Метод структурной аналогии

Суть данного метода заключается в том, что при установлении цены нового товара определяют структурную формулу цены по его аналогу. Для этого используют фактические или статистические данные о доле основных элементов в цене или себестоимости аналогичного товара. Если возможно точно определить для нового товара один из элементов цены, например материальные затраты по рабочим чертежам, нормы расхода и т.п., то, перенося структуру аналога на новый товар, можно рассчитать ориентировочную цену.

Ц_н = 100 С_м/d_м

Ц_н – цена нового изделия, руб; С_м – стоимость материалов в изделии, руб; d_{м –} доля затрат на материалы в цене аналогичной продукции в %.

Например, производство нового подшипника для трактора потребует затрат на материалы в размере 600 руб. Поскольку на предприятии выпускается однотипная продукция, структура цен которой практически одинакова (50% - материальные затраты, 15 % - заработная плата, 20% - остальные расходы и 15 прибыль ), то возможная цена подшипника составит 1200 руб. (600 руб. : 50% х 100). В тех случаях, когда в цене важно учесть качественные параметры продукции, используют параметрические методы расчета цен. Частное от деления цены на значение главного показателя качества изделия характеризует удельную цену.

Метод структурной аналогии позволяет установить цену изделия, зная только его массу и марку материала. По массе (М) делением её на коэффициент использования материала(Кисп) можно найти норму расхода материала на изделие(НР):

НР = М/К_исп.

Затем определяем стоимость материала (См) в изделии:

См = НР Ц_м К_тзр

Где Цм – цена материала, руб; Ктзр - коэффициент учёта транспортно-заготовительных расходов в стоимости материалов, Ктзр = 1,03 – 1,05.

Тогда цена составит

Цн =

Агрегатный метод.

Агрегатный метод заключается в суммировании цен отдельных конструктивных частей изделий, входящих в параметрический ряд, с добавлением стоимости оригинальных узлов, затрат на сборку и нормативной прибыли.

Цн = К_сб (1 + R/100) (∑С_i N_i + ∑Ц_j К_тзр N_j)

где К_сб - коэффициент, учитывающий затраты на сборку,

С_i - себестоимость i – й детали в изделии, руб,

N_i – количество деталей i - го наименования, шт.;

Ц_j - цена j-го комплектующего, руб;

К_тзр – коэффициент транспортно-заготовительных расходов;

N_j – количество комплектующих j-го наитменования, шт.

Предположим, что выпускаемое изделие стоило 18 тыс. руб. Затем к нему добавили еще один узел, стоимость изготовления которого и монтирование на выпускаемом изделии -- 2 тыс. руб. Тогда при рентабельности 15% к себестоимости цена нового изделия должна быть равна:

18+ 2x1,15 = 20,3 тыс. руб.

Рыночные методы

При использовании методов рыночного ценообразования производственные затраты рассматриваются предприятием лишь как ограничительный фактор, ниже которого реализация данного товара экономически невыгодна.

Предприятия, использующие рыночные методы с ориентацией на потребителя, прежде всего ориентированы в своей практике ценообразования на сложившийся уровень спроса на товар, на эластичность спроса, а также на ценностное восприятие потребителем их продукции.

С позиций экономической науки ценность определяется как общая экономия или удовлетворение, получаемое покупателем в результате потребления приобретенного им блага, т.е. польза, которую это благо ему приносит.

В маркетинге под воспринимаемой ценностью понимается оценка желанности блага, которая в денежном выражении превышает ценность этого блага. В данном случае в основе измерения лежат соотношения полезности и цены благ, которые являются реально доступными покупателю среди альтернативных вариантов.

Метод ощущаемой ценности.

Применение метода ощущаемой ценности на практике демонстрирует следующий пример. Известная американская тракторно-строительная фирма начала продажу новой модели трактора по цене 24 000 руб.. Но по основным техническим характеристикам эта модель была аналогична трактору конкурирующей компании, который стоил всего 20 000 долл. У покупателей возник вопрос: «Почему данная фирма предлагает нам платить на 4000 долларов больше?». Отвечая на этот вопрос, торговые агенты предлагали потенциальным клиентам ознакомиться с калькуляцией цены, которая выглядела следующим образом:

20 000 долл — цена аналогичного трактора конкурента (т.е. цена безразличия);

3000 долл — премиальная наценка за повышенную долговечность трактора;

2000 долл — премиальная наценка за его повышенную надежность;

2000 долл — премиальная наценка за повышенный уровень сервиса;

1000 долл — стоимость более длительной гарантии на узлы и детали.

Всего 28 000 долл. — реальная стоимость трактора с учетом всех преимуществ перед трактором конкурента.

Минус 4000 долл — поощрительная скидка с цены для привлечения покупателей.

Итого 24 000 долл — окончательная цена (потребитель узнает, что несмотря на наценку в 4000 долл., он получает скидку в 4000 долл.).

5.3.2. Метод оценки максимально приемлемой цены.

Вторым способом определения цены через воспринимаемую ценность товара является метод оценки максимально приемлемой цены.

Данный подход особенно полезен для установления цен на промышленные товары, когда базовая выгода для покупателя состоит в снижении издержек. Под максимальной ценой понимается цена, соответствующая нулевой экономии на издержках, т.е. чем выше будет повышаться цена относительного данного уровня, тем сильнее будет ее неприятие покупателем.

Процедура определения цены по методу оценки максимально приемлемой цены сводится к следующим расчетам:

1) определение совокупности применений и условий применения товара;

2) выявление неценовых достоинств товара для покупателя;

3) выявление всех неценовых издержек покупателя при использовании товара;

4) установление уровня равновесия «достоинства—издержки».

Рассмотрим пример.

Описание товара — химический продукт (добавка к реагентам для смягчения воды).

Применение товара — повышение степени дисперсии реагентов, увеличение тем самым срока их службы; замедление образования ржавчины на поверхности котлов.

Достоинства товара — обеспечение экономии реагентов на 35%; автоматическая подача жидкости; известная торговая марка.

Неценовые издержки покупателя — установка емкости и дозатора, обслуживание; риск выхода установки из строя; модификация технологического процесса.

Баланс «достоинства—издержки»:

средний расход реагента — смягчителя воды — 40 000 литров в год;

стоимость одного литра — 0,5 руб.;

расход продукта на 1 литр смягчителя — 1/7;

средняя экономия — 35% (14 000 литров, т.е. 7000 руб. в год);

расходы на установку — 450 руб., т.е. 90 руб. в год в течение 5 лет;

расходы на обслуживание — 320 руб. в год;

приемлемые максимальные издержки — 6590 руб. (7000 руб. – 90 руб. – – 320 руб.);

максимально приемлемая цена — 1,77 руб./литр [6590 руб. / (40 000 x x 0,65/(1/7)];

Таким образом, цена, с которой компания может выйти на рынок, не должна быть выше 1,77 руб., а также должна учитывать стоимость аналогичного товара конкурента — 1,36 руб.