Мероприятии по продвижению тура

Продвижение туристского продукта — комплекс мер, на­правленных на его реализацию, включающий рекламу, участие в специализированных выставках, ярмарках, организацию ин­формационных центров, издание каталогов, буклетов и др.

Концепция маркетинга предусматривает, что рекламная дея­тельность дополняется усилиями прочих средств, способствую­щих стимулированию продажи туристских услуг, призванных ускорить положительную реакцию потребителей (туристов) на коммерческое предложение фирм.

В комплексе мероприятий по продвижению туристского продукта значительное место занимает реклама. Реклама — это опла­ченная форма неличного представления туристского продукта и формирования спроса на него, а также создания имиджа турист­ского предприятия.

200

Типичными целями рекламы в туризме являются:

· информативная (предоставление информации о туре, фор­мирование его имиджа и имиджа фирмы, корректировка представлений о ее деятельности);

· убеждающая (побуждение к приобретению продукта, уве­личение продаж, изменение отношения к продукту, проти­водействие конкуренции);

· напоминающая (поддержание осведомленности и спроса, подтверждение имиджа).

Туроператор несет ответственность за достоверность инфор­мации, содержащейся в его каталогах, рекламных листовках и объявлениях, касающихся продажи туров.

Сложность рекламы турпродукта заключается в том, что она призвана одновременно отразить ряд моментов:

· разнообразие предложения по сегментам спроса (для дет­ского возраста; для среднего класса; для VIP-туристов и т.д.);

· различие мест путешествий и поездок (традиционные мар­шруты и новые направления);

· различные виды туризма (спортивный, исторический, оз­доровительный и т.д.).

Часто в одном рекламном сообщении требуется учитывать все три составляющие продвигаемой продукции — направления, виды поездок и дифференцированные предложения по катего­риям потребителей.

При этом необходимо помнить основные принципы рекламы:

· реклама должна быть краткой;

· реклама должна быть понятной клиенту, не содержать спе­цифических терминов;

· информация о главном должна содержаться в начале или в конце рекламного сообщения;

· материал должен быть разнообразен или необычен: тогда он запоминается лучше;

· информация легче воспринимается и лучше запоминается, если она не противоречит привычным понятиям, убежде­ниям или мнениям.

Тактические решения по рекламе в туристской фирме включают три блока вопросов:

· выбор средств рекламы или рекламоносителей;

· оплата рекламных объявлений и контроль за расходами;

· график выхода рекламных обращений.

Реклама туризма чаще всего использует следующие средства: прессу, телевидение, радио, почтовые отправления, наружную рекламу, сувенирную рекламу и т.д.

Реклама в прессе размещается в форме объявлений и публика­ций обзорно-рекламного характера. К несомненным ее достоин­ствам при этом относится возможность осуществления обратной связи с потребителем. С этой целью используются специальные купоны, которые заинтересованный читатель может отправить рекламодателю с просьбой сообщить дополнительную информа­цию о туристском предложении или даже прислать формуляр за­явки на приобретение тура.

Телереклама позволяет обеспечить действительно широкую рекламу туру, сделать зрителя участником туристской поездки. Среди самых распространенных видов данной рекламы можно выделить рекламные ролики, объявления, репортажи и переда­чи, а также заставки в перерывах между передачами.

Одним из самых массовых по охвату потенциальных потре­бителей средств распространения рекламной информации вы­ступает радиореклама. Наиболее распространенными ее видами являются: объявление — информация, зачитываемая диктором; ролик — постановочный игровой сюжет; репортаж — информа­ция о каких-либо туристских событиях.

Почтовая реклама представляет собой рассылку рекламных сообщений в адрес постоянных или потенциальных потребите­лей, а также деловых партнеров. Наиболее часто используемыми формами почтовой рекламы являются письма, открытки, букле­ты, проспекты, каталоги, брошюры, листовки, приглашения, программы и т.д.

Наружная реклама является достаточно эффективным сред­ством для распространения информации о турах, поскольку рас­считана на восприятие широкими слоями населения. Среди многообразия видов наружной рекламы можно выделить щито­вую (рекламные щиты, панно, афиши, транспаранты, световые вывески, электронные табло и т.д.); рекламу в местах продажи (указатели, фирменные вывески, оформление интерьеров офисов,

приемных и служебных помещений, спецодежда персонала и т.д.); на транспорте (рекламные сообщения на бортах транспортных средств и в салонах).

Рекламные сувениры используются для охвата намеченной це­левой аудитории путем их бесплатной раздачи без каких-либо обя­зательств со стороны принимающего. Выделяют три основные категории рекламных сувениров: фирменные календари, изделия с надпечаткой, деловые подарки. Обязательными атрибутами рек­ламных сувениров являются: товарный знак предприятия, его ад­рес, телефон, факс или другие фирменные реквизиты. Оплата рекламных объявлений и контроль за расходами, Для оплаты рекламной кампании в туристской фирме со­ставляется смета расходов, которая связывает воедино три пока­зателя:

· сумму рекламных ассигнований;

· объем рекламных мероприятий;

· тарифные ставки (или цены) на публикации в средствах рекламы или в рекламоносителях.

График публикаций предусматривает конкретные сроки и даты выпуска рекламных обращений в средствах массовой информа­ции. В туризме эти сроки увязываются прежде всего с резко очерченной сезонностью туристских путешествий, а также с тра­дицией осенне-зимнего периода, когда туристские фирмы при­нимают массовые заявки на бронирование туристских путешест­вий на следующий год.

Эффективность размещения рекламы необходимо строго кон­тролировать. Это достигается путем опроса клиентов и посетите­лей офиса турфирмы о том, откуда у них информация о фирме и ее турпродукте. Данные по затратам на рекламу сравниваются с данными по выручке от реализации тура по рекламоносителям. На основании этого выявляются наиболее эффективные средства рекламы.

Участие в специализированных выставках и ярмарках пред­ставляет туристскому предприятию очень широкие возможности одновременного распространения и получения широкого спек­тра экономической, организационной, технической и коммер­ческой информации при относительно доступной ее стоимости.

Подобное участие в выставках и ярмарках представляет со­бой единый комплекс таких приемов и средств продвижения

товаров и услуг, как реклама (печатная, щиты, вывески и т.д.), пропаганда, личная продажа (работа стендистов), стимулирова­ние сбыта (раздача сувениров, предоставление скидок, лотереи, конкурсы и т.д.).

К нерекламным методам продвижения туристского продукта относятся:

· личные (персональные) продажи, осуществляемые через агента;

· прямая рассылка информации и работа с различными база­ми данных (формирование постоянно поддерживаемых баз данных устойчивой клиентуры, на основе которых осуще­ствляется доведение до клиента информации о конкретных турах и др.);

· прямой маркетинг (телефонный маркетинг, почтовая рас­сылка — информация перспективных корпоративных кли­ентов);

· стимулирование сбыта: при этом клиентам предлагаются, например, купоны на скидки, проводятся разнообразные конкурсы и розыгрыши призов для покупателей туров, осуществляются бонусные программы, а также раздаются предметы с элементами фирменного стиля;

· пропаганда или организация паблик рилейшнз — непрямое предложение (организация культурных мероприятий, где распространяется информация о турах фирмы и куда при­глашаются представители средств массовой информации).

Реализация тура

Говоря о стадии реализации тура, необходимо отметить ее двойственный характер. С одной стороны, она включает в себя важный этап массовых продаж, с другой — предоставление об­служивания туристам. Несмотря на различия между этими двумя процессами, следует объединить их в одно целое, так как одной из особенностей туризма является тот факт, что сама по себе ор­ганизация тура не завершается его продажей, а лишь начинается с нее. С другой стороны, обслуживание потребителя начинается не с момента посадки туриста в автобус или самолет, а с той самой

204

минуты, когда он, будучи еще потенциальным покупателем, об­ращается в туристскую фирму.

Благодаря усилиям туристского предприятия, тур сформирован и готов к началу массовых продаж. В процессе их должны быть реализованы целевые установки предприятия по достижению оп­ределенных финансовых или маркетинговых показателей: объемов сбыта; размеров прибыли; доли рынка в конкурентной борьбе. Процесс массовых продаж осуществляется на плановой основе, с учетом планируемой загрузки и планового объема продаж. По­этому после завершения формирования и разработки тура турист­ское предприятие переходит к планированию основных показате­лей сбыта на конкретный период времени (чаще всего на сезон).

В практике деятельности туристских организаций выделяют два направления формирования каналов сбыта: внутренние

и внешние.

Внутренние каналы сбыта — это, как правило, система филиа­лов, отделений и посреднических организаций (агентств), через которые продаются различные туристские услуги на территории самой страны (независимо от того, кому они продаются — гражда­нам страны или иностранцам, находящимся на территории дан­ной страны).

Внешние каналы сбыта — это определенное число зарубеж­ных туристских фирм-посредников (туроператоров, турагентов), принявших на себя согласно договору обязательство продавать в своей стране туристские поездки в конкретную зарубежную страну.

Стратегия маркетинга предполагает комплексное использо­вание как внутреннего, так и внешнего каналов сбыта.

В практике работы туроператоров используются различные формы реализации туристского продукта:

· собственных бюро продаж (торговых точек);

· создание посреднической турагентской сети;

· наличие связи с крупными организациями и предприятиями;

· использование специализированных магазинов;

· продажа туров по почте.

Если говорить обобщенно, то существуют две формы органи­зации сбыта туристского продукта: при помощи собственных бюро продаж и путем использования контрагентской сети.

Собственные бюро продаж — это принадлежащие фир­ме-туроператору торговые точки, через которые ведется рабо­та непосредственно с покупателями туров. Происходит их информирование об имеющихся в продаже турах, прием зая­вок на бронирование, заключение контрактов на продажу, получение оплаты, прием загранпаспортов для оформления иностранной визы, оформление и выдача туристских доку­ментов (ваучеров, проездных билетов), рассмотрение жалоб и т.д.

Контрагентская сеть, предполагающая использование туро­ператорами посредников (субагентов) для продажи туристских поездок, является самым распространенным и эффективным способом максимального привлечения клиентов.

Особое внимание на этапе реализации туров уделяется подготовке персонала и проверке его готовности к реализа­ции туров.

Для этого торговый персонал туристского предприятия изу­чает состав тура, его особенности, наличие дополнительных ус­луг, варианты обслуживания в рамках программы и другие ню­ансы. Помимо этого сотрудники должны иметь твердые знания о стране назначения, особенностях ее национальной культуры, традициях, режимах пребывания в ней иностранных туристов, ввоза и вывоза имущества. Кроме изучения туров, предназна­ченных на продажу в предстоящем сезоне, в этот период торго­вый персонал, как правило, проходит подготовку по совершен­ствованию навыков продаж и делового общения с клиентами. Такая подготовка может быть организована в виде семинаров, приглашения консультантов, обмена опытом. Особенно важно подчеркнуть, что положительный опыт, накопленный внутри самого предприятия, не должен оставаться исключительным знанием отдельных сотрудников, а распространяться среди всего торгового персонала. Работа с персоналом туристских агентств, которые входят в каналы сбыта туристского предприятия, про­водится по аналогичной схеме. Подготовительный этап начина­ется, как правило, за месяц до начала запланированных массо­вых продаж.

Основным методом массовых продаж является личная про­дажа.

Процесс личной продажи достаточно сложен, так как в ходе ее необходимо решить следующие задачи:

· вести переговоры, что требует умения убеждать, аргумен­тированно отвечать на выдвигаемые возражения и искусно использовать выразительные средства в устной речи;

· установить отношения, для чего необходимо уметь принять клиента, завязать контакт, внимательно следить за разви­тием отношений и завершить продажу именно в тот мо­мент, когда это потребуется;

· удовлетворить потребность, т.е. понять или найти побуди­тельные мотивы клиента к покупке туристского продукта, найти ключевые аспекты интереса клиента, разделить его озабоченность, внимательно выслушать жалобы или кри­тику.

Процесс продажи тура включает:

· прием клиента и установление контакта с ним;

· выяснение мотивации выбора турпродукта;

· предложение туров;

· оформление правоотношений и расчет с клиентом;

· информационное обеспечение покупателя.

Этика поведения с посетителями предполагает:

· быть приветливым и доброжелательным;

· начинать диалог с приветствия;

· приветливо улыбаться;

· быть терпеливым и вежливым;

· проявлять уважение к посетителю;

· обслуживание посетителя ставить на первое место по срав­нению с другими служебными обязанностями;

· иметь располагающий внешний вид;

· в присутствии посетителя не вести личных телефонных разговоров, не принимать пищу или напитки;

· уметь слушать, проявлять интерес к тому, что говорит по­сетитель;

· сводить к минимуму время ожидания посетителей, способ­ствовать тому, чтобы оно не было утомительным и не пре­вышало 6 мин.

Важным элементом обслуживания клиента является доку­ментальное оформление взаимоотношений. При этом докумен­ты могут быть разделены на три группы:

· для заказа (заявка туриста, лист бронирования, подтвер­ждение бронирования);

· для клиента (договор, путевка, ваучер, памятка, страховой полис, билет на транспорт);

· подтверждающие личность туриста (паспорт, доверенность на детей и т.п.).

Необходимо отметить, что при реализации тура туроператор (турагент), согласно ГОСТ Р 50690—2000 «Туристские услуги. Общие требования», должен предоставлять туристам достовер­ную информацию об этом туре до подписания договора. Эта ин­формация содержит данные о средствах размещения и наборе предоставляемых услуг; условиях проживания (месте нахожде­ния средства размещения, его категории и уровне комфортно­сти), питания, трансфера; программе тура; экскурсионном об­служивании; наличии гида, сопровождающего; дополнительных услугах.

В комплект обязательных документов, выдаваемых клиенту, входит информационный листок, в котором содержится следую­щая информация: о правилах въезда в страну временного пребы­вания; условиях пребывания; таможенных правилах; обычаях местного населения; национальных и религиозных особенно­стях региона; религиозных святынях, памятниках природы, ис­тории, культуры и других объектах туристского показа; состоянии окружающей среды; часовых поясах и климатических условиях на маршруте; факторах риска для здоровья исходя из климатиче­ских и природных условий; правилах личной безопасности; кур­се валют и порядке их обмена; правилах аренды автомобиля, до­рожного движения и парковки и др.

В процессе массовых продаж реализуются все замыслы ту­ристского предприятия и достигаются цели его деятельности. Продолжительность этапа массовых продаж зависит от ряда факторов, одним из которых является туристский сезон.

Важнейшая задача туристского предприятия — это увеличе­ние продолжительности массовых продаж тура, что может быть достигнуто за счет придания ему внесезонного характера. Однако на практике реализовать данную целевую установку достаточно сложно, так как сезонность тура имеет зачастую объективный характер и связано не только с наиболее благоприятными усло­виями туристского путешествия в ту или иную страну (климат,

погода, время года), но и с достаточно четко выраженной сезон­ностью периодов отпусков потенциальных потребителей. Одним из приемов, применяемых в туроперейтинге для реализации этих целей, является придание туру большей гибкости в органи­зации программ обслуживания, составе основных и дополни­тельных услуг, универсальности для различных категорий кли­ентов. Использование данного подхода предъявляет к торговому персоналу дополнительные требования, так как в этом случае объем информации значительно увеличивается, а дифференциа­ция туров происходит в момент продаж.