Издержки неценовой конкуренции

В добавление к издержкам, связанным с избыточной мощностью, существуют также издержки, которые несут фирмы на рынках с монополистической конкуренцией тогда, когда фирма стремится убедить потребителей в том, что ее товары отличаются от товаров соперничающих продавцов. Монопольно конкурентные рынки характеризуются наличием товарных знаков и непрерывной разработкой новых товаров, улучшением выпускаемых. Например, многие американцы используют торговую марку "Сюгох" как синоним жидкого отбеливателя. Устоявшийся образ "С1огох" позволяет его производителю назначать значи­тельно более высокие цены на свой товар, чем те, которые существуют для соперничающих марок. Во многих случаях в супермаркетах товары известной марки стоят дороже, чем менее известные. Многих потребителей убедили, что качество товаров с известными мар­ками превосходит качество конкурирующих товаров менее известных марок и сходных товаров.

Более вероятно, что фирмы на рынках с монополистической конкуренцией для увели­чения продаж блюдут скорее конкурировать с помощью улучшения товаров или разработки новых, чем с помощью понижения цен. Улучшение товара отдельной фирмой может позволить ей извлекать прибыль, пока эти улучшения не будут скопированы уже имеющимися или новыми конкурентами. Улучшения товара достаточно часто бывают поверх­ностными, несущественными. Тем не менее, фирмы действительно конкурируют подобным образом, и многие потребители действительно откликаются на изменение характе­ристик товара. Как только товар улучшен, фирма обычно начинает рекламу, чтобы про­информировать потребителей о своем вдохновляющем нововведении!

Издержки реализации

Реклама и реализация товаров являются процессами, требующими затрат. Издержки реализации - это все те издержки, которые несет фирма, чтобы повлиять на продажи своего товара. Реклама, жалование продавцов и другие расходы по продвижению товара включа­ются в издержки реализации. Осуществляя рекламные и прочие связанные с продажей расходы, фирма надеется увеличить поступления, выручку. Расходы на рекламу в Соеди­ненных Штатах в последние годы составляют порядка 100 млрд. долларов в год. Отдельные фирмы часто тратят значительную часть своего годового бюджета на рекламу. Например, "McDonald's", популярная сеть закусочных, потратила в 1984 году на рекламу несколько более 250 млн. долларов. Совокупные же расходы на рекламу у всех фирм, включенных в товарную группу закусочных, были близки в том же году к 1 млрд. долларов.

Реклама может воздействовать на уровень спроса на товар фирмы и на ценовую эластичность этого спроса. Она может также воздействовать на перекрестную эластич­ность спроса на продукт применительно к ценам на товары конкурирующих фирм. Реклама может также увеличивать спрос на товары всех продавцов в товарной группе. Например, реклама ведущего производителя персональных компьютеров могла бы увеличить рыноч­ный спрос на компьютеры, в том числе на компьютеры, реализуемые его конкурентами.

На полностью конкурентных рынках нет стимулов нести издержки реализации. На таких рынках продукция каждой отдельной фирмы является совершенным заменителем продукции любой конкурирующей фирмы. Вдобавок, полностью конкурентные рынки подразумевают, что покупатели полностью информированы. При этих обстоятельствах реклама - пустое дело. Она не может ни сообщать покупателям что-то такое, чего они уже не знают, ни служить дифференциации товара отдельного продавца, фирмы занимаются рекламой и другой деятельностью по продвижению товара тогда, когда они могут указать на уникальные стороны своих товаров и когда информация не имеется в свободном распо­ряжении у покупателей.