашего предприятия. Проанализируйте, кто является основными конкурентами, потребителями Вашей продукции, кто поставляет сырье, комплектующие изделия, кто конкурирует с взаимозаменяющими товарами? Выделите лидеров - конкурентов и сформулируйте основные стратегии взаимоотношений с ними.

_______________________________________________________________________________________

2.9.Предположим, что вы стали менеджером по маркетингу пивоваренной компании «Балтика» и вам поручено провести анализ микро- и макросреды маркетинга. Какие основные факторы вы будете рассматривать? Определите степень значимости каждого из факторов и проведите их ранжирование.

2.10.Во многих средствах массовой информации отмечаются существенные успехи пивоваренной компании «Томское пиво» в производстве высококачественного пива, призванного удовлетворить самые изысканные вкусы его почитателей. При этом нередко говорится, что немаловажное значение для успеха компании имело установление тесных связей, как с контактными аудиториями, так и с потребителями. Согласны ли вы с таким мнением? Примеры каких возможных контактных аудиторий для компании можно привести? Есть ли различия во взглядах и потребностях контактных аудиторий и потребностей пива?

2.11.Анализ состояния завода мебели «Мечта из дуба» и оценка его перспектив. Завод мебели «Мечта из дуба» реализует на рынке четыре группы товаров: гарнитуры для гостиной, мебель для детских комнат, кухонную мебель и спальную мебель, которые изготавливаются на обособленных производствах. Некоторые данные о реализации товаров заводом и конкурентами, как и о развитии рынка, представлены в табл. 4.6.

2.12.

Таблица 4.6. Исходные данные по рынку мебели

Производство	Реализация по заводу, млн. руб.	Число конкурентов	Реализация тремя основными конкурентами, млн. руб.	Годовой рост объема рынка, %
Гостиная мебель			380,260,170
Детская мебель			125,90,85
Кухонная мебель			210,180,145
Спальная мебель			80,33,27

Какова ваша оценка состояния каждого производства? (Используйте для анализа состояния завода и оценки его перспектив метод Бостонской консультационной группы.)

Тема 3

Маркетинговый анализ конкурентной среды

Вопросы для изучения

· Особенности маркетингового подхода к исследованию конкурентной среды

· Основные субъекты конкурентной среды предприятия и отрасли

· Анализ конкурентных возможностей предприятий, находящихся на разных стадиях развития отрасли

· Анализ рыночных позиций конкурентов. Оценка целей и намерений конкурентов

Термины и понятия

Конкуренция. Конкурентная среда. Пять конкурентных сил. «Барьеры входа в отрасль». «Экономия масштаба». Рынок производителя. Рынок потребителя. Рынок поставщика. Рынок товаров заменителей. Конкурентная позиция предприятия. Стадии развития отрасли. Конкурентоспособность продукта. Конкурентное преимущество. Конкуренция недобросовестная. Ценовая конкуренция.

Примеры решения задач

3.1.Выбрать приемлемый вариант конкурсной цены на основе представленных в табл. 3.1. данных о возможностях предприятия и вероятностной оценке ситуации.

Таблица 3.1. Вероятностная оценка ситуации для расчета конкурсной цены

№ п/п	Предлагаемая цена, ден.ед.	Затраты ден. ед.	Вероятность выиграть торг
		68,3	0.45
	71,5	0,3
		0,15
	74,5	0,05
		0,05

Исходные данные представлены в табл. 3.2.

Таблица 3.2. Вероятностная оценка ситуации для расчета конкурсной цены

№ п/п	Предлагаемая цена, ден.ед.	Затраты ден. ед.	Вероятность выиграть торг
	19,6		0,4
	21,7		0,3
			0,15
	23,5		0,1
			0,05

Решение:

Приемлемый вариант конкурсной цены – максимальная цена оферента, которая ниже цены самого «дешевого» конкурента.

Определяется ожидаемая (вероятностная) прибыль перемножением размера валовой прибыли по каждому варианту на соответствующую экспертную оценку вероятности получения заказа (из всех произведений выбирается максимальное значение вероятностной прибыли).

Следовательно,

(19,6 – 18,0) х 0,40 = 0,64;

(21,7 – 18,0) х 0,30 = 1,11;

(22,0 – 18,0) х 0,15 = 0,6;

(23,5 – 18,0) х 0,10 = 0,55;

(25,0 – 18,0) х 0,05 = 0,35.

Вывод: вариант цены 21,7 ден. ед. наиболее приемлем для участия в торгах, так как по расчетам вероятностная прибыль при этой цене максимальна.

3.2.Неконкурентность и неисключительность являются характеристиками:

а) нормальных товаров;

б) недоброкачественных товаров;

в) дефицитных товаров;

г) факторов производства;