Дифференциация потребителей по уровню доходов

ИНДИВИДУАЛЬНЫЕ ХАРАКТЕРИСТИКИ, ВЛИЯЮЩИЕ НА ПОВЕДЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ

Дифференциация потребителей по уровню доходов

Изучая поведение потребителей при разработке стратегии маркетинга, следует всегда помнить об их индивидуальных раз­личиях. Различия проявляются прежде всего в эконо­мических и временных ресурсах, которые люди выделяют на покупки и потребления, в знаниях, осведомленности, а также в способностях к обработке информации и обучению.

Потребление в значительной степени зависит от того, что думают потребители о завтрашнем дне. Уровень жизни потре­бителя служит немаловажным фактором, определяющим не только покупку товаров повседневного спроса, но и принятие решения о покупке товаров длительного использования.

Уровень жизни населения— сложная социально-экономиче­ская категория, характеризующая:

• социально-экономические отношения по поводу распре­деления и потребления материальных благ и услуг;

• степень удовлетворения рациональных потребностей в этих благах и услугах;

• условия для полноценного развития личности, создан­ные в обществе и государстве.

Уровень жизни населения оценивается системой показате­лей, в которую входят доходы семей и их расходы на основные виды потребностей (питание, одежда, жилье, культура, обра­зование, передвижение). Образ жизни отражают индикаторы поведения людей в разных сферах (образовательный уровень, содержание труда и т.п.).

Система показателей доходов населения России включает:

- доходы по труду (заработная плата — денежная и реаль­ная);

- доходы от различных видов деятельности;

- социальные трансферты (пенсии, пособия, стипендии и льготы), стоимость услуг, бесплатно предоставляемых на­селению, а также частично оплачиваемые дотации госу­дарства;

- доходы от финансово-кредитных операций (проценты по вкладам, дивиденды по акциям, выигрыши в лотерею и т.п.).

В России исследованием проблем уровня жизни занимают­ся Всероссийский центр уровня жизни Федеральной службы по труду и занятости, Всероссийский институт общественного мнения. Вопросы, связанные с уровнем жизни, включаются в программы переписей населения.

При расчете потенциала рынка обычно определяются до­ход потребителя и его распределение по товарным категориям в демографических сегментах. Распределение расходов во мно­гом зависит от переменных, которые используются при выде­лении рыночных сегментов.

Потребители делятся на потребителей, для которых осоз­нание потребности обычно вызывается изменением фактиче­ского состояния, и потребителей, признающих потребность при изменении желаемого состояния.

Факторы, влияющие на осознание потребности, разделяют на две группы.

К первой группе относятся факторы, которые находятся вне зоны влияния компаний. Одним из основных факторов является объем структуры расходов потребления. Именно этот фактор наиболее чувствителен к изменениям соотношений доходов и цен на конкретные товары. В случае падения цены какого-либо товара на рынке реальный доход или покупательная способ­ность покупателя этого товара возрастает, что проявляется в увеличении физического объема покупок товаров.

Поскольку потребности потребителя в течение ограничен­ного времени остаются практически неизменными, резкое из­менение пропорций внутри потребительских расходов отражает динамику уровня жизни населения, а территориальные разли­чия в этих показателях (в пределах одной страны или однород­ных по природно-климатическим условиям и национальным традициям регионов) свидетельствуют о разрывах в уровнях жизни в различных регионах. Например, в России самый вы­сокий уровень жизни населения в Московском, Санкт-Петер­бургском, Тюменском регионах, а самый низкий — в Иванов­ском, Курганском, Читинском регионах. Таким образом, доход потребителей (подавляющей части) ограничен, и его фактиче­ское использование представляет собой результат осуществле­ния семьей бюджетной политики, зависимой и от величины дохода, и от уровня цен, и от потребностей членов семьи. Сле­довательно, для каждой семьи существует определенный набор товаров и услуг, который, с одной стороны, удовлетворяет ее по­требности, а с другой — ограничен величиной дохода.

Еще в XIX в. прусский статистик Э. Энгель, возглавлявший статистическое бюро в Саксонии, обнаружил ряд зависимо­стей между доходами и расходами населения, которые впос­ледствии были названы законами Энгеля. Энгель считал, что с увеличением дохода в бюджете семьи доля расходов на пита­ние уменьшается (первый закон); доля расходов на одежду не изменяется (второй закон); доля расходов на жилище, вклю­чая отопление и освещение, остается постоянной (третий за­кон); доля расходов на образование и лечение увеличивается (четвертый закон).

Специфическое влияние на объем и структуру потребле­ния оказывает состав семьи. Для исследования этого фактора необходимо проанализировать потребление и доходы группы семей одинакового размера, но разного состава. С увеличени­ем численного состава семьи душевые расходы, особенно на предметы общего пользования, сокращаются.

Все потребительские расходы населения условно разделены на три группы в соответствии с классификацией товаров: това­ры первой необходимости, товары долговременного пользования и предметы роскоши.

Потребности в товарах первой груп­пы удовлетворяются полнее остальных потребностей, причем в первую очередь. С повышением уровня доходов доля расхо­дов этой группы в бюджете семьи сокращается. Степень удов­летворения потребностей в товарах второй группы гораздо ниже, чем в предметах первой необходимости.

С ростом доходов семьи доля расходов на товары долговре­менного пользования в бюджете увеличивается. Однако при достижении определенного уровня дохода наступает относи­тельное насыщение потребностей в товарах долговременного пользования, и при дальнейшем увеличении дохода их доля в бюджете уменьшается. Структура потребительских расходов учитывается при расчете индекса потребительских цен.

Анализ факторов первой группы имеет большое значение при определении емкости и структуры целевого рынка компа­нии.

Вторая группа факторов находится в распоряжении компа­нии и включает инструменты маркетинга. Компания, манипу­лируя ими, может позиционировать свои товары таким обра­зом, чтобы оказывать влияние на осознание потребителями своих потребностей. В России целесообразно при позициони­ровании учитывать региональные особенности сегментации. Необходимо отметить, что в последнее десятилетие в России по-настоящему начала формироваться потребительская куль­тура, сложились определенные привычки потребления, осно­ванные на рациональном выборе и предпочтениях. Для боль­шинства россиян в настоящее время низкая цена продукта не является самым важным достоинством. Основную роль начи­нает играть мотив функциональности и целесообразности. Это означает, что предпочтение при выборе продуктов отдается тем, которые в большей степени выполняют свои функции, свое прямое назначение.

Специалисты по маркетингу должны много времени уделять людям, обладающим покупательской способностью, и тому, как они совершают покупку.

Соотношение между доходом и расходом легко определить, если разбить всех получателей доходов на группы, т.е. провес­ти специальную стратификацию.

Анализ процессов социальной стратификации базируется на использовании данных статистики семейных бюджетов и выделении однородных по различным критериям (размер и тип семей, уровень доходов и потребление) семей. Основным по­казателем, по которому исследуют социальное расслоение, яв­ляется текущий доход семей. Распределение семей по размеру среднего дохода служит главной характеристикой дифферен­циации населения по уровню материального благосостояния.

Анализ показывает, что различия в доходах самой низшей и самой верхней групп очень значительны. Ввиду этого специа­листы по маркетингу уделяют много внимания так называемо­му высшему рынку, к которому относят людей, чей годовой доход превышает 50 тыс. долл. Потребители этой категории действуют в условиях ограниченного времени и при выборе товаров особое внимание уделяют их качеству и марке.

Коммуникации с «высшим» рынком должны делать упор на печатную продукцию. Газеты, как ежедневные, так и выходя­щие в определенные дни, пользуются большой популярностью у этой категории потребителей (газета «Коммерсантъ», журна­лы «Деловые люди», «Итоги» и т.д.). Потребители этого сегмен­та смотрят телевизор и слушают радио реже, чем представите­ли других сегментов. Многие из них более внимательно смотрят и слушают передачи государственного телевидения и радио.

По данным зарубежных аналитиков, более половины рабо­ты исследователя потребителей уходит на изучение состоятель­ных граждан, потому что потребительское поведение малообес­печенных людей более предсказуемо, а финансовые выгоды, полученные от обслуживания обеспеченных граждан, несмот­ря на все трудности этого процесса, намного больше. К этим выводам российским маркетологам следует относиться крити­чески, так как в США рынок богатых (с доходом выше 50 тыс. долл. в год) составляет 20%, а в России — только 0,5%.

Мировая статистика показывает, что большинство потре­бителей - это люди с низким уровнем дохода. В экономически развитых странах большая часть потребителей имеет средний доход, но в странах «третьего мира», к которым относится и Россия, число людей, составляющих «низший» рынок, вели­ко. Магазины, обслуживающие этих людей, все равно должны быть привлекательны, а их работники относиться к своим по­купателям уважительно. Компании, с уважением относящиеся к представителям «низшего» рынка, предлагают им хороший уровень сервиса и тем самым притягивают потребителей из «высшего» и «среднего» рынков.

Другие компании приобретают по сниженным ценам това­ры у производителей, имеющих излишние запасы или испыты­вающих финансовые трудности, и затем продают эти товары на «низшем» рынке по более низкой цене. Компании, ориентиро­ванные на продовольственные товары, открывают сеть продо­вольственных магазинов, торгующих по низким ценам и име­ющих небольшой выбор продуктов. Так как в России средний класс только формируется, то, следовательно, «средний» ры­нок развит недостаточно. Поэтому при сегментации потреби­телей необходимо учитывать не только их доход, но и соци­альный статус.

Пользуясь изменениями экономических ресурсов потреби­телей в независимости от состояния экономики, наиболее опытные специалисты по маркетингу извлекают пользу даже из неблагоприятных ситуаций. Во время спада или кризиса в экономике они фокусируют внимание на том, за счет чего можно снизить цены на товары. Компании, имеющие достаточную финансовую поддержку, могут увеличить свою долю рынка посредством рекламы, в то время как их конкуренты будут со­кращать мероприятия по стимулированию спроса. Такие ком­пании могут требовать других условий от своих поставщиков, например изменить упаковку, сделать ее проще, дешевле.

При росте численности малоимущих (что характерно для России) уровень продаж падает. Это обусловлено двумя при­чинами:

1) люди меняют свое отношение к деньгам, становятся более бережливыми. Немало людей, которые сами чинят свою одеж­ду, выращивают овощи и фрукты для личного потребления на собственном огороде или дачном участке, ремонтируют сломав­шуюся технику, вместо того чтобы покупать новую. Широко практикуется покупка вещей в магазинах «секонд-хенд»;

2) увеличение спроса на услуги сопровождается ростом пре­ступности, увеличением расходов государства и другими фак­торами, которые ведут к повышению налоговых ставок и со­кращению потребления среди большинства людей.

Нередко производители товаров и розничные торговцы с прибылью для себя изменяют свои стратегии и приспосабли­ваются к обслуживанию малоимущих слоев населения. Одна­ко богатым легче восстанавливать свой привычный образ жиз­ни, поэтому торговцы, как правило, только корректируют свои стратегии, не пытаясь навсегда уйти с «высшего» рынка.