Три группы методов ценообразования
Все методы ценообразования могут быть разделены на три основные группы, в зависимости от того, на что в большей степени ориентируется фирма-производитель или продавец при выборе того или иного метода (рис. 1):
1) на издержки производства — затратные методы;
2) на коньюнктуру рынка — рыночные методы;
3) на нормативы затрат на технико-экономический параметр продукции — параметрические методы.
Рис.9.5. Система методов ценообразования
В свою очередь группа рыночных методов ценообразования может быть разделена еще на две подгруппы в зависимости от:
1) отношения потребителя к товару — методы с ориентацией на потребителя;
2) конкурентной ситуации на рынке — методы с ориентацией на конкурентов.
Подгруппа методов с ориентацией на потребителя также включает в себя ряд методов, которые можно классифицировать по:
1) воспринимаемой ценности товара потребителем — методы на основе воспринимаемой ценности товара;
2) сложившемуся спросу на рынке — методы с ориентацией на спрос.
Это уточнение в группировке методов ценообразования отражено в таблице .
Таблица Методы ценообразования
| Группы методов ценообразования | |||
| основанные на издержках | рыночные | параметрические | |
| с ориентацией на потребителя; | с ориентацией на конкурентов. | ||
| -метод полных издержек; - метод структурной аналогии; - метод прямых затрат; - метод предельных издержек; - метод на основе анализа безубыточности; - метод учета рентабельности инвестиций; - метод надбавки к цене. | - методы на основе воспринимаемой ценности товара а) метод расчета экономической ценности товара; б) метод оценки максимально приемлемой цены; - методы с ориентацией на спрос. а) метод анализа пределов; б) метод анализа пика убытков и прибылей | - метод следования за рыночными ценами; - метод следования за ценами фирмы-лидера на рынке; - метод определения цены на основе привычных, принятых в практике данного рынка цен; - метод определения престижных цен; - состязательный метод. | - метод удельных показателей; - метод регрессионного анализа; - агрегатный метод; - балловый метод. |
Далее подробно рассматриваются некоторые методы ценообразования.
5.2. Методы, основанные на издержках.
Затратный метод.
Одним из наиболее распространенных методов ценообразования является затратный метод,который основан на ориентации цены на издержки производства. Суть его в том, что к рассчитанной себестоимости единицы продукции добавляется фиксированный размер прибыли и косвенные налоги. Расчет при этом можно выразить формулой:
где, С - себестоимость единицы товара;
П - прибыль в расчете на единицу товара;
Н - косвенные налоги и отчисления в цене товара.
Затратный метод достаточно популярен не только в отечественной практике ценообразования, но и в зарубежной. Во-первых, производители всегда лучше осведомлены о своих затратах, чем о потребительском спросе. Поэтому затратный метод считается достаточно простым. Во-вторых, этот метод является наиболее справедливым как по отношению к продавцам, так и к покупателям. При достаточно высоком спросе продавцы не наживаются за счет покупателей и вместе с тем имеют возможность получить необходимую прибыль для нормальной деятельности. Наряду с достоинствами затратный метод имеет и недостатки, связанные с невозможностью учета в цене спроса, потребительских свойств товаров.
В отечественной практике затратный метод применяется при обосновании цен на:
Если предприятие отталкивается от определенного процента рентабельности производства продукции, то расчет цены (без налогов) может быть произведен по следующей формуле
Ц = С (1+ R/100),
Методика расчета цен на основе полных издержек является одной из самых популярных среди большинства предприятий России, так как достаточно проста и удобна. Достоинства и недостатки этого метода представлены в таблице
Таблица Характеристика метода полных издержек
| Достоинства | Недостатки |
| - снижение ценовой конкуренции. Если этим методом пользуется большинство фирм отрасли, то их цены скорее всего будут схожими, поэтому ценовая конкуренция сводится к минимуму. - равенство покупателей и продавцов. При высоком спросе продавцы не наживаются за счет покупателей и вместе с тем имеют возможность получить справедливую норму прибыли. | - не принимаются во внимание имеющийся спрос на товар и конкуренция на рынке, поэтому возможна ситуация, когда товар при данной цене не будет пользоваться спросом, а продукция конкурентов может быть лучше по качеству и более известна покупателю благодаря рекламе и т.п. - отнесение на себестоимость товара постоянных издержек, которые являются косвенными и искажают подлинный вклад продукта в доход предприятия. |
Метод полных затрат наиболее распространен на предприятиях с четко выраженной товарной дифференциацией для расчета цен традиционных товаров, а также для установления цен на совершенно новый товар, не имеющий ценовых прецедентов.
5.2.2. Метод точки безубыточности.
Расчет цены на основе анализа безубыточности и обеспечения целевой прибыли.
Qкр = 
Спост – постоянные расходы при выпуске продукции, Ц – цена продукции, Спер – переменные расходы на единицу продукции.
Метод ценообразования с расчетом на получение целевой прибыли основывается на графике безубыточности (рис. 9.4).
Рис. 9.4. График безубыточности для определения цены, обеспечивающей целевую прибыль
Независимо от объема продаж условно-постоянные издержки составляют 6 млн. руб. Валовые издержки (полная себестоимость) растут одновременно с ростом продаж. Линия выручки начинается с нижней точки. Крутизна ее наклона зависит от цены товара (Ц). В нашем примере цена товарной единицы равна 15 тыс. руб. (из расчета получения 12 млн. руб. за 800 шт. товара).
При такой цене для обеспечения безубыточности, т.е. для покрытия полной себестоимости выручкой, фирма должна продать 600 товарных единиц. Если она стремится к получению валовой прибыли в размере 2 млн. руб., ей нужно продать 800 ед. товара по цене 15 тыс. руб. за штуку.
Такой метод ценообразования требует от фирмы рассмотрения разных вариантов цен, их влияние на объем сбыта, необходимый для преодоления точки безубыточности и получения целевой прибыли.