Пропозиції по вдосконаленню системи управління маркетин-говими процесами на підприємстві

Процес управління маркетингом охоплює такі сторони діяльності фірми, як організація збуту та його стимулювання, рекламні кампанії й дослідження маркетин­гу, управління товарами і ціноутворення, тобто фактично всі ті елементи, що вливають на ефективність діяльності підприємства.

Ефективність управління маркетинговою діяльністю фірми визначається до­сягненням якісної маркетингової взаємодії таких складових: максимально можливого рівня споживання; максимально широкий асортимент продукції, що пропонується споживачам; максимальне підвищення якості життя суспільства в цілому та його окремих членів. Інтерес до маркетингової діяльності та заці­кавленість у найефективнішому маркетинговому управлінні посилюються в міру усвідомлення все більшою кількістю організацій того, як саме маркетинг сприяє їхній успішнішій діяльності на ринку.

Виходячи з цього, необхідно приділяти достатньо уваги управлінню маркетингом на підприємстві, що є необхідною умовою підвищення ефективність діяльності в умовах ринку.

З метою підвищення ефективності управління маркетинговими процесами слід розробити маркетингову програму діяльності товариства на найближчий рік. Під час розробки необхідно проаналізувати особливості управління маркетинговою діяльністю ТОВ «РЕФОТ», а також розробити шляхи по їх вдосконаленню.

Сьогодні термін «управління маркетингом» визначається як «аналіз, планування, реалізація і контроль за виконанням програм, розрахованих на встановлення, зміцнення й підтримку вигідних обмінів із цільовими покупцями заради досягнення певних завдань організації, таких, як одержання прибутку, ріст обсягу збуту, збільшення частки ринку.

Таким чином, сутність управління маркетингом полягає в тому, щоб знайти оптимальну кількість клієнтів, необхідних для реалізації всього виробленого фірмою в цей момент обсягу продукції. Завдання управління маркетингом полягає у впливі на рівень, час і характер попиту таким чином, щоб це допомагало організації в досягненні її цілей. Це означає, що підприємство повинно мати таку маркетингову систему, яка б дозволяла йому максимально точно планувати свою виробничу діяльність, правильно організовувати роботу відділу маркетингу та контролювати ці процеси.

Багато керівників українських компаній намагаються впровадити стратегічне управління в діяльність своїх організацій, що припускає організацію роботи підприємства відповідно до обраної маркетингової стратегії. Однак, перш ніж розробляти стратегію, на базі якої здійснюється стратегічне управління підприємством, необхідно оцінити готовність підприємства саме до такого, стратегічного підходу в управлінні.

Це немаловажний елемент у процесі підготовки до впровадження маркетингових підрозділів у компанії.

Слід зазначити, що сьогодні все частіше підприємства ведуть боротьбу за свою частку на ринку в умовах швидкої зміни смаків та уподобань споживачів, загострення конкуренції, буму інформаційно-комунікаційних технологій тощо. Ці нові викли­ки ускладнюються вимогами з боку суспільства, щодо необхідності підвищення рівня соціально-етичної відповідальності підприємств. Водночас розвиток концепції маркетингу на українських підприємствах можна окреслити як перехід від орієнтації на збут до орієнтації на споживача. Керівництвом ТОВ «РЕФОТ» стимулювання збуту, все ще розглядається, як най­важливіший аспект маркетингової діяльності, водночас вивченню потреб споживачів не приділяється достатньої уваги. Більшість досліджень ринку, що проводять товариством, є простим збиранням фактів чи, у кращому разі, функціональним моніторингом. Проте, де­які підприємства намагаються використовува­ти маркетингові дослідження, як підґрунтя для операційного планування своєї маркетингової діяльності.

Актуальною все ще залишається і проблема кадрового забезпечення маркетингової діяль­ності. На багатьох підприємствах сформувала­ся тенденція до «вирощування» кадрів, не виняток і ТОВ «РЕФОТ». Керівництво компанії надає перевагу працівникам з до­свідом роботи на певному ринку, хоча й без від­повідної освіти.

Товариством й надалі відосо­блено застосовуються елементи комплексу мар­кетингу, а рішення щодо окремих елементів даного комплексу залишається повністю поза увагою відділу маркетингу.

Враховуючи сучасну ринкову ситуацію керівництву ТОВ «РЕФОТ» рекомендується, для активізації власної маркетингової діяльності, здійснювати заходи, по вдосконаленню основних інструментів маркетингу: товарної, асортиментної та цінової політики.

Основним аспектом удосконалення товарної політики товариства може стати застосування системи управління асортиментом та якістю продукції. Дана система є складовою частиною комплексну систему управління комерційною діяльністю підприємства. В свою чергу вона включає три функціональні підсистеми: організацію планування (прогнозування) і виконання, контроль та координацію.

Для реалізації маркетингових дій в сфері підвищення якості продукції керівництво товариства особливе значення, в даний момент часу, має приділити підвищенню кваліфікації працівників, рівня їхніх професійних знань в сфері асортименту і якості продукції товариства.

Форми навчання при цьому можуть бути різними:

- семінарські заняття на підприємстві;

- підготовка на робочому місці під керівництвом старшого за посадою;

- науково-практичні конференції;

- спільні заняття і дискусії.

Важливим елементом, підсистеми організації системи управління асортиментом та якістю, є організація пробних продажів, що повинна здійснюватися спільними зусиллями товариства та підприємствами, які здійснюють реалізацію їхньої продукції в регіонах і стати невід'ємною частиною програми впровадження нових видів продукції на ринок.

Елементи підсистеми організації системи управління асортиментом та якістю забезпечують підґрунтя для розвитку іншої підсистеми – планування (прогнозування).

Кроками, що забезпечать реалізацію даної підсистеми у комплексній системі управління комерційною діяльністю підприємства на основі маркетингу, можуть бути:

- формування поточної і перспективної політики підприємства в сфері асортименту і якості продукції;

- формування обґрунтованих заявок і замовлень на готову продукцію;

- формування торгового асортименту з забезпеченням пріоритету споживача;

- пошук додаткових ресурсів.

Реалізація, товариством, перерахованих заходів можлива на основі виконання наступних маркетингових досліджень, щодо управління асортиментом і якістю продукції:

- визначення поточних і перспективних потреб населення;

- вивчення вимог споживачів до асортименту і якості продукції;

- вивчення мотивації і закономірностей поведінки покупців на ринку;

- дослідження сегментації ринку і типології споживачів;

- вивчення споживчих характеристик і конкурентоспроможності продукції різних виробників;

- вивчення стандартів якості;

- вивчення реакції ринку на нові різновиди продукції;

- аналізу інформації про якість і асортимент реалізованої продукції, отриманої від споживачів по «зворотному зв'язку».

Контроль і координація – третя, заключна підсистема системи управління асортиментом і якістю продукції, яку слід впровадити. Реалізація контролю в системі управління асортиментом і якістю повинна починатися з аналізу відповідності встановлених програм маркетингових дій умовам зовнішнього середовища. Даний вид контролю дозволить вчасно відреагувати на зміни зовнішнього середовища і внести корективи в програму маркетингових дій товариства.

Наступний вид контролю – оцінка відповідності фактичних маркетингових дій програмі – дозволяє у випадку недостатньої дієвості проведених маркетингових заходів внести відповідні зміни в намічену програму (передбачити додаткові заходи щодо окремих напрямків, намітити нові напрямки, призупинити проведення заходів, що не виправдали себе).

Контроль відповідності асортименту і якості продукції вимогам споживачів повинен здійснюватися шляхом вивчення інформації, отриманої від споживачів по «зворотному зв'язку». Це один із самих істотних видів контролю, оскільки думка споживача – основа формування асортиментної політики. Для того щоб вид контролю був діючим, керівництву товариства необхідно розробити чіткий організаційний механізм одержання подібної інформації. Джерелами такої інформації можуть бути: опитування споживачів, опитування відвідувачів виставок-переглядів, виставок-продажів, купівельних конференцій, спеціальне анкетування і т.д. Необхідно щорічно розробляти конкретний перелік таких заходів та відвідувати їх, збирати, обробляти і передавати керівництву отриману інформацію.

Що ж стосується політики ціноутворення, то для вітчизняних підприємств характерною є політика пасивного ціноутворення, тобто встановлення цін на основі витрат. В умовах же формування ринкових відносин, з розвитком конкуренції між виробниками, одним із способів успішної цінової боротьби для товариства має стати формування власної цінової політики, в основі якої лежить маркетинговий підхід.

Таким чином, ТОВ «РЕФОТ» для активізації власної маркетингової діяльності слід здійснити заходи щодо вдосконалення основних інструментів маркетингу: товарної політики, асортиментної політики і цінової політики.

Крім цього, до основних шляхів вдосконалення системи управління маркетинговою діяльністю товариства слід віднести:

- створення повноцінної інтегрованої у всі процеси служби маркетингу;

- розробку і здійснення більш ефективної маркетингової стратегії підприємств.

Створення маркетингової служби в системі управління маркетингом товариства обумовлюється необхідністю оцінки її керівництвом ряду об'єктивних факторів, таких, як обсяг діяльності, розмір ринків збуту, рівень диференціації, професійна та інтелектуальна підготовка персоналу, якість взаємозв'язків підрозділів, ефективність реалізації маркетингової діяльності товариства. Відповідно ТОВ «РЕФОТ» повинно самостійно, залежно від цілей конкурентів сформувати свою власну маркетингову структуру.

У результаті проведеного дослідження можна зробити висновки, що в управлінні маркетинговими процесами товариства існує низка недоліків, які знижують загальну ефективність діяльності підприємства.

Діяльність ТОВ «РЕФОТ» більше спрямована на максимізацію прибутку, незалежно від рівня задоволення та подальшої зацікавленості споживачів у продукції підприємства. Сучасні ж тенденції розвитку української та світової економіки вимагають і від керівництва підприємств постійної адаптації до змін у зовнішньому середовищі.

На нашу думку, головні цілі маркетингової діяльності повинні бути в наступному:

- забезпечення виживання підприємства в умовах економічного спаду і високої інфляції;

- швидка адаптація маркетингової діяльності і всієї системи управління товариством до мінливих зовнішніх і внутрішніх економічних умов.

Адаптація маркетингової діяльності товариства, і всієї системи управління підприємства, до мінливих зовнішніх і внутрішніх економічних умов може відбуватися шляхом підвищення агресивності маркетингової діяльності, прискорення темпів розробки нових видів продукції; підвищення достовірності ринкових прогнозів; перехід до мікросегментаційних стратегій, перехід від маркетингу одноразових трансакцій до маркетингу довгострокових відносин; пошук інформації щодо нових потреб споживачів та відповідна модифікація маркетингових стратегій під ринкову кон’юнктуру та інших дій.

Актуальним на сьогодні також є питання використання підприємством маркетингового підходу до виробничо-збутової та комерційної діяльності. При відведенні системі маркетингу належного місця, у стратегічному плануванні та прогнозуванні діяльності підприємства, відбудеться підвищенню ефективності функціонування та посилення позицій товариства на ринку кондитерської пасти.

ВИСНОВКИ ТА РЕКОМЕНДАЦІЇ

Цінова політика підприємства являє собою систему елементів покликах забезпечити підприємству довготривалий розвиток, плановий рівень дохідності на максимально можливий проміжок часу. Належним чином розроблена та реалізована цінова політика забезпечує більш довгий проміжок життєвого циклу товару, його модифікаційний розвиток та стабільність фінансових надходжень для підприємства.

Для належного аналізу цінової політики підприємства необхідно використати як вже відомі теоретичні підходи, так і новаторські ідеї, що описані в першому розділі роботи. Також у першому розділі бакалаврської роботи були розглянуті поняття ціни і цінової політики, етапи ціноутворення, методи і стратегії ціноутворення підприємства. Описано етапи життєвого циклу товару в розрізі цінової політики, розглянуті особливості ціноутворення в різноманітних ситуаціях та при різних підходах до формування та реалізації загальної стратегії розвитку підприємства.

Ціна являє собою економічну категорію, яка показує суму грошей, за яку продавець хоче продати, а покупець готовий купити товар. Ціна певної кількості товару становить його вартість, звідси ціна – грошова вартість товару. Також належним чином встановлена ціна забезпечує необхідний рівень дохідності підприємства та формує його фінансову, економічну та конкурентну перевагу.

Цінова політика (політика цін) – це загальні принципи, яких компанія збирається притримуватися в сфері встановлення цін на свої товари або послуги. Розробка та реалізація цінової політики формує конкурентні перевари підприємства, визначає перспективи його розвитку, впливає на частку ринку, що займає підприємство, обмежує або розширює можливості для маневру, забезпечує належний рівень розвитку його виробничих потужностей та ін..

Адекватне ціноутворення в маркетингу є запорукою рентабельності підприємства, так як результати прийнятих рішень, щодо встановлення цін, можуть виявитися вирішальними, як в плані отримання прибутку від продажів, так і в плані понесених збитків. Формування цінової політики тісно пов’язано зі всіма процесами менеджменту на підприємстві, починаючи від прийняття рішення про створення товару та закінчуючи управлінням всіма решту процесами направленими та досягнення стратегічних та тактичних цілей підприємства.

Сутність цінової політики полягає в тому, щоб наділяти пропоновані товари і послуги найбільш оптимальною економічною характеристикою, яка здатна адаптуватися під безперервно мінливу ситуацію на ринку. При цьому цінова політика включає як стратегічні так і тактичні підходи, що корелюються в залежності від обраної підприємством цінової стратегії.

Існують наступні цінові стратегії:

- Стратегія «зняття вершків».

- Стратегія «проникнення на ринок».

- Стратегія диференційованих цін.

- Стратегія пільгових цін.

- Психологічна стратегія.

- Стратегія оптових цін.

- Стратегія еластичних цін.

- Стратегія престижних цін.

Кожна цінова стратегія передбачає набір методів та підходів, що забезпечують її належну реалізацію. Цінові методи - це методи формування цін на товари і послуги в рамках прийнятої цінової стратегії.

Всі цінові методи можна поділити на дві групи:

1. Розрахункові методи ціноутворення - методи, що базуються головним чином на обліку внутрішньовиробничих умов фірми;

2. Методи стимулювання збуту продукції мають головною метою прискорення реалізації продукції та отримання тим самим більшого розміру прибутку.

У другому розділі бакалаврської роботи був проведений аналіз цінової політики ТОВ «РЕФОТ». Зокрема розглянуто ринок кондитерської пасти України, місце та об’єми продукції товариства на цьому ринку, досліджено вплив зовнішніх та внутрішніх чинників на цінову політику товариства, здійснено аналіз комплексу маркетингу та особливостей ціноутворення. Що практикуються на підприємстві.

З другого розділу видно, що продукція товариства за досить малий проміжок часу знайшла свого споживача та користується досить хорошим рівнем попиту. Загальний розвиток ринку кондитерських виробів нашої краяни сприяє розвитку суміжних ринків. Зокрема ринку інгредієнтів для кондитерської та хлібобулочної промисловості.

Кондитерська паста, як один із інгредієнтів для кондитерської промисловості, являє собою готову термостабільну паста для кондитерських і хлібобулочних виробів, ідеальний продукт для декорування та для прошарку кондитерських виробів.

Значного впливу на ринок кондитерської пасти, окрім виробників кондитерських виробів, мають роздрібні мережі, що реалізують в своїх магазинах поряд з оригінальною шоколадно-горіховою пастою більш дешеві аналоги по типу кондитерської пасти, що виготовляє ТОВ «РЕФОТ». Ще до зовнішніх факторів, що впливають на політику ціноутворення товариства, можна віднести зміни в ринковій кон’юнктурі, дії конкурентів, нестабільну ситуацію а економіці нашої країни, втрату компаніями виробниками кондитерських виробів частини зовнішніх ринків збуту, зокрема ринку Російської федерації.

В даний момент ТОВ «РЕФОТ» використовує в основному витратні методи ціноутворення, суть яких полягає в тому, що до витрат на товари додають надбавку, що відповідає нормі прибутку або бажаному доходу від обороту. Керівництво товариства обрало дані методи в зв’язку з низьким рівнем обізнаності про ринок даної продукції, а також в зв’язку із відсутністю на початковому етапі впровадження товару достовірної інформації про об’єми та розмір ринку кондитерської пасти, особливостей її виробництва та просування, особливостями способів просування продукту на ринок.

Використовувані на підприємстві витратні методи ціноутворення мають серйозні недоліки, які перешкоджають ефективній роботі підприємства. Умови роботи підприємства весь час змінюються, що не тільки впливає на конкурентне середовище, але відбивається на динаміці продажів і відповідно на результатах, котрі отримує за своє діяльність підприємство.

Зазвичай в ціноутворенні використовуються не очікувані, а поточні витрати, тобто ті, по яких є інформація на підприємстві. Тим часом такі витрати зовсім не обов'язково будуть в майбутньому періоді, для якого розраховуються ціни. Звідси з’являються помилки в ціноутворенні. Тактичні та стратегічні плани підприємства також зазнають краху, планові показники не виконуються, виникають труднощі недовиробництва чи навпаки перевиробництва, що впливає на фінансовий стан і в результаті погіршує конкурентне становище товариства.

У витратних методах присутня прив'язка до необхідного обсягу продажів. Але якщо не вдасться збути запланований обсяг продукції, то ціну доведеться підняти, перерозподіливши постійні витрати на меншу кількість продукції.

Незважаючи на зазначені недоліки цінової політики ТОВ «РЕФОТ», прибуткове і рентабельне. Чистий прибуток підприємства за підсумками 2015 р склав сто вісімдесят дев’ять тис. грн. Прибутковість товариства досягнута переважно за рахунок недостатньої активності конкурентів в плані розширення власних ринків збуту. Якщо ситуація у конкурентів покращиться, то виключно за рахунок погіршення продажів у ТОВ «РЕФОТ».

Підводячи загальний підсумок дослідження, проведеного у другому розділі, можемо відзначити, що цінова політика підприємства ТОВ «РЕФОТ» є недостатньо продуманою, не належним чином вивіреною і приносить фірмі мінімальний прибуток, однак потребує коригування щодо методу і тактики ціноутворення.

У третьому розділі бакалаврської були дані рекомендації щодо вдосконалення цінової політики ТОВ «РЕФОТ».

Аналіз цінової політики ТОВ «РЕФОТ» виявив суттєві недоліки застосовуваних на підприємстві методів ціноутворення. По перше витратні методи ціноутворення не дозволяють забезпечити на довготривалу перспективу планового розміру прибутку, належного розвитку збутової мережі, стабільного зростання обсягів та асортименту виготовляємої продукції. По друге не забезпечують своєчасного реагування на швидкі зміни в кон’юнктурі та конкурентному середовищі підприємства. По третє негативно відбуваються на процесі виробництва, то недовиробництво, або навпаки перевиробництво продукції.

Товариству доцільно приділити більшу увагу ринково орієнтованим методам ціноутворення. Такі методи більшою мірою відповідають завданням маркетингового позиціонування продукту. Для того щоб правильно встановити ціну, необхідно керуватися не тільки плановими витратами, а й попитом на дану продукцію, використовуючи маркетингові методи визначення ціни (опитування, спостереження, маркетингові проби). Також слід вдосконалити цінову тактики ТОВ «РЕФОТ» в сфері системи управління маркетингом, зокрема необхідно здійснити оптимізацію процесів роботи служби маркетингу та її організаційної структури. Створити маркетингово-орієнтовану стратегію просування своєї продукції з чітким планом захоплення та утримання ринкової ніші. Забезпечити процес прийняття та реалізації управлінських рішень повністю розроблених та побудованих на дослідженнях ринку, його елементів, змін та тенденцій розвитку. Такий підхід створить умови повного контролю над ринковою ситуацію, дасть важливі ринкові переваги товару підприємства над аналогічними товарами конкурентів, забезпечить зростання та утриманні обраної ринкової ніші.

Підводячи загальний підсумок дослідження, можна відзначити, що в даний час, в умовах ринкових відносин, слід розуміти важливість роботи по розробці та реалізації правильної цінової політики, так як відношення до ціни як розрахункової одиниці не може гарантувати благополуччя підприємства. Ціноутворення повинно бути систематичним і стратегічним. З огляду на складність даної проблеми, необхідним є придбання та поглиблення знань в цій області, на основі вивчення світового досвіду та специфіки економіки.