Тема 1. Глобализация экономики и проблемы международного маркетинга

1.1. Основные характеристики глобальной экономики

Международный маркетинг - маркетинг товаров и услуг, осуществляемый предприятием за пределами национальных границ государства.

Особенности международного маркетинга: необходимо прилагать большие и целеустремленные усилия по взаимодействию с незнакомым рынком и тщательному соблюдению принципов и методов маркетинга; конкуренция и «рынок покупателя» предъявляют высокие требования к предлагаемым товарам, их сервису, рекламе и т.д.; необходимость создания на предприятиях специальных подразделений по изучению рыночной конъюнктуры и особенностей иностранных рынков; более гибкое использование методов маркетинговой деятельности, так как стандартные подходы в международном маркетинге, как правило, не уместны; соблюдение требований мирового рынка.

Мотивы внешнеэкономической деятельности: развитие внутреннего рынка; смягчение зависимости от сезонных колебаний спроса на внутреннем рынке; повышение загрузки производственных мощностей; получение доступа к ноу-хау; смягчение предпринимательского риска; компенсация колебаний валютного курса; активизация иностранных предпринимателей на внутреннем рынке; поиск вариантов снижения издержек производства; использование действующих государственных программ содействия развитию отдельных отраслей и регионов, в своей стране или за рубежом; усиление рыночных позиций за счет создания отделений, филиалов и дочерних предприятий и т.п.; стремление уйти от тарифных и административных ограничений импорта; субъектами международного рынка и международного маркетинга являются фирмы, компании, предприятия, организации, отдельные лица, участвующие во внешнеторговой деятельности.

Формы участия на международных рынках: экспорт, лицензирование, совместные предприятия, стратегические союзы, прямое владение.

Ключевым понятием, характеризующим в XXI в. процессы миро­вого развития, выступает глобализация экономической деятельности. Понятие глобализации ввел в экономическую лексику Т. Левитт (I983). обозначив этим термином феномен слияния рынков отдельных про­дуктов, производимых крупными многонациональными компаниями.

Сущность процесса глобализации включается в расширении и усложнении взаимосвязей между государствами, формировании гло­бального рынка товаров, рабочей силы, капиталов, информационных технологий, в интернационализации капитала и усилении конкурен­ции на мировых товарных рынках за контроль над природными ре­сурсами и информационным пространством.

Под влиянием глобализации мировой экономики усиливается инновационное развитие производства, совершенствуются рыноч­ные отношения, происходит либерализация внешнеэкономической политики[1].

В современной рыночной экономике общая тенденция к глоба­лизации является ведущей и предопределяет структуру будущего ми­рового хозяйства.

Необходимо выявить особую роль этого процесса, его новые ко­личественные и качественные характеристики.

Главной экономической предпосылкой процесса глобализации вы­ступает концентрация и централизация капитала и производства, формирование большого числа крупнейших мировых транснациональ­ных банков и компаний. И важнейший механизм этого процесса — рынок с его движущими силами в виде конкуренции, мотивации тру­довой деятельности и свободного ценообразования как проявления динамики спроса и предложения.

1.2 Глобализация экономики и проблемы международного маркетинга

Тенденция к растущей интернационализации производства, вы­ражающаяся в глобализации мировой экономики, базируется на им­перативах современного этапа развития производительных сил. Их эволюция после превращения НТР в непосредственную производи­тельную силу современного производства привела к возникнове­нию и дальнейшему развитию совершенно новых видов производств, а также к заметному усложнению выпускаемой продукции. В этой ситуации даже крупные промышленно развитые страны считают эко­номически неэффективным производить все виды продукции или выпускать продукцию в одиночку. Возрастает роль международного разделения труда, что предопределяет новое качество обмена, а также создает устойчивую, расширяющуюся основу взаимодействия нацио­нальных экономик, предпринимателей, производственных предприя­тий многих стран, участвующих в создании конечного продукта на разных стадиях и в различных формах.

В 80-е годы XX в. основной движущей силой интернационализа­ции была внешняя торговля, воздушный и морской транспорт. В со­временных условиях в углублении процесса интернационализации на первый план выходит развитие мировых информационных и финан­совых систем. Появление новых компьютерных и телекоммуникаци­онных технологий оказало огромное влияние на методы производ­ства и маркетинга. Компании получили возможность мгновенно свя­зываться с сотрудниками отдаленных филиалов, поддерживать по­стоянные контакты с поставщиками и покупателями. Развитие прин­ципиально новых систем получения, передачи и обработки инфор­мации позволило создать глобальные сети, объединяющие финан­совые и товарные рынки, включая рынки ноу-хау и профессиональ­ных услуг. Распространение информационных технологий, свобод­ное движение информации также способствовали развитию между­народного туризма, культурному обмену, сближению народов, уни­версализации гуманитарных ценностей.

В результате глобализации мировая экономика стала выглядеть не как простая совокупность национальных экономик, а как харак­теризующееся качественно новыми особенностями экономическое сообщество.

1. Современные процессы глобализации затрагивают промышленно развитые страны, способствуя интернационализации науки и произ­водства, развивая технологии прорывного характера как основное средство повышения международной конкурентоспособности произ­водимых ими товаров и услуг.

Что касается развивающихся стран, глобализация лишь усиливает их отставание от промышленно развитых стран. Участвуя в интерна­ционализации в качестве поставщиков сырья, материалов и разме­тая на своей территории трудоемкие и экологически небезопасные производства, они оказываются в сильной зависимости от передовых государств мира.

2. Существенно изменились не только объемы мировой торговли, но также основные направления и товарная структура международ­ной торговли. Ее основу составляют международный обмен техноло­гиями, наукоемкими и высокотехнологичными товарами, другой го­товой продукцией.

3. Основой глобализации выступает интернационализация не об­мена, а производства, субъектами которого являются транснациональ­ные компании. Именно ТНК выступают основными контрагентами глобальной экономики, аккумулирующими большую часть образую­щихся в ней доходов. Конкуренция этих компаний нередко является более oстрой, чем на национальном уровне, используются принци­пиально иные методы конкурентной борьбы. ТНК превращаются в самостоятельную силу, без которой национальная экономика обрече­на на пассивную роль в общемировых экономических отношениях.

Глобально функционирующий мировой производственный про­цесс, в котором технологические цепочки протягиваются по многим странам так как будто по территории отдельных цехов и участков одного большою завода, позволяет ТНК иметь колоссальное конку­рентное преимущество. В связи с ростом количества и мощи ТНК стихия мирового рынка сменилась на корпоративную планомерность, вышедшую за пределы национальных границ. В результате матери­альные, финансовые и информационные потоки между отдельными государствами обретают качественно новый уровень — планомерного внутри- и межкооперационного обмена, обусловленного логикой гло­бально функционирующего мирового производственного процесса.

4. Экономическая глобализация все больше приобретает форму финансовой глобализации. Сущность ее заключается в том, что поиск и использование конкурентных преимуществ компании на междуна­родных рынках стали жестко опираться на новые и разнообразные финансовые инструменты, вырастающие из гигантских возможнос­тей мирового финансового рынка. Накладываясь на уникальные воз­можности компьютеризации и развития системы телекоммуникаций, финансовая глобализация стала определять стратегию и тактику меж­дународной маркетинговой деятельности.

Объективной основой растущей интернационализации капитала выступает интернационализация промышленного производства. В свою очередь, выход капитала за рамки национальных границ активно спо­собствует усилению процесса интернационализации производства, поскольку владельцы интернационализированного капитала стремятся контролировать все этапы производства конечного продукта, осуще­ствляемые производственными предприятиями в разных странах мира.

О значительных масштабах интернационализации капитала в со­временных условиях свидетельствует рост международной миграции капитала: валовые мировые потоки капитала увеличились за 1990— 2000 гг. в 4 раза, достигнув в 2000 г. 7,5 трлн. долл.¹[2]Исследование прямых инвестиций, их масштабов, динамики и географии позволяет заключить, что на базе опережающего роста иностранных инвестиций (по сравнению с ростом ВВП и внешней торговли) происходит усиление их значения для большинства стран мира. Инвестирование за рубежом стало характерным не только для США, ЕС и Японии, но и для других стран и регионов, прежде всего азиатских и латиноамериканских. Анализ прямых инвестиций обна­руживает еще одну особенность: в международной миграции капи­тала преобладающую роль играют промышленно развитые страны — и в качестве доноров, и в качестве реципиентов. Чем более развита в экономическом отношении страна, тем активнее она вовлечена в международный финансовый обмен. И наоборот, чем менее развита страна, тем в меньшей степени она может рассчитывать на привлече­ние иностранных инвестиций и еще менее — выступать источником таких инвестиций.

Финансовая глобализация сопровождается стремительным ростом финансовых рынков (валютных, кредитных, фондовых), которые при­обретают все более самостоятельное значение, отрываясь от собственно сфер производства и торговли.

Мировой финансовый рынок перемещает более 3 трлн. долл. в ме­сяц из страны в страну, из них 2 млрд. — деньги, не контролируемые государством или другими финансовыми институтами. Частный ка­питал имеет больше ресурсов, чем центральные банки даже таких стран, как США. Не национальные правительства, а частный капитал определяет ситуацию на мировом финансовом рынке.

В новых условиях у финансового капитала появилось множество возможностей самовозрастания, вообще не опосредованного произ­водственными процессами: функционирование оффшорных зон, или «налоговых оазисов», где капиталы надежно защищены извне и могут многократно «прокручиваться»; втягивание в зону влияния спекуля­тивного капитала средств социальных фондов (пенсионного, социального страхования и др.); использование иных возможностей фи­нансовых манипуляций.

Одним из тесно связанных с финансовой глобализацией явлений выступает становление крупных транснациональных банков, осуще­ствляющих свою деятельность по всему миру. Ключевую роль в фор­мировании глобальной финансово-экономической системы играют Всемирный банк и Международный валютный фонд (МВФ), нефор­мальный контроль над которыми осуществляет «большая семерка» во главе с США. На долю этих государств при 20% всей численности их населения приходится 90% мирового высокотехнологичного произ­водства и 83% мирового дохода.

5. В результате глобализации реальная власть национальных пра­вительств существенно ограничивается, а международных экономи­ческих и финансовых институтов, опирающихся на мощь ТНК и международного финансового капитала, возрастает. Так, в обеспечении экономической безопасности основную роль берут на себя «большая семерка», ОЭСР, МВФ, Всемирный банк и ВТО. Сегодня менее 30% рынка ценных бумаг семи наиболее развитых стран контролируется государством или подчинены государственным интересам.

Государственная власть все чаще перестала выступать в качестве последней инстанции, регулирующей экономические и социальные процессы. Конечно, национальное сообщество, государство продол­жают оставаться важнейшими и даже центральными по своему значе­нию звеньями в жизни социума. Но при этом многие параметры и направления его развития задаются извне, из мирового сообщества.

В последние годы многосторонние организации стали брать на себя часть традиционных прерогатив национальных государств, прежде всего в экономической сфере. Ведутся мировые торговые перегово­ры, вырабатывается новое отношение к введению торговых ограни­чений, квот, тарифов, субсидий. Эти проблемы поднимаются узким кругом государств — членов ОЭСР (примерно 30), которые домини­руют на рынке капиталов и обладают возможностью вмешательства практически в любой точке земного шара.

В целом государственное регулирование экономики внутри стран в условиях глобализации сокращается, а регулирование на уровне миро­вого хозяйства в интересах крупного капитала — стремительно растет.

6. Одновременно с глобализацией рынков происходит регионали­зация экономической деятельности, которая отражает территориаль­ные различия в степени открытости экономики, тесные экономичес­кие, культурные и политические связи между соседями по географическому региону. Нынешний этап консолидации мировой экономи­ки осуществляется путем развития экономических региональных объ­единений — Европейского союза (ЕС), Североамериканской зоны свободной торговли (НАФТА), Азиатско-Тихоокеанского экономи­ческого сообщества (АТЭС). На их долю приходится до 80% миро­вого ВВП, 82% всех государственных бюджетов стран мира, 85% экспорта[3]

Главная отличительная черта современной глобальной экономи­ки заключается в формировании и развитии мощных региональных коалиций, позволяющих достигать мультипликации усилий и более эффективно защищать свои интересы на мировых рынках. На долю каждой из трех основных экономических коалиций приходится в на­стоящее время примерно по четверти мирового ВВП.

При этом они существенно различаются по ряду важнейших эко­номических показателей (табл. 1.1).

Таблица 1.1

Доля региональных объединений в мировых экономических показателях в 2000 г. (в %)

Экономические показатели	СНГ	АТЭС	ЕС	НАФТА
Население
Экспорт оружия
Импорт оружия	—
Военные расходы
Инвестиции
Потребление энергии
ВВП по паритету покупа­тельной способности
Государственные расходы
Экспорт

Источник: Рогов С. Россия в системе глобальной экономики на пороге XXI века // Проблемы теории управления. — 2000. — № 1. — С. 53.

Новая Европа экономически и политически строится на основе Европейского союза, на долю которого приходится почти 30% капитала МВФ и Всемирного банка по сравнению с 18% США и 6% Японии. Сегодня ЕС прочно удерживает ведущие позиции в гло­бальной экономике: на долю 15 европейских государств приходится около 1/5 всех иностранных инвестиций, 18% потребления электро­энергии и 43% экспорта.

В 1993 г. вступило в силу соглашение о создании Североамери­канской зоны Свободной торговли, что явилось одним из главных фак­торов высоких темпов развития американской экономики в 90-х годах. На долю НАФТА приходится 19% всех инвестиций. 17% экспорта и почти половина реализуемого на мировых рынках оружия.

На встрече лидеров 34 стран Западного полушария в Майами в 1994 г. по инициативе президента США Б. Клинтона было принято решение о создании к 2005 г. Североамериканской зоны свободной торговли для обеих Америк. Учитывая высокие темпы развития лати­ноамериканских стран в последние годы, можно предполагать, что в начале XXI в. в Западном полушарии появится самый крупный в мире экономический блок. Хотя очевидно, что господствующей силой в этом регионе будут США, новую роль начнут играть такие страны, как Бразилия. Мексика и Аргентина. По прогнозам специалистов, доля этой коалиции в мировом ВВП (33—35%) может заметно пре­взойти долю ЕС (20—25%).

Азиатско-Тихоокеанское экономическое сообщество, созданное в 1989 г., сегодня является самым быстро развивающимся регионом мира. В него входит 21 страна, в том числе три крупнейшие экономические державы мира: США, Япония и Китай.

На долю АТЭС приходится около 40% населения, 55% ВВП. 50% объема внешней торговли. 42% потребления электроэнергии и свыше 55% инвестиций всего мира. В списке 500 крупнейших корпораций мира АТЭС представляют 342 компании (в том числе 222 американс­кие и 71 японская). В первой половине XXI в. АТЭС сохранит роль наиболее динамично развивающегося района глобальной экономики: прогнозы показывают, что на ее долю будет приходиться не менее 60% мирового ВВП.

Подобные региональные экономические блоки являются состав­ным элементом современного мирового хозяйства. Именно на этой основе и формируется глобальный рынок XXI в.

7. Отдельные части глобального экономического пространства в количественном и структурном соотношении по-разному включены в мирохозяйственные отношения. Так, за образом единого европейс­кого рынка, например, скрываются существенные различия эконо­мического положения и классовых отношений среди таких регионов, как западногерманская Бавария и южные области Греции.

Международное значение той или иной страны обусловлено ее экономическим и экспортным потенциалом, местом в мировой си­стеме товаропроизводства, инноваций, финансов и телекоммуника­ций, а также темпами экономического роста.

Приоритетные позиции в глобальной экономике прочно сохра­няют Соединенные Штаты Америки, по-прежнему являясь крупней­шей экономической и финансовой державой мира. На долю США приходится свыше 23% мирового ВВП и около 14% мировой тор­говли, что в несколько раз превышает показатели любого другого государства. В американских долларах деноминированы 40% всех мировых финансовых средств и 64% официальных резервов конвер­тируемой валюты.

Качественно новый характер в последние годы приобрела сте­пень вовлеченности американской экономики в глобальный рынок. Сегодня почти 25% производства страны ориентировано на внешний рынок, а с экспортом связано одно из пяти рабочих мест.

При этом США оказались лидером по таким показателям, как неучастие правительства в выпуске продукции, открытость рынка, условия для инвестирования, наличие венчурного капитала, а также использование компьютеров, образовательный уровень и эффектив­ность нефинансового стимулирования рабочей силы.

Наиболее высокие темны развития среди других государств мира демонстрировали Китай (11,6% мирового ВВП и 16,3% промышлен­ного производства) и Индия (6 и 7,2%). Однако среди ведущих миро­вых держав только США обладают всем набором компонентов моши, в то время как другие страны по какому-либо показателю уступают США (табл. 1.2).

8. Глобализация мировой экономики сопровождается глобализа­цией всемирного права. Глобализация развертывается на существую­щем международном правовом поле при наличии большого числа экономических и отраслевых организаций, согласованных норм и правил рационализации хозяйственных операций и сделок.

Совершенствование международного правопорядка означает при­ведение его в соответствие с изменениями в мировой экономике. Имеются в виду характер, формы и методы межфирменного взаимо­действия подразделений ТНК, функционирующих в различных стра­нах. Иначе говоря, возникла объективная необходимость создания новой недискриминационной системы международного правопоряд­ка, адекватного условиям глобализации мировой экономики.

Таблица 1.2 Доля крупнейших стран в мировых экономических показателях в 2000 г. (в %)

Страна	ВВП	Насе­ление	Капи­тали­зация рынка	Экс­порт	Им­порт	Внеш­няя за­должен­ность	Инве­стиции
США	21,31	4,6	55,0	12,35	19,33	23,6	16,1
Китай	12,03	21,1	0,21	3,94	3,17	3,5	16,6
Япония	7,28	2,2	12,0	7,58	5,83	-	9,8
Германия	4,7	1.4	5,2	10,4	9,1	10,3	4,7
Индия	4.1	16,4		0,6	0,8	3,4	3,9
Франция	3,4	1.0	4,4	5,3	5,2	0,4	2,8
Англия	3,2	1,0	10,5	4,9	5,3	2,4	2,2
Италия	3.2	1.0	-	4,7	3,9	-	2,6
Бразилия	2,9	2,8	0.18	0,9	1,0	5,2	2,7
Индонезия	2,2	3,4	0,07	0.9	0,9	3,3	3,4
Мексика	2.0	1,6	0,35	1,1	1,0	4,4	1,5
Канада	1.8	0,5	2,3	3,8	3,4	2,6	1,5
Корея	1,8	0,8	0,4	2,55	2,6	1,9	2,7
Россия	1,0	2,6	0,08	1,66	0,76	3,2	2,0

Источник: World Economic Outlook. - UNCTAD, 2001.

В области международной торговли в условиях глобализации за­метен выход за пределы государственного и межгосударственного права ради «законов рынка».

Жесткие формы всемирного права выступают следствием разру­шения юридической системы рынком, появления зон хозяйствова­ния, выходящих за пределы действия права и подчиненных исключи­тельно международному капиталу: «Рынок заменяет нацию, противо­стоит государству, становится правом».

9. Глобализация мировой экономики сопровождается беспреце­дентным открытием новых рынков, для использования потенциала которых необходимы глобальное мышление, глобальные экономи­ческие действия.

Под воздействием глобализации во многих из этих стран проис­ходит смена социально-экономических ориентиров, серьезные сдвиги в функционировании хозяйственных механизмов. Бурно развива­ются индивидуализм и консьюмеризм. Коллективистские ценности, как и вообще общенациональные задачи, все явственнее отступают на задний план. Растет текущее потребление и падает накопление, усиливается интеграция стран в мировое хозяйство. Крайне непосле­довательно и неравномерно происходят сдвиги в политических режи­мах, внедряются 'западные политические институты, парламентаризм и выборность политических деятелей, стремительно распет рекламная и пиаровская деятельность СМИ по формированию общественного сознания. В результате в этих странах становится все труднее прово­дить политику самостоятельною развития национальной экономики.

10. Процессы глобализации оказывают заметное влияние на куль туру, мораль, жизненные установки населения. Это значит, что они имеют серьезные политические, социальные и культурные послед­ствия для общества, все чате принимающие негативный характер: массовизация культуры, навязывание интернациональных цивилизационных матриц и моделей поведения, маргинализация культурных эталонов, с которыми во многом связана историческая память. Безусловно, глобализация мировой экономики и развитие информационных технологий внесли совершенно новую динамику в раз­витие культурной среды бизнеса, абсолютно ничем не ограничивая доступ любого человека к идеям, образам, достижениям и проблемам любой культуры.

Весь мир стал объектом достаточно ощутимой экспансии именно западной прежде всего американской — культуры. Это обстоятель­ство приводит к ослаблению социокультурной основы национальной идентичности, создает условия для конфликта с национальными ценностями и культурными традициями. В данной ситуации очевидно стремление народов и этнических общностей сохранить свои культурные и национальные ценности, установки, стереотипы поведения, защитить их от влияния массовой культуры.

Довольно часто это стремление принимает формы различного рода ограничений и запретов на международную экономическую деятельность в той или иной стране. Значит, маркетинговая деятельность международной компании в условиях глобализации, чтобы стать эф­фективной, непременно должна включать максимальное использова­ние национального в сочетании с интернациональным.

В жестких условиях глобализации с её многочисленными импера­тивами национальные компании должны как можно более эффек­тивно разрабатывать стратегии международного маркетинга, чтобы не просто вписаться в международное разделение труда, но и ока­заться конкурентоспособными, хотя бы в каких-то областях.

Международные компании, обладающие высокой восприимчиво­стью к инновациям и быстрой адаптацией к динамично меняющейся рыночной среде, в условиях глобализации получили новые возмож­ности усилить свое влияние в мировой экономике.

Одновременно региональные ТНК перерастают в глобальные, которые реализуют маркетинговую деятельность в глобальном мас­штабе, добиваясь снижения затрат и роста известности продукции. В то же время глобальный маркетинг связан с большими рисками из-за неустойчивости курсов валют, нестабильности правительств, тор­говых барьеров, протекционистских мер. С учетом потенциальных выгод и рисков, связанных с выходом на зарубежные рынки, фирмы нуждаются в систематическом подходе к принятию стратегических маркетинговых решений в сфере международного бизнеса.

1.2. Качественные изменения в международном маркетинге в условиях глобализации

Усиление взаимозависимости и взаимообусловленности отдель­ных национальных рынков приводит к тому, что весь мир рассмат­ривается ТНК как единый глобальный рынок, позволяющий извле­кать прибыль на систематизированной плановой основе. В этих ус­ловиях наметившийся в настоящее время переход промышленно развитых стран Запада к новой постиндустриальной цивилизации сопровождается рядом качественных изменений в международной мар­кетинговой деятельности.

В первую очередь, речь идет о стратегиях международного мар­кетинга.

Так, в условиях глобализации мировой экономики ТНК все чаще используют стандартные подходы (стратегия стандартизации) к раз­работке и продвижению товара, унифицируют его характеристики. Глобальный рынок сбыта — это рынок, потребности которого можно удовлетворить одним базовым товаром, которому обеспечена стан­дартная рекламная поддержка.

С другой стороны, компании активно осуществляют дифферен­циацию продукции, используют локальные подходы, учитывающие специфику маркетинговой среды международных рынков, разнооб­разие схем поведения иностранных потребителей. Другими словами, реализуется стратегия адаптации, которая учитывает различия меж­ду странами. Вследствие этого международное разделение труда эво­люционирует в сторону возрастающей специализации. Стремящиеся стать «многокультурными» ТНК пытаются учитывать национальные особенности страновых рынков, адаптируя свою продукцию к их тре­бованиям, используя дифференцированную стратегию международно­го маркетинга, т.е. варьируя от страны к стране свой товарный ассор­тимент, марочные названия и рекламные программы.

В современных условиях сегментация рынка потребителей все боль­ше приобретает международный характер в рамках общего процесса глобализации рынков. Формируется так называемая межкультурная сегментация. Базируясь на разных культурах, она представляет собой синтез глобализации и локализации международного маркетинга.

Возникает тенденция к смешению сегментов, своеобразной их «миграции». В свою очередь, миграция между сегментами означает, что покупатели будут приобретать гибридный стиль жизни. Особенно это относится к сфере услуг и производству новой высокотехноло­гичной продукции.

Вместе с тем под влиянием быстрого роста индивидуализма, воз­никновения персональных связей поставщика и клиента, связей по типу «один на один» в последнее время активно развивается персона­лизированный маркетинг, который специалисты называют «маркетин­гом сегмента из одного потребителя», «маркетингом один на один», «маркетингом взаимоотношений».

Современный этап развития информационных технологий техни­чески допускает возможность развития маркетинга по этому пути. В мировой практике все чаще используются базы данных для работы с клиентом в диалоговом режиме. Например, компания TELEKOM-Suisse эксплуатирует систему TERCO с 4,5 млн. адресов и несколькими спе­циализированными диалоговыми базами данных, в том числе базой MOBIA на мобильных станциях. Компания Kraft использует междуна­родную диалоговую базу данных более чем на 30 млн. клиентов. Nestle France организовала диалоговую базу данных на 1 млн. клиентов.

Отличительной чертой баз данных является огромное количество дополнительных сведений помимо набора адресов, телефонов и имен потребителей. Эти списки дополняются сведениями об образе жизни целевых групп покупателей. В ряде случаев американскими компани­ями проводится сбор информации о жизненном стиле потребителей по 50—60 показателям их интересов и видов деятельности.

Многие известные транснациональные компании (Danone, P&G, Unilever, Xerox) постоянно пополняют свои базы данных, чтобы иметь преимущества перед конкурентами по бизнесу. Все эти фирмы яв­ляются членами пула баз данных для сегментирования рынка в меж­дународном плане, получая значительную экономию на масштабах операций.

Обладая информацией, содержащейся в базах данных, компания может значительно повысить эффективность собственной маркетинго­вой деятельности по сравнению с массовым маркетингом. Если рань­ше естественным побуждением компаний было следовать принципу «ориентации на большинство», разрабатывая товары среднего уров­ня, чтобы соответствовать преференциям основной массы потребите­лей, то в настоящее время фирмы сталкиваются с необходимостью выявления новых, сравнительно узких сегментов рынка, недостаточ­но освоенных конкурентами, и создания новых товаров, специально адресованных определенным группам потребителей. Причем исполь­зование расширенных баз данных позволяет обнаружить рынки вто­рого и третьего порядка, которые, хотя и сильно отличаются от иност­ранных рынков первого порядка, также очень важны для достижения маркетинговых целей.

По мере того как все большее число компаний внедряют у себя маркетинг баз данных, меняется система сбыта. Безусловно, как мас­совый маркетинг, гак и массовая розничная торговля сохраняются. Однако их масштабы и значение будут уменьшаться с переходом поку­пателей к иным способам совершения покупок, не связанным с при­ходом в магазин. Всё возрастающее число потребителей использует услуги электронной торговли в поисках нужной информации о товарах и услугах. Онлайновые службы предоставляют все более полную и объек­тивную информацию о достоинствах различных товарных марок.

В этой ситуации маркетологам придется создавать новые эффек­тивные рекламные обращения, а также новые каналы доставки това­ров и услуг. Тем самым международные компании оказываются ин­тегрированными в постоянный процесс создания новых конкурент­ных преимуществе целью защиты рыночной позиции. При этом ТНК всячески стремятся ограничить доступ иностранных компаний к сво­им ноу-хау, но одновременно увеличивают объем продаж собствен­ных прогрессивных технологий зарубежным дочерним предприятиям (внутрифирменный трансферт технологий).

Стратегические решения, касающиеся инструментария междуна­родного маркетинга, в качественно новой ситуации также приобрета­ют определенную специфику.

В условиях глобального рынка товар, выступая первичным компо­нентом комплекса маркетинга международной компании как по фор­ме, так и по содержанию, претерпевает постоянные трансформации. В рамках товарного обращения четко прослеживается эволюция то­вара от простейших форм (единичный товар) до сложнейших комби­наций (товар-группа) и появления на этой основе высших товарных форм, отличающихся высоким уровнем интеллектуализации: товар-объект, товар-программа.

В связи с этим повышение международной конкурентоспособно­сти товара, подтягивание экологических, эргономических и других характеристик экспортной продукции до уровня требований глобаль­ного рынка становится важнейшей основой включения страны в про­цесс глобализации мировой экономики.

С другой стороны, международные компании прилагают огром­ные усилия для адаптации промышленной продукции к требованиям конкретных товарных рынков, поведению иностранных покупателей. Например, японские поставщики мотоциклов Honda и Suzuki, рас­ширяя экспорт во Вьетнам, учитывают при производстве продукции слабое развитие там дорожной сети и общественного транспорта.

Цена в современной рыночной практике продолжает оставаться уникальным маркетинговым инструментом, способным обеспечить эффективную коммуникацию с иностранным потребителем.

Для современных зарубежных рынков характерна множествен­ность цен.

В условиях глобального рынка, с одной стороны, существует не­кий стандартный набор ценовых стратегий, наиболее эффективных для «новичков» рынка (стратегия «цена проникновения», стандарт­ное ценообразование, установление цены на уровне цен конкурентов и т.д.). С другой стороны, речь может идти о наборе ценовых страте­гий, предпочитаемых «старожилами» рынка (ценовая дифференциа­ция, открытая ценовая конкуренция, ступенчатое снижение цен, си­стема двойного ценообразования и т.д.).

Вместе с тем каждая международная компания реализует в конк­ретной стране наряду со стандартными собственные, индивидуаль­ные подходы к определению структуры и уровня оптимальной цены, на которую оказывают воздействие такие факторы, как имидж стра­ны происхождения товара, его социальная значимость, соотношение «цена/качество», технологичность продукта, степень его новизны.

Например, американская Motorola выиграла в борьбе с тремя японскими фирмами-конкурентами аналогичной продукции за по­лучение контракта на производство микропроцессора для популяр­ного 35-мм фотоаппарата фирмы Canon лишь благодаря тому, что предложила продукт, не просто соответствующий, а превосходящий уровень требований, предъявляемых Canon к цене и качеству.

Эффективность каналов распределения в условиях глобализации обусловлена кардинальным обновлением систем коммуникаций и транспортировки грузов. Новые транспортные технологии значительно облегчили и удешевили импортерам и товаропроизводителям физи­ческое перемещение продукции. Другими словами, инновации в ло­гистике сделали мировой рынок более доступным.

В то же время новые технологии складирования обеспечили круп­ным международным торговцам большую конкурентоспособность по сравнению с местными специализированными и крупными универ­магами. Таким образом, реорганизация международной и внутренней транспортной инфраструктуры заметно снизила издержки экспорте­ров и импортеров.

Чтобы обеспечить конкурентоспособность компании на глобаль­ных рынках, каналы распределения должны иметь следующие харак­теристики:

• гибкость;

• глобальность;

• универсальность и доступность;

• возможность легкой комбинации каналов;

• обеспечение конкурентных преимуществ фирмы;

• придание дополнительной ценности товару.

Огромное влияние на каналы распределения в глобальной эконо­мике оказали электронные информационные технологии. Интегри­рованная информационная система позволяет фирме оценивать ра­боту сбытовиков, эффективность программ товародвижения и новые, более совершенные операционные процедуры. Если же компания не подключена к такой информационной системе, ее шансы выйти на некоторые зарубежные рынки могут быть незначительны.

С другой стороны, участие в системе может наложить ограниче­ния на выбор вариантов маркетинговых решений. Это, в частности, происходит из-за невозможности переключиться на альтернативные каналы распределения.

Поскольку стандартные маркетинговые подходы в условиях гло­бального рынка оказались менее действенными, многие компании все активнее используют прямой маркетинг (direct marketing) в целях эффективного выхода на целевых потребителей и создания более проч­ных, индивидуализированных отношений с ними. Как известно, пря­мой маркетинг состоит из прямых коммуникаций с тщательно и ак­куратно отобранным конкретным потенциальным покупателем, осуще­ствляемых в форме индивидуального диалога.

С точки зрения покупателей прямой маркетинг обладает рядом неоспоримых преимуществ. Совершение покупок прямо из дома — это невероятно удобное, приятное и привлекательное занятие, к тому же не требующее много времени и сил и предоставляющее огромные возможности в плане выбора товаров и услуг. Возникают условия персонализации сообщений, что способствует установлению более доверительных отношений с клиентом. Ведь компании в условиях глобальной конкуренции стараются быть очень внимательными к тому, чтобы их маркетинговые предложения в точности соответствовали запросам узкого сегмента целевых потребителей (а в ряде случаев — одного покупателя). При этом создание имиджа и торговой марки не есть единственная цель маркетинговых усилий. Большое внимание уделяется попыткам получить быстрый и поддающийся измерению отклик покупателя.

Например, американская Dell Computer взаимодействует со свои­ми покупателями непосредственно по телефону или через web-стра­ницу, чтобы иметь возможность создавать индивидуальные конфигу­рации компьютеров в соответствии с преференциями потребителей.

Если первоначально единственными средствами прямого марке­тинга были телефон и почта, в современных условиях благодаря разви­тию сложной электронной информационной техники и программного обеспечения к ним добавились факсы, модемы, электронная почта, Интернет и интерактивные услуги, технологии, связанные с базами данных. В этих условиях компании могут напрямую общаться со свои­ми потребителями и предлагать им именно то, в чем они нуждаются.

Электронная поставка товаров, услуг, ремонтных работ, запасных частей и техобслуживания потребует принципиально иной организа­ции сбытовой политики в международном маркетинге. Она потребу­ет также другого руководства, другого мышления, других показате­лей оценки эффективности работ. Основной сферой деятельности в электронной торговле станет поставка. Ее скорость, качество и спо­собность реагировать на запросы могут оказаться решающими фак­торами конкурентоспособности международной фирмы — даже на тех зарубежных рынках, где та или иная торговая марка занимает прочное положение.

Поставки в межфирменной торговле развиваются еще активнее, чем розничная электронная торговля, и гораздо быстрее становятся транснациональными.

Огромное преимущество электронной коммерции заключается именно в том, что она предлагает заказчику полный спектр товаров, в какой бы стране они ни были произведены.

Так, в США сегодня продажа по электронной почте легковых автомобилей является одним из наиболее развивающихся видов хо­зяйственной деятельности. Этим, в частности, занимается компания Cars Direct com., которая является одним из 20 крупнейших в США автомобильных дилеров, работающая в 40 из 50 штатов США и продающая 1000 автомашин в месяц. Ее конкурентным преимуще­ством является не более низкая цена или мастерство стратегического управления, а уникальная система поставки, суть которой состоит в том, что фирма заключила с 1100 традиционными дилерами по всей стране контракты на гарантированную доставку проданных ею авто­мобилей покупателям и проверку качества на местах[4].

Развитие международной рекламы в условиях глобализации так­же может быть оценено как «дилемма стандартизации или адапта­ции». С одной стороны, это может быть жестко регулируемая гло­бальная компания с минимальной адаптацией к местному рынку, с другой — могут проводиться специальные местные кампании на всех крупных рынках.

Преимущества стандартизированного подхода к рекламе, позво­ляющего существенно снизить затраты, очевидны. Например, Coca-Cola не случайно выступает с единым рекламным обращением в 155 странах². Другой пример: компания Gilett свой рекламный слоган «Жилетт — лучше для мужчины нет» использует во всех странах, где продается ее продукция.

Однако при стандартизации международной рекламы, во-первых, неизбежно возникает необходимость смены используемых в рекламе персонажей или символов, поскольку они ничего не значат в чужой стране, а во-вторых, необходим точный перевод текста рекламного обращения. Поэтому большинство компаний тщательно адаптирует свои рекламные стратегии под специфику конкретной страны и осо­бенности поведения ее потребителей.

При этом адаптированный подход обосновывается тремя основ­ными факторами:

1) необходимостью учета психосоциальной и культурной среды;

2) особенностями экономической среды зарубежного рынка;

3) правовыми ограничениями на рекламную деятельность.

В целом, необходимо отметить: если компания выбирает преиму­щественно глобальные (стереотипные для всех стран, на рынки кото­рых продвигается экспортная продукция) и централизованно управ­ляемые иностранные рекламные кампании, то международная кон­куренция разворачивается между иностранными и отечественными участниками рекламного рынка за доступ к национальным рекламо­носителям и аудитории. Если же действуют дифференцированные децентрализованно управляемые кампании, адаптированные под кон­кретную рыночную среду, борьба между рекламодателями идет за оте­чественных рекламопроизводителей, а затем — образовавшимися аль­янсами — за отечественных рекламоносителей.

В качественно новых условиях мирохозяйственного развития не­обходимо четко определить содержание международного маркетинга, что и будет сделано в главе 2.