Методы и средства формирования имиджа города

Тема имиджа города мало изучена исследователями, нет точных определений и нельзя точно определить структурные элементы города. Вот лишь некоторые из них

1. Инвестиционная привлекательность.

Под инвестиционной привлекательностью, как правило, понимаются какие-то объективные факторы: географическое положение, наличие инфраструктуры, развитие бизнеса и пр. Но есть и субъективные факторы, которые при негативном раскладе сводят на нет все эти факторы. Такой «ложкой дегтя» в инвестиционной характеристике города часто становится неблагоприятный имидж.

2. Культурная привлекательность

Культурная привлекательность современного города, здоровая жизнедеятельность современной городской культуры как единой системы зависят сегодня от здорового функционирования множества частных предпринимательских инициатив, имеющих самостоятельную культурную ценность, формирующих культурную инфраструктуру, нередко являющихся активной средой для самых разных культурных процессов. Партнерские проекты между учреждениями «традиционной» культуры и творческими индустриями способны приносить более чем привлекательные, а порой и спасительные для «традиционной» культуры плоды.

3. Внешняя привлекательность.

Сюда можно отнести внешний вид построек, качество дорог, озеленение города, также наличие памятников, фонтанов и прочее. Безусловно, благоприятный имидж города нужно поддерживать, создавая нормальные условия для жизни людей.

Если от делового сообщества вновь вернуть к массовому сознанию, то стоит отметить, что основные принципы товаров в значительной степени справедливы и в отношении «продвижения» города. Возможности эффективного построения имиджа в немалой степени определяются уникальностью и узнаваемостью территории за ее пределами.

В общем и целом, имидж города можно определить как психологически формируемый его образ, ориентированный на основные группы общественности.

Исходя из теории виртуальных понятий, разработанной известным российским пиарщиком Антоном Вуйма, можно констатировать, что «имидж» тоже является виртуальным понятием. Он не существует за пределами человеческого сознания, ибо не может быть опознан каким - либо органом человеческого восприятия.

Образ города имеет положительную или отрицательную окраску либо не имеет ее вовсе, вследствие элементарного отсутствия информации у общественности. Как правило, в результате целенаправленного формирования, образ города становится позитивным. Если же он складывается стихийно, то вряд ли получится привлекательным.

Это объясняется тем, что в процессе конструирования имиджа создается идеальная модель, отражающая яркие достоинства города. При этом отрицательные социальные стереотипы выявляются и нейтрализуются, что исключено в условиях отсутствия контроля. Не всегда нужно устранять их материально, т.к. зачастую это и невозможно. Достаточно сделать их менее заметными, незначительными на общем благополучном фоне.

Позитивность является стержневым качеством, формирующим канал доверия между субъектом и объектом продвижения. С другой стороны, помимо наличия положительной окраски, привлекательный имидж города должен обладать целым рядом конструктивных характеристик. Таких как целостность, узнаваемость, выразительность, стабильность, четкость, конгруэнтность и уникальность.

Вследствие недостаточности маркетинговых усилий или антирекламы со стороны конкурентов имидж города может иметь негативную окраску.

Существуют и другие формы деструктивного имиджа города. Это такие характеристики как слабовыраженный, мозаичный, копирующий, размытый и абстрактный имидж.

Образ города складывается из множества элементов, образуя специфическую систему. В той или иной степени каждый из них способен оказывать влияние на отношение к городу в целом. Следует учитывать, что отдельные показатели трудно или почти невозможно контролировать.

Решение любой задачи начинается с грамотной ее постановки. В случае с имиджем региона необходимо уточнить, какое отношение к региону мы намерены сформировать у тех или иных целевых групп. При этом важно, чтобы целевые группы и их восприятие нашего региона были описаны максимально подробно. Это позволит избежать распыления сил и средств на бесперспективные для региона проекты.

Например, часто можно услышать фразу: «Нужно привлечь деньги в регион». При кажущейся очевидности задачи существует масса способов привлечь деньги в регион. Вопрос в том, чьи это будут деньги, на каких условиях они будут привлечены, и какие последствия ждут регион после привлечения таких денег. Даже банки, и те не каждому вкладчику рады, и не всем организациям готовы открывать счета. А если для банка привлечение и приумножение денег – это цель деятельности, то для региона – скорее средство для решения своих ключевых задач: стратегическое развитие, безопасность, социальная политика, сохранение культурных ценностей и природных богатств и т.д.

Поэтому на первом шаге необходимо выделить все целевые группы, которые представляют интерес для региона, и описать, каких действий желательно добиться от каждой из них.

Инвесторы:

· Инвестирование в имеющиеся в регионе предприятия;

· Создание новых предприятий, в т.ч. создание рабочих мест для жителей региона;

· Инвестирование в развитие инфраструктуры региона;

· Реализация социальных программ на базе предприятий;

· Органы федеральной власти, крупные политические фигуры

· Принятие нормативных актов, регулирующих вопросы;

· Включение в целевые программы объектов;

· Создание особой экономической зоны в;

· Представление/защита интересов региона на международном уровне;

· Туристы

· Увеличение средней суммы расходов в период отдыха в расчете на каждого туриста до уровня … руб. в неделю (увеличение прибыли с одного туриста);

· Равномерный приток туристов в течение года, сглаживание сезонных «провалов» в период;

· Бережное отношение туристов к природному и культурному богатству региона;

· Меценаты, благотворительные организации

В современных условиях все большее значение приобретает способность государства влиять на внешнюю внутреннюю общественность силой идей и целенаправленных информационных потоков. Наряду с государственными приоритетами (такими, как инновации, инвестиции, инфраструктура) особое место занимает имидж- как условие стратегического развития государства, способ необходимой и успешной защиты интересов страны и её граждан, обеспечение поддержки внутренней и внешней политики, как одно из условий социальной безопасности и т.д.

От того, как воспринимается страна мировым сообществом, зависит её место и значимость в системе международных отношений, её возможности в решениях конкурентных задач, её инвестиционная привлекательность (как основа будущего процветания), расширение возможностей для делового сотрудничества, туризма и т.д. От того, является имидж государства позитивным или негативным, зависит успешность проведения внешней политики страны, развитие торгово-экономических отношений с другими государствами.

Брендирование города ориентировано на:

· Посетителей

· приехавшие по деловым мотивам (с целью участия в конференциях. Для проведения переговоров, знакомства с местом и его оценки, торговли и проч)

· туристы и путешественники

· Лица, приехавшие по трудовым мотивам

· Квалифицированные работники

· Неквалифицированные работники

· Ученые

· Предприниматели и инвесторы

· Новые жители

Требования, которым должен отвечвть эффективный бренд города:

1) Соответствие действительности.

Имидж города должен соответствовать реальному положению вещей; в противном случае, у человека может сформироваться недоверие к городу. Например, Агентство по развитию Марселя позиционирует город как “оправу для любого проекта”, что представляется крайне преувеличенным в силу наличия очевидных экономических проблем города – например, высоким уровнем безработицы.

2) Правдоподобие.

Даже если декларируемый имидж соответствует действительности - он может быть неправдоподобным.

3) Простота восприятия.

4) Притягательность.

Имидж призван донести до людей их собственные мотивы того, почему им бы хотелось жить в городе, инвестировать в него, работать или путешествовать. Разные категории людей представляют различные требования к городу в соответствии со своими индивидуальными интересам, что делает необходимым диверсифицировать инструментарий брендинга под различные адресные группы с тем, чтобы быть по-разному привлекательным для каждой из них.

5) Оригинальность.

Каким может и долженбыть существующий имидж города.

В каждый определенный период времени город может оказаться в одной из 5 –ти имиджевых позиций.

1) Слишком привлекательный имидж.

Слишком привлекательный имидж означает высокую степень востребованности города со стороны его адресных групп, что влечет за собой сопутствующие проблемы. Например, высокая привлекательность французской Ривьеры, Майорки и иных элитных курортных городов привела к образованию большой скученности людей, повсеместных автомобильных пробок, шума, длинных очередей и повышению цен. Изначально Ривьера позиционировалась в качестве элитного курорта, на котором имели возможность провести время только наиболее состоятельные избранные люди – иными словами, стратегия бренда была ориентирована на качественную составляющую города. На сегодня в связи с возникшими проблемами актуальной становится политика по снижению популярности курорта с тем, чтобы поддерживать имидж элитности- таковы издержки слишком привлекательного имиджа и зрелого бренда.

2) Позитивный имидж – привлекательный имидж города для жизни, ведения бизнеса и отдыха. Иными, словами, позитивный имидж означает адекватное положительное восприятие города его целевыми группами (что также означает эффективную эксплуатацию бренда города). Позитивным имиджем обладает абсолютное большинство европейских городов - Ганновер, Франкфурт, Венеция, Женева, Зальцбург, Прага, Стокгольм, Лондон, Париж и прочие. Показателем того, что город воспринимается позитивно является феномен формирования ассоциативных привязок к брендам подобных городов со стороны бизнес - структур и некоммерческих организаций.

Наиболее ярким примером данного явления служит компания Absolut Cities in Europe, одним из продуктов которой является водка Absolut. Для формирования имиджа традиционного и качественного напитка была проведена PR-кампания по созданию ассоциации данного бренда с некоторыми наиболее узнаваемыми европейскими столицами.

3) Слабый имидж.

Слабый имидж может быть следствием либо недостаточности потенциала города (малочисленность населения, географическая удаленность, недостаток ресурсов и проч.) либо недостаточной освещенностью преимуществ города в информационном пространстве. Подобные города могут иметь привлекательные характеристики, но не быть способными трансформировать их в конкурентные преимущества. В частности, многие маленькие города в Альпах, обладающие туристической привлекательностью в качестве горнолыжных курортов, замещены такими известными местами, как Шамони, Альбервилль, Давос, Куршевель и проч. Несмотря на достаточные для формирования позитивного имиджа условия и ресурсы, эти города в отсутствии направленного информационного воздействия на адресные группы так и не стали зимними курортами европейского уровня. Например, полагается, что Австрийский Кирхберг, Мариор и Бохинь (Словения) при аналогичных условиях находятся в тени курорта Кранська Гора (Словения) в силу их недостаточной представленности в информационном пространстве.

4) Противоречивый имидж.

Многие города имеют противоречивый имидж в связи с тем, что люди придерживаются противоположных точке зрения относительно некоторых характеристик места. Безусловно, любой город, возможно, имеющий даже самый, казалось-бы, положительный имидж, может восприниматься некоторыми крайне негативно в силу наличия некоторых индивидуальных, субъективных, внутриличностных установок - это неизбежно ибо, как уже было замечено, разные люди традиционно воспринимают один и тот же объект по-разному в силу действия фактора субъективности. Однако, в данном контексте речь идет преимущественно о диаметрально противоположных массовых представлениях о городе, которые оказывают значимое влияние на его имидж в целом. Например, Брюссель одними воспринимается как современный, административный, интернациональный город; иные же видят в нем лишенный своеобразия, перенаселенный, дорогой город, который, к тому же, демонстрирует резкое разделение между людьми, говорящими на фламандском и французском языках. Швейцарский Цюрих аналогично является неоднозначно оцениваемым местом. Для кого-то это современный город, всемирно известный своим сильным финансовым сектором и в котором расположены штаб-квартиры ведущих компаний. С другой стороны, многие европейцы видели и запомнили передачу о городском парке неподалеку от цюрихского железнодорожного вокзала, ставшем традиционным местом скопления наркоманов. В итоге власти закрыли парк для посещения, движимые стремление нейтрализовать негативный оттенок имиджа города.

Более того, многие города Восточной Европы имеют достаточно противоречивый имидж, который является пережитком их бытности в коммунистическую эпоху (у людей с того времени укоренилось убеждение о то, что их жителям крайне недостает свободы мышления, предпринимательского духа, трудовой этики, качества жизни – но свойствен консерватизм и приверженность определенной заданной идеологии и проч.).

Стратегическая задача кампании по продвижению бренда города с противоречивым имиджем заключается в том, чтобы усилить звучание позитивной части имиджа и одновременно нейтрализовать его негативно воспринимаемые аспекты.

5) Негативный имидж

Негативный имидж приписывается городам, которые явно непривлекательны для туристов, бизнеса и даже самих жителей. Например, на острове Сицилия есть городок Корлеоне, всемирно известный своими мафиозными тенденциями, образ которого был актуализирован сюжетом фильма “Крестный отец”, в котором город представлен как рассадник преступности. Согласно опросу итальянского журнала по проблемам менеджмента, 56% из 200 менеджеров отказались вкладывать деньги в регионах юга Италии. Мафиозный имидж был упомянут 35% респондентов, 35%же заявили, что главной причиной их отказа явилось плохое состояние инфраструктуры.

Нормативным вариантом бренд-позиции города должно стать наличие позитивного имиджа.

Слоганы, темы и позиционирование.

Качественный слоган формирует платформу для усиления имиджа города. Вариантом использования всеобъемлющего слогана является формулирование темы, которая станет основанием специальных маркетинговых программ, ориентированных на конкретные целевые группы.

Испания	Все под солнцем
Амстердам	Столица вдохновения
Санкт-Петербург	Город белых ночей
Копенгаген	Чудесный Копенгаген
Шотландия	Силиконовая горная долина
Будапешт	Город с тысячью лиц
Ганновер	Город международных ярмарок
Швейцария	Невероятно швейцарский. Невероятно международный.

Другим инструментом является имиджевое позиционирование, предполагающее декларирование городом своего назначения на региональном, национальном и международном уровнях. Сложность имиджевого позиционирования состоит в том, чтобы наиболее отчетливо акцентировать преимущества и уникальные качества города, выгодно выделяющее его из среды аналогичных мест. Таковы некоторые формулы имиджевого позиционирования с четкой европейской направленностью:

Берлин	Столица новой Европы
Фландрия	Лучшее в Европе место для бизнеса
Санкт-Петербург	Окно в Европу
Мюнхен	Город номер 1 в европейском страховании
Глазго	Художественная столица Европы
Люксембург	Европейский медиапорт
Словения	Самая заветная тайна Европы

Формирование в сознании человека ассоциаций конкретного города с иным- более известным и привлекательным

В последние годы в Европе и России наблюдается феномен использования темы “Северной Венеции” для акцентирования особого характера некоторых городов. В частности, как минимум 5 городов позиционируют себя таким образом либо имеют репутацию ”Северной Венеции”. Таковы Брюгге, Санкт-Петербург, Гамбург, Стокгольм, Амстердам.

Ассоциации с Венецией вызывает в воображении человека романтические виды и образы каналов и утонченной старинной архитектуры в окружении воды. Однако, вместе с тем, подобные ассоциации создают образ “чего-то похожего на Венецию”, “почти Венеции”, в результате чего данный город становится альтернативой аналогу. Однако, стоит признать, что данная стратегия не всегда действенна и эффективна в силу того, что города (подобные тем же Амстердаму, Стокгольму, Гамбургу и прочим), имеющие собственные уникальные характеристики и имеющие что предложить туристу и предпринимателю, должны стремиться коммерциализировать свою собственную уникальность – а не привязывать собственный имидж к уже заявленному бренду. Последнее обоснованно и допустимо лишь в отношении мелких городов, обладающих незначительным туристическим и деловым потенциалом, однако, по совокупности своих характеристик позволяющих некоторым образом сопоставлять их с городами, имеющими мировые имена. Любой город, который лишь “подобен Венеции” всегда будет оставаться в тени оригинала, что позволительно для города, не играющего значимой роли на туристическом рынке, и вовсе непозволительно для того, который имеет потенциал формирования собственного уникального и сильного бренда.

Еще одно опасностью применения данной стратегии является потенциальное снижение ценности оригинального бренда. В частности, Венеция по-прежнему имеет положительную репутацию, однако, всегда существует вероятность того, что катастрофа, скандал либо иное непредвиденное событие представит Венецию в невыгодном свете, что значительным образом ударит по имиджу городов – последователей. На сегодня эту опасность уже начинают осознавать специалисты, занимающиеся управлением брендами многочисленных “Северных Венеций” и проводить политику по формированию и продвижению уникальностей своих городов.